民俗傳播的受眾心理及媒體策略

石慧敏

摘 要：作為世代相傳、生生不息的文化模式，民俗反映著一個國家或民族的精神品格和內(nèi)核，不斷地凝聚和鐫刻著本民族獨具特質的“集體記憶”和文化基因。本文從傳播心理學視角出發(fā)，探討在民俗傳播的過程中，受眾的需要、選擇性心理和情緒情感，分析可能產(chǎn)生的受眾負面心理效應，并提出了一些提升和助力民俗傳播的相關策略。

關鍵詞：民俗傳播;受眾心理;傳播策略

中圖分類號：G212

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0009-03

民俗，即民間風俗，是在人類社會長期發(fā)展的歷史過程中形成和積淀的，是世世代代的民眾在生活過程中的生產(chǎn)消費、衣食住行、婚喪嫁娶、歲時節(jié)令、娛樂游藝、禮儀信仰等民間風俗習慣的綜合，是經(jīng)社會約定俗成并流行、傳承的一種民間文化模式[1]。作為一種文化現(xiàn)象，民俗的形成、發(fā)展和傳承，都屬于民俗傳播的范疇。民俗傳播不僅承載著一個國家或民族的文化與歷史記憶，也是外界了解與認識該國家和民族的重要途徑。

一、新媒體時代的民俗傳播

民俗傳播是人們使用一定的符號和媒介所進行的有關民眾生活、生產(chǎn)和風尚習俗等民間風俗的信息傳遞活動。民俗傳播的類型眾多，按照時間維度，民俗傳播可分為歷時性民俗傳播和共時性民俗傳播等;按照不同的民俗事象，民俗傳播可分為物質民俗傳播、社會民俗傳播、精神民俗傳播和語言民俗傳播等;按照傳播的途徑，民俗傳播可分為人內(nèi)和人際的民俗傳播、群體的民俗傳播、組織的民俗傳播和大眾媒體的民俗傳播等。

新媒體時代，媒介技術手段的極速發(fā)展使民俗傳播呈現(xiàn)出一些新的特點。首先是民俗傳播符號的變異性。民俗傳播符號不再局限于過去簡單的聲音、文字和圖像等，網(wǎng)絡表情包、網(wǎng)絡流行語和短視頻等逐漸成為頗受歡迎的民俗傳播符號;其次是民俗傳播渠道的多元化。層出不窮的新媒體拓寬了民俗傳播的渠道，特別是微博、微信、知乎和抖音等社會化媒體，在當代中國的民俗傳播中扮演著不可替代的角色。

二、 民俗傳播的受眾心理分析

受眾是傳播過程中至關重要的一環(huán)，也是決定傳播效果最終能否實現(xiàn)的關鍵因素。因此，對受眾心理的準確把握，是民俗傳播中值得關注的問題。

（一） 受眾的需要

民俗傳播中，受眾的需要是來自受眾個人和外部環(huán)境（包括自然環(huán)境、社會環(huán)境和媒介環(huán)境等）的客觀需求在人腦中的反映，是促使受眾產(chǎn)生接觸和參與動機，繼而加入到民俗傳播中的重要推動力。

作為個性心理傾向，受眾的需要是多樣化、多層次和多方面的。人本主義心理學家馬斯洛認為，人類的基本需要大致可以分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、認知的需要、審美的需要和自我實現(xiàn)的需要等。民俗傳播中，受眾的需要也可以分為上述七種類型，如飲食民俗、服飾民俗和建筑民俗等有關衣食住行的生活民俗傳播折射出的受眾生理需要;“端午節(jié)五色絲系臂”“海神廟掛紅帆”（遼寧省）和“跳馬燈”（江蘇?。┑绕砀Ｃ袼讉鞑フ凵涑龅氖鼙姲踩枰?“太昊伏羲祭典”“山西大槐樹祭祖習俗”和“澳門魚行醉龍節(jié)”等祭祀民俗傳播折射出的受眾愛和歸屬的需要;誕生禮儀和成年禮儀等人生禮俗的民俗傳播折射出的受眾尊重需要;“不能送法國人康乃馨”和“不能對著泰國佛像拍照”等外國民俗傳播折射出的受眾認知需要;貼窗花、彩扎和皮影戲等民俗傳播折射出的受眾審美需要;升學、慶功祝捷和婚禮等民俗傳播折射出的受眾自我實現(xiàn)的需要等。

無論是對民俗傳播的具體內(nèi)容，還是民俗傳播的途徑和過程，受眾都有著不同層次的多樣性心理需要。隨著社會的發(fā)展和時代的變遷，當代中國受眾的需要心理也發(fā)生了不小的變化。這不僅表現(xiàn)在已有的受眾需要在內(nèi)容上有更為豐富的拓展和延伸，也表現(xiàn)在新的受眾需要的出現(xiàn)，如參與的需要、消遣娛樂的需要和“碎片化”需要等方面。

（二）受眾的選擇性心理

民俗傳播中，受眾的選擇性心理指的是受眾在對民俗信息進行接受、理解和貯存時，容易出現(xiàn)選擇并接受某些信息而忽略其他信息的認知處理方式。主要表現(xiàn)在：

1.選擇性注意

從外界環(huán)境中優(yōu)先選擇特定的信息進行加工，同時忽略其他無用信息的認知過程就是選擇性注意[2]。

民俗傳播中，受眾的選擇性注意主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，對民俗傳播內(nèi)容的選擇性注意。民俗具有鮮明的民族性、地域性和時代性的特點。出于血緣、地緣和心理上的接近性，受眾對民俗傳播內(nèi)容的注意存在著“先本地后全國”“先本國后他國”的排序。不過，這一排序并不是絕對的。文化全球化的今天，圣誕節(jié)、情人節(jié)和萬圣節(jié)等西方國家的歲時節(jié)日民俗在中國也有著較高的注意度。同時，受眾個體也會基于自身的興趣、觀點和態(tài)度傾向，選擇性地注意特定的民俗傳播內(nèi)容。

其次，對民俗傳播渠道的選擇性注意。與其他傳播渠道相比，受眾更容易選擇性注意大眾媒體的民俗傳播。特別是抖音、快手等短視頻類社會化媒體，憑借優(yōu)質的短視頻內(nèi)容、活躍的社區(qū)互動氛圍和強社交關系鏈等特點，能夠迅速地吸引受眾對民俗傳播的注意力。據(jù)報道，截至2019年4月，超過88%（即1 214項）的國家級非物質文化遺產(chǎn)項目在抖音平臺上有相關內(nèi)容的傳播，并產(chǎn)生了超過2400萬條視頻和超過1 065億次的播放。

2.選擇性理解

選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關系的人們對于同一信息所做出的不同解釋和結論[3]。民俗傳播中，受眾來自于不同的國家、民族和地區(qū)，有著不同的民族性格特征和個性心理特征，在同一信息的理解上也存在著較大的差異性。如在“過年吃餃子還是年糕”“元宵節(jié)是吃元宵還是吃湯圓”“豆腐腦應該吃咸的還是甜的”等我國傳統(tǒng)飲食民俗上，南北方的受眾歷來有著截然不同的理解和選擇。在對萬圣節(jié)等“洋民俗”的理解上，受眾也存在著明顯的選擇性傾向。如不少年輕受眾認為萬圣節(jié)是一個狂歡、慶祝的節(jié)日，而一些年紀稍長的受眾則認為這與中國傳統(tǒng)文化中的價值認同是相違背的。

3.選擇性記憶

受眾對民俗傳播的內(nèi)容、方式和渠道等要素進行了選擇性注意和選擇性理解后，通常會根據(jù)自己的需要、態(tài)度傾向和興趣等，在已被注意和理解的民俗信息中主動、積極和有選擇性地挑選出對自己有用、有利和有價值的信息儲存在大腦中。這一過程，既有受眾個性心理特征的影響，也有民俗信息的特征及呈現(xiàn)方式的影響。一般而言，新奇有趣的民俗信息、視像化的呈現(xiàn)方式和適度重復的傳播技巧，容易使受眾產(chǎn)生選擇性記憶。

（三）受眾的情緒和情感

情緒和情感，是人對事物的態(tài)度的體驗。民俗內(nèi)容、民俗傳播主體、民俗傳播渠道和民俗傳播效果等要素可能符合或不符合受眾的需要和期望，于是受眾會產(chǎn)生積極或消極的情緒和情感體驗。其中，比較突出的情感是民族歸屬感和自豪感。源遠流長、生生不息的民俗傳播，能使身處某個國家或地區(qū)的人們找到一種族群所共享的、特有的歸屬感，并由此形成世代相傳的對這種民族身份歸屬的集體記憶、自尊和自豪感[4]。

三、民俗傳播中受眾的負面心理效應

民俗傳播中的受眾心理效應，是指在某一或多個民俗的傳播過程中，受眾對傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道等外部刺激產(chǎn)生相同或相似的心理反應和行為傾向，并進一步影響傳播過程和傳播效果的現(xiàn)象。根據(jù)性質和作用的不同，民俗傳播中的受眾心理效應可以分為正面心理效應和負面心理效應兩種。其中，正面心理效應包括蔡加尼克效應、觀眾效應和交際氛圍效應等，而負面心理效應則包括刻板效應和馬太效應等。下文僅就受眾的負面心理效應做簡單論述。

1.刻板效應

刻板效應，又稱刻板印象。它是在人們頭腦中存在的關于其他人或事物的概括、固定和籠統(tǒng)的印象。一旦形成對民俗中某一類人、事物的刻板印象后，受眾往往會帶著固有的偏見去注意、理解和記憶這些信息，這樣會產(chǎn)生較大的認知偏差，影響民俗傳播的效果。

在民俗傳播中，同一地域或文化背景中人的相似性被概括地反映到受眾的認識中并加以固化[5]，產(chǎn)生了特色鮮明的刻板效應，如“愛吃陳醋”的山西人、“沒事就把麻將搓”的成都人和“能歌善舞”的內(nèi)蒙古人等。此外，“中式婚禮布置太土”“西方情人節(jié)比七夕節(jié)更受歡迎”等歲時節(jié)日民俗的刻板效應也十分常見。

2.馬太效應

馬太效應指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象，表現(xiàn)在傳播領域，是“越被關注則越被關注，越不被關注則越不被關注”[6]。大眾媒體的專業(yè)化和影響力使其具有社會地位賦予功能。因此，從較大的傳播語境來看，受眾傾向于關注那些大眾媒體報道頻次多的、報道時長久的、呈現(xiàn)方式多樣的民俗。這種經(jīng)由媒介選擇過的民俗傳播，使受眾心理更多地表現(xiàn)出傾向性的特點，也造成了民俗傳播的地區(qū)不均衡和類別不平衡等現(xiàn)象。

四、基于受眾心理的媒體民俗傳播策略

首先，聚合多媒體平臺，發(fā)揮傳播合力。報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)性強、可信度高和輿論影響力大等傳播優(yōu)勢，而網(wǎng)絡、手機等新媒體及微信、微博和抖音等新的互聯(lián)網(wǎng)應用則具有移動、互聯(lián)、社交和分享等契合現(xiàn)代人信息消費特點的傳播優(yōu)勢。聚合傳統(tǒng)媒體和新媒體等多媒體平臺，尤其注重對社會化媒體的運用，有助于拓展民俗傳播的輻射范圍、豐富民俗傳播的表現(xiàn)形式和提升民俗傳播的影響力。

其次，切中受眾需要，打造優(yōu)質民俗內(nèi)容產(chǎn)品。大眾媒體的民俗傳播，一方面應做好目標受眾精準人群定位和需要層次定位，提供能滿足不同受眾特定需要的細分化、深度化和個性化的優(yōu)質民俗內(nèi)容;另一方面也應緊隨受眾需要的新變化，打造能契合受眾對民俗傳播的移動化、互動化、娛樂化和碎片化等視聽需要的內(nèi)容產(chǎn)品。

再次，注重傳播技巧，力求傳播效果最大化。一方面，媒體應根據(jù)目標受眾的文化背景、固有觀念和心理特征等因素，“因人而異”地選擇針對性和易于接受的傳播技巧;另一方面，媒體還應不斷深化與優(yōu)化“訴諸理性”與“訴諸感情”等常見傳播技巧在民俗傳播中的運用，全面、真實、立體地展示民俗中蘊含的中華傳統(tǒng)價值觀、民族精神和民族情感。此外，媒體還需順應“視頻化表達”的時代訴求，增強民俗信息的可視性和可聽性，幫助受眾增強理解和記憶民俗信息的效率，進一步提升民俗傳播的效果。

參考文獻：

[1] 仲富蘭.民俗傳播學[M].上海：上海文化出版社，2007：12.

[2] 張雷，閆蒼松.選擇性注意理論解釋的研究進展[J].吉林體育學院學報，2009（5）：92.

[3] 李正良.傳播學原理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：118.

[4] 高小康.非物質文化遺產(chǎn)與當代都市民俗[N].社會科學報，2007-05-24.

[5] 林崇德等.心理學大辭典[M].上海：上海教育出版社，2004：687.

[6] 劉京林等.傳播中的心理效應解析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：125.

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