營(yíng)銷(xiāo)視角下科技型中小企業(yè)的初創(chuàng)期發(fā)展探析

周瑾

摘要：科技型中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，其具有高誕生率與高死亡率并存的特點(diǎn)?，F(xiàn)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，對(duì)科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期進(jìn)行SWOT分析，找出其在初創(chuàng)期面臨的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，以期解決科技型中小企業(yè)融資難、專(zhuān)業(yè)人才招聘難、政府專(zhuān)項(xiàng)支持難等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：科技型；中小企業(yè)；初創(chuàng)期

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）05-0129-03

在目前強(qiáng)化創(chuàng)新的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，依靠自主創(chuàng)新和科技發(fā)展創(chuàng)建起來(lái)的科技型企業(yè)已成為帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍。在科技型企業(yè)中，大多屬于中小企業(yè)。它們數(shù)量龐大，涉及的行業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V，產(chǎn)品和技術(shù)附加值高，對(duì)我國(guó)GDP的增長(zhǎng)起到很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但是科技型中小企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)也面臨著很多問(wèn)題，尤其是在初創(chuàng)期，所以探討其在初創(chuàng)期的問(wèn)題和解決辦法是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、科技型中小企業(yè)的含義和發(fā)展特點(diǎn)

（一）科技型中小企業(yè)的含義

在百度百科中，對(duì)科技型中小企業(yè)的定義是指以科技人員為主體，由科技人員領(lǐng)辦或創(chuàng)辦，主要從事高新技術(shù)產(chǎn)品的科學(xué)研究、研制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、科技成果商品化以及技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢(xún)和高新產(chǎn)品為主要內(nèi)容，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)行“自籌資金、自愿組合、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束”的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)實(shí)體。由此可見(jiàn)，科技型中小企業(yè)主要是以創(chuàng)新為使命和生存手段的。

（二）科技型中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

科技型中小企業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步起到不可或缺的作用，主要源于企業(yè)本身富有知識(shí)性、創(chuàng)新性和成長(zhǎng)性，所以科技型中小企業(yè)具有高成長(zhǎng)和高回報(bào)的特點(diǎn)?？萍夹椭行∑髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其所擁有的知識(shí)或技術(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性，必然造成其產(chǎn)品具備較強(qiáng)的差異性，區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品；其次，傳統(tǒng)企業(yè)主要以機(jī)器或人工從事生產(chǎn)制造活動(dòng)，而科技型企業(yè)則是以技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)為主，企業(yè)的主要功能為創(chuàng)新，創(chuàng)新功能也成為了企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)；科技型中小企業(yè)的成長(zhǎng)性體現(xiàn)在其技術(shù)一旦轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，適應(yīng)了市場(chǎng)需求，必然能快速切入市場(chǎng)并依靠其技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)而獲取利潤(rùn)并快速成長(zhǎng)。并且由于該類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性及高附加值，必然在市場(chǎng)上比傳統(tǒng)企業(yè)有更高的利潤(rùn)，體現(xiàn)了科技型企業(yè)的高收益性特點(diǎn)。

高成長(zhǎng)和高回報(bào)的同時(shí)，也存在著高投入與高風(fēng)險(xiǎn)并存?？萍夹椭行∑髽I(yè)在將其技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、投入市場(chǎng)以及后續(xù)的技術(shù)更新上都需要較大的資金投入。與此同時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)也成為科技型中小企業(yè)在發(fā)展中的致命弱點(diǎn)，表現(xiàn)為高誕生率與高死亡率并存，有三分之一的中小企業(yè)會(huì)在兩年內(nèi)消失，而六成左右的企業(yè)會(huì)在四年內(nèi)退出市場(chǎng)。究其原因主要是該類(lèi)企業(yè)具有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)及管理風(fēng)險(xiǎn)等，所以該類(lèi)企業(yè)也屬于高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。

從科技型中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，再結(jié)合企業(yè)的生命周期理論分析，大多數(shù)中小企業(yè)的“滑鐵盧”出現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的前幾年，也就是初創(chuàng)期階段，所以初創(chuàng)期能否順利度過(guò)是科技型中小企業(yè)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，找到并分析這個(gè)時(shí)期的問(wèn)題是中小企業(yè)要考慮的重要因素，所以本文重點(diǎn)從這個(gè)時(shí)期入手分析。

二、科技型中小企業(yè)初創(chuàng)期的SWOT分析

（一）初創(chuàng)期的企業(yè)優(yōu)勢(shì)

科技型中小企業(yè)大多擁有相應(yīng)的核心技術(shù)以及創(chuàng)新能力，所以在初創(chuàng)期擁有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有廣闊的市場(chǎng)前景；在人力資源方面，人員數(shù)量可能不多但是大多年富力強(qiáng)、充滿(mǎn)干勁；組織上結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、靈活應(yīng)變、易于管理；對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)快速，能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

（二）初創(chuàng)期的企業(yè)劣勢(shì)

科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模較小，資金后續(xù)力量不足，對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)應(yīng)對(duì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，缺乏客戶(hù)或者相關(guān)渠道，管理制度不完善或者缺失，產(chǎn)品品牌剛剛建立，很難快速打入市場(chǎng)，所以很容易在市場(chǎng)的變動(dòng)下出現(xiàn)問(wèn)題，公司運(yùn)作仍處于磨合階段。

（三）初創(chuàng)期企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)

黨的十九大報(bào)告明確指出，要加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新的支持，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。在落實(shí)十九大精神工作中，就包括要提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的科技含量，提高科技型中小企業(yè)的成功率。在新常態(tài)下，加快培育新動(dòng)能新業(yè)態(tài)新產(chǎn)業(yè)，需要大量的科技型中小企業(yè)的參與。由此可見(jiàn)，國(guó)家的大力支持就是企業(yè)所面臨的最好機(jī)會(huì)。2017年5月，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局和科技部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于提高科技型中小企業(yè)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用稅前加計(jì)扣除比例的通知》和《科技型中小企業(yè)評(píng)價(jià)辦法》，這些都從制度上保證了科技型中小企業(yè)的健康發(fā)展。

（四）初創(chuàng)期企業(yè)面臨的威脅

科技型中小企業(yè)初創(chuàng)期所面臨的威脅主要來(lái)源與市場(chǎng)和企業(yè)自身。市場(chǎng)的變化性和難以預(yù)測(cè)性令初出茅廬的中小企業(yè)面臨各種考驗(yàn)，既有利于其技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，又存在投資、需求不足等各種風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)自身也處于摸索過(guò)程中，初創(chuàng)期規(guī)模小、人員和資金短缺、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、管理制度不健全等。內(nèi)外因素都會(huì)影響科技型中小企業(yè)能否在初創(chuàng)期順利發(fā)展。

由此可見(jiàn)，科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期要利用好政策紅利，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完善自身管理，尤其是找出自身問(wèn)題并解決問(wèn)題，爭(zhēng)取在初創(chuàng)期實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

三、科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期的主要問(wèn)題

（一）技術(shù)領(lǐng)先性不強(qiáng)，容易被市場(chǎng)淘汰

在科技型中小企業(yè)中，技術(shù)領(lǐng)先程度高的企業(yè)最多占兩成，其他很多來(lái)源于研發(fā)階段的初級(jí)成果或者是從科研院校直接購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)專(zhuān)利，這種方式所開(kāi)發(fā)的技術(shù)通常情況下市場(chǎng)壽命不長(zhǎng)，不能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先性不強(qiáng)，趨同性卻很強(qiáng)，從這兩年備案的科技型中小企業(yè)來(lái)看，很多企業(yè)都屬于IT行業(yè)，經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)大多都是計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)服務(wù)、批發(fā)零售計(jì)算機(jī)及輔助設(shè)備、辦公設(shè)備、通訊設(shè)備等。由于行業(yè)特點(diǎn)，這些技術(shù)更新?lián)Q代速度非?？?，所以如普通的軟件類(lèi)企業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，核心技術(shù)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。除非其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有特色或者進(jìn)入到細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)可以有生存空間，否則很容易被市場(chǎng)淘汰。

（二）籌資困難，難以維持市場(chǎng)

對(duì)于科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期而言，資金短缺是普遍性問(wèn)題。在初創(chuàng)期的科技型中小企業(yè)大多處于把技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的階段，需要大量資金來(lái)建設(shè)廠房、生產(chǎn)線(xiàn)等。除此之外，技術(shù)的完善、研發(fā)的持續(xù)、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的推廣等也都需要資金的支持。除非市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)優(yōu)良的項(xiàng)目或者是技術(shù)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目能夠獲得風(fēng)投的青睞，其他的企業(yè)只能靠自籌、從銀行貸款或者政府方面獲得資金。對(duì)于中小企業(yè)而言，企業(yè)自籌資金數(shù)量有限，難以支撐初創(chuàng)期的健康發(fā)展；從銀行貸款難度也較大，因?yàn)槌鮿?chuàng)期的中小企業(yè)規(guī)模小、固定資產(chǎn)少、財(cái)務(wù)制度不健全，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。銀行對(duì)其貸款審查嚴(yán)格、手續(xù)繁瑣、單筆貸款金額小、貸款成本高；從政府方面獲得資金支持需要通過(guò)申報(bào)各種政府的扶持項(xiàng)目，不僅需要與別家企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，也造成了企業(yè)對(duì)政府扶持政策的強(qiáng)烈依賴(lài)性。所以籌資困難是科技型中小企業(yè)面臨的普遍性問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題如不能有效解決會(huì)嚴(yán)重抑制其發(fā)展及生存。

（三）缺乏高級(jí)人才，難以開(kāi)拓市場(chǎng)

科技型中小企業(yè)以知識(shí)型員工為主，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員并不缺乏，但是把科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再把產(chǎn)品推向市場(chǎng)并為企業(yè)獲利，還需要富有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、財(cái)務(wù)人員、人力資源管理人員等。在初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往人員較少，很多情況是一個(gè)技術(shù)人員既做研發(fā)又搞采購(gòu)，還可能要去做市場(chǎng)推廣，所以專(zhuān)業(yè)人才缺乏，市場(chǎng)很難開(kāi)拓。這個(gè)問(wèn)題又不容易解決，因?yàn)槠髽I(yè)在初創(chuàng)期往往資金有限，高級(jí)管理人才和高級(jí)技術(shù)人員雇用成本較高，企業(yè)規(guī)模又小，所以這些人才很難招募到；即使招募到，企業(yè)在初創(chuàng)期管理體制也不夠完善，缺乏有效的員工激勵(lì)機(jī)制，也很難留住人才。這就要求科技型中小企業(yè)的創(chuàng)辦人或者領(lǐng)頭人不僅要懂科研，還需要懂市場(chǎng)和管理，需要對(duì)市場(chǎng)的早期培養(yǎng)、宣傳和開(kāi)拓方面有足夠的投入，否則市場(chǎng)開(kāi)拓難度較大。

所以綜上所述，科技型中小企業(yè)必須在初創(chuàng)期就發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題，盡快找到解決辦法，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，其中的關(guān)鍵就在于如何更好地切入市場(chǎng)并融入市場(chǎng)。

四、科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期的應(yīng)對(duì)策略

（一）選好項(xiàng)目，及早入市

隨著全球科技創(chuàng)新的速度不斷加快，科技型中小企業(yè)要選好項(xiàng)目后及早入市。項(xiàng)目的選擇需要注意以下幾個(gè)方面：第一，做好市場(chǎng)調(diào)研，充分了解該行業(yè)該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行自身技術(shù)水平與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，判斷自己項(xiàng)目的技術(shù)領(lǐng)先性和先進(jìn)性如何，理性預(yù)計(jì)市場(chǎng)前景和項(xiàng)目的利潤(rùn)水平等。第二，做好進(jìn)入市場(chǎng)的可行性方案，因?yàn)榧夹g(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并最終被市場(chǎng)接受需要過(guò)程。在制定方案時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)情況，詳細(xì)安排進(jìn)度，同時(shí)做好資金預(yù)算方案。為確保方案的可行性，盡可能咨詢(xún)了解該市場(chǎng)該行業(yè)的專(zhuān)家意見(jiàn)，例如專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司等。當(dāng)本企業(yè)的項(xiàng)目具有技術(shù)領(lǐng)先性較高、技術(shù)門(mén)檻高、在一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)利潤(rùn)和前景都比較好，產(chǎn)業(yè)化周期不長(zhǎng)這些特點(diǎn)時(shí)，企業(yè)就需要盡快切入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，并形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（二）定位準(zhǔn)確，高效營(yíng)銷(xiāo)

1.細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位

國(guó)外一些學(xué)者針對(duì)科技型中小企業(yè)的研究，普遍認(rèn)為其在技術(shù)、資金、人員、廣告投入等方面都與大型企業(yè)差距較大。想在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，集中優(yōu)勢(shì)資源建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者不同需求（如注重品牌、注重價(jià)格、注重質(zhì)量等）把市場(chǎng)進(jìn)行有效劃分，分析評(píng)估各子市場(chǎng)，再結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)?？梢赃x擇的策略為目標(biāo)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇性專(zhuān)業(yè)化或者全面覆蓋?？萍夹椭行∑髽I(yè)由于其技術(shù)特點(diǎn)，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)一般很明確，往往就是一個(gè)特定的領(lǐng)域，所以可以選擇目標(biāo)集中化策略、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略或者是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略。可以說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)更有利于科技型中小企業(yè)獲取成功。例如2016年備案的某科技有限公司專(zhuān)攻APP客戶(hù)端開(kāi)發(fā)、APP制作以及移動(dòng)客戶(hù)互聯(lián)應(yīng)用，其針對(duì)不同行業(yè)的客戶(hù)有不同的產(chǎn)品分類(lèi)，如旅游APP開(kāi)發(fā)、休閑會(huì)所APP開(kāi)發(fā)、醫(yī)療APP開(kāi)發(fā)、幼兒園APP開(kāi)發(fā)等細(xì)分產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)了較大的利潤(rùn)，也受到客戶(hù)的認(rèn)可。

在確定市場(chǎng)定位時(shí)，可以采用利基營(yíng)銷(xiāo)策略，即企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，采取的利用自身特有的優(yōu)勢(shì)和能力，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)（稱(chēng)為利基市場(chǎng)）作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)“藍(lán)?！敝袧M(mǎn)足市場(chǎng)的需求，并占領(lǐng)該市場(chǎng)。

2.進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)

選定目標(biāo)市場(chǎng)后，要進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)?？萍夹椭行∑髽I(yè)的各種資源不能與大企業(yè)正面抗衡，必須采用差異化戰(zhàn)略。如果是有形產(chǎn)品，要盡可能地賦予產(chǎn)品高技術(shù)含量及附加值，盡可能體現(xiàn)核心產(chǎn)品的使用功能。例如小米推出的家用電扇，與普通電扇相比增加了智能控制功能，有效增加了產(chǎn)品的附加值。如果是技術(shù)支持和服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品，更要強(qiáng)調(diào)其差異化，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品核心技術(shù)和價(jià)值的了解。無(wú)論是有形產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù)，作為科技型企業(yè)的產(chǎn)品，一定要保障持續(xù)的技術(shù)服務(wù)和使用指導(dǎo)。

在銷(xiāo)售方式上，由于科技型中小企業(yè)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的技術(shù)含量以及目標(biāo)顧客領(lǐng)域比較集中，所以可以采用直銷(xiāo)的方式來(lái)推廣產(chǎn)品，這樣更有利于買(mǎi)賣(mài)雙方信息的交流和銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。在初創(chuàng)期也可以選擇行業(yè)內(nèi)有影響力的代理商，與之建立有效的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟。

要重視各種促銷(xiāo)策略的充分利用，初創(chuàng)期可以把宣傳的重點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)雜志、展銷(xiāo)會(huì)、參與各種技術(shù)推介會(huì)、參與新聞采訪報(bào)道等，盡可能把有限的資金投入最大效果的宣傳。在宣傳過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)品牌形象，以便更好地進(jìn)入市場(chǎng)，獲得可持續(xù)發(fā)展。例如，同樣于2016年備案的某食用油企業(yè)，專(zhuān)注生產(chǎn)，不斷提升技術(shù)，同時(shí)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，目前該品牌已經(jīng)在省內(nèi)得到認(rèn)可，該企業(yè)也成為省內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

科技型中小企業(yè)在初創(chuàng)期面臨很多問(wèn)題，解決的核心是打開(kāi)市場(chǎng)、融入市場(chǎng)、創(chuàng)立品牌。在這個(gè)問(wèn)題解決之后，融資難、專(zhuān)業(yè)人才招聘難、政府專(zhuān)項(xiàng)支持申請(qǐng)難等問(wèn)題都可以得到緩解，所以在科技型中小企業(yè)的初創(chuàng)期，以營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)去處理市場(chǎng)問(wèn)題，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是解決問(wèn)題的所在。

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