解讀高端產(chǎn)品的銷售思維

萬(wàn)永剛

近幾年隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，很多品牌在產(chǎn)品銷量上也出現(xiàn)了瓶頸，于是紛紛開始走高端路線，“天價(jià)”的產(chǎn)品層出不窮。想讓產(chǎn)品賣更高的價(jià)格，有更好的利潤(rùn)，這無(wú)可厚非，但真正把高端產(chǎn)品賣得非常好，而且能持續(xù)高增長(zhǎng)的品牌卻是少之又少。筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)了解到，有一家廚電品牌，產(chǎn)品的均價(jià)達(dá)萬(wàn)元以上，已經(jīng)連續(xù)多年的年增長(zhǎng)超過(guò)100%。甚至廚電頭部品牌的高管團(tuán)隊(duì)都多次組團(tuán)去該企業(yè)學(xué)習(xí)。

那么，到底這家公司如何破解高端產(chǎn)品銷售的難題的？相信很多同行都想知道，筆者將自己實(shí)際走訪過(guò)程中的體會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，希望能給讀者一些參考。

如何理解高端品牌

部分企業(yè)在銷售高端產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)，以為產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高，就是高端品牌。實(shí)質(zhì)上是對(duì)“品牌”這兩個(gè)字不是太了解。品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”，是“烙印”的意思?！袄佑　笔鞘裁茨兀磕慵业呐：臀壹业呐７植磺宄?，那么你烙一個(gè)方形，我烙一個(gè)三角形，這樣就可以區(qū)別開了。所以做高端首先要把這個(gè)“高端”的烙印變成消費(fèi)者腦海中的烙印，讓有高端需求的人“知道你，喜歡你，離不開你”，這樣的“高端”品牌才有可能越來(lái)越好。

4P是解決問題的核心方法

4P是美國(guó)人首先研究出來(lái)的理論，后來(lái)出現(xiàn)了5P，6P等等各種理論，但這個(gè)并非越多越好。因?yàn)?，按麥肯錫的標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)道理，一定是相互獨(dú)立，完全窮盡，如果變成了更多，就不能做到相互獨(dú)立。所以解決任何一個(gè)營(yíng)銷方面的問題，一定是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣國(guó)個(gè)維度來(lái)展開一系列的工作。那么，我們來(lái)看一下這家企業(yè)到底有哪些“不一樣“，促成了今天的結(jié)果。

把服務(wù)做成產(chǎn)品

“高端”的產(chǎn)品往往都有不俗的設(shè)計(jì)，這家公司一直堅(jiān)持和日本頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，在所在行業(yè)當(dāng)中引領(lǐng)著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。同類型產(chǎn)品中，一些品牌的“高端”產(chǎn)品往往在設(shè)計(jì)上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但工藝材質(zhì)卻沒有完美的體現(xiàn)何謂真正的“高端”。而這家公司一直敢為人先，選用一些國(guó)際上比較新的材質(zhì)，盡管成本比同行高15%～30%，但卻能將產(chǎn)品的“高端感”真正體現(xiàn)出來(lái)。

通常我們理解產(chǎn)品就是銷售的這個(gè)“東西”叫產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上將“服務(wù)”定義為產(chǎn)品也是這家公司成功的一大法寶。因?yàn)樵摴局饕鰪N電產(chǎn)品，從某種意義上來(lái)講，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)只是半成品，要有好的安裝和維護(hù)才能發(fā)揮產(chǎn)品最大的效能。在今年的3.15期間，有多家知名企業(yè)因?yàn)槠髽I(yè)采用特約維修站，各種不規(guī)范服務(wù)而被曝光。但這家公司為什么不是“廠家”提供服務(wù)，但比“廠家”服務(wù)做的更好，更不要說(shuō)與常規(guī)的廠家的“特約維修站”相比了。

首先這家公司在全國(guó)線下的客戶全部屬于加盟商，在加盟條款中要求，每個(gè)加盟商必須要有通過(guò)廠家培訓(xùn)并認(rèn)證的技師，加盟商開設(shè)的加盟店才能正式運(yùn)營(yíng)。而且每個(gè)技師必須要在總部經(jīng)過(guò)一周的學(xué)習(xí)，通過(guò)廠家的考核才能持證上崗。往往這個(gè)技師就是加盟商老板或者加盟商老板的家人，所以能為顧客提供超出預(yù)期的服務(wù)。

例如，家電產(chǎn)品都有免費(fèi)保修期，超過(guò)保修期肯定是會(huì)收費(fèi)，但這家企業(yè)大多數(shù)加盟商哪怕是產(chǎn)品超過(guò)保修期也不收費(fèi)。廠家建議在三年的保修期內(nèi)，每年要給用戶做一次免費(fèi)清洗，他們的加盟商每年不止一次提供免費(fèi)清洗，甚至超過(guò)保修期后依然給用戶提供免費(fèi)清洗。而且很多技師在上門時(shí)不僅把產(chǎn)品本身清洗好，還把顧客家的廚房也一并清潔一新。該公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)榉?wù)方面的原因，老客戶推薦或復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%～80%以上，對(duì)行業(yè)而言可謂是“奇跡”。

保證加盟商充分獲利

“一分錢一分貨”這是老百姓心中的一桿秤。對(duì)加盟商而言，產(chǎn)品價(jià)格高不怕，就怕賣不出去，或者賣出去”不掙錢。

大多數(shù)品牌的客戶首先最怕線上對(duì)線下的沖擊，而這家公司采用“利益歸屬使用地原則”，即公司在天貓、京東這類的網(wǎng)站開有直營(yíng)店，哪怕顧客多未到過(guò)線下的實(shí)體店看產(chǎn)品，直接在線上旗艦店購(gòu)買，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)都會(huì)直接打給加盟商。比如，顧客安裝使用地在南京的某小區(qū)，但產(chǎn)品是從官方網(wǎng)站上購(gòu)買的，公司會(huì)把該線上銷售的利潤(rùn)直接打給南京的加盟商，僅這一點(diǎn)利益就非常驚人，某加盟商2018年雙11就收到公司打給的線上利潤(rùn)返還款額高達(dá)幾百萬(wàn)。

除此之外，做高端產(chǎn)品，肯定要有大的利潤(rùn)空間和穩(wěn)定的價(jià)格體系。行業(yè)知名的高端品牌卡薩帝為什么近幾年發(fā)展非?？欤?yàn)槟鼙ＷC零售商30%的利潤(rùn)率，而該品牌線上價(jià)格非常堅(jiān)挺，線下實(shí)際成交價(jià)在低于線上價(jià)格的前題下，最低的利潤(rùn)率也會(huì)高過(guò)35%以上。這也是為什么加盟商賠錢做服務(wù)也在所不惜，因?yàn)槌捣?wù)所付出的成本和從公司及產(chǎn)品獲得利益相比，可以忽略不計(jì)。

正因?yàn)楣菊嬲ＷC了加盟商能充分獲利，所以，公司的任何要求加盟商的響應(yīng)幾乎都是超出了公司的預(yù)期。

渠道管理的強(qiáng)勢(shì)與人性化兼具

該公司在全國(guó)采取的是加盟制，不收加盟費(fèi)，但并不意味著加盟商沒有投入，沒有風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)加盟商的加盟店全套的裝修要求是，平均一個(gè)店的投入是70萬(wàn)元～80萬(wàn)左右，由品牌方提供由國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)所設(shè)計(jì)的方案、裝修材料的品牌和裝修標(biāo)準(zhǔn)。很多加盟商反饋?zhàn)约簽槭裁醋龅媚敲春?，其中有一個(gè)很重要的原因就是，開一個(gè)店投入這么多，而且為了市場(chǎng)的發(fā)展，往往要不停的開新店，必須逼著自己付出120%的努力。

因?yàn)?，雖然新店第一年不考核業(yè)績(jī)，但從第二年開始，必須要按公司要求的進(jìn)度進(jìn)貨打款，沒按進(jìn)度完成任務(wù)，首先是第二次進(jìn)貨的產(chǎn)品將漲價(jià)，如果接下來(lái)還是不能夠完成任務(wù)，最終會(huì)被取消加盟的資格。所以只要愿意做該品牌的加盟商，都會(huì)拼盡全力去完成當(dāng)月的任務(wù)。

看似很霸道，但該公司卻有很人性化的一面，當(dāng)遇到全國(guó)性任務(wù)完成率不達(dá)標(biāo)時(shí)，公司會(huì)主動(dòng)調(diào)低任務(wù)目標(biāo)，所以最終被淘汰的只是一少部分加盟商。由于國(guó)美、蘇寧等連鎖系統(tǒng)也完全由加盟商操作，這樣保證了當(dāng)?shù)貎r(jià)格的穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)上看其全國(guó)加盟商平均1～3年都會(huì)收回投資成本。而長(zhǎng)年合作的加盟商早已產(chǎn)生較大的“造血”功能，會(huì)自覺自愿的“攻城略地”，去開更多的加盟店，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形成良性的循環(huán)。

推廣重在落地

“營(yíng)銷是讓消費(fèi)者知道你，喜歡你，離不開你?！彼愿叨似放埔胗泻脴I(yè)績(jī)，推廣至關(guān)重要。

該品牌的推廣，讓顧客無(wú)法拒絕，在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)入口大屏，高鐵入口大屏，機(jī)場(chǎng)登機(jī)辦理處，各地地標(biāo)建筑的廣告牌等都有持續(xù)的宣傳。今年還加大了對(duì)高速公路大牌廣告的投入。值得強(qiáng)調(diào)的是，該公司所選的宣傳位置一定是“消費(fèi)者想看不到都難的位置”，而不像很多時(shí)候強(qiáng)調(diào)自己在“央視”，在某某媒體有宣傳，其實(shí)更多是為了招商，而并不關(guān)注消費(fèi)者是否必須要看到廣告，更不要說(shuō)廣告本身制作的是否有效等問題了。

目前中國(guó)早已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)代，該公司在微信、今日頭條、抖音等主流線上媒體長(zhǎng)年做廣告宣傳。另外，每年都會(huì)請(qǐng)20多個(gè)不同的明星或者知名的網(wǎng)紅參加一些簽售或者推廣活動(dòng)。同時(shí)公司要求加盟商要積極組織各種活動(dòng)去銷售產(chǎn)品，每次活動(dòng)給補(bǔ)貼10%的費(fèi)用。往往電器的購(gòu)買是在建材之后，與建材聯(lián)盟一起做活動(dòng)不僅能高效聚集人氣，而且有效的降低了活動(dòng)成本。因此，該公司會(huì)發(fā)起建材聯(lián)盟，做為建材聯(lián)盟的發(fā)起方，沒加進(jìn)建材聯(lián)盟但又想進(jìn)加入的品牌要向該公司交納一定的費(fèi)用，盟主的優(yōu)勢(shì)就不言而喻了。

另外中國(guó)家電的銷售往往是因?yàn)轭櫩唾?gòu)買了新房，而高端產(chǎn)品基本都是找裝修公司去裝修，所以當(dāng)?shù)氐募用松掏M織了設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，每月都組織當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師進(jìn)行團(tuán)建活動(dòng)，在設(shè)計(jì)師心中該品牌就是首推品牌。

正因?yàn)樵谕茝V上的優(yōu)勢(shì)，所以，一個(gè)三四線城市，一個(gè)小活動(dòng)往往銷售額都超過(guò)50萬(wàn)元以上。因?yàn)橛兄己玫睦麧?rùn)空間，公司的各種推廣支持，所以加盟商每個(gè)月都會(huì)開展多種多樣的活動(dòng)，去促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而這些和該公司“落地”的推廣是密不可分的。

以經(jīng)營(yíng)成果為導(dǎo)向的機(jī)制

產(chǎn)品賣得好和公司用人機(jī)制也有非常大的關(guān)系。比如，該公司要求加盟店的店員和售后技師一樣都要到公司總部經(jīng)過(guò)7天的封閉培訓(xùn)才能持證上崗，確保了銷售人員具有較好的銷售基礎(chǔ)。而公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的設(shè)置和要求，不得不說(shuō)更是經(jīng)典。

例如，傳統(tǒng)家電企業(yè)的業(yè)務(wù)員往往都有一個(gè)非常大任務(wù)是開發(fā)新客戶，而這個(gè)任務(wù)又會(huì)占用業(yè)務(wù)員非常大的精力，所以往往沒有太多精力關(guān)注現(xiàn)有的客戶。而這家公司的業(yè)務(wù)員，不用開發(fā)任何一個(gè)客戶，所有客戶開發(fā)由總部招商團(tuán)隊(duì)完成。業(yè)務(wù)員的工作就是指導(dǎo)加盟商做活動(dòng)，檢查培訓(xùn)效果，指導(dǎo)加盟商的經(jīng)營(yíng)，把所有經(jīng)營(yíng)充分授權(quán)給加盟商，避免了行業(yè)中很多公司繁瑣的審批流程。而加盟商在系統(tǒng)中進(jìn)貨就如同在淘寶上購(gòu)物一樣簡(jiǎn)單高效。另外公司內(nèi)部層級(jí)設(shè)置也非常簡(jiǎn)單，信息上下傳遞更加高效。

雖然每個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式不一樣，但相信該公司這些經(jīng)驗(yàn)一定會(huì)幫助到想賣好高端，但仍然“在路上”的品牌，畢竟該品牌不僅是這樣在做，而且多年堅(jiān)持下來(lái)的效果非常好，事實(shí)能說(shuō)明一切。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）