艾美特 觸達(dá)消費(fèi)要實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

趙志偉

近幾年，越來越多的人談?wù)摗叭︷B(yǎng)用戶”、“會員經(jīng)濟(jì)”，人人都是Costco，相信絕大多數(shù)家電廠商已經(jīng)意識到了這一變化：企業(yè)正在從過去的經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯，變成經(jīng)營用戶的邏輯。

理念：從通路價(jià)值到用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)變

在2010年之前的家電市場，各個(gè)品牌都是把主要精力放在銷售渠道建設(shè)上，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，從工廠到消費(fèi)者的距離比較遠(yuǎn)，抵達(dá)的路徑也比較單一，所以營銷的重心勢必會放在渠道建設(shè)上。而到了2011年以后，尤其是隨著電商的高速發(fā)展，工廠觸達(dá)消費(fèi)者的通路越來越多元化，距離越來越短，效率越來越高。廠商對于消費(fèi)者需求把握的重要性愈發(fā)凸顯，而消費(fèi)者對生產(chǎn)商提出的要求也就更加直接。所以，整個(gè)家電行業(yè)，甚至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，都從原來傳統(tǒng)的4P營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡南M(fèi)者鏈路（AIPL）研究。

在這一波以“人”為中心的人、貨、場重構(gòu)變革中，艾美特在全渠道鏈路中，推進(jìn)用戶全觸點(diǎn)在線，從而實(shí)現(xiàn)“人”，也就是消費(fèi)者的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可運(yùn)營，用更精準(zhǔn)的營銷，匹配個(gè)性化的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從經(jīng)營“渠道”，到經(jīng)營“用戶”。

在艾美特董事長史瑞斌看來，用戶是商品使用價(jià)值讓渡最終的核心點(diǎn)。所以，原來品牌將很大一部分資源放在渠道建設(shè)里面搭建觸達(dá)消費(fèi)者的通路，而現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變過來，要把更多的價(jià)值讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更完整的價(jià)值感，這也是順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢的必由之路。在這種轉(zhuǎn)變下，艾美特的同品類市場份額大幅提升，市場上傳遞回來的用戶反饋也非常好，客單價(jià)提升顯著，2019年一季度，在線上，超過了行業(yè)平均單價(jià)的38% ，線下也超過了25%。

整體來看，順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢，首先是產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品升級，其次是觸達(dá)消費(fèi)者的方式和層級也要隨之升級，最后就是整個(gè)運(yùn)營模式和組織體系的升級。

產(chǎn)品：從流通屬性到觸達(dá)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者選購家電的標(biāo)準(zhǔn)會因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的升級而不斷變化。但是，人們追求更加美好生活的目標(biāo)始終未變。品質(zhì)生活升級所帶來的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場新的增長動力。

作為專注于空氣品質(zhì)改善類家電產(chǎn)品制造的艾美特來說，自1997年進(jìn)入中國市場以來，始終堅(jiān)持品牌核心主張：空氣伴侶，從空氣的溫度、濕度、品質(zhì)、循環(huán)四個(gè)維度創(chuàng)造舒適的生活環(huán)境，主推電風(fēng)扇、電暖器、空氣凈化器、加濕機(jī)、除濕機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等六大品類空氣產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供家庭舒適環(huán)境的綜合解決方案。

艾美特中國市場部總部長雷燕介紹說：“其實(shí)消費(fèi)者需求的升級就是時(shí)代的發(fā)展，就電風(fēng)扇來說，從傳統(tǒng)的扇葉電風(fēng)扇，到塔式的空氣氣流扇，再到空氣循環(huán)扇，反映的也正是這種消費(fèi)升級的趨勢。隨著消費(fèi)者愈加青睞高品質(zhì)、舒適健康的產(chǎn)品，空氣循環(huán)扇逐漸成為風(fēng)扇品類的新寵。早在2014年，艾美特就已經(jīng)在中國市場開始銷售空氣循環(huán)扇。今年推出的25款新品空氣循環(huán)扇，圍繞“空氣循環(huán)，讓家深呼吸”的核心營銷策略，繼續(xù)關(guān)注家居空氣環(huán)境，關(guān)注夏季吹風(fēng)體驗(yàn)，將進(jìn)一步推動用戶對該品類的認(rèn)知，引領(lǐng)行業(yè)和市場新的發(fā)展?！?/p>

據(jù)艾美特集團(tuán)中國市場部營運(yùn)部長陳善清介紹，基于消費(fèi)者需求的變化，艾美特的產(chǎn)品研發(fā)體系，也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在三方面：

首先，過去的產(chǎn)品體系，更多的是傾向于以渠道流通型的產(chǎn)品為主，產(chǎn)品研發(fā)考慮的更多的是適合通路建設(shè)。而現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)更多是以滿足消費(fèi)者需求為直接目的，整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的方向和目標(biāo)有了根本性的轉(zhuǎn)變。

其次，產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值訴求和原來也會不一樣。以前更多是去關(guān)注產(chǎn)品的功能需求，現(xiàn)在為了迎合90、95后對于生活化、情感化的場景需求，艾美特也會針對這種需求的變化做一些價(jià)值展現(xiàn)的調(diào)整。如今是一個(gè)場景為王的時(shí)代，作為家電產(chǎn)品，也要做到和使用場景的一體化，一臺風(fēng)扇擺在家里，就要和家居場景有機(jī)地融為一體，最好是用戶感知不到它的存在，這樣的產(chǎn)品才能得到用戶的青睞。

最后，工廠了解消費(fèi)者需求的途徑也變得越來越多元：艾美特會通過自己的渠道、終端、銷售體系，進(jìn)行一些面對面的需求調(diào)研；也會通過線上大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，除了分析自己的零售數(shù)據(jù)以及用戶的評價(jià)反饋以外，艾美特還和天貓創(chuàng)新中心合作，開展大規(guī)模的用戶調(diào)研和需求分析，抓取品類用戶的需求，針對需求做產(chǎn)品調(diào)整，然后再做投放測試，從而找到消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)。

終端：從銷售場景到體驗(yàn)場景的轉(zhuǎn)變

在新零售背景下，體驗(yàn)式場景的構(gòu)建對于廠商來說，變得尤為重要。艾美特屬于季節(jié)性的產(chǎn)品，線上線下場景的搭建和普通的家電產(chǎn)品還是有一定的差異的。

在線下場景的構(gòu)建上，艾美特更加強(qiáng)調(diào)的是和用戶的互動，通過終端形象、產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、導(dǎo)購話術(shù)等細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，以及單獨(dú)的形象展廳，讓用戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品或者進(jìn)行感知引導(dǎo)。以前在向用戶介紹產(chǎn)品的時(shí)候會和用戶強(qiáng)調(diào)一些看不見的“內(nèi)在美”，現(xiàn)在也會讓用戶更多地將目光聚焦在“外在美”。

在線上場景的搭建方面，整個(gè)形象和頁面的展現(xiàn)都根據(jù)年輕消費(fèi)者的審美和時(shí)尚特征進(jìn)行了重新包裝。過去線上的推廣更多是注重的品牌的專業(yè)性和產(chǎn)品功能特性，還有一些具體的參數(shù)，現(xiàn)在是從用戶的使用環(huán)境、使用感受或者設(shè)計(jì)和年輕人互動的話題，引導(dǎo)用戶自己了解對空氣、風(fēng)等情感上的訴求，更多的去考量產(chǎn)品的功能和參數(shù)對于用戶的使用體驗(yàn)和使用感受會產(chǎn)生哪些價(jià)值和影響，以期和用戶有心智和情感上的共鳴。

在探索品牌與用戶的連接和溝通上，艾美特還獨(dú)辟蹊徑，成立“空氣研究所”。在今年的AWE現(xiàn)場，艾美特?cái)y自制創(chuàng)意IP“空氣研究所”落地亮相，吸引了眾多觀眾駐足參觀體驗(yàn)。場館內(nèi)趣味十足的知識點(diǎn)、吸引眼球的演示實(shí)驗(yàn)、唯美夢幻的拍照打卡點(diǎn)，三者完美融合，為觀眾營造了一個(gè)寓教于樂的沉浸式體驗(yàn)空間。觀眾可在空氣研究所內(nèi)，了解學(xué)習(xí)到空氣相關(guān)知識，親自體驗(yàn)空氣實(shí)驗(yàn)演示，加深對空氣的認(rèn)知和對空氣類產(chǎn)品的關(guān)注。

讓用戶更為生動、直觀地理解作為空氣專家的艾美特，始終將產(chǎn)品貼近用戶，長期專注于空氣品質(zhì)改善類家用電器的品牌形象，是艾美特孵化“空氣研究所”的初衷。未來，“空氣研究所”還會繼續(xù)迭代優(yōu)化，并借此來構(gòu)建艾美特品牌內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播，進(jìn)一步將產(chǎn)品、營銷和體驗(yàn)三者緊密結(jié)合，強(qiáng)化艾美特“空氣伴侶”的企業(yè)定位和品牌認(rèn)知。

職能：從渠道建設(shè)到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變

在經(jīng)營用戶的大背景下，運(yùn)營模式和組織體系也要做相應(yīng)的升級。

陳善清介紹說，艾美特圍繞經(jīng)營用戶的目標(biāo)，在內(nèi)部的組織職能方面也做出了相應(yīng)的調(diào)整。以前的組織職能更多的是考慮怎么服務(wù)好代理商，怎樣幫助代理商去建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，怎樣支持他們建設(shè)好終端，現(xiàn)在要逐步轉(zhuǎn)換到引導(dǎo)他們?nèi)绾伟盐沼脩粜枨螅绾螡M足用戶不斷變化的需求，如何更好地服務(wù)于用戶，從而讓用戶更滿意。從團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的方向和團(tuán)隊(duì)的服務(wù)主體來說，都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

起初艾美特只是單一的線下服務(wù)體系，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為三元化的服務(wù)體系。其一是基礎(chǔ)的直面用戶的線下服務(wù)體系；其二是從十余年前就開始建立的線上服務(wù)體系；其三是正在打造、升級的線上線下融合，強(qiáng)調(diào)互動體驗(yàn)的數(shù)據(jù)化服務(wù)體系。新服務(wù)體系的運(yùn)作和管理要求與過去的要求肯定是不一樣的。原來24小時(shí)響應(yīng)服務(wù)已經(jīng)是高水平的服務(wù)，但現(xiàn)在要做到秒級響應(yīng)服務(wù)響應(yīng)，那么對于服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求就會更高，對于組織的服務(wù)能力要大幅提升。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，品牌方所有接觸消費(fèi)者的方式都必須以代理商為橋梁，獲取用戶需求的方式也較為單一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，品牌有了更多的途徑去觸達(dá)消費(fèi)者。原來我們幫助代理商更多的是建設(shè)通路本身：如何從一級分銷到二級，如何覆蓋更多的終端網(wǎng)點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的精細(xì)化管理，而現(xiàn)在代理商自己已經(jīng)具備了以上這些能力。艾美特自然而然地把方向轉(zhuǎn)向協(xié)助代理商去研究用戶，推動他們往前再走一步，進(jìn)一步接近消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是大勢所趨，已然成為一個(gè)重要通路。艾美特也會推動原來傳統(tǒng)的線下代理商向線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)代理商還是要結(jié)合一部分線上的通路，既然做渠道商，線上也是一個(gè)渠道，也應(yīng)該對這個(gè)渠道進(jìn)行相應(yīng)的滲透。目前艾美特很多代理商轉(zhuǎn)型也非常好，在渠道結(jié)構(gòu)的升級上，取得了不錯(cuò)的成績。因?yàn)橐郧按砩谈嗟年P(guān)注產(chǎn)品或者是價(jià)格本身，現(xiàn)在也會更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，比如：

首先，在不同的城市和區(qū)域，可能適用于不同的產(chǎn)品，他們也會根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求去組織或者定制不同的產(chǎn)品，滿足用戶的差異化需求；

其次，根據(jù)全國不同區(qū)域的具體環(huán)境，在物流配送等環(huán)節(jié)也會有一些變化。比如以前一些產(chǎn)品雖然比較大，也是需要用戶從賣場里面自提，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而現(xiàn)在有很大一部分區(qū)域都可以實(shí)現(xiàn)送貨家；

最后，營銷模式也要做出相應(yīng)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，營銷渠道的迭代是非常快速的，以前傳統(tǒng)推廣模式的邊際效益正在逐年下降，而且推廣渠道變得更為碎片化，就像早年線上傳播是微博、微信的天下，現(xiàn)在抖音、快手、今日頭條等都變得非常有效，這也就要求品牌的企劃推廣策略也要跟隨時(shí)間的變化做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。