拓客三步法

白洋

第一步制定目標(biāo)與分解目標(biāo)

拓展客戶首先要制定全年規(guī)劃，第一步要制定目標(biāo)。

制定目標(biāo)的第一步——布局。

一般布局涉及到全年目標(biāo)，無論是幾百萬、幾千萬、還是上億規(guī)模，都涉及到目標(biāo)的制定和全年布局。

制定目標(biāo)先要分解目標(biāo)，不同時間達(dá)成何種結(jié)果。最常見的方式是與去年同期相比，哪些渠道有增量。例如，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)幫扶、直營門店數(shù)量增加，等等，增長來自哪里，要做細(xì)致的分析。目標(biāo)的分解一定是“一把手”工程，包括對門店、乃至導(dǎo)購員的目標(biāo)制定和任務(wù)下達(dá)，也是目標(biāo)分解中的一部分。

第二，資源匹配。

需要考慮的是達(dá)到既定目標(biāo)需要匹配哪些資源，包人力、物力、財力。例如，開發(fā)小區(qū)，需要匹配相應(yīng)跑小區(qū)人員；扶持分銷網(wǎng)點(diǎn)，需要給予支持，這些都是資源匹配。

第三，實(shí)施節(jié)點(diǎn)。

目標(biāo)實(shí)施一定明確各個節(jié)點(diǎn)，活動節(jié)點(diǎn)只是其中一方面，五一活動、十一活動、元旦活動、小區(qū)開發(fā)進(jìn)度報表，等等。

第二步引流與集客 層層遞進(jìn)法

制定目標(biāo)和各個流程節(jié)點(diǎn)分解之后，進(jìn)入到具體實(shí)施階段。引流與集客是這一階段的重中之重。一個門店，一場活動的內(nèi)功在好，籌備在精細(xì)，如果沒有將引流工作做好，最終結(jié)果一定差強(qiáng)人意。

引流與集客的具體實(shí)施。

開發(fā)客戶。

在制定目標(biāo)的基礎(chǔ)上，例如，預(yù)計成單700，按照成單率來看，至少要開發(fā)3000家客戶，而且至少有2000家是精準(zhǔn)和意向客戶。開發(fā)客戶可量化、可細(xì)化、可考核。

除了主動營銷之外，開發(fā)客戶比較有效的方法是“圈子營銷”或者“社群營銷”。相比一個個散戶開發(fā)，找到意見領(lǐng)袖從而開發(fā)一個圈子、一個社群更有效果。

維護(hù)客戶。

與開發(fā)客戶同步進(jìn)行的，是培養(yǎng)客戶。做銷售，一定要做好客戶維護(hù)，通過不斷與之產(chǎn)生聯(lián)系和溝通加深對方印象和理解，也就是謂之感情維護(hù)。

邀約客戶。

無論是線上溝通還是微信聯(lián)系，最終要想增大成單幾率，一定要邀約對方進(jìn)店，體驗(yàn)產(chǎn)品，接受介紹。

接待客戶。

引流和主動營銷，這四個步驟是基本流程，也是比較重要的四步，必不可少的四步，而不是僅僅做好其中一步。四步法相互連接，層層遞進(jìn)，才是一個良性的閉環(huán)和循環(huán)。

第三步開發(fā)客戶的幾種有效方式

對于銷售和門店而言，過去的工作重心集中在客戶接待和客戶服務(wù)，但是，“成功的銷售從開發(fā)客戶開始”。目前，銷售工作的重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從門店內(nèi)接待服務(wù)前置到開發(fā)客戶，后續(xù)接待是延續(xù)性服務(wù)范疇。

開發(fā)客戶是一切的前提。

門店無客怎么辦？

一般來講，現(xiàn)階段終端門店每天（周一～周五）可待客戶量在1～3名，平均下來每天有兩個小時在接待客戶。按照每天8小時工作制計算，剩余幾個小時完全可以利用開發(fā)客戶。例如，微信、電話、進(jìn)群、異業(yè)，等等。但需要注意的是，每天開發(fā)客戶的工作需要量化，尤其是終端門店的銷售團(tuán)隊工作可量化，以解決門店無人時的工作內(nèi)容：

主動挖掘客戶——走出門店；

產(chǎn)品陳列——門店無客戶時，導(dǎo)購和銷售人員可集中研究產(chǎn)品，研究每年的新品，反復(fù)推敲話術(shù)，這個課題永遠(yuǎn)不過時；

終端攔截——重點(diǎn)在門店內(nèi)進(jìn)行攔截，如果門店在商場、在社區(qū)、在商圈，同樣可以走出門店進(jìn)行終端攔截。雖然目前自然客流在下滑，但不代表無客；

學(xué)習(xí)演練——實(shí)地研究產(chǎn)品、話術(shù)，并進(jìn)行演練，例如每天中午相互演練學(xué)習(xí)。相比其他快消品，家電行業(yè)銷售具有一定的專業(yè)度，溝通、分享、交流，一方面有利于提升專業(yè)度；另一方面可以制造銷售氛圍，形成銷售人氣；

客戶跟進(jìn)——短信、微信等方式都可以在門店內(nèi)完成跟進(jìn)。同時，客戶跟進(jìn)也可以制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，一名客戶的跟進(jìn)速度、進(jìn)程、檢核等應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。

以上是在門店無客流情況下，門店銷售人員應(yīng)該嘗試展開的工作內(nèi)容，并且伴隨既定的考核指標(biāo)使之量化，配合促銷活動的展開，必然有效果。

如何有效整合客戶資源？

開發(fā)客戶第二個值得思考的是，整合資源。目前，整合渠道的方式大致有店內(nèi)儲備信息、老客戶信息、跑客戶、掃樓布點(diǎn)、購買樓盤資料、品聯(lián)信息、家裝公司信息幾種。

其中，店內(nèi)儲備信息是重點(diǎn)。某門店定期將員工召集門店，將客戶的各種情況進(jìn)行匯總，例如，進(jìn)幾次門店、洽談情況、客戶所在小區(qū)、意向產(chǎn)品、心理預(yù)算價位等匯總進(jìn)行綜合分析。其中，進(jìn)門店兩次以上的客戶作為重點(diǎn)，這類客戶一定是有需求而來，對品牌、產(chǎn)品、銷售人員有一定的認(rèn)知，這類客戶是高效客戶，一定是門店的一類客戶。

另外，品聯(lián)信息也很重要。對于家電商家而言，衛(wèi)浴、潔具、瓷磚、板材、櫥柜等客戶信息都可共享。品聯(lián)信息獲取的關(guān)鍵是能夠融入到“圈子”當(dāng)中，聯(lián)盟活動目前比較常見，有些商家對此并不感冒，實(shí)際上，前期聯(lián)盟活動的真正意義并非通過聯(lián)盟達(dá)成理想的銷售目標(biāo)，而且實(shí)際情況是，對于建材圈而言，尤其是有一定規(guī)模的品牌，最初家電商家進(jìn)入或許沒有多少話語權(quán)，或許沒有盈利，而在于融入和融合。

現(xiàn)階段，雖然品牌聯(lián)盟活動的效果也開始打折扣，但在小品類范圍內(nèi)依然需要嘗試推進(jìn)，主要目的依然在于能夠互相借勢整合和共享客戶資源，打開異業(yè)“圈子”。

小范圍內(nèi)聯(lián)盟在現(xiàn)階段依然值得嘗試。

嘗試動作之一：縮小聯(lián)盟范圍，集中在3～4個品牌即可，每個品牌在一周或者半個月之內(nèi)共享8～10名客戶，在某個門店活動落地。不必大物料、大場面。

嘗試動作之二：品牌日。例如，某品牌周一晚上的閉門“夜宴”，其他商家為該品牌輸送客戶，為其帶單，一天帶客戶數(shù)量在10～20，彼此輪流坐莊，調(diào)動導(dǎo)購員積極性。

嘗試動作之三：常態(tài)化帶單。帶客戶到門店、成交均有利益分成。

這三種是目前品牌聯(lián)盟較為有效的方式，效果好于砍價會。

其他如掃樓布點(diǎn)、家裝公司、老客戶信息等可以歸納為除門店信息儲備、品聯(lián)信息之后的嘗試梯隊。如果說單體客戶的差異化在服務(wù)，那么對于一個區(qū)域市場而言，其差異化則主要依靠資源整合得以實(shí)現(xiàn)，考驗(yàn)的自然也是老板的整合能力。雖然這幾種方式在今天的市場并不少見，但不可否認(rèn)的是在一些區(qū)域市場，依然存在著很多商家通過以上幾種方式將生意做的有聲有色。

線上拓客的幾個渠道。

除了圍繞終端開發(fā)客戶之外，線上渠道在拓客方面依然有著現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢。

無論電商還是自媒體平臺等工具，要利用起來，因?yàn)闊o論線上還是線下，未來更大的流量入口一定來自線上。隨著消費(fèi)人群的越來越年輕化，通過手機(jī)等移動終端獲取信息已經(jīng)成為主要方式，結(jié)合廣告推廣、社群論壇、門戶網(wǎng)站進(jìn)行線上線下的雙向嘗試。當(dāng)然，目前線上的資源投入是一筆龐大的支出，獲客和引流成本非常大，不包括轉(zhuǎn)化率，基本上一個獲客成本在30～50元，甚至更高。對于商家而言，做前期小范圍內(nèi)的試探和試水是必要的，例如朋友圈的定點(diǎn)投放等。線上推廣根據(jù)自身的財力、人力而定，而且要給自己試錯成本的心理準(zhǔn)備，找方式、尋渠道、覓通路一定需要成本付出，而且不排除試錯的可能?？梢哉f，線上推廣的業(yè)績在未來。所以，線上推廣可以做嘗試，但不建議全力主推。

可以著力嘗試的是微信工具，在當(dāng)前乃至未來兩年時間，微信是一個投入產(chǎn)出相對合理有效的渠道。但未來不排除重蹈聯(lián)盟活動的覆轍，導(dǎo)致消費(fèi)麻木。

基本上，目前門店獲客信息較為精準(zhǔn)、成本相對合理。在吉林的省會城市長春，李總給自己的廚電門店銷售情況作了一個統(tǒng)計：

自然進(jìn)店客流并留下電話號碼，在銷售成交中的占比在30%；

老客戶帶來的成交幾率在整體銷售中的占比達(dá)到15%，在一些中小城市，老客戶成交或者帶單的成交率更高，能夠達(dá)到30%～50%。地方小、圈子小，更容易形成口碑；

另外，社區(qū)推廣成為現(xiàn)階段的主要拓客方式。

為此，公司專門組建小區(qū)推廣團(tuán)隊，也存在進(jìn)入不了小區(qū)、找不到小區(qū)關(guān)鍵人物的實(shí)際難題。但依然在堅持這條線路，每年對城市小區(qū)進(jìn)行定位，根據(jù)小區(qū)定位不同進(jìn)行分析和進(jìn)行不同方式的公關(guān)，成單占比在15%～25%。今年，李總社區(qū)推廣團(tuán)隊總結(jié)，其小區(qū)增量主要來自社區(qū)群；

商場資源的銷售占比在下滑，由過去的接近50%占比下滑到10%左右，當(dāng)?shù)刭u場、國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家的自然客流下滑非常明顯。

在當(dāng)?shù)氐慕袢疹^條、朋友圈定點(diǎn)投放上的廣告推廣也帶來了一定的客流。

通過以上幾種方式，李總一個門店去年的成交有800多單。實(shí)際上，這幾種方式?jīng)]有過于創(chuàng)新，也沒有獨(dú)一無二。關(guān)于集客和引流，不急功近利、夯實(shí)傳統(tǒng)渠道、有選擇的嘗試推進(jìn)線上推廣，是為原則。