常寧市旅游品牌營銷的探析

黃澤群

摘? 要：處于湖南省衡陽南端的常寧市旅游業(yè)，近些年來在常寧政府的重視與推動(dòng)下，有了較為健康的發(fā)展態(tài)勢，但相較于周圍其他地區(qū)，存在著品牌意識(shí)相對(duì)淡薄、品牌建設(shè)存在不足的局面。因此，要走出這種困境，發(fā)展其自身的品牌營銷策略就顯得尤為重要，這是由于品牌營銷對(duì)于常寧市的旅游景點(diǎn)的知名度有著最為直接的推動(dòng)效果，進(jìn)而推動(dòng)常寧市旅游業(yè)在周邊旅游市場中的競爭力。該文對(duì)常寧市旅游品牌營銷進(jìn)行探析，同時(shí)提出對(duì)應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：常寧市? 品牌策略? 品牌營銷? 策略

中圖分類號(hào)：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-3791（2019）02（c）-0250-02

1? 常寧市旅游品牌營銷的現(xiàn)狀

常寧市對(duì)于旅游業(yè)的營銷與規(guī)模發(fā)展起始于1996年政府對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的扶持，從這一年開始，常寧市旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模逐漸增大，發(fā)展速度愈發(fā)加快。第一，旅游品牌開始成型。常寧市推動(dòng)“兩區(qū)兩園”的建設(shè)，初步形成了廟前中國印山、地質(zhì)公園兩日游、天堂山三日游等旅游路線，推出了“山水天堂”“ 魅力瑤寨”“印章王國”等具有常寧地方特色的旅游品牌。第二，常寧旅游景區(qū)的評(píng)優(yōu)工作取得重大突破。天堂山至西江段風(fēng)景區(qū)在2002年7月被評(píng)為了省級(jí)風(fēng)景區(qū)。廟前景區(qū)也在2006年5月申報(bào)省級(jí)地質(zhì)公園取得成功。同年12月份，中國印山文化旅游區(qū)成功申報(bào)國家級(jí)3A旅游景區(qū)。第三，常寧市旅游景區(qū)逐漸進(jìn)入了快速發(fā)展的快車道，旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)值穩(wěn)步增長。2019年2月2日，中國文化和旅游部評(píng)選常寧市2018—2020年度“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。從中也可以看出上至中央下到地方政府對(duì)于常寧市旅游產(chǎn)業(yè)的重視，這也是常寧市未來旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2? 常寧市旅游品牌營銷出現(xiàn)的困境

2.1 常寧市旅游品牌形象不夠清晰

2005年，常寧市政府投資建設(shè)了綜合性文化旅游景點(diǎn)形成了“山水天堂”“ 魅力瑤寨”“印章王國”等具有常寧地方特色的旅游品牌。這樣旅游品牌的建設(shè)和具體旅游方式的深度挖掘過程中，促使常寧市大部分旅游景點(diǎn)都意識(shí)到了要按照地方旅游資源的類型開發(fā)對(duì)應(yīng)的旅游品牌這一概念，整體上表現(xiàn)為資源互補(bǔ)的開發(fā)方式。可是在常寧市旅游品牌的實(shí)際宣傳以及推廣中可以看出，外界對(duì)于常寧市旅游品牌的印象依然是模糊的、片面的，還未形成對(duì)常寧市旅游品牌全面的、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。一方面，與常寧市旅游品牌自身所表達(dá)出的品牌形象不清晰，未能突出體現(xiàn)品牌主題，缺少針對(duì)性的品牌定位有關(guān)，這些都嚴(yán)重影響了常寧市旅游產(chǎn)業(yè)的原有魅力。另一方面，常寧市旅游品牌的定位較多，各地方特色旅游景點(diǎn)訴求混亂，都導(dǎo)致了常寧市整體旅游品牌形象不夠清晰，這些都是常寧市旅游品牌營銷所面臨的困境。

2.2 常寧市旅游品牌定位混亂

縱觀整個(gè)常寧市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀可以看出，常寧市的旅游景點(diǎn)相較于其他旅游城市還是較為豐富的，同時(shí)常寧市也在持續(xù)開發(fā)和建設(shè)新的旅游路線及品牌?？涩F(xiàn)實(shí)情況是譬如“茶油之鄉(xiāng)”“版畫之鄉(xiāng)”這些諸多旅游品牌卻在各自為陣，在品牌的統(tǒng)一性上不夠，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)了旅游品牌混亂的局面。

2.3 常寧市旅游產(chǎn)業(yè)缺少可持續(xù)發(fā)展性

一是旅游產(chǎn)品的種類相對(duì)單一。常寧市的旅游資源豐富，涵蓋領(lǐng)域眾多，主要有自然景觀、人文活動(dòng)、少數(shù)民族文化等方面。長期以來，常寧市的旅游產(chǎn)品還主要是以傳統(tǒng)的旅游觀光為主，且旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一、缺少創(chuàng)新，這種單一旅游產(chǎn)品種類和產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重制約了常寧市旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。二是特色旅游衍生品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。常寧市旅游業(yè)具有種類眾多的旅游衍生品，可是在旅游產(chǎn)品的樣式上卻存在嚴(yán)重的同質(zhì)性。譬如在堪稱“中華一絕”的常寧市中國印山3A風(fēng)景區(qū)，自古就有印章精品出自印山的說法，而游客行走在中國印山風(fēng)景區(qū)，旅游商品店里售賣的印章產(chǎn)地大部分源自于浙江小商品城等工業(yè)化旅游商品生產(chǎn)地，其他旅游產(chǎn)品更是大多可以在云南等地風(fēng)景區(qū)可以看到。這些都從側(cè)面表明了常寧市特色旅游衍生品在開發(fā)上還處于落后階段、同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

3? 常寧市旅游品牌營銷策略

3.1 建立常寧市旅游品牌形象

旅游品牌形象的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及到多方面的內(nèi)容，不是個(gè)人所能夠完成的，所以這就需要常寧市政府作為建立常寧市旅游品牌形象的主體。通過科學(xué)的組織，充分利用政府主體的優(yōu)越性，同時(shí)制定相對(duì)應(yīng)的品牌形象發(fā)展規(guī)劃。這需要常寧市政府充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量加入到旅游品牌形象的建立當(dāng)中，同時(shí)依靠群眾的參與進(jìn)一步帶動(dòng)旅游品牌的宣傳。需要注意的是，在建立常寧市旅游品牌形象的過程中需要執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，且旅游品牌統(tǒng)一建立后不得改動(dòng)。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，鑒于游客選擇旅游目的地的最主要感官來自于其旅游主題，因此要打造出適合常寧市發(fā)展特色的旅游主題形象。另一方面，充分發(fā)揮常寧市旅游相關(guān)營銷人員的能動(dòng)性，清晰定位常寧市的品牌形象。

3.2 常寧市旅游產(chǎn)品營銷

常寧市現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品有茶油雞、西江河魚、常寧涼粉、瑤家冬茅豬、瑤鄉(xiāng)臘肉、常寧烤煙、常寧剪紙、常寧版畫等，極具常寧地方特色。在常寧市旅游產(chǎn)品營銷這方面，需要政府及相關(guān)旅游相關(guān)從業(yè)人員在充分的市場調(diào)研前提下，認(rèn)真研究挖掘適應(yīng)當(dāng)今市場具有常寧特色的旅游產(chǎn)品，在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的過程中，保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，同時(shí)關(guān)注相關(guān)旅游產(chǎn)品在游客中的喜好程度，也就意味著要加大常寧旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度，最終建立健全起一整套適應(yīng)常寧旅游市場的旅游衍生品研發(fā)機(jī)制，同時(shí)專注于開發(fā)常寧旅游地商品。值得注意的是，在旅游產(chǎn)品適應(yīng)市場多元化以及消費(fèi)多元化的過程中，無論是重新開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品亦或是開發(fā)全新的產(chǎn)品都要在保證當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員能夠有著最大的產(chǎn)出比，也要兼顧對(duì)環(huán)境生態(tài)的保護(hù)以及社會(huì)效益的最大化。尤為重要的是在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中始終要突出常寧的地方文化特色，體現(xiàn)出常寧地方獨(dú)特的湘南文化內(nèi)涵，這些都是提升游客在常寧旅游過程中感受的重要因素。

3.3 品牌營銷的具體策略

一是整合現(xiàn)有的品牌營銷策略。品牌營銷的整合其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌廣告宣傳、旅游從業(yè)人員推廣、社會(huì)公共關(guān)系、旅游品牌促銷這幾方面的綜合調(diào)動(dòng)，同時(shí)通過具體的宣傳活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌營銷的效果。

二是全民營銷策略。全民營銷的效果與常寧本地民眾的參與度有著密切關(guān)系，因此在常寧當(dāng)?shù)卣归_對(duì)常寧旅游品牌的全民營銷非常必要。具體可以從以下3點(diǎn)展開：第一，任何旅游城市中當(dāng)?shù)鼐用穸际锹糜蔚氐淖詈妹推放?，因此在常寧?dāng)?shù)匾哟笮麄鲗?shí)際接觸游客的旅游從業(yè)人員對(duì)于游客要有良好的態(tài)度。第二，通過對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用竦男麄?，介紹常寧地方的旅游品牌，這樣就可以通過當(dāng)?shù)鼐用袢丝谕獬隽鲃?dòng)起到人與人口頭宣傳的作用，從而起到對(duì)于常寧旅游品牌宣傳的效果。第三，常寧市政府通過定期舉辦一些大型主題旅游活動(dòng)來提高旅游品牌的知名度，這樣定期的大型宣傳活動(dòng)有著長久的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003.