消費(fèi)者對海產(chǎn)品可追溯信息屬性的偏好及支付意愿

陳雨生 薛曉蕾 馮昕 陳寧

摘 要： 可追溯體系是緩解食品市場信息不對稱的重要工具。本文運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)的方法，通過Multinational Logit模型與RPL模型，探討消費(fèi)者對海產(chǎn)品可追溯信息屬性偏好及支付意愿。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對海產(chǎn)品可追溯信息屬性偏好最高的是以政府、第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)等為主體的多元化信用監(jiān)管屬性，且對其支付意愿最高;偏好最低的是價格屬性;對品牌屬性支付意愿最低。因此，應(yīng)加強(qiáng)可追溯信息信用監(jiān)管體系建設(shè);積極引導(dǎo)具有資質(zhì)資格條件的第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)投身于信用監(jiān)管行業(yè);大力加強(qiáng)可追溯海產(chǎn)品品牌建設(shè);提高消費(fèi)者海產(chǎn)品質(zhì)量安全的意識，從而保障可追溯海產(chǎn)品質(zhì)量安全。

關(guān)鍵詞： 海產(chǎn)品; 可追溯信息屬性; 偏好; 選擇實(shí)驗(yàn)

一、 引言

“民以食為天，食以安為先”，食品質(zhì)量安全成為當(dāng)今社會不容小覷的問題。目前，我國食品安全事件處于高發(fā)期，平均全國每天發(fā)生約67.4起（尹世久等，2017），導(dǎo)致消費(fèi)者對國內(nèi)食品質(zhì)量安全的信任逐漸降低。為了保障食品質(zhì)量安全，提高消費(fèi)者對食品行業(yè)的信任，2008-2010年、2012-2017年共9年的“中央一號文件”均強(qiáng)調(diào)食品追溯體系建設(shè);2017年《關(guān)于推進(jìn)重要產(chǎn)品信息化追溯體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，“建立重要產(chǎn)品追溯體系”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品來源可查、去向可追、責(zé)任可究;2019年“中央一號文件”再次強(qiáng)調(diào)“實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障工程，健全監(jiān)管體系、監(jiān)測體系、追溯體系”。由此看來，我國關(guān)于食品追溯體系建設(shè)十分重視，在以蔬菜、水果為代表的種植業(yè)產(chǎn)品和以豬肉、牛肉為代表的畜牧業(yè)產(chǎn)品方面追溯體系建設(shè)已取得較大進(jìn)展，然而水產(chǎn)品追溯體系建設(shè)仍需進(jìn)一步完善。海產(chǎn)品作為重要的水產(chǎn)品，營養(yǎng)價值更高，但是其生產(chǎn)過程受到海洋環(huán)境影響較大，且不易儲存運(yùn)輸，同時，海產(chǎn)品可追溯信息在傳遞過程中容易出現(xiàn)錯報、漏報等道德風(fēng)險行為，海產(chǎn)品質(zhì)量安全更加難以保證。因此，建立健全海產(chǎn)品可追溯體系尤為重要。

追溯體系是緩解食品市場信息不對稱的重要工具。盡管食品追溯體系在我國發(fā)展了10多年，但是在保證海產(chǎn)品質(zhì)量安全方面仍未取得突破性進(jìn)展，特別是可追溯信息不完整，不能取得消費(fèi)者信任。消費(fèi)者作為食品供應(yīng)鏈的終端，其信任與需求直接關(guān)系著產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景。因此，探討消費(fèi)者對海產(chǎn)品可追溯信息屬性的偏好成為本文研究重點(diǎn)。

二、 文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者對可追溯食品偏好、支付意愿及購買行為的研究文獻(xiàn)較為豐富。早期研究表明，國內(nèi)消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知水平較低（劉增金等，2013;王一舟等，2013），而國外學(xué)者Gracia and Zeballos（2002）通過問卷調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)西班牙消費(fèi)者對牛肉可追溯體系的正面效應(yīng)評價很高，消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知水平直接影響其偏好、支付意愿以及購買行為。王一舟等（2013）還認(rèn)為，消費(fèi)者對可追溯標(biāo)簽的認(rèn)知水平及信任水平均正向影響其支付意愿，而安全認(rèn)證能夠增加消費(fèi)者對可追溯標(biāo)簽的信任，從而有效提高消費(fèi)者的支付意愿（張彩萍、白軍飛等，2014）。張蓓和林家寶（2014）認(rèn)為認(rèn)知水平與支付意愿是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，顯著影響其對可追溯水果的購買行為，而Menozzi等（2015）基于TPB理論，發(fā)現(xiàn)態(tài)度因素與信任因素分別對法國消費(fèi)者與意大利消費(fèi)者購買可追溯食品行為有重要影響。尹世久等（2015）指出，消費(fèi)者收入水平是影響其對可追溯番茄支付意愿的重要因素，而Bai 等（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，高收入與高學(xué)歷顯著影響消費(fèi)者對可追溯牛奶的偏好。

隨著研究的深入，研究對象不再僅僅停留于可追溯食品本身。基于Lancaster（1966）的效用理論，滿足消費(fèi)者效用的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品屬性。因此，大多數(shù)學(xué)者進(jìn)一步對食品屬性進(jìn)行消費(fèi)偏好及支付意愿研究。在食品可追溯體系具有外部成本消減功能和責(zé)任功能理論基礎(chǔ)上（Hobbs，2004），吳林海等（2015）指出，可追溯信息屬性設(shè)置不能僅有事后可追溯功能屬性，而且要納入事前質(zhì)量保證功能屬性，由此構(gòu)成的可追溯體系才能夠保證有效消除信息不對稱，將食品的信任屬性轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜て穼傩?，減少消費(fèi)者的搜尋成本。因此，對于可追溯食品屬性選擇大多集中在可追溯信息屬性、認(rèn)證屬性、原產(chǎn)地屬性、動物福利屬性等，其中認(rèn)證屬性是進(jìn)一步增加信息可信度的重要因素。研究表明，國內(nèi)消費(fèi)者最偏好的屬性集中在可追溯信息屬性與以綠色認(rèn)證和質(zhì)量認(rèn)證為代表的認(rèn)證屬性兩類（吳林海等，2018;王文智、武拉平，2013;Liu et al.，2015），且兩者之間存在互補(bǔ)關(guān)系（尹世久等，2015）;最不偏好的屬性多是動物福利屬性（王文智、武拉平，2013），而國外消費(fèi)者普遍對動物福利屬性的偏好程度最高（Lama et al.，2017），這與各國國情和消費(fèi)文化的差異性有關(guān)。

消費(fèi)者對食品屬性偏好及支付意愿的研究方法一般包括兩類方法：以條件價值評估法、聯(lián)合分析法為代表的假想性實(shí)驗(yàn)方法和以實(shí)驗(yàn)拍賣、真實(shí)選擇實(shí)驗(yàn)為代表的非假想性實(shí)驗(yàn)方法。假想性實(shí)驗(yàn)往往通過假想市場環(huán)境來完成，測試出的支付意愿缺乏真實(shí)性，而選擇實(shí)驗(yàn)法可以避免這種缺陷，作為一種新的研究方法開始被逐漸關(guān)注?；贚ancaster的消費(fèi)理論，選擇實(shí)驗(yàn)可以將多個重要的食品屬性放進(jìn)一個選擇集，有利于模擬消費(fèi)者真實(shí)的購買決策，同時更好體現(xiàn)消費(fèi)者隨機(jī)效用理論。Merlino 等 （2018）運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)分析消費(fèi)者對牛肉的偏好，價格屬性是影響偏好的最重要因素，而動物福利屬性的影響作用較小。Tonsor（2011）運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)的方法，研究美國消費(fèi)者對豬排質(zhì)量安全屬性的偏好，同時消費(fèi)者對屬性的認(rèn)知與偏好直接影響其支付意愿。

綜上所述，國內(nèi)外文獻(xiàn)對本文研究具有重大借鑒意義。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍然存在以下不足：一是研究對象較為單一。國內(nèi)對可追溯食品的研究主要集中在豬肉、牛肉、蔬菜等。但是，隨著人們消費(fèi)水平的提高，海產(chǎn)品作為中高端食品，逐漸受到消費(fèi)者青睞。因此，研究可追溯海產(chǎn)品具有重大意義。二是可追溯食品的信息屬性及層次設(shè)置有待全面化、精細(xì)化、創(chuàng)新化。目前，可追溯食品缺乏事前質(zhì)量保證功能屬性，且大都以原產(chǎn)地屬性作為事前質(zhì)量保證功能的代表屬性。因此，本文創(chuàng)新點(diǎn)在于，以可追溯海產(chǎn)品為研究對象，將可追溯信息屬性、信用監(jiān)管屬性與品牌屬性分別作為事后可追溯功能、事前質(zhì)量保證的信息屬性，同時引入價格屬性，構(gòu)建相對完整的海產(chǎn)品可追溯信息屬性集合，采用選擇實(shí)驗(yàn)方法，探討消費(fèi)者對可追溯信息屬性的偏好及支付意愿，以此為完善可追溯體系建設(shè)，恢復(fù)消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全信心提供指導(dǎo)性建議。

三、 模型構(gòu)建和選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計

（一） 模型構(gòu)建

基于隨機(jī)效用理論，消費(fèi)者做出決策時通常包括確定性部分V和隨機(jī)性部分ε，則消費(fèi)者m從商品n中獲得的隨機(jī)效用Umn包括確定性vmn和隨機(jī)性εmn，假設(shè)隨機(jī)誤差項(xiàng)服從獨(dú)立極值分布。其中，vmn是從可追溯海產(chǎn)品的每個屬性a（a=1，2，…，a）中獲得的效用vamn之和。效用vmn用公式表示為：vmn=β1mv1mn+β2mv2mn+…βamvamn

（1） ?參數(shù)βam表示單個消費(fèi)者m對于屬性a的效用vamn的權(quán)重，也可表示偏好的參數(shù)。同時，引入常數(shù)項(xiàng)ASCm作為虛擬變量，當(dāng)消費(fèi)者不選擇集中給定的選擇項(xiàng)時其值為1，當(dāng)消費(fèi)者對選擇集中給定的選擇項(xiàng)做出選擇時其值為0，它的實(shí)際含義表示為當(dāng)不選擇給定選項(xiàng)時所獲得的平均效用。ASCm系數(shù)為負(fù)值，表示消費(fèi)者愿意選擇給定選擇項(xiàng);ASCm系數(shù)為正值，表示消費(fèi)者不愿意選擇給定選擇項(xiàng)，更愿意接受現(xiàn)狀。因此，隨機(jī)效用Umn用公示表示為：Umn=βASCmASCm+β1mv1mn+β2mv2mn+…βamvamn+εmn

（2） ?本文選擇RPL（Random Parameter Logit）模型作為選擇實(shí)驗(yàn)的具體計量模型。與傳統(tǒng)LOGIT模型相比，RPL模型的優(yōu)勢在于消費(fèi)者具有異質(zhì)性，即不同消費(fèi)者對于可追溯海產(chǎn)品屬性有不同偏好。而消費(fèi)者參數(shù)βm是不可被觀察的，但是可以通過密度函數(shù)f（βm）表現(xiàn)，密度函數(shù)f（βm）對βm積分就可以得到RPL模型中消費(fèi)者m選擇商品n非條件概率Pmn：Pmn=∫exp（β′ mvmn）∑xexp（β′ mvmj）f（βm）dβm

（3） ?其中，βm是參數(shù)向量，vmn是效用向量，x是一個選擇集選項(xiàng)的數(shù)量。假設(shè)變量和常數(shù)項(xiàng)服從正態(tài)分布，效用函數(shù)是線性的，某一屬性的支付意愿WTP就是用效用函數(shù)中其他屬性變量參數(shù)與價格變量參數(shù)的比值，即：WTP=-β其他β價格

（4）（二） 可追溯屬性及層次的確定

可追溯屬性設(shè)置包括事后可追溯功能屬性和事前質(zhì)量保證功能屬性，這樣完整的可追溯體系更有利于保證可追溯海產(chǎn)品質(zhì)量安全（吳林海等，2015）。基于此，本文的屬性設(shè)置分為三類：事后可追溯功能屬性、事前質(zhì)量保證功能屬性和價格。目前國內(nèi)大部分研究均以食品安全認(rèn)證作為保證可追溯信息質(zhì)量的重要屬性，本文則從信用角度將信用監(jiān)管屬性作為一個新的考察重點(diǎn)。因此，本文可追溯屬性的具體分類為可追溯信息屬性、信用監(jiān)管屬性作為事后可追溯功能屬性、品牌屬性作為事前質(zhì)量保證功能屬性。每一個屬性又設(shè)置了不同層次，如表1所示。

可追溯信息屬性與層次的設(shè)定?？勺匪菪畔①|(zhì)量等級的評定涉及信息總量、覆蓋環(huán)節(jié)、準(zhǔn)確性等多個方面，然而通過一次實(shí)驗(yàn)難以同時衡量，所以選擇從信息覆蓋環(huán)節(jié)單一維度作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究（吳林海等，2018）。同時，可追溯海產(chǎn)品在養(yǎng)殖、加工、流通銷售各個環(huán)節(jié)都存在風(fēng)險并引發(fā)食品質(zhì)量安全，所以可追溯信息覆蓋環(huán)節(jié)的完整程度直接影響到事后可追溯功能的實(shí)現(xiàn)。因此，本文從可追溯信息覆蓋環(huán)節(jié)的完整程度出發(fā)，將可追溯信息質(zhì)量分為3個層次：無可追溯信息（參照標(biāo)準(zhǔn)），質(zhì)量低等（只包含養(yǎng)殖、加工或流通銷售等單個環(huán)節(jié)信息，可追溯信息不完整），質(zhì)量高等（包含從養(yǎng)殖、加工到流通銷售全部環(huán)節(jié)信息，可追溯信息完整），分別用符號表示為NQ、LQ和HQ。

信用監(jiān)管屬性與層次的設(shè)定。信用監(jiān)管是保證可追溯信息有效性的有效手段。大多數(shù)學(xué)者為保證可追溯信息的有效性通過食品安全認(rèn)證制度，但是本文選擇信用監(jiān)管角度研究可追溯信息真實(shí)性。信用作為一種道德約束，是市場主體保證可追溯信息真實(shí)的自發(fā)行為。通過信用監(jiān)管能夠強(qiáng)化市場主體的信用意識，自覺維護(hù)市場秩序，可追溯信息的真實(shí)性將大大提高。本文將信用監(jiān)管屬性分為3個層次：無信用監(jiān)管（參照標(biāo)準(zhǔn)），低等信用監(jiān)管（政府主導(dǎo)的信用監(jiān)管），高等信用監(jiān)管（以政府、第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)等為主體的多元化信用監(jiān)管），用符號分別表示為NS、GS和DS。

品牌屬性與層次的設(shè)定。品牌是傳遞食品質(zhì)量安全信息的新途徑。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心”，發(fā)展品牌能夠促進(jìn)可追溯海產(chǎn)品質(zhì)量的提高，滿足不斷升級的社會消費(fèi)需求。品牌作為事前質(zhì)量保證功能屬性，是消費(fèi)者評判海產(chǎn)品質(zhì)量安全的依據(jù)，有效降低了消費(fèi)者的搜索成本。因此，本文將品牌屬性分為2個層次：無品牌和有品牌，品牌符號設(shè)置為Brand。

價格屬性與層次的設(shè)定。價格屬性的設(shè)定是開展選擇實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵。通過價格屬性能夠計算消費(fèi)者對可追溯海產(chǎn)品各屬性的支付意愿。海產(chǎn)品種類豐富，如魚類、蝦類、蟹類等，并且每類海產(chǎn)品市場差價較大，海產(chǎn)品市場價均值沒有實(shí)際意義。所以，本文選擇不含任何信息屬性的大黃魚（傳統(tǒng)“四大海產(chǎn)”之一）的市場均價作為參考。經(jīng)過調(diào)查計算，養(yǎng)殖大黃魚市場價為25元/斤，根據(jù)等距設(shè)定原理，因此，本文將價格屬性分為3個層次：25元/斤，30元/斤，35元/斤，價格符號設(shè)置為Price。

根據(jù)表1設(shè)定的屬性和水平，可以產(chǎn)生54（3×3×2×3）種不同選擇。為了提高調(diào)查效率，保證調(diào)查結(jié)果，本文通過部分因子設(shè)計的正交實(shí)驗(yàn)方法確定選擇集數(shù)量，再隨機(jī)選取具有代表性的9個選擇集。每個選擇集包括3個選擇項(xiàng)，其中選項(xiàng)A、B是含有不同信息屬性組合的可追溯海產(chǎn)品，選項(xiàng)C則是“兩者都不選”（如表2所示）。

（三） 調(diào)查樣本選擇

本次調(diào)研共有11名參與者，為中國海洋大學(xué)管理學(xué)院碩士生，具備基本的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識。將參與人員分為三個調(diào)研小組，每個小組3-4人。研究人員于2018年4月中下旬進(jìn)行正式調(diào)研。此次調(diào)研的樣本地點(diǎn)涉及4個沿海城市：遼寧大連、山東煙臺、浙江寧波及舟山，獲得有效問卷420份。問卷內(nèi)容除了選擇實(shí)驗(yàn)部分，還包括性別、年齡、婚姻、受教育程度、月收入等消費(fèi)者個人特征及家庭人口、18歲以下小孩人數(shù)等消費(fèi)者家庭狀況。

四、 實(shí)證分析

（一） 人口統(tǒng)計學(xué)特征

表3是對420位被調(diào)查消費(fèi)者基本狀況的描述性統(tǒng)計分析，包括性別、年齡、婚姻、家庭人數(shù)、18歲以下小孩人數(shù)、受教育程度、個人月收入。被調(diào)查消費(fèi)者中，男性比例占46.90%，女性比例占53.10%，男女比例較為接近。同時，被調(diào)查消費(fèi)者的平均年齡在40歲左右，已婚人員占78.33%，未婚人員占21.67%。家庭人口規(guī)模在3-4人之間，其均值為3.609 5，50%的家庭中沒有18歲以下的小孩，45%的家庭中只有1位18歲以下小孩。就受教育程度來看，24.76%的消費(fèi)者是初中水平，27.86%的消費(fèi)者是高中水平，36.43%的消費(fèi)者是大專或大學(xué)水平，消費(fèi)者受教育水平較高。消費(fèi)者個人收入范圍在3 001-6 000元的人數(shù)居多，占比46.43%，平均收入5 270元，符合沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。

（二） Multinational Logit模型回歸結(jié)果

本文運(yùn)用Nlogit5.0軟件進(jìn)行模型估計。表4描述了Multinational Logit模型的回歸結(jié)果，其中Model 1只包括ASC和可追溯海產(chǎn)品的屬性變量，而Model 2則引入ASC和被調(diào)查消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)，即ASC×特征變量，說明對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響的因素。AIC/N、Log Likelyhood表示模型擬合優(yōu)度，Model1、Model2的AIC/N值分別為1.947和1.942，Log Likelyhood值分別為-3 669.483 2和-3 653.439 0。

兩個模型的ASC系數(shù)均顯示，在1%的水平上顯著為負(fù)，說明消費(fèi)者更愿意在給定的選項(xiàng)中做出選擇，消費(fèi)者認(rèn)為目前可追溯海產(chǎn)品信息屬性有待改善。兩個模型中的可追溯信息質(zhì)量低等系數(shù)（LQ）分別為0.283 5和0.283 6，在1%的水平上顯著為正;而可追溯信息質(zhì)量高等系數(shù)（HQ）分別為0.660 7與0661 4，在1%水平上顯著為正，說明可追溯信息屬性對消費(fèi)者的效用具有正向影響，并且可追溯信息質(zhì)量等級越高，即覆蓋環(huán)節(jié)越全面、范圍越廣，給消費(fèi)者帶來的效用越大。由此可以看出，隨著國家對追溯體系的重視以及大力宣傳，消費(fèi)者開始逐漸意識到追溯體系建設(shè)對保證食品質(zhì)量安全的重要作用，而且能夠正確認(rèn)識追溯體系的溯源功能。兩個模型的低等信用監(jiān)管即政府主導(dǎo)的信用監(jiān)管（GS）系數(shù)，系數(shù)均為0278 3，在1%的水平上顯著為正;而高等信用監(jiān)管即以政府、第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)等為主體的多元化信用監(jiān)管（DS）系數(shù)分別為1.290 9和1.293 6，在1%的水平上顯著為正，其系數(shù)值在各屬性中最大，說明信用監(jiān)管屬性對消費(fèi)者效用具有正向影響，且消費(fèi)者最偏好以政府、第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)等為主體的多元化信用監(jiān)管屬性（DS），信用監(jiān)管越完善、監(jiān)管主體越多元化，給消費(fèi)者帶來的效用越大。近年來，食品質(zhì)量安全事件不斷曝光，消費(fèi)者越來越缺乏對市場主體的信任，消費(fèi)者期望通過政府與第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)手合作共同監(jiān)督市場信用問題，從而保證市場主體自覺維護(hù)海產(chǎn)品信息的有效性，優(yōu)化市場交易環(huán)境。兩個模型的品牌（Brand）系數(shù)均顯示，在1%的水平上顯著為正，說明有品牌的可追溯海產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用更大。兩個模型中的價格（Price）系數(shù)均在1%的水平上顯著為負(fù)，說明價格與消費(fèi)者效用之間成反比關(guān)系，這與預(yù)期相一致。

通過Model2中ASC與消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)可以看出，受教育程度、婚姻狀況與家庭人數(shù)是影響消費(fèi)者偏好的主要因素。ASC與受教育程度的交叉項(xiàng)系數(shù)0.038 8，在1%的水平上顯著為正，說明受教育程度越高的消費(fèi)者不愿意在給定選項(xiàng)中做出選擇，傾向選擇選項(xiàng)C“兩者都不選”。ASC與婚姻狀況的交叉項(xiàng)系數(shù)0.258 7，在10%的水平上顯著為正，說明已婚消費(fèi)者不愿意在給定選項(xiàng)中做出選擇，更偏好購買市場上現(xiàn)有的海產(chǎn)品。對于這一現(xiàn)象的可能解釋是，可追溯信息覆蓋環(huán)節(jié)越完整、信用監(jiān)管主體越多元化以及品牌的建立都需要一定成本，反映在價格上就越昂貴，所以出于家庭經(jīng)濟(jì)壓力，77.58%的被調(diào)查已婚消費(fèi)者更偏好市場上現(xiàn)有可追溯海產(chǎn)品。ASC與家庭人數(shù)的交叉項(xiàng)系數(shù)為-0132 9，在1%的水平上顯著為負(fù)，說明家庭人數(shù)越少的消費(fèi)者，越不愿意在給定選項(xiàng)中做出選擇，越傾向購買市場上現(xiàn)有的海產(chǎn)品，人數(shù)較少的家庭結(jié)構(gòu)大多是夫妻兩人，年輕夫妻由于事業(yè)繁忙無暇顧及海產(chǎn)品質(zhì)量安全，而年長夫妻因生活節(jié)儉的習(xí)慣以及食品質(zhì)量安全意識淡薄仍傾向購買現(xiàn)有海產(chǎn)品。

然而，Multinational Logit模型存在一定約束條件，假定隨機(jī)誤差項(xiàng)服從獨(dú)立分布且屬于極值分布，同時要求消費(fèi)者對可追溯海產(chǎn)品的各個屬性偏好同質(zhì)。然而為了考察消費(fèi)者對各屬性的偏好異質(zhì)性，并進(jìn)一步探討異質(zhì)性來源，下文將采用RPL模型。

（三） RPL模型回歸結(jié)果

采用RPL模型首先要確定隨機(jī)參數(shù)變量和固定參數(shù)變量。如果假定所有屬性變量為隨機(jī)參數(shù)變量容易導(dǎo)致結(jié)果不穩(wěn)定。所以，本文首先將價格屬性作為固定參數(shù)變量，根據(jù)模型結(jié)果選取標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)顯著的屬性作為隨機(jī)參數(shù)變量，經(jīng)過不斷調(diào)試，最終選取ASC、HQ、DS和Brand作為隨機(jī)參數(shù)變量，LQ、GS和Price作為固定參數(shù)變量。RPL模型的回歸結(jié)果如表5所示。

表5顯示，ASC系數(shù)在1%的水平上顯著為負(fù)，說明消費(fèi)者更愿意在給定的選項(xiàng)中做出選擇，他們認(rèn)為目前可追溯海產(chǎn)品信息屬性有待改善。HQ、DS、Brand、LQ和GS系數(shù)均在1%水平上顯著為正，說明可追溯信息屬性、信用監(jiān)管屬性、品牌屬性均對消費(fèi)者效用產(chǎn)生正向影響;而Price系數(shù)在1%的水平上顯著為負(fù)，說明價格屬性對消費(fèi)者效用產(chǎn)生負(fù)向影響。同時，ASC、HQ、DS和Brand的標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)分別為2.007 8、0.990 0、0.713 4、和0.556 4，均在1%的水平上顯著，說明不同消費(fèi)者對其偏好存在異質(zhì)性。為進(jìn)一步找出消費(fèi)者偏好異質(zhì)性來源，本文在Model 3基礎(chǔ)上構(gòu)建了Model 4、 Model 5、Model 6和Model 7，分別加入ASC和消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)、HQ和消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)、DS和消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)與Brand和消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)，只展示了具有顯著性的交互項(xiàng)系數(shù)（如表6所示）。

Model 4的交叉項(xiàng)與表4交叉項(xiàng)的回歸結(jié)果相同的是，消費(fèi)者偏好異質(zhì)性均來源于受教育程度、婚姻狀況和家庭人數(shù)三個因素，且兩者交叉項(xiàng)的顯著性和作用方向一致。ASC與受教育程度的交叉項(xiàng)系數(shù)為0.069 9，在5%的水平上顯著為正，說明受教育程度越高的消費(fèi)者更偏好購買市場上現(xiàn)有的可追溯海產(chǎn)品，原因可能是對可追溯食品宣傳過多美化，以至消費(fèi)者無法理性消費(fèi)，存在盲目購買行為。ASC與婚姻狀況的交叉項(xiàng)系數(shù)為0.532 0，在10%的水平上顯著為正，說明已婚人員更偏好購買市場上現(xiàn)有的可追溯海產(chǎn)品。ASC與家庭人數(shù)的交叉項(xiàng)系數(shù)為-0.173 3，在10%的水平上顯著為負(fù)，說明家庭人口越少的消費(fèi)者更傾向購買市場上現(xiàn)有的可追溯海產(chǎn)品。Model 5中HQ與消費(fèi)者受教育程度的交叉項(xiàng)系數(shù)為0053 0，在5%的水平上顯著為正，說明受教育年數(shù)越高的消費(fèi)者越偏好購買可追溯信息質(zhì)量高等的可追溯海產(chǎn)品。Model 6的結(jié)果表明，年齡、家庭人數(shù)、月收入是引起消費(fèi)者偏好異質(zhì)性的重要來源，年齡越小、家庭人數(shù)越多、月收入越多的消費(fèi)者越偏好信用監(jiān)管主體多元化的高等信用監(jiān)管水平（DS）下的可追溯海產(chǎn)品。Model 7引入的Brand與消費(fèi)者特征變量的交叉項(xiàng)系數(shù)不顯著，說明消費(fèi)者特征變量中不存在引起消費(fèi)者對品牌（Brand）屬性偏好的異質(zhì)性來源。此外，Pseudo R2均為02，處于0.2和0.4之間，表示模型擬合優(yōu)度較好。

（四） 消費(fèi)者支付意愿

為了使模型的參數(shù)估計具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，需要通過屬性參數(shù)計算消費(fèi)者對可追溯海產(chǎn)品各屬性的支付意愿，即計算WTP。WTP表示當(dāng)可追溯海產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性發(fā)生改變時，為了使效用保持不變，消費(fèi)者愿意為此屬性支付的貨幣數(shù)量。根據(jù)表5和表6中估計的參數(shù)值，通過方程（4）計算消費(fèi)者對可追溯海產(chǎn)品各屬性的平均支付意愿，具體計算結(jié)果如表7所示。

表7的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對可追溯海產(chǎn)品各屬性具有正向支付意愿。其中，消費(fèi)者對高等信用監(jiān)管即以政府、第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)等為主體的多元化信用監(jiān)管（DS）屬性的支付意愿最高，相對于無信用監(jiān)管屬性，消費(fèi)者對此屬性的支付意愿為27.10元。消費(fèi)者對高等可追溯信息質(zhì)量（HQ）屬性、低等可追溯信息質(zhì)量（LQ）屬性、低等信用監(jiān)管即政府主導(dǎo)的信用監(jiān)管（GS）屬性的支付意愿依次為9.75元、6.12元、492元，而對品牌（Brand）屬性支付意愿最低，消費(fèi)者愿意為此屬性每斤支付4.44元。

五、 結(jié)論與政策建議

本文運(yùn)用選擇實(shí)驗(yàn)的方法，通過Multinational Logit和RPL模型探討消費(fèi)者對可追溯海產(chǎn)品屬性偏好、異質(zhì)性來源及支付意愿。研究結(jié)果表明，首先在不考慮消費(fèi)者個人特征情況下，消費(fèi)者對海產(chǎn)品可追溯信息屬性偏好順序依次為：高等信用監(jiān)管即以政府、第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)等為主體的多元化信用監(jiān)管屬性（DS），高等可追溯信息質(zhì)量屬性（HQ），低等可追溯信息質(zhì)量屬性（LQ），低等信用監(jiān)管即政府主導(dǎo)的信用監(jiān)管屬性（GS）、品牌屬性（Brand），價格屬性（Price）。其次，消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性主要來源受教育程度、年齡、家庭人數(shù)、月收入四個因素，即受教育年數(shù)越多、年齡越小、家庭人數(shù)越多、收入越高的消費(fèi)者越傾向在給定選項(xiàng)中做出選擇，他們認(rèn)為目前市場上可追溯海產(chǎn)品信息屬性有待改善。最后，消費(fèi)者對高等信用監(jiān)管（DS）屬性的支付意愿最高，消費(fèi)者愿意為此屬性每斤多支付27.10元，隨之依次是消費(fèi)者對海產(chǎn)品可追溯信息屬性、低等信用監(jiān)管屬性的支付意愿，而對品牌的支付意愿最低，消費(fèi)者愿意為此屬性每斤支付4.44元。

基于以上結(jié)論，本文提出以下政策建議：第一，加強(qiáng)可追溯信息信用監(jiān)管體系建設(shè)。信用監(jiān)管是可追溯體系充分發(fā)揮作用的重要保障，為可追溯信息的真實(shí)性再上一道“保險”。為促進(jìn)信用監(jiān)管與可追溯信息的有機(jī)結(jié)合，一方面應(yīng)盡快建立全國統(tǒng)一的市場主體信用信息公開查詢系統(tǒng)。通過搭建信用信息披露平臺，對海產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)可追溯信息信用行為進(jìn)行披露，一旦企業(yè)失信，信息就會迅速被其他市場主體獲知，該企業(yè)就很難找到交易伙伴。另一方面，加大對失信者的懲罰力度，加強(qiáng)市場主體誠信意識、提高其信用水平，保證海產(chǎn)品可追溯信息的有效性。第二，在政府主導(dǎo)前提下，積極引導(dǎo)具有資質(zhì)資格條件的第三方信用監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極投身于信用認(rèn)證以及對信用主體行為的監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)信用監(jiān)管主體多元化。第三，大力加強(qiáng)可追溯海產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌被納入可追溯體系后便具備事前質(zhì)量保證功能，降低消費(fèi)者的搜尋成本，取得消費(fèi)者信任并提高其支付意愿。一方面，可追溯海產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)積極向綠色食品方向發(fā)展;另一方面，結(jié)合本地特色打造區(qū)域品牌，積極尋求與可追溯海產(chǎn)品品牌契合度高的本地知名品牌合作，發(fā)揮品牌聯(lián)動效應(yīng)。第四，提高消費(fèi)者海產(chǎn)品質(zhì)量安全意識?？勺匪菪畔⑿庞帽O(jiān)管體系及品牌建設(shè)是保證海產(chǎn)品質(zhì)量安全的外在因素，而提高消費(fèi)者自身意識則是關(guān)鍵的內(nèi)在因素，原因在于消費(fèi)者是海產(chǎn)品質(zhì)量安全的最終需求方與購買者。首先，提高消費(fèi)者食品質(zhì)量安全意識，需借助媒體進(jìn)行大力宣傳教育，使消費(fèi)者充分了解食品安全事件的嚴(yán)重危害，充分認(rèn)識健康飲食的重要性;其次，提高消費(fèi)者受教育程度，使消費(fèi)者保持對食品質(zhì)量安全新政策、新理論、新途徑的敏感度與參與熱情，從而有利于政策實(shí)施取得突破性進(jìn)展。

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Abstract： Traceability system is an important tool for the alleviation of information asymmetry in the food market. This paper， by using the Multi-National Logit model and RPL model and based on the method of selection experiment， discusses consumers preference and willingness to pay for traceable information attributes of seafood products. The results show that consumers highest preference is the diversified credit supervision attribute with the government and the third party credit supervision agencies as the main body， and their highest willingness to pay is also found with this arrangement. The lowest preference is found to be price attribute， while， on the other hand， the willingness to pay for the brand attribute is found to be the lowest. The conclusion drawn thereby is that efforts should therefore be made to strengthen the construction of traceable information credit supervision system， encourage the third party credit regulatory agencies with due qualifications in their participation in the credit regulatory business， facilitate the brand building of traceable seafood， and heighten the consumers awareness of the quality and safety of seafood， so as to ensure the quality of traceable seafood and its safe consumption.

Key Words： Seafood;Traceable Information Properties;Preferences;Choice Experiments

責(zé)任編輯 葉 青