提高人效是王道

連曉衛(wèi)

盡管目前實(shí)體線下零售門店的自然客流量越來(lái)越少，交易量和訂單數(shù)量下降，但不可否認(rèn)的是，目前傳統(tǒng)家電零售門店依然在家電銷售中占有最大的份額。

當(dāng)然，中國(guó)的區(qū)域廣闊，不同的區(qū)域市場(chǎng)中，實(shí)體零售企業(yè)的具體狀況也會(huì)有所差異，有的是逆勢(shì)增長(zhǎng)，但有的區(qū)域卻陷入經(jīng)營(yíng)下滑的怪圈。比如，在區(qū)域零售業(yè)態(tài)相對(duì)發(fā)達(dá)的江蘇區(qū)域，實(shí)體業(yè)態(tài)近幾年動(dòng)蕩不斷。文峰大世界的股份變更，匯銀電器的內(nèi)部控制調(diào)查等等，至使近兩年，品牌在區(qū)域?qū)嶓w渠道整體的經(jīng)營(yíng)效率普遍下降。F品牌曾是在江蘇區(qū)域?qū)嶓w零售渠道中占比較高的品牌，該品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，不止是文峰、匯銀，包括無(wú)錫商業(yè)大廈在內(nèi)，家電銷售都不是很好做。相對(duì)而言，五星電器萬(wàn)鎮(zhèn)通、蘇寧易購(gòu)、京東家電專賣店等業(yè)態(tài)，通過(guò)大量招收鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，在江蘇省反而發(fā)展較好。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，之所以江蘇區(qū)域零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)下滑，問(wèn)題集中在兩方面：第一是沒(méi)有解決價(jià)格的問(wèn)題，年輕消費(fèi)群的思維越來(lái)越活躍，線上比價(jià)必不可少，實(shí)體賣場(chǎng)至少價(jià)格要與京東保持持平。第二就是沒(méi)有解決服務(wù)體驗(yàn)的問(wèn)題。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者可以說(shuō)是一言不合就會(huì)走人，以前文峰大世界的服務(wù)做的還不錯(cuò)，而現(xiàn)在，在創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)上也未得到實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，造成銷售被動(dòng)。因此，2018年，文峰大世界的電器業(yè)態(tài)收入下降超過(guò)20%。為扭轉(zhuǎn)家電業(yè)務(wù)下滑的狀況，今年文峰大世界重點(diǎn)會(huì)通過(guò)中央空調(diào)集成、團(tuán)購(gòu)工程、3C提檔升級(jí)、前置家電、線上線下融合等措施，提升市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，減員增效也是必不可少的手段。

但區(qū)域性賣場(chǎng)還是以廠派促銷員模式為主，賣場(chǎng)想要提高效率難度也極大，除非把促銷員歸攏起來(lái)，把人員效率提升上去，毛利結(jié)構(gòu)才能夠改變。否則，供應(yīng)商也沒(méi)有什么好的辦法去改變這種狀況。而F品牌之所以在這些區(qū)域連鎖渠道還保持相對(duì)較好的經(jīng)營(yíng)狀況，在一些區(qū)域賣場(chǎng)的彩電品類中占比能夠達(dá)到30%以上，最為核心的就是抓住了渠道的核心關(guān)注點(diǎn)。即，實(shí)體零售店開(kāi)店的目的是盈利，只要是基于盈利這一前提，供需雙方基本是可以談妥的，有必要做形象展示的還要堅(jiān)持做，但有些店要做到每平米的效益最大化，必須把所有的成本降到最低，把中間的成本降到底，才能將價(jià)格做到一步到底，給賣場(chǎng)留出更高的利潤(rùn)空間，由賣場(chǎng)作為自有品牌進(jìn)行機(jī)型主推，在合作時(shí)可能需要一店一策，采用相對(duì)靈活的操作模式。

可以說(shuō)，當(dāng)前的實(shí)體零售賣場(chǎng)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，以后會(huì)怎么樣誰(shuí)都不太清楚。雖然說(shuō)，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，但在與賣場(chǎng)的合作當(dāng)中，需要考慮1年以后、2年以后甚至5年以后的事，卻不可能考慮10年以后的事。因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的今天，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)10年以后的家電行業(yè)會(huì)是什么樣子，活在當(dāng)下是很現(xiàn)實(shí)的話題，每天要把自己該做的事認(rèn)真做好，每天都活在當(dāng)下更為重要。

以批發(fā)的思維做賣場(chǎng)

目前的家電零售店內(nèi)，真正的改變是因?yàn)樾碌南M(fèi)場(chǎng)景所倒逼出來(lái)的銷售模式或是賣貨的方式在不停改變。當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品的渠道非常豐富，大賣場(chǎng)能買，專賣店可以買，建材渠道能買，社區(qū)店也能賣，水電工設(shè)計(jì)師也能買，所有的渠道都能夠賣貨。每年從第三方監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)總量依然是越做越大，只不過(guò)在各個(gè)渠道的反饋不一樣，而企業(yè)并不是短時(shí)間內(nèi)就在所有的渠道中都能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而當(dāng)前的家電零售賣場(chǎng)也早已不是坐店銷售模式，都在積極開(kāi)展小區(qū)營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟等，但與供應(yīng)商的合作方面，實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有太多的變化。法羅力山西大區(qū)經(jīng)理張立民，與山西省內(nèi)的各實(shí)體零售企業(yè)打交道有近20年的時(shí)間，在與各類型渠道的合作當(dāng)中都保持著友好密切的協(xié)作。他認(rèn)為，供應(yīng)商與賣場(chǎng)就是合作關(guān)系，既然是合作關(guān)系，主要還在于認(rèn)真做事的態(tài)度，要緊跟賣場(chǎng)的變化，在變化中去尋求自身的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

那么與實(shí)體賣場(chǎng)的合作，還是抓住問(wèn)題的根本。第一是有需求的顧客來(lái)到店的問(wèn)題；第二個(gè)是來(lái)到店以后，怎么樣能夠讓他買你的東西；第三是，本來(lái)是買5000元的產(chǎn)品怎么樣讓他買成6000元的產(chǎn)品；第四個(gè)問(wèn)題就是他買了以后能不能再給你帶來(lái)一個(gè)顧客的轉(zhuǎn)介紹，有轉(zhuǎn)介紹的單子給到你。如果把這幾個(gè)問(wèn)題都能解決好，那么，在大賣場(chǎng)中肯定就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。

張立民認(rèn)為，在與大賣場(chǎng)合作的過(guò)程中，要想提高效率，首先是能不能知道問(wèn)題在哪里？是什么原因造成的問(wèn)題產(chǎn)生？有沒(méi)有能力和資源去解決這些問(wèn)題？如果有能力有資源去解決這些問(wèn)題，那么別人活的很難受，你就可以活得很滋潤(rùn)。

現(xiàn)在來(lái)看，線下實(shí)體零售賣場(chǎng)找到走出困境的一條路就是銷售前移，做活動(dòng)、跑小區(qū)、開(kāi)發(fā)裝修市場(chǎng)等，這些都是重運(yùn)營(yíng)，是需要人去干的。因此，提高賣場(chǎng)中的效率，最為核心的就在于加強(qiáng)對(duì)促銷員的管理。

首先，作為促銷員來(lái)講，所想的就是賺到更多的錢，只要賺到更多的錢，并且能夠穩(wěn)定的賺錢，促銷員的戰(zhàn)斗力就越來(lái)越強(qiáng)，員工也穩(wěn)定。而顧客分流，對(duì)促銷員的信心一定會(huì)產(chǎn)生影響?，F(xiàn)在，賣場(chǎng)本身也在想各種辦法來(lái)做精準(zhǔn)引流，其中最為常用的就是做認(rèn)籌。那么，作為供應(yīng)商就要做導(dǎo)購(gòu)員的工作，讓他們認(rèn)真去配合賣場(chǎng)。認(rèn)籌的數(shù)量越多，等于品牌自身潛在的用戶越多，最后的成交入會(huì)越多，導(dǎo)購(gòu)員的提成就會(huì)越多。也就是說(shuō)，在教育導(dǎo)購(gòu)員時(shí)，要考慮他們的心態(tài)，讓他們認(rèn)為做認(rèn)籌這件事既是為了企業(yè)，也是為了個(gè)人。

其次，要加大對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)要了解，競(jìng)爭(zhēng)品牌肯定要了解，更多的是人情世故要懂，也就是說(shuō)更強(qiáng)調(diào)情商要高。如果導(dǎo)購(gòu)員跟樓上樓下賣電視、賣冰箱的都是朋友，前后左右都幫他賣貨的話，他的生意就好做。而做的好或是不好的促銷員間的差異，就在于此。維護(hù)好賣場(chǎng)內(nèi)的客情關(guān)系網(wǎng)，就賣的多，解決不好就賣的少。

因?yàn)椋^(guò)去導(dǎo)購(gòu)員是自己在賣場(chǎng)中賣貨賺錢，但現(xiàn)在賺錢的邏輯發(fā)生變化。張立民要求每個(gè)促銷員除維護(hù)好賣場(chǎng)內(nèi)的關(guān)系以外，其背后要有一個(gè)水工、一個(gè)電工、一個(gè)設(shè)計(jì)師、一個(gè)工長(zhǎng)，至少有4個(gè)人來(lái)支撐促銷員的銷售。也就是說(shuō)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都必須要有更多的人幫他來(lái)賣貨，有更多的人能夠聯(lián)系他，給他帶來(lái)更多的訂單。

讓促銷員自己去發(fā)展相應(yīng)的合作伙伴，實(shí)質(zhì)上就等同于把賣場(chǎng)中的柜臺(tái)給到導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)購(gòu)員自己要把銷售鏈建起來(lái)。人是在賣場(chǎng)里，但銷售的窗口要延伸出去，這是必須要做到的。也就是說(shuō)，現(xiàn)在做賣場(chǎng)渠道，要有批發(fā)思維，是把貨賣給員工，讓員工去發(fā)展更多的“員工”。實(shí)際上就等于降低了成本，提高了效率，這是最簡(jiǎn)單、最有效的提效方式。

用定制方案作為溝通通道

時(shí)至今日，其實(shí)并沒(méi)有看到有什么好的商業(yè)模式來(lái)助力代理商在終端賣場(chǎng)的盈利模式升級(jí)。對(duì)大賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)還是一步一步的疊加，要繼續(xù)把老的渠道深挖，團(tuán)隊(duì)依然要強(qiáng)化，因?yàn)橹挥袕?qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，終端才能生存。同時(shí)，再加上技術(shù)手段，來(lái)幫助員工提高他的戰(zhàn)斗力。

因?yàn)椋S著消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，80后、90后已經(jīng)成為家電消費(fèi)的主體。在找準(zhǔn)了消費(fèi)群體之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越年輕的消費(fèi)群，思維方式和過(guò)去不一樣，需要尋找新的模式去搭建與消費(fèi)者之間的一個(gè)溝通通道。而所有的商業(yè)模式一定是基于消費(fèi)者的場(chǎng)景消費(fèi)心理，不能自說(shuō)自話，自己的貨想賣給誰(shuí)，關(guān)鍵是要知道當(dāng)下的客戶需要什么。

當(dāng)下的年輕人可能越來(lái)越多的喜歡自由，喜歡放松，喜歡任性。越來(lái)越喜歡說(shuō)買的不是產(chǎn)品，買的是品味，買的是心情，可能因?yàn)樾那槿ベI單。這時(shí)候客戶買不買是一方面，關(guān)鍵是將客戶感受做到很好。因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌喾矫娴?，有的顧客可能?huì)去追求性價(jià)比，對(duì)價(jià)格比較敏感，有些顧客對(duì)體驗(yàn)比較敏感。每個(gè)人實(shí)際是不一樣的，不能簡(jiǎn)單的歸為用戶就是想買什么樣的東西。如果我們的銷售模式，溝通模式還是按以前的套路在走，不斷的給用戶講產(chǎn)品、講材質(zhì)、講品牌的話，跟顧客交流的時(shí)候，銷售就會(huì)非常被動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)員需要給用戶提供一套能夠打動(dòng)他的解決方案。

尤其是，現(xiàn)在很多顧客到賣場(chǎng)來(lái)之前，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有過(guò)一定的了解，這時(shí)，重點(diǎn)就不是給他們講產(chǎn)品，談促銷，要做的是能夠提供一套解決方案，幫助客戶做決定。而定制化解決方案的銷售跟顧客的粘性更強(qiáng)，它的銷售周期比較長(zhǎng)，而定制有一個(gè)特點(diǎn)，一定是重設(shè)計(jì)，這就對(duì)終端銷售人員的要求越來(lái)越高，通過(guò)講方案，講體驗(yàn)來(lái)闡述傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。這也是為什么目前品牌商的產(chǎn)品線會(huì)不斷擴(kuò)充，從單一品類，到整體廚衛(wèi)全系列覆蓋，充分向客戶傳遞系統(tǒng)解決方案這種消費(fèi)趨勢(shì)。

目前，可以給客戶提供無(wú)數(shù)個(gè)設(shè)計(jì)方案的設(shè)計(jì)工具在應(yīng)用層面已經(jīng)越來(lái)越簡(jiǎn)單化，這些工具的引入必不可少。如果當(dāng)下導(dǎo)購(gòu)員手中可用的工具越少，對(duì)人的要求就會(huì)越高，對(duì)人的要求越高，也就意味著成交越來(lái)越難，同時(shí)對(duì)人的要求越高，就意味著團(tuán)隊(duì)復(fù)制的速度越來(lái)越慢。道理很簡(jiǎn)單，是導(dǎo)購(gòu)員自己只拿著一把刀有競(jìng)爭(zhēng)力，還是背后背著十八般兵器的競(jìng)爭(zhēng)力大是顯而易見(jiàn)的。

另外，需要關(guān)注的是，人的性格不一樣，思維方式不一樣，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的畫(huà)像不一樣，所匹配的客戶畫(huà)像一定也不一樣。代理商要根據(jù)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員自己的畫(huà)像，提供出合理的產(chǎn)品營(yíng)銷方案。所以，給終端銷售人員以相應(yīng)的工具，做到銷售標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、工具化和機(jī)制化極為關(guān)鍵。

可以說(shuō)，當(dāng)前，銷售方案化已經(jīng)成為零售趨勢(shì)，不僅僅是國(guó)美、蘇寧這樣的全國(guó)性家電連鎖將家電銷售往前端裝修延伸，區(qū)域家電零售賣場(chǎng)也在以各種方式向家裝領(lǐng)域拓展，有的是自己成立裝修公司，甚至通過(guò)融資的方式進(jìn)入一些專業(yè)性的裝修公司，或者是加入一些整裝平臺(tái)等。盡管賣場(chǎng)本身的這種變化并未對(duì)供應(yīng)商的合作上產(chǎn)生什么太多的影響，合作模式實(shí)質(zhì)還是延用過(guò)去的模式，但這種變化也足以說(shuō)明，如果還是賣單品，未來(lái)很可能會(huì)讓產(chǎn)品變成裝修的輔材，因?yàn)槟銢](méi)有給用戶提供系統(tǒng)化解決方案的能力。

緊跟賣場(chǎng)的節(jié)奏走

賣貨的本質(zhì)是用相應(yīng)的產(chǎn)品和相應(yīng)的方式來(lái)增加在現(xiàn)有門店里面的銷售力。從經(jīng)營(yíng)上來(lái)講，很多代理商還是比較粗放的管理模式，對(duì)公司的精細(xì)化管理做得還是不夠。比如，很多代理商為促成成交會(huì)在終端給客戶送禮品，但真的送到客戶手中，是客戶一定會(huì)用到的東西又有多少？如果所送的客戶不是必須要用到的，這其實(shí)就是一種資源浪費(fèi)。

所以，針對(duì)賣場(chǎng)的資源投放，最好的方式依然是與賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)相結(jié)合。當(dāng)前，實(shí)體零售賣場(chǎng)對(duì)全年活動(dòng)會(huì)有一個(gè)整體規(guī)劃，組織活動(dòng)的節(jié)奏感掌握越來(lái)越強(qiáng)，優(yōu)秀的實(shí)體零售企業(yè)一個(gè)月至少能保證有兩場(chǎng)大型活動(dòng)。盡管，每個(gè)零售企業(yè)的規(guī)模特點(diǎn)不同，對(duì)活動(dòng)規(guī)劃上會(huì)有差異，但總體操作思路基本相差不大。

一是節(jié)假日活動(dòng)要跟進(jìn)。盡管現(xiàn)在的節(jié)假日跟以往的節(jié)假日已經(jīng)大不相同，原來(lái)的節(jié)假日是買東西的時(shí)間，現(xiàn)在的節(jié)假日是出去旅游的時(shí)間，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，甚至?xí)杏X(jué)到一些節(jié)假日的銷售還不如日常的一些銷售，但是節(jié)假日活動(dòng)的參與依然不能夠放棄。

二是對(duì)賣場(chǎng)的自造節(jié)日要更為重視。沒(méi)有淡季的市場(chǎng)只有淡季的思想，的確是如此。從很多區(qū)域零售企業(yè)所做的一些很有效的促銷活動(dòng)來(lái)看，基本都是在淡季中實(shí)現(xiàn)的。最典型的3月份，以前的3月份是賣場(chǎng)青黃不接的時(shí)期，自從格力、美的推出萬(wàn)人空巷搶空調(diào)活動(dòng)以后，每年的3月份成為各實(shí)體零售賣場(chǎng)空調(diào)銷售的特定節(jié)日。這也讓實(shí)體零售賣場(chǎng)意識(shí)到，自造節(jié)日一旦能夠形成如萬(wàn)人空巷搶空調(diào)這樣的思維定勢(shì)，賣場(chǎng)自身的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)越來(lái)越低，操作起來(lái)會(huì)越來(lái)越輕松。因此，區(qū)域零售企業(yè)越來(lái)越重視自造節(jié)的活動(dòng)，而且投入的力度都極大。

因?yàn)?，自造?jié)日是屬于賣場(chǎng)自己企業(yè)的節(jié)日，賣場(chǎng)會(huì)有極大的主導(dǎo)權(quán)。前幾年，品牌方與賣場(chǎng)合作開(kāi)展品牌團(tuán)購(gòu)、品牌日活動(dòng)及為普遍，每當(dāng)活動(dòng)時(shí)，工廠會(huì)派很多人到賣場(chǎng)。但這樣做了兩三年之后，品牌組織活動(dòng)時(shí)廠派人員越來(lái)越少，僅有極個(gè)別的廠家能夠單獨(dú)做活動(dòng)，但單獨(dú)做活動(dòng)也離不開(kāi)商家各方面的支持。因而從2017年開(kāi)始，則基本進(jìn)入了以商家為主的活動(dòng)時(shí)期，賣場(chǎng)把各品牌的資源集中到自己的手中，統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)去做活動(dòng)，往往比單一品牌單獨(dú)做活動(dòng)的效果要好的多。所以，積極爭(zhēng)取進(jìn)入商家的大型活動(dòng)的主推品牌當(dāng)中，借助商家在營(yíng)銷時(shí)對(duì)產(chǎn)品合理組合的資源，帶動(dòng)自身的銷售。

對(duì)于大賣場(chǎng)進(jìn)店客流減少的問(wèn)題，如果現(xiàn)有的狀況能夠讓你不斷增長(zhǎng)，那么就停留到現(xiàn)在這種狀態(tài)，因?yàn)槟闼械臎Q策都是對(duì)的。如果過(guò)去的決策讓你的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不增長(zhǎng)，說(shuō)明你的思維和決策出了問(wèn)題，就要換一個(gè)角度。但目前看還沒(méi)有任何一個(gè)跟現(xiàn)有營(yíng)銷模式完全顛覆的一種形態(tài)出現(xiàn)，即使是有出現(xiàn)，對(duì)如家電這樣的行業(yè)來(lái)講都是一個(gè)偽命題。所以，不管是什么樣的模式，一定是人與人的面對(duì)面交流，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的解讀把產(chǎn)品賣掉是最有效的方式。因此，提效的核心在于提高人效。