堵還是疏：網(wǎng)店"以次充好"行為治理研究

馬述忠 房超

摘 要： 本文從電商平臺上店鋪“以次充好”的欺詐性銷售行為出發(fā)，構(gòu)建不完全信息動態(tài)博弈模型，并基于實踐中的懲罰機制和信譽機制，對博弈模型進行擴展，以考察“堵”和“疏”的治理效果。研究發(fā)現(xiàn)：第一，電商平臺上機會型店鋪比例越高，消費者鑒別能力越強，消費者越傾向于選擇不信任店鋪;機會型店鋪總是會寄送仿品以最大化其收益。第二，對店鋪欺詐性銷售行為的懲罰往往很難達到預(yù)期效果，平臺并不會真正嚴(yán)厲地懲罰店鋪，消費者權(quán)益難以得到有效保障。第三，信譽機制能夠在一定程度上引導(dǎo)機會型店鋪誠信經(jīng)營以獲得更高的長期收益，信譽機制下消費者也更加傾向于信任店鋪。但信譽機制也存在虛假評論、消費者報告偏差等諸多問題，使其不能發(fā)揮應(yīng)有的效果。本文的研究對于經(jīng)濟現(xiàn)實是一個很好的理論提煉，對于后續(xù)的學(xué)術(shù)研究以及電商平臺的信譽機制改革也有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù); 博弈論; 以次充好; 信譽機制

一、 引言

近年來，無論是世界范圍內(nèi)還是在中國，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都異常迅猛，成為世界經(jīng)濟活力的重要源泉。中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《世界電子商務(wù)報告》顯示，全球已有七個國家網(wǎng)購用戶數(shù)量過億，有約16.6億消費者使用移動端進行網(wǎng)購。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2004至2017年，中國電子商務(wù)交易總額從0.93萬億元增長到29.16萬億元，年均增長率達30.35%。Amazon、eBay等世界知名電商平臺以及阿里巴巴、京東等一大批國內(nèi)電商平臺，在短短十幾年間迅速崛起，成為家喻戶曉的明星企業(yè)。如今在中國，網(wǎng)上購物、移動支付、快遞物流已經(jīng)成為普通百姓日常生活重要的一部分，“雙十一”“618”等線上購物促銷活動更是成為全民狂歡的節(jié)日。除此之外，電子商務(wù)還在拉動就業(yè)、精準(zhǔn)扶貧、促進外貿(mào)增長等多方面、多領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

但電子商務(wù)的發(fā)展也面臨諸多瓶頸，其中假貨泛濫問題尤為突出，且已經(jīng)嚴(yán)重制約電商平臺的健康發(fā)展。一些國內(nèi)的電商經(jīng)營者仿制國外正品，以低廉的價格出售賺取非法利潤。2018年1月，美國貿(mào)易代表辦公室再次把阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)列入“惡名市場”名單，指淘寶網(wǎng)上仍然充斥“大量的侵權(quán)物品”。阿里巴巴發(fā)布的《2018阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告》顯示，2018全年阿里巴巴共向執(zhí)法機關(guān)推送超5萬元起刑點的涉假線索1 634條，協(xié)助抓捕犯罪嫌疑人1 953名，溯源打擊涉案金額79億元。

近幾年來，跨境電子商務(wù)飛速發(fā)展，成為國民購買高品質(zhì)海外商品的一條重要渠道，但跨境電商平臺假貨問題非常突出。2018年3月，消費者權(quán)益保護日前夕，作家六六轉(zhuǎn)發(fā)的文章《無賴京東》在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳：程茉在京東全球購購買了美國Comfort U護腰枕，京東標(biāo)價人民幣1 489元，美國官網(wǎng)售價109.95美元。而店鋪實際發(fā)的貨是一個標(biāo)識為Contour U的護腰枕，美國官網(wǎng)售價33.6美元。也就是說，該店鋪用一個價值人民幣212元的枕頭，冒充人民幣700元的枕頭，再以人民幣1489元賣給中國消費者。程茉收集證據(jù)交給平臺，但京東客服卻以“商家發(fā)錯貨”為由拒絕“假一罰十”的賠償《作家六六轉(zhuǎn)文斥京東售假無賴：客服一口咬定是發(fā)錯貨》，http：//finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/2018-03-13/doc-ifyscsmu9473482.shtml。。

這一典型案例為研究提供了很好的現(xiàn)實性素材。網(wǎng)店的“以次充好”欺詐性銷售行為嚴(yán)重損害了消費者的利益，有必要通過一些制度設(shè)計或者機制設(shè)計規(guī)范店鋪的銷售行為，保護消費者的合法權(quán)益，從而推動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。本文正是基于這一考慮，運用博弈論方法構(gòu)建“以次充好”博弈模型，并在此基礎(chǔ)上引入以懲罰機制為特色的“堵”和以信譽機制為特色的“疏”兩類方法。本文的創(chuàng)新之處在于：一方面，從電商平臺“以次充好”這一現(xiàn)實經(jīng)濟問題出發(fā)，運用經(jīng)典的博弈論方法模型化這一經(jīng)濟問題，使得經(jīng)濟現(xiàn)象得到很好的理論抽象;另一方面，從“堵”和“疏”兩類治理手段入手，探討電商平臺如何通過更有效的制度安排或機制設(shè)計引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營，具有很強的現(xiàn)實經(jīng)濟意義。

本文后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分，基于典型事實分析電商平臺治理“以次充好”的兩類手段，并梳理國內(nèi)外相關(guān)研究進展;第三部分，構(gòu)建“以次充好”博弈模型，并分析店鋪和消費者的策略選擇;第四部分和第五部分，引入平臺對店鋪售假的懲罰機制以及店鋪信譽機制，并分析店鋪和消費者的策略選擇;第六部分，總結(jié)全文并提出相關(guān)建議。

二、 典型事實與文獻梳理

目前，電商平臺主要有兩類治理“以次充好”的手段，本文將其概括為“堵”和“疏”?！岸隆保措娚唐脚_對店鋪的“以次充好”行為進行處罰，并將罰金交給權(quán)益受侵害消費者的一種治理手段;“疏”，即電商平臺通過某些機制設(shè)計，弱化平臺內(nèi)店鋪“以次充好”動機，從而規(guī)范店鋪的經(jīng)驗行為。

我國《消費者權(quán)益保護法》第五十五條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。2019年1月1日正式實施的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營者履行消費者權(quán)益保護等義務(wù)，承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任等內(nèi)容。現(xiàn)實中，電商平臺對平臺內(nèi)店鋪的懲罰機制主要有“七天無理由退貨”（天貓平臺）、“退一賠九+買家支付的郵費”（天貓國際平臺）、“假一罰十”（京東全球購）等。楊居正等（2008）認(rèn)為在不確定性的市場環(huán)境中，基于制度建立起的信任關(guān)系是交易能夠?qū)嵤┑囊粋€重要條件。

優(yōu)質(zhì)店鋪認(rèn)證、店鋪信用評分、消費者評論展示等都屬于“疏”這一治理手段。這些機制的設(shè)計核心在于，通過向消費者披露店鋪的歷史信譽狀況，弱化買賣雙方之間的信息不對稱，使得信譽良好的店鋪在長期有更高的收益，弱化店鋪的“以次充好”動機。國內(nèi)外關(guān)于線上店鋪信譽的研究已經(jīng)非常豐富了：國內(nèi)基于淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等線上交易數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)店鋪的信譽有助于提升其銷量（周黎安等，2006;楊居正等，2008;潘煜等，2010;殷國鵬，2012;張紅宇等，2014;陳艷瑩和李鵬升，2017）;國外學(xué)者的研究不僅聚焦于信譽對銷量效應(yīng)（Lee and Turban，2001;Melnik and Alm，2002;Livingston，2005;Resnick et al.，2006;Houser and Wooders，2006;Anderson and Magruder，2012），還有關(guān)注信譽的動態(tài)變化（Cabral and Hortacsu，2010）、虛假評分問題（Mayzlin et al.，2014）、消費者評分偏差（Dellarocas and Wood，2008）、市場透明度與逆向選擇（Klein et al.，2016）等。但就目前來看，還沒有研究分析信譽機制和店鋪的欺詐性銷售行為。

從上述典型事實分析與相關(guān)文獻梳理可以看到，以懲罰機制為特色的“堵”和以信譽機制為特色的“疏”，是目前電商平臺治理“以次充好”現(xiàn)象的主要手段。本文后續(xù)部分將在“以次充好”博弈模型的基礎(chǔ)上，通過引入平臺懲罰研究“堵”的治理效果，通過模型兩期擴展研究“疏”的治理效果，并分析對比二者之間的差異。

三、 “以次充好”博弈模型

Tadelis（2016）構(gòu)建了一個簡單的不完全信息動態(tài)博弈模型，用以說明信譽機制對于買賣雙方行為的影響。本文借鑒這一模型的基本思路，并結(jié)合店鋪欺詐性銷售行為以及消費者鑒別能力等因素進行拓展與創(chuàng)新，構(gòu)建“以次充好”博弈模型。模型的具體細節(jié)如下：

考慮電商平臺上存在兩種類型的店鋪Seller：機會型店鋪Opportunistic（O）和誠實型店鋪Honest（H），機會型店鋪的概率為p，誠實型的概率為1-p此處也可以理解為，電商平臺上機會型店鋪的比例為p，誠實型店鋪的比例為1-p。。誠實型店鋪在消費者購買之后，總是會將正品Real（R）寄送給消費者;機會型店鋪選擇最大化自己的利潤，可能會選擇寄送正品R也可能選擇寄送仿品Fake（F）。

假定一個消費者Buyer（B）在這個電商平臺上購物，消費者看中了一個店鋪出售的一件衣服，他不知道這家店鋪是機會型還是誠實型。這件衣服的售價為150元，消費者非常喜歡，他的心理估值為200元。但這一心理估值建立在這件衣服是正品的基礎(chǔ)之上，如果這件衣服為仿品，則消費者的心里估值僅為10元。因而，若買到正品，則消費者的收益為200-150=50元;若買到仿品，則消費者的收益為10-150=-140元。假設(shè)對于店鋪而言，正品的成本為100元，仿品的成本為50元，則其寄送正品的收益為50元，寄送仿品的收益為100元。

由于仿品與正品非常相似，現(xiàn)實生活中，消費者往往很難鑒別出來衣服的真?zhèn)?。假設(shè)消費者鑒別出仿品的概率為a，未能鑒別出仿品的概率為1-a此處也可以理解為，具有鑒別能力的消費者占所有消費者的比例為a，不具有鑒別能力的消費者占比為1-a。。也就是說，即使是仿品，消費者仍然有可能以1-a的概率認(rèn)為其為正品。因而，如果沒有鑒別出來，則消費者的收益仍為50元;只有在鑒別出來是仿品時，其收益才為-140元。為了簡化分析，此處假設(shè)平臺對店鋪銷售仿品行為沒有任何懲罰機制，消費者只能認(rèn)栽。文章的后續(xù)兩節(jié)將引入懲罰機制和信譽機制，并對此展開分析。

整個不完全信息動態(tài)博弈的流程如下：（1）自然選擇店鋪為機會型店鋪還是誠實型店鋪;（2）消費者無法知悉店鋪的類型，可以選擇信任店鋪購買衣服，或者不信任店鋪不買衣服;（3）如果是機會型店鋪，它可能會選擇寄送正品，也可能會選擇寄送仿品;（4）如果是誠實型店鋪，它肯定會寄送正品;（5）消費者在收到店鋪寄送的衣服后，對衣服的品質(zhì)進行鑒定，如果是正品則鑒定結(jié)果一定為正品，如果是仿品則消費者以p的概率鑒別出來其為仿品。該博弈的擴展形式如圖1所示。

這一均衡結(jié)果是比較直觀的：對于消費者而言，電商平臺上機會型店鋪比例越低，其更加傾向于選擇信任店鋪;消費者自身的鑒別能力越低，即使衣服是仿品也會認(rèn)為是正品，因而其更加傾向于選擇信任店鋪。對于機會型店鋪而言，只要消費者愿意購買，其選擇發(fā)送仿品是一個收益最大化的決策。

四、 引入懲罰機制的“以次充好”博弈模型

正如前文第二部分所述，為了保護消費者權(quán)益，吸引消費者前來購物，電商平臺會通過制度性的懲罰機制治理店鋪的“以次充好”行為，也就是“堵”。這種懲罰機制一般表現(xiàn)為對店鋪的欺詐性銷售行為進行懲罰，然后將罰金轉(zhuǎn)移給權(quán)益受到侵害的消費者。

基于這一經(jīng)濟事實，假設(shè)博弈模型中的電商平臺引入一種懲罰機制：如果消費者發(fā)現(xiàn)其購買的衣服為仿品，則平臺對店鋪處罰x元，并將這一罰金全部轉(zhuǎn)移給消費者。引入懲罰機制后的博弈模型如圖2所示。

可以看到，為了使消費者在平臺上購物，平臺在不同市場環(huán)境下的選擇是有差異的：如果平臺上的機會型店鋪比例較高，消費者的鑒別能力較強，則平臺需要對“以次充好”行為進行強有力的懲罰，以吸引更多的消費者在平臺上購物;如果平臺上的機會型店鋪比例較低，消費者的鑒別能力較弱，則平臺即使不對“以次充好”行為進行強有力懲罰，消費者仍然會在平臺上購物。

本文引言中的京東案例，對應(yīng)的正是第二種情形。京東平臺一般被認(rèn)為是相對值得信賴的電商平臺，其平臺內(nèi)的店鋪質(zhì)量信譽較高。而現(xiàn)階段，消費者的鑒別能力又相對較低，特別是對于一些通過跨境電商購買的海外商品。這兩種因素綜合作用下，電商平臺并沒有很強的動機去嚴(yán)厲懲罰店鋪，冷處理是平臺慣用的手段。因為電商平臺很清楚地知道，不管對店鋪的懲罰力度如何，消費者還是會在其平臺上進行消費。而如果處罰金額較高，則會損害店鋪的利益，不利于平臺做大做強。

五、 兩期擴展的“以次充好”模型

除了用懲罰機制“堵”之外，電商平臺還可以通過機制設(shè)計引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營，也就是“疏”?！笆琛边@一方式突出表現(xiàn)為信譽機制，也就是電商平臺公開店鋪的歷史信譽狀況，弱化消費者選擇店鋪時的信息不對稱，從而倒逼店鋪誠信經(jīng)營。簡單起見，考慮“以次充好”博弈進行兩期，第二期的消費者可以看到店鋪在第一期的銷售行為。

假設(shè)ap<5/19，由于期望效用為正，消費者會在第一期選擇信任店鋪購買衣服。如果消費者覺得店鋪寄送的是正品，則消費者認(rèn)為店鋪是誠實型的，因而會進行第二次購買。假定店鋪的第二期收益對于第一期而言有一個貼現(xiàn)，δ∈（0，1）。

假定消費者預(yù)期機會型店鋪會在第一期選擇寄送仿品。如果是這樣的話，消費者可以根據(jù)店鋪在第一期的行為更新自己的信念：如果消費者覺得店鋪第一期寄送的是正品，那么會認(rèn)為這是誠實型的店鋪，并且會在第二期再一次信任店鋪;如果消費者鑒別出來店鋪第一期寄送的是仿品，那么消費者會認(rèn)為這是機會型的店鋪，在第二期不會選擇信任店鋪。這樣一來，如果店鋪認(rèn)為未來的收益是重要的，為了最大化其兩期總效用，并不會選擇在第一期就寄送仿品。

當(dāng)然這個兩期模型可以參照Kreps et al.（1982）的方法擴展成三期博弈、四期博弈……及至無限期博弈?？梢灶A(yù)見的是，隨著博弈期數(shù)的增加，即使平臺上的機會型店鋪比例很高，消費者的鑒別能力很高，消費者仍然會選擇信任店鋪;機會型店鋪則會在更多期偽裝成誠實型店鋪，使得消費者信任并購買其商品，并在最后幾期寄送仿品以追求效用最大化。

綜合上述分析可以看到，使用信譽機制“疏”是一種較為有效的治理手段。信譽機制的建立將吸引更多的消費者到平臺上購物。機會型店鋪為了長期利益會在剛剛進入平臺時將自己偽裝成誠實型店鋪。Chevalier and Ellison（1999）、Holmstrm（1999）認(rèn)為經(jīng)理人為了其整個職業(yè)生涯考慮，會在其職業(yè)生涯開始階段投入非常多的努力，從而獲得一個很好的職業(yè)聲譽，這與本文的研究實質(zhì)上是一致的。但是如果博弈進入最后幾期，信譽機制會慢慢失效，店鋪會濫用消費者信任來實現(xiàn)自身利益的最大化。Cabral and Hortacsu（2010）基于eBay平臺店鋪數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，與其他階段相比，在店鋪退出平臺前會獲得更多的負面評價，這與本文所構(gòu)建的模型也是相符的。

六、 結(jié)論與評述

本文基于網(wǎng)店“以次充好”銷售行為這一現(xiàn)實經(jīng)濟問題，在Tadelis（2016）模型的基礎(chǔ)上拓展與創(chuàng)新，構(gòu)建了電商平臺店鋪與消費者博弈的“以次充好”模型。模型認(rèn)為電商平臺上機會型店鋪比例越低，消費者鑒別能力越低，消費者越傾向于選擇信任店鋪，而機會型店鋪的最優(yōu)決策都是選擇“以次充好”。

結(jié)合現(xiàn)實中電商平臺治理欺詐性銷售的實踐，本文將懲罰機制引入模型中，以考察“堵”的效果。研究發(fā)現(xiàn)，機會型店鋪比例較低，消費者鑒別能力較低時，電商平臺沒有很強的動機去懲罰店鋪的“以次充好”行為。本文進一步對模型進行了兩期擴展，以分析信譽機制的作用，考察“疏”的效果。研究發(fā)現(xiàn)，博弈模型進行多期之后，機會型店鋪會在博弈的前幾期誠信經(jīng)營，消費者會更加傾向于信賴店鋪。

比較“堵”和“疏”兩種手段，可以看到：第一，“堵”如果只是平臺自發(fā)的行為，往往是不盡如人意的，平臺并不會“真正”嚴(yán)厲懲罰店鋪，消費者權(quán)益往往得不到很好保障;第二，“疏”這種治理方式至少在長期來看是一種更加有效的方式，店鋪有誠信經(jīng)營的動機，消費者也對店鋪更有信心。但實踐中，“疏”這種方式常常很難發(fā)揮作用，一方面，前文分析中已經(jīng)提到，在店鋪將要退出平臺的階段，店鋪會選擇濫用消費者的信任，因為信譽機制對其而言不再發(fā)生作用。另一方面，信譽機制往往會受到多種因素的干擾，這在電商平臺上非常常見，尤其是國內(nèi)的電商平臺《估值175億的旅游獨角獸是座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》http：//finance.ifeng.com/a/20181021/16536588_0.shtml。。Mayzlin et al.（2014）基于Tripadvisor和Expedia平臺不同的評論形成機制，分析了店鋪的促銷性評論行為，發(fā)現(xiàn)店鋪會給自己的產(chǎn)品添加正面評論而給競爭對手的產(chǎn)品添加負面評論。Dellarocas and Wood（2008）的研究認(rèn)為自愿性的評論機制會使得評論出現(xiàn)偏差，eBay上的買家對產(chǎn)品較為滿意時更有可能進行評論，因而店鋪的評分往往是偏高的。

與“一手交錢，一手交貨”的線下交易相比，線上交易“解放了雙手”，但也使得消費者難以對產(chǎn)品質(zhì)量進行驗證，店鋪“以次充好”行為層出不窮也不足為奇?！岸隆焙汀笆琛边@兩種治理手段，雖然都能在一定程度上發(fā)揮作用，引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營，但也存在諸多問題。本文的研究對這一現(xiàn)象進行了模型化說明，得到了一些有參考價值的結(jié)論，但未能探討形成更加合理的機制設(shè)計。未來，研究者可以結(jié)合中國特色的電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)實踐，從現(xiàn)實經(jīng)濟問題出發(fā)，綜合運用博弈論、計量分析等手段，研究形成電商平臺治理的中國經(jīng)驗。

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Abstract： Based on the selling fakes behavior of online shops， this article constructs a dynamic game model of incomplete information and examines the governance effects of the punishment mechanism and the reputation mechanism. This article finds that： Firstly， the higher the proportion of opportunistic shops on the e-commerce platform， the stronger the consumer identification ability， the more consumers tend to choose distrust shops; the opportunistic shop will always send fakes to maximize its revenue. Secondly， the punishment for selling fakes is often difficult to achieve its desired results， because the platform does not really want to punish the shop severely. Therefore， consumer rights are often difficult to secure. Thirdly， the reputation mechanism can guide opportunistic shops to operate in good faith， and consumers are more inclined to trust shops. However， the reputation mechanism may not be able to play its role， because of fake reviews， reporting bias and many other issues. This article theoretically explains why online shops selling fakes， which may provide a certain reference for the improvement of e-commerce platforms.

Key Words： E-commerce; Game Theory; Selling Fakes; Reputation Mechanism

責(zé)任編輯 葉 青