“偶像文化”時(shí)代下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

韓梓佚

摘? 要：隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，“偶像文化”“粉絲文化”已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)無(wú)法忽視的部分。媒介文化的迅猛發(fā)展催生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，并形成了以偶像明星和明星產(chǎn)品為核心的經(jīng)濟(jì)模式。企業(yè)通過(guò)調(diào)動(dòng)“粉絲”消費(fèi)者的情緒，增強(qiáng)“粉絲”參與感等多種方式，利用媒體平臺(tái)創(chuàng)建出了多元化的商業(yè)合作營(yíng)銷方式。從傳統(tǒng)的大眾傳媒到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”經(jīng)歷了升級(jí)與轉(zhuǎn)型，同時(shí)也獲得了一定程度的成功。但在當(dāng)今社會(huì)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展還面臨著考驗(yàn)，還需要我們進(jìn)一步探索更加成熟的運(yùn)營(yíng)方式。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)? 偶像文化? 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)? 明星效應(yīng)

中圖分類號(hào)：D432.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-3791（2019）02（c）-0241-02

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是指建立在關(guān)注者與被關(guān)注者之間的一種經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，商家與經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷將“粉絲”變成消費(fèi)者，或者是將消費(fèi)者變成“粉絲”的方式提高用戶黏性，與粉絲用戶關(guān)聯(lián)，以口碑營(yíng)銷模式獲取經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也能夠獲得社會(huì)效益的雙收。

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)早已打破了時(shí)間和空間的局限，“粉絲”的關(guān)注點(diǎn)也不僅僅聚集在娛樂(lè)方面。在以前，“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的被關(guān)注者一般多為演員、歌手或是行業(yè)名人等，“粉絲”通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電影票或是唱片、專輯、演唱會(huì)門(mén)票等方式支持自己的偶像。如今在網(wǎng)絡(luò)中受到“粉絲”追捧的對(duì)象已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，對(duì)偶像的追捧已經(jīng)不再局限于電視和磁帶唱片，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)偶像的演唱會(huì)門(mén)票，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解偶像的動(dòng)態(tài)，甚至能夠通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與偶像互動(dòng)。“粉絲”在追星的過(guò)程中，明星不再像原來(lái)那樣遙不可及，“粉絲”擁有了自主參與的機(jī)會(huì)，則更加提高了他們的忠誠(chéng)度和粘性。

偶像的行為在很大程度上影響“粉絲”，他們對(duì)自己的偶像投入極大的熱情，自發(fā)地因?yàn)閷?duì)偶像的追捧擁護(hù)而聚集，他們也愿意為此付出大量的金錢(qián)、時(shí)間以及精力。在精神層面上，偶像是“粉絲”價(jià)值觀和生活態(tài)度的標(biāo)榜者，是“粉絲”的精神慰藉。在經(jīng)濟(jì)層面上，“粉絲”則承擔(dān)了偶像相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者的角色。首先，“粉絲”會(huì)購(gòu)買(mǎi)偶像的專輯、演唱會(huì)門(mén)票等;其次，“粉絲”對(duì)偶像的推崇會(huì)使大多數(shù)人產(chǎn)生效仿的心理，因此，許多“粉絲”都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)自己偶像所代言的產(chǎn)品。企業(yè)則通過(guò)建造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用明星效應(yīng)提供更加人性化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的情緒和意愿，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而獲利。

1? “粉絲經(jīng)濟(jì)”經(jīng)營(yíng)模式

與以往不同，從前企業(yè)必須通過(guò)廣告、銷售、售后、公關(guān)等一系列專業(yè)化操作才有可能實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，而現(xiàn)在只要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有大量的“粉絲”，一切過(guò)程都可以非常輕松地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”更加傾向于人口相傳的口碑營(yíng)銷模式，企業(yè)商家通過(guò)架構(gòu)多樣化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使被關(guān)注者用自用推薦或評(píng)價(jià)的方式向“粉絲”傳遞產(chǎn)品信息，“粉絲”則會(huì)因?yàn)閷?duì)偶像的追捧而為偶像代言的相關(guān)產(chǎn)品買(mǎi)單。“粉絲”的忠誠(chéng)度與高粘性使得企業(yè)越來(lái)越重視這個(gè)群體，企業(yè)可以利用明星效應(yīng)將“粉絲”轉(zhuǎn)變成為忠實(shí)用戶，擁有越多的高忠誠(chéng)度用戶也就意味著能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引“粉絲”用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷手段，這也是企業(yè)將“粉絲”作為撈金重點(diǎn)的一個(gè)重要原因。

2? 營(yíng)銷策略實(shí)例分析

2.1 小米手機(jī)——“米粉”+ 饑餓營(yíng)銷

2017年10月，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收超過(guò)千億的年度目標(biāo)，這一過(guò)程僅用了7年時(shí)間。如今，小米手機(jī)早已躋身國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的領(lǐng)頭人。小米手機(jī)依靠堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、自主研發(fā)操作系統(tǒng)、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，開(kāi)設(shè)“米粉”論壇，利用微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息以及預(yù)售時(shí)間，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與“粉絲”用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，及時(shí)了解和滿足用戶需求，通過(guò)高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品和更加人性化的服務(wù)來(lái)吸引大批的“粉絲”用戶。一旦用戶成為“粉絲”，他們的高粘性將為企業(yè)帶來(lái)巨大的潛在商機(jī)。除了以自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引“米粉”，小米手機(jī)還會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅的流量明星來(lái)為產(chǎn)品代言，而明星本身?yè)碛谢鶖?shù)龐大的粉絲群，利用明星效應(yīng)不僅能使“粉絲”為偶像的代言買(mǎi)單，還能夠使數(shù)量龐大的“粉絲”成為潛在的“米粉”，可謂一舉兩得。

小米手機(jī)在最初發(fā)行時(shí)期就摒棄了傳統(tǒng)智能手機(jī)的售賣(mài)方式，沒(méi)有傳統(tǒng)的國(guó)包省包的經(jīng)銷商，也不像其他品牌一樣足量銷售，而是在發(fā)行時(shí)采取限量發(fā)售的方式，為消費(fèi)者營(yíng)造一種物以稀為貴的搶購(gòu)假象，也正是由于饑餓營(yíng)銷的激勵(lì)，原本還在猶豫的消費(fèi)者也會(huì)不自覺(jué)地加入搶購(gòu)的隊(duì)伍當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣分批限量銷售，不僅能夠激勵(lì)消費(fèi)消費(fèi)，還能在不同的批次中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，及時(shí)避免和解決問(wèn)題，不斷滿足用戶需要。

2.2 小紅書(shū)APP——口碑營(yíng)銷+自我認(rèn)同

隨著電子商務(wù)平臺(tái)不斷壯大，一款名為“小紅書(shū)”的手機(jī)應(yīng)用軟件在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，截至2017年5月，小紅書(shū)用戶就已突破5000萬(wàn)人，每天新增用戶就有20萬(wàn)人。2017年6月6日，小紅書(shū)周年慶開(kāi)賣(mài)僅2h就賣(mài)出1個(gè)億，而小紅書(shū)也成長(zhǎng)成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。作為近幾年新起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它開(kāi)創(chuàng)了跨境電商的新時(shí)代，通過(guò)用戶在APP上的分享和推薦來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，用戶既是信息的接受者，也是產(chǎn)品的分享者。同時(shí)小紅書(shū)還有產(chǎn)品自營(yíng)業(yè)務(wù)，在用戶接受到產(chǎn)品信息繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望時(shí)能夠非常方便地點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣也能夠有效地防止消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)流失。

小紅書(shū)通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，將目標(biāo)受眾鎖定在90后、00后的女性消費(fèi)者身上，每個(gè)用戶都可以看到其他用戶分享的關(guān)于時(shí)尚、彩妝、美食、健身等各個(gè)方面的內(nèi)容，同時(shí)每位用戶也都可以將自己的經(jīng)驗(yàn)分享給其他人，通過(guò)增強(qiáng)每個(gè)用戶的參與感和自我認(rèn)同感，讓一位用戶都能夠有“我是主角”“我是明星”的感覺(jué)，尤其當(dāng)用戶分享的信息得到他人認(rèn)可時(shí)，更加固化了用戶的主人翁意識(shí)，也就無(wú)形中提升了用戶的忠實(shí)度。事實(shí)證明，小紅書(shū)的精準(zhǔn)定位十分有效，用戶中有85%以上都是女性，她們也確實(shí)是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

小紅書(shū)爆火之后，各個(gè)品牌企業(yè)抓住網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享中的“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，代言其產(chǎn)品的明星紛紛都以個(gè)人身份入駐小紅書(shū)，多以親自使用的視頻向“粉絲”推薦產(chǎn)品，而“粉絲”一方面會(huì)因?yàn)橹С峙枷穸?gòu)買(mǎi)，一方面則會(huì)對(duì)明星親自使用的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，同時(shí)會(huì)認(rèn)為與明星使用同一產(chǎn)品能夠減小與明星的距離感、增強(qiáng)優(yōu)越感，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.3 新浪微博——自媒體時(shí)代

近年來(lái)，我國(guó)正從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，新浪微博也已經(jīng)成為了眾多網(wǎng)友的重要社交軟件。報(bào)告顯示，截至2017年5月，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)3.2億，同時(shí)微博不僅支持社交功能，還向新聞、旅游、電影、美食等各方面擴(kuò)展。微博是明星在公眾面前發(fā)布動(dòng)態(tài)和信息的重要途徑，所以聚集在微博與偶像互動(dòng)的“粉絲”數(shù)量也非常龐大?，F(xiàn)在衡量一個(gè)明星夠不夠“紅”，微博粉絲數(shù)量的多少也變成了人人默認(rèn)的指標(biāo)之一。微博是明星與“粉絲”互動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，前有主持人謝娜微博粉絲數(shù)破1億創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄，后有因流量小生鹿晗微博的一張照片而引發(fā)“粉絲”排隊(duì)與郵筒合照。明星偶像的號(hào)召力確實(shí)是不容小覷的，因此通過(guò)微博營(yíng)銷的方式擴(kuò)大明星效應(yīng)，推廣產(chǎn)品獲取收益是企業(yè)必然的選擇。

但在網(wǎng)絡(luò)自媒體飛速壯大的環(huán)境下，“粉絲”的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再局限于明星偶像，再加上微博不斷推出圖文、短視頻等多媒體內(nèi)容發(fā)布的功能，使得自媒體催生出了“網(wǎng)紅”“主播”等類似于偶像的職業(yè)。他們多以普通人的身份發(fā)布能夠吸引大眾關(guān)注的多媒體內(nèi)容，借此獲得大批“粉絲”的關(guān)注，觀眾也因?yàn)樗麄兤胀ㄈ说纳矸菡J(rèn)為“網(wǎng)紅”更加平易近人、更“接地氣”而容易成為其的“粉絲”。今年新浪微博推出了“一直播”的直播平臺(tái)，為“網(wǎng)紅”和明星又提供了新的互動(dòng)方式，“粉絲”通過(guò)送禮物、留言來(lái)與偶像互動(dòng)，也更加拉近了“粉絲”和偶像之間的距離。

3? “粉絲經(jīng)濟(jì)”可行性、持久性分析

從現(xiàn)實(shí)中的許多案例來(lái)看，“粉絲經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是可行的，也是成功的?，F(xiàn)今明星代言的產(chǎn)品層出不窮，為不同的受眾群提供服務(wù)，利用明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展必定是十分有利的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利用“粉絲”對(duì)偶像的崇拜等情緒進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷是不長(zhǎng)久的。明星通過(guò)優(yōu)越的外形等條件為產(chǎn)品代言，一定程度上并不能展現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，若僅僅依靠“粉絲”對(duì)偶像的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度作為銷售的推動(dòng)力，“粉絲經(jīng)濟(jì)”難以長(zhǎng)久發(fā)展。

4? “粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷策略再思考

在追求信息多元化的時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然產(chǎn)物，同時(shí)“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是一種新的消費(fèi)觀念，它為這個(gè)消費(fèi)低迷的時(shí)代帶來(lái)了新鮮的力量，也確實(shí)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是企業(yè)要想在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中獲得長(zhǎng)久的利益和發(fā)展，還需要探索新的道路。

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)將“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重點(diǎn)放在企業(yè)和產(chǎn)品自身，注重創(chuàng)新和品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，將“粉絲”變成對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量有高滿意度的忠實(shí)用戶。二是“粉絲經(jīng)濟(jì)”與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，大大降低了營(yíng)銷與客服相關(guān)的成本，但在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)給予客戶更多人性化、多樣化的服務(wù)。不用商業(yè)的意識(shí)做商業(yè)，而是以服務(wù)的意識(shí)做商業(yè)。三是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以讓“粉絲”也參與產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)中，以便時(shí)刻把握“粉絲”消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)偏好，才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛起步，“粉絲經(jīng)濟(jì)”雖然在近幾年取得了不小的進(jìn)步，但還是存在許多不足之處，在運(yùn)營(yíng)方面也具有局限性，實(shí)踐當(dāng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但是在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體和時(shí)代環(huán)境支撐著“粉絲經(jīng)濟(jì)”，市場(chǎng)趨勢(shì)也預(yù)示著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展，未來(lái)“粉絲經(jīng)濟(jì)”也必定能夠發(fā)揮出其不可預(yù)估的巨大價(jià)值潛力。

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