消費(fèi)分級中“一條”電商內(nèi)容營銷策略分析

朱曉燕

摘 要：近年來，我國居民總體消費(fèi)水平不斷提升，網(wǎng)購用戶階層團(tuán)塊越發(fā)明顯，電商行業(yè)競爭更加激烈，阿里、京東等“巨頭”選擇轉(zhuǎn)型突破?！耙粭l”從原創(chuàng)短視頻平臺起步，創(chuàng)造了日均銷售額百萬的業(yè)績，把握住了消費(fèi)分級中很重要一部分客戶——中產(chǎn)階級。目前所采用的內(nèi)容電商模式是成功的，而且內(nèi)容電商在未來一段時間內(nèi)仍然是趨勢，但對線上分銷商的大規(guī)模擴(kuò)充和線下實(shí)體店規(guī)劃則屬于不確定因素。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;一條;SWOT分析

近幾年每年多次高頻率電商促銷，降價不再是消費(fèi)者決定購買的主要因素，消費(fèi)者吸取之前的“剁手”經(jīng)驗(yàn)，對于傳統(tǒng)的電商促銷方式更加理智。相當(dāng)長的時間消費(fèi)者的購物習(xí)慣是被搜索所占據(jù)的，是用戶有明確需求通過搜索來滿足找到自己想要的商品，在搜索的關(guān)鍵詞下面，消費(fèi)者首先看到的是圖片，然后是價格，圖片醒目，價格突出。之前一個階段的市場狀況是消費(fèi)者的行為被引導(dǎo)成為價格比較，用戶是沒有對美好生活的構(gòu)想的，比較的是價格而不是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌、也沒有因產(chǎn)品美好品質(zhì)所帶來的對美好生活的“憧憬”，因?yàn)闆]有相關(guān)內(nèi)容引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者追求更高層級的滿足。隨著淘寶移動端流量大幅增加，占總流量的70%之高，而手淘用戶明顯的行為特點(diǎn)是每次僅能打開一個產(chǎn)品的SKU，消費(fèi)者無法像在PC端同時打開兩個競品做價格和參數(shù)比較，價格作為競爭重點(diǎn)要素對銷售額所帶來的營銷有所下降。傳統(tǒng)意義上鉆展、直通車、競價排名求露出的電商廣告形式費(fèi)用近年明顯上漲，尤其雙11期間更是“燒錢”驚人，但產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化銷售并非等比增長，電商硬廣進(jìn)入瓶頸。

一、電商零售業(yè)現(xiàn)狀

2018年，從電商廣告投放數(shù)據(jù)看，營銷正完成由“硬”到“軟”的升級，內(nèi)容營銷漸成主流。阿里增長持續(xù)穩(wěn)定，京東用戶增長放緩，用戶數(shù)被趕超，拼多多用戶、GMV爆發(fā)性增長，蘇寧整體增速明顯。傳統(tǒng)電商硬廣和促銷已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，以雙11促銷為例，不再只是傳統(tǒng)電商硬廣及促銷價格戰(zhàn)，原因有以下幾個方面：（1）消費(fèi)者對促銷降價更理智。（2）移動端流量增加，消費(fèi)者進(jìn)行對比更困難。（3）傳統(tǒng)搜索模式不能提供更好的用戶體驗(yàn)，喪失品牌優(yōu)勢。（4）電商硬廣費(fèi)用增加，回報不成正比。幾大電商零售巨頭營銷策略概括如下表：

二、內(nèi)容電商的現(xiàn)狀

2017年，內(nèi)容電商經(jīng)過一年的試水，商業(yè)版圖逐漸清晰。與此同時，電商環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈也開始細(xì)化，越來越多的渠道商、服務(wù)商出現(xiàn)，提升運(yùn)營效率，擴(kuò)大市場容量。2018年，形勢出現(xiàn)新變化，中國零售消費(fèi)用戶的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)行為正處于消費(fèi)升級過程中的分級。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長率達(dá)30%，服飾、家電、日用品仍是主要的消費(fèi)支出。網(wǎng)購人群增速明顯，潛力巨大。網(wǎng)購用戶下沉迫在眉睫，網(wǎng)購用戶階層團(tuán)塊越發(fā)明顯，包括為家庭的大局為重，選擇性省錢;為個性的訴求買單的高品質(zhì)體驗(yàn)等。內(nèi)容營銷是適合此消費(fèi)分級時代一種營銷策略。

內(nèi)容營銷（content marketing）是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數(shù)字、音視頻或活動提供目標(biāo)市場所需要的信息，而不是依靠推銷行為。它包含了以下要素：（1）內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。（2）內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價值的服務(wù);能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。（3）內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

三、“一條”的概況

一條做內(nèi)容電商的邏輯是首先產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，使用戶對其產(chǎn)生黏性，其次通過具備傳播屬性的內(nèi)容，把千萬用戶和產(chǎn)品連接起來。其定位是精選電商平臺，還未自建產(chǎn)品品牌。其商品主要通過鏈接在微信公眾號上的“一條生活館”商城及其團(tuán)隊開發(fā)的APP“一條生活館”、“一條”推廣和售賣，不涉及重投入的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。2016年5月一條電商甫一上線，月收入即超1000萬元，2017年1月達(dá)到5000萬元，如今每月商品銷售收入已破1億元，“一條”電商在一年多的運(yùn)營實(shí)踐中得出關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：整體毛利率15%、APP客單價800元。若以此計算，2017年“一條”電商的訂單數(shù)應(yīng)為125萬，不考慮復(fù)購因素的情況下以3000萬粉絲來算，轉(zhuǎn)化率約為4.16%?！耙粭l”2014年8月上線，先是成為短視頻公號里最先跑出來的那一個，粉絲數(shù)迄今累積到2100萬;也是最先跑通短視頻電商模式的那一個，電商平臺“一條生活館”上線一年半，單月營收近億。“一條”憑借內(nèi)容電商的新故事營銷模式，從0到2000萬粉絲，用了不到兩年時間。

1.“一條”的內(nèi)容營銷

內(nèi)容可有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、在線教學(xué)或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會、APP、游戲等多種表現(xiàn)形式。一條目前的內(nèi)容營銷主要覆蓋微博、微信公眾號和小程序。各個渠道都有獨(dú)特的優(yōu)勢（1）短視頻平臺，內(nèi)容營銷在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質(zhì)中呈現(xiàn)出來。一條每則幾分鐘的短視頻半小時閱讀量10萬+，每條都有上千萬的播放，通過這些渠道，使一條跟別的電商平臺最直觀外部的區(qū)別就是前者的獲客成本幾乎是零。（2）微博，微博作內(nèi)容營銷不僅由于它是在一群熱衷言論者中產(chǎn)生放射性的推廣，傳播速度遠(yuǎn)快過IM、email、或其他各種東西，更是由于微博這個載體自身呈現(xiàn)形式的多元和豐富，使得內(nèi)容得到更佳地傳播。再者，經(jīng)過時間考驗(yàn)和大V認(rèn)證等技術(shù)支持，消費(fèi)者對于微博更加信任——甚至愿意接受微博的指示去做出相應(yīng)的消費(fèi)行為?！耙粭l”微博的輸出穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)，故事性極強(qiáng)，具有典型的內(nèi)容營銷特征。（3）移動端應(yīng)用，利用智能手機(jī)應(yīng)用（app）、微信公眾號和小程序做內(nèi)容營銷，能彌補(bǔ)微博內(nèi)容營銷過程中遇到的問題：①信息不集中，用戶注意力分散;②微博數(shù)量過于龐大，容易被淹沒;③不夠系統(tǒng)化，體驗(yàn)不夠?qū)I(yè)的問題。包括公眾號“一條”、“我的一條”以及小程序“一條生活館”，內(nèi)容策略清晰、完整。名為“一條”的公眾號作為內(nèi)容主體，堅持“每天一條原創(chuàng)視頻，每天講述一個動人的故事”，名為“一條生活館”的小程序提供故事里提及的“精選人間美物”，倡導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體“來和我一起過美好的生活”。同時，另一個名為“我的一條”的公眾號則為官方售后平臺，并梳理出故事中的“精選好物”，使商品從“內(nèi)容”中凸現(xiàn)出來。

綜上，“一條”的內(nèi)容營銷包括了（1）熱點(diǎn)性內(nèi)容：即某段時間內(nèi)搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容。（2）時效性內(nèi)容：特定的某段時間內(nèi)具有最高價值的內(nèi)容。（3）即時性內(nèi)容：內(nèi)容充分展現(xiàn)當(dāng)下所發(fā)生的物和事。（4）持續(xù)性內(nèi)容：內(nèi)容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內(nèi)容都不受時效性限制。（5）方案性內(nèi)容：具有一定邏輯符合營銷策略的方案內(nèi)容。（6）促銷性內(nèi)容：在特定時間內(nèi)進(jìn)行促銷活動產(chǎn)生的營銷內(nèi)容，其中促銷性內(nèi)容價值往往體現(xiàn)在提高企業(yè)更加快速促銷產(chǎn)品，并且可以收集精準(zhǔn)客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

2.一條對于用戶的把握

從電商角度來講，淘寶算第一波。然后是天貓、京東、唯品會，年輕一點(diǎn)的像蘑菇街、美麗說，包括后來的小紅書是第二波，網(wǎng)易嚴(yán)選跟第二波只有半步的差別，而且它做的是定制。第三波是中產(chǎn)階級，中國將來最終真正走向成熟的中產(chǎn)階級社會的話，中產(chǎn)這個群體的基數(shù)是最有購買力的，1個抵5個。中國的中產(chǎn)階級并沒有形成真正的凝結(jié)性的內(nèi)核，但有兩個基本標(biāo)準(zhǔn)：一個是對生活品質(zhì)的追求，另一個是購買力，以此來界定我國屬于中產(chǎn)階級的消費(fèi)者，大概有5億人。

“一條”的核心用戶群非常明確——中產(chǎn)階級，特征是有購買力、對“產(chǎn)品調(diào)性”異常敏感，希望在價格和獨(dú)特性中求取平衡，同時也異常挑剔。這個群體希望通過差異化消費(fèi)來找到“真正的自我”，那些大批量生產(chǎn)的商品不足以留住他們，不會有人希望通過洗衣機(jī)、電視機(jī)來展示自我，但一把設(shè)計款的椅子、一條限量版的項(xiàng)鏈可以。一條電商品類從家居、美妝、服飾再到美食、圖書，合作的供應(yīng)商超過1200多家，SKU達(dá)數(shù)萬，比起強(qiáng)調(diào)互動的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，一條試圖成為樹立標(biāo)準(zhǔn)的米其林，用平臺信譽(yù)為商品背書，他們的選品嚴(yán)格可靠，以保證不引起用戶的反彈。

3.“一條”內(nèi)容營銷的核心

“一條”內(nèi)容營銷的核心主兩點(diǎn)：一是堅持有態(tài)度的原創(chuàng);二是堅守高品質(zhì)。無論是視頻還是文章，原創(chuàng)的內(nèi)容對于目標(biāo)客戶更具有吸引力。結(jié)合熱點(diǎn)、時效性的內(nèi)容并不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的內(nèi)容教育，最后，幫助主體達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠度、黏度。而高品質(zhì)的內(nèi)容可轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價值的認(rèn)知或服務(wù)，能吸引用戶、打動用戶，從而影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。比如聯(lián)系有影響力的人——黑澤明的女兒，黑子和子，聽她親口述說與父親一起生活、工作44年的回憶，這一類內(nèi)容使受眾更加感受到主體所堅守的品質(zhì)和調(diào)性，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、更有影響力。內(nèi)容好品質(zhì)美是第一個要素，各種不同的品類通過一些細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，比如食品里面首選有機(jī)、綠色的，中產(chǎn)階級容易接受，所有品類聯(lián)合起來形成一個完整的、令目標(biāo)受眾向往的生活方式。

四、“一條”SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）具有非常強(qiáng)的資源跟背書。到現(xiàn)在為止一條采訪了上千位中國、全球最頂尖的設(shè)計師、藝術(shù)家、生活家。比如我們采訪了多位最頂尖的大陸、臺灣的茶人，請他們推薦中國最好的10種茶，等于是為一條所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)做背書。這部分的信用背書和推薦，在推廣初期對于建立消費(fèi)者忠誠度和品牌美譽(yù)度很有幫助。同時，不是靠互動或者是用戶的推薦建立起一個信用體系，而是靠自己的內(nèi)容、品質(zhì)，包括非常嚴(yán)格的選品以及由此帶來的絕佳的用戶體驗(yàn)，用這種方式建立起來的用戶信任體系比其他方式更加牢靠。（2）強(qiáng)大的選品團(tuán)隊。一條的選品，不是從一片空白選起的，所選中的諸多品牌，在我國市場是小眾的，在其他地區(qū)，比如歐洲，有很高級的口碑。選擇本身是有品牌背書的、有廣泛認(rèn)知、高端的受眾的產(chǎn)品，非常依賴于測試和選品的工作人員。比如化妝品，一條的目標(biāo)受眾完全知道這個是歐洲最好的、省去質(zhì)疑的過程。一條做的是一個傳播、連接的工作，一條團(tuán)隊的很多高管從事過生活媒體工作，對這些品牌和產(chǎn)品很熟悉，敏感度和準(zhǔn)確率高，選品標(biāo)準(zhǔn)沉淀下來可以形成規(guī)范化，且同行無法復(fù)制。（3）退貨率低到可以忽略不計。選貨的門檻高，在前面把關(guān)，讓所有的售前、售后的咨詢量都減到最低。售前解釋的工作量是其他平臺的10%，售后問題處理少，這對電商來說也是一個重要環(huán)節(jié)，大大降低運(yùn)營成本。

2.劣勢

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量但無法保證高頻、優(yōu)質(zhì)的互動。這是由“一條”的商業(yè)模式?jīng)Q定的，以內(nèi)容營銷為支撐的主體既要花成本做內(nèi)容，又要花精力做推廣，而且內(nèi)容營銷推廣的過程層面多、內(nèi)容帶動消費(fèi)的周期不確定等因素使團(tuán)隊無法做到有針對性、有效率的互動。（2）客服響應(yīng)太慢。人力跟技術(shù)還需要提升和完善，雖然客戶體驗(yàn)大部分是好的，但不斷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是剛性需求。（3）一條放棄供應(yīng)鏈的模式使其在整個電商鏈條上的議價能力下降，首先以內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，再用商品鏈接用戶，實(shí)際上相比傳統(tǒng)電商多出了一個環(huán)節(jié)，毛利率和二次轉(zhuǎn)化率（第一次轉(zhuǎn)化發(fā)生在廣告投放中）相對傳統(tǒng)電商偏低。

3.機(jī)會

（1）把分銷機(jī)構(gòu)拓展到1000家以上，這些分銷機(jī)構(gòu)主要是有幾十萬很忠誠的粉絲微信號、自媒體，比如“停機(jī)坪”，全國90%的空姐、空少都看它，空姐、空少正是一條的目標(biāo)受眾。和此類機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)化率很高。（2）開線下的生活館，線下本身就是平行于線上的一個機(jī)會，能夠獲得另一部分客源，同時可以把規(guī)模做大，為未來打基礎(chǔ)。

4.威脅

（1）一條早期主要通過投放廣告獲取用戶，但如今通過這種方式獲取用戶的成本已經(jīng)暴增，在線上獲取用戶的難度都在變大，目前，一條電商的新用戶主要從2100萬的微信用戶里去挖掘和轉(zhuǎn)化，漲粉速度下降甚至粉絲數(shù)量下降，都是可以預(yù)期的。自2015年以來已經(jīng)有大量線上品牌開始走向線下，比如淘品牌茵蔓推出“千城萬店”計劃，三只松鼠也喊出“兩年百店”計劃，線上流量獲取已經(jīng)成為電商行業(yè)共同的難題。（2）如果做線下的話，投入期成本高。品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾的檔次決定了實(shí)體店選址、裝修、店面設(shè)計等都需要能夠與之匹配的水準(zhǔn)，需要大量資金。（3）作為沒有評論區(qū)的電商，可能出現(xiàn)電商對內(nèi)容的“反噬”的情況，比如一位粉絲出于對優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的喜愛關(guān)注了一條，但自后者轉(zhuǎn)型電商后，“純粹的一條好內(nèi)容變成了一條內(nèi)容帶著七條商品鏈接，一開始還會看、偶爾會買，但由于沒有評論區(qū)，其他用戶和第三方提供的參考幾乎沒有，購買后也只能向客服反饋，并且不一定能得到良好回應(yīng)，后來就越來越少打開公眾號看推送了?！币坏﹩适Я藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容，電商之路會否遇阻，也是一條需要考慮的問題。