網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷思考

陳宇軒

摘 要：隨著科技日新月異的發(fā)展進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)也都開始煥發(fā)自己的光芒。對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)——商業(yè)地產(chǎn)而言，也應(yīng)當(dāng)緊跟發(fā)展潮流，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下完善地產(chǎn)品牌營(yíng)銷模式。本文基于商業(yè)地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及互聯(lián)對(duì)其的發(fā)展意義，提出四點(diǎn)新型的商業(yè)地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);商業(yè)地產(chǎn);品牌營(yíng)銷

一、商業(yè)地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及不足

商用的地產(chǎn)行業(yè)一直以來(lái)都是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，相較于其他行業(yè)能更優(yōu)先地得到發(fā)展機(jī)會(huì)，這主要也是歸功于其業(yè)務(wù)涉獵范圍廣闊。除此之外，無(wú)論是繁華之所亦或是地處偏僻，維系經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要命脈皆是商業(yè)地產(chǎn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)也頗受政府和社會(huì)的關(guān)注。只要是發(fā)展，就逃不開營(yíng)銷策劃，商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷亦是如此。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷發(fā)展主要存在以下四點(diǎn)不足：沒有鮮明的品牌意識(shí)、欠缺充分的市場(chǎng)調(diào)研、無(wú)明晰的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略盲目且單一。

1.沒有鮮明的品牌意識(shí)

商業(yè)地產(chǎn)從某種意義上而言是一種另類的復(fù)合商品，即土地與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展方向和趨勢(shì)大都是從人口飽和的一、二線城市發(fā)散至正在開發(fā)的三、四線城市，許多地產(chǎn)商也往往直接將已經(jīng)成功實(shí)施的營(yíng)銷策劃方案在三、四線城市簡(jiǎn)單復(fù)制。對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況的忽視也就導(dǎo)致了許多失敗的案例，但歸根結(jié)底的原因還是在于開發(fā)商缺乏鮮明的品牌意識(shí)，許多地產(chǎn)商尚未有完整的品牌營(yíng)銷概念，品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。個(gè)別地產(chǎn)商在營(yíng)銷宣傳過(guò)程中僅僅著重個(gè)別特點(diǎn)、或是以別具一格的名字取勝，無(wú)視系統(tǒng)性的企業(yè)品牌建設(shè)。這些營(yíng)銷手法雖說(shuō)能在短期取得一定的收益和回報(bào)，但無(wú)法提升企業(yè)在用戶心中的認(rèn)同感，更遑論增加消費(fèi)者的用戶粘性。

2.欠缺充分的市場(chǎng)調(diào)研

古語(yǔ)有云：“用師之本，在知敵情。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。”要完成一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，充分的產(chǎn)品市場(chǎng)信息是首要前提。因此，商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷也需要前期基本的市場(chǎng)調(diào)研。

而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)也已經(jīng)從不成熟過(guò)渡到相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)也意味著同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，無(wú)論是空間布局還是配套設(shè)施，統(tǒng)一化似乎在逐漸變成地產(chǎn)企業(yè)的趨勢(shì)。同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)和加重，與不充分的市場(chǎng)調(diào)研間有莫大的聯(lián)系。許多地產(chǎn)商出于人力、物力和自身利益最大化的角度考慮，并未開展基于不同地區(qū)、文化特點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)視來(lái)自不同地區(qū)用戶的個(gè)性化和多樣化的需求特點(diǎn)。

3.無(wú)明晰的市場(chǎng)定位

當(dāng)前我國(guó)許多商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷失敗的主要原因，可能還是在于自身沒有明晰的市場(chǎng)定位。許多地產(chǎn)商并未對(duì)市場(chǎng)定位給予相應(yīng)的重視，也缺乏相關(guān)的定位知識(shí)信息。在定位的過(guò)程中，不清楚吸引用戶的特色之處和自身的優(yōu)勢(shì)所在，更別提在用戶需求和自身優(yōu)勢(shì)尋求適合的平衡。須知打造一個(gè)獨(dú)特的、讓用戶印象深刻的品牌市場(chǎng)定位，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展而言十分重要。

4.營(yíng)銷策略盲目且單一

由于商業(yè)地產(chǎn)往往和大筆的資金投入相掛鉤，所以地產(chǎn)商有時(shí)會(huì)在營(yíng)銷過(guò)程中稍顯盲目。譬如無(wú)視市場(chǎng)行情和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等因素，盲目地對(duì)商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)，過(guò)高或過(guò)低的價(jià)位雖然能獲得短期的銷售利潤(rùn)，但顯然從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看并不明智。除此之外，我國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷手段大多集中于轟炸式的廣告推廣或是人員促銷，雖信息數(shù)量龐大但效果不佳，一味集中式的信息輸入在一定程度上忽視了用戶獲取信息的效果。正因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)從某種意義上而言是一種另類的商品，如果用戶僅僅只是被動(dòng)地接受來(lái)自開發(fā)商的信息，那么將難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)品牌的發(fā)展意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，其對(duì)商業(yè)地產(chǎn)品牌也有著不可替代的作用和意義。不僅改變了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的角色定位，還有有效聯(lián)合傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)、金融網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的發(fā)展，使兩者能取長(zhǎng)補(bǔ)短，互利共贏。

1.轉(zhuǎn)變商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的角色定位

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)品牌的角色也開始轉(zhuǎn)變，由原先僅僅作為開發(fā)商向服務(wù)運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前的城鎮(zhèn)化比率在不斷提高，從2013年的53%至2018年的59%，城市的發(fā)展進(jìn)度已經(jīng)進(jìn)入生長(zhǎng)理論曲線的中期。城鎮(zhèn)化比率的逐年提高一方面表明我國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，農(nóng)村勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，但另一方面也意味著商業(yè)地產(chǎn)的提升空間變得愈發(fā)狹小。所以在不久后的將來(lái)，地產(chǎn)企業(yè)的角色將由原先的開發(fā)商向運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和普及，以及民眾用戶需求的多樣化和個(gè)性化發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也將發(fā)生相應(yīng)的改變，由實(shí)體地產(chǎn)向用戶服務(wù)轉(zhuǎn)變，從商圈、房屋開發(fā)逐漸變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供多樣化的便利服務(wù)。

2.取長(zhǎng)補(bǔ)短，互利共贏

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)、金融網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的聯(lián)合發(fā)展，恰好能取長(zhǎng)補(bǔ)短、互利共贏，共同開拓、發(fā)展成一個(gè)更為廣闊和多元化的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。第一，對(duì)于那些金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合發(fā)展能進(jìn)一步拓展和擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)所在。不僅可以使前端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)銷售渠道得到有效的拓展延伸，也能保證后方的相關(guān)的數(shù)據(jù)運(yùn)行。譬如我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——百度，其之所以可以在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)叱咤風(fēng)云，所依仗和利用的無(wú)非是自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。憑借其強(qiáng)有力的品牌和數(shù)據(jù)平臺(tái)效應(yīng)，百度房產(chǎn)一經(jīng)推出便贏在了起跑線上。從某種角度而言，百度填補(bǔ)了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的流量數(shù)據(jù)損失。并且，百度作為勢(shì)頭龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和運(yùn)營(yíng)等方面也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第二，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言，其長(zhǎng)久以來(lái)積累的業(yè)務(wù)銷售資源和發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式是不可多得的優(yōu)勢(shì)之一，長(zhǎng)期實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式使得其在風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目評(píng)估和投資渠道方面更具優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)、金融網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的聯(lián)合發(fā)展，能在一定程度上彌補(bǔ)雙方在對(duì)方專業(yè)領(lǐng)域的不足，也能使雙方的營(yíng)銷方面的開支大幅下降。借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)推廣，商業(yè)地產(chǎn)公司能有效實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存。除此之外，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)物業(yè)、社區(qū)、家居等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行有機(jī)的整合發(fā)展，逐漸變?yōu)橐惑w化的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式。如此一來(lái)，大幅縮減了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的繁瑣步驟，也在一定程度上提升了商業(yè)地產(chǎn)的增值有效性。

三、商業(yè)地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷策略

1.優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)的融資手段

首先，想要使地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷策略取得成功就必須保證商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定的資金流，借助相應(yīng)的電商平臺(tái)和金融網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能有效優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)的融資手段?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅能開拓和發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)行之有效的融資途徑，還能在一定程度上憑借自己的優(yōu)勢(shì)維護(hù)投資商的利益。譬如收集、分析來(lái)自地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)信息，給出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案和失敗后的彌補(bǔ)機(jī)制，使得投資者可以避免不必要的損失和風(fēng)險(xiǎn)。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于上升期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)也并未制定統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則。因此，為保證商業(yè)地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的健康合作發(fā)展，必須建立和完善相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)范，對(duì)違規(guī)企業(yè)定期進(jìn)行檢查和清理，從而使得兩者能健康合作。

2.打造優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)品牌

外型和附近的商圈環(huán)境是商業(yè)地產(chǎn)的“面子”，即外在價(jià)值，而內(nèi)部?jī)r(jià)值則是消費(fèi)者所享受的商業(yè)地產(chǎn)所給予的配套服務(wù)，也可理解為品牌效應(yīng)。觀之如今的地產(chǎn)市場(chǎng)，隨著愈發(fā)激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不同地產(chǎn)商所開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)其外在價(jià)值也越來(lái)越相似，那么打造優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)品牌效應(yīng)就是地產(chǎn)商突出重圍的關(guān)鍵所在，商業(yè)地產(chǎn)的穩(wěn)定性使得其不得不注重品牌效應(yīng)的打造和管理。與此同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是集中化，因此，注重消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求就顯得愈發(fā)重要。那么，如何優(yōu)化和完善商業(yè)地產(chǎn)品牌呢？

首先，想要打造優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)品牌僅依靠產(chǎn)品差異化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，區(qū)分不同品牌的差異性才是重中之重。商業(yè)地產(chǎn)作為一個(gè)大型的社區(qū)形態(tài)，更要注重品牌定位，定位能夠突出品牌個(gè)性，個(gè)性造就的差異決定了不同的消費(fèi)群體。房地產(chǎn)企業(yè)在前期開發(fā)策劃時(shí)，要突出自己的品牌個(gè)性，絕不能盲目跟風(fēng)。其次，在建立商業(yè)地產(chǎn)品牌之后也不能疏忽品牌管理，完善的品牌管理能幫助商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，這也是打造優(yōu)秀品牌的核心之處。尤其是對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)這種復(fù)雜結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅企業(yè)需要管理，品牌更需要管理。再者，須加強(qiáng)品牌的傳播。隨著當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟化，同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，無(wú)論是空間布局還是配套設(shè)施，統(tǒng)一化似乎在逐漸變成地產(chǎn)企業(yè)的趨勢(shì)。這也就意味著地產(chǎn)企業(yè)須打造一個(gè)獨(dú)特的、讓用戶印象深刻的品牌定位，藉此不斷傳播自身與眾不同的特點(diǎn)。最后，打造優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)品牌之后也不意味著地產(chǎn)企業(yè)可以撒手不管，企業(yè)仍需按時(shí)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估和重視品牌保護(hù)。通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估，量化其品牌價(jià)值，凸顯其行業(yè)主導(dǎo)地位，引導(dǎo)社會(huì)資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚集。

3.實(shí)施定向、精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)粗放型的營(yíng)銷方式已不再適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)了，取而代之的是定向、精準(zhǔn)型的營(yíng)銷手段。借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計(jì)和分析功能，能使得地產(chǎn)商得到較為準(zhǔn)確的潛在消費(fèi)群體的共性特征，明確不同目標(biāo)圈層潛在消費(fèi)者的人口信息、工作生活常態(tài)和個(gè)性化的消費(fèi)需求。除此之外，金融網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也能在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、決策確定以及模擬預(yù)期效果等方面發(fā)揮著不俗的作用。借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)處理模式，商業(yè)地產(chǎn)公司能有效實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存的目標(biāo)，線上營(yíng)銷也更為定向化和精準(zhǔn)化。精細(xì)和智能化的推廣模式也能更有效地獲得潛在消費(fèi)群體的信息，使信息可利用率得到大幅提升，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的用戶信息大數(shù)據(jù)化，完善新型營(yíng)銷模式。

4.借助互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

要完成一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，充分的產(chǎn)品市場(chǎng)信息和明確的用戶需求是首要前提。但當(dāng)前，許多地產(chǎn)商出于人力、物力和自身利益最大化的角度考慮，并未在項(xiàng)目開發(fā)前進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展線上、線下多渠道多類型的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，收集更加精細(xì)、明確的潛在用戶信息，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，挖掘消費(fèi)者表層之下的真實(shí)需求，從而實(shí)施定向和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)地產(chǎn)與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密不可分的關(guān)聯(lián)，對(duì)人民的生活、社會(huì)的穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展有著十分重要的作用。其作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，應(yīng)當(dāng)緊跟發(fā)展潮流，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下完善地產(chǎn)品牌營(yíng)銷模式。通過(guò)優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)的融資手段、打造優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)品牌、實(shí)施定向、精準(zhǔn)營(yíng)銷、借助互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研等方式，徹底更新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)地產(chǎn)品牌營(yíng)銷模式。

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