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    榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式研究

    2016-12-13 05:04王曉玲董紹增卞珊珊
    對(duì)外經(jīng)貿(mào) 2016年9期
    關(guān)鍵詞:榮成市海產(chǎn)品電子商務(wù)

    王曉玲 董紹增 卞珊珊

    摘 要:榮成市海產(chǎn)品種類豐富,品質(zhì)優(yōu)良,但品牌知名度不高,在海產(chǎn)品生產(chǎn)加工和營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在一些亟須解決的問題。O2O模式的提出給榮成市海產(chǎn)品銷售提供了新思路。從榮成市海產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀入手,構(gòu)建適合榮成市海產(chǎn)品的O2O電子商務(wù)模式,并提出以下對(duì)策建議:建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、政府加大政策和財(cái)政支持力度、加強(qiáng)品牌建設(shè)和海產(chǎn)品精深加工、完善海產(chǎn)品物流配送體系等。

    關(guān)鍵詞:海產(chǎn)品;O2O;電子商務(wù);榮成市

    中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):

    2095-3283(2016)09-0096-03

    [作者簡(jiǎn)介]王曉玲(1981-),女,漢族,山東濰坊人,講師,研究方向:應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué);董紹增(1983-),男,山東萊陽(yáng)人,講師,管理學(xué)碩士,研究方向:企業(yè)管理;卞珊珊(1986-),女,山東東營(yíng)人,講師,管理學(xué)碩士,研究方向:企業(yè)管理。

    [基金項(xiàng)目]哈爾濱理工大學(xué)榮成學(xué)院青年科學(xué)研究基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào):2014YF022)。

    由于網(wǎng)上購(gòu)物具有省時(shí)、低價(jià)、不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)點(diǎn),深受廣大消費(fèi)者歡迎,從而改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年網(wǎng)站支付業(yè)務(wù)36371億筆,金額201820萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)分別為2729%和4667%[1]。同期,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2015年12月,中國(guó)六成網(wǎng)民參與網(wǎng)購(gòu),用戶規(guī)模達(dá)413億人。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快,已達(dá)340億人,占比由424%提高到548%[2]。人們除了在超市、海產(chǎn)品市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)海產(chǎn)品外,網(wǎng)購(gòu)逐漸成為當(dāng)下人們流行的一種購(gòu)買方式。

    O2O(Online To Offline,線上到線下)作為一種新型電子商務(wù)模式,有效地將企業(yè)和用戶相結(jié)合,極大地提升了用戶的體驗(yàn)感和企業(yè)的參與度,擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量,已被眾多企業(yè)采用。隨著人們?cè)絹碓阶非蠼】岛透咂焚|(zhì)生活,對(duì)海產(chǎn)品的需求急劇增加。榮成市海產(chǎn)品企業(yè)把握機(jī)遇,發(fā)揮產(chǎn)品和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),通過建立O2O模式不斷鞏固和提升了其海產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

    一、榮成市海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

    海產(chǎn)品是指海洋產(chǎn)品,主要包括魚類、蝦類、貝類和海藻類。榮成市作為全國(guó)重點(diǎn)漁業(yè)縣市,地理特點(diǎn)決定其海產(chǎn)品質(zhì)量高、種類豐富。但榮成市海產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展緩慢,營(yíng)銷方式主要以傳統(tǒng)的設(shè)立專賣店、發(fā)展代理商、進(jìn)入超市等為主,很大程度上制約了海產(chǎn)品市場(chǎng)開拓。

    據(jù)榮成商務(wù)局統(tǒng)計(jì),近年來,榮成市先后有600多家海產(chǎn)品企業(yè)通過天貓、淘寶、阿里巴巴、京東和中國(guó)水產(chǎn)商務(wù)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)在線展示特色海洋產(chǎn)品。有500多家海產(chǎn)品企業(yè)自建網(wǎng)站發(fā)布海產(chǎn)品供應(yīng)信息,如好當(dāng)家、泰祥集團(tuán)等。一些海產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷推廣中不注重品牌建設(shè),使得在全國(guó)范圍內(nèi)有知名度的海產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)。阿里巴巴網(wǎng)站搜索的關(guān)鍵詞中找不到“榮成海產(chǎn)品”,說明榮成市海產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)上推介力不夠,未形成具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的影響力。

    二、榮成市海產(chǎn)品O2O模式構(gòu)建

    (一)海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式簡(jiǎn)介

    目前,海產(chǎn)品電子商務(wù)存在著產(chǎn)品未能標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸高損耗、冷鏈物流不成熟、缺少消費(fèi)者體驗(yàn)等問題,可采用O2O電商模式對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行改進(jìn),盡力解決上述問題。

    個(gè)體戶是指養(yǎng)殖海產(chǎn)品的農(nóng)戶。生產(chǎn)企業(yè)是指對(duì)海產(chǎn)品進(jìn)行加工的企業(yè)。代理商是進(jìn)行海產(chǎn)品批發(fā)和零售的企業(yè)。養(yǎng)殖基地是集中專門養(yǎng)殖各種海產(chǎn)品的組織。合作社是養(yǎng)殖海產(chǎn)品的農(nóng)戶自愿聯(lián)合起來進(jìn)行合作生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所建立的一種合作組織。配送中心(中央廚房)主要解決海產(chǎn)品活體鮮殺等問題。線上交易平臺(tái)為消費(fèi)者提供相關(guān)咨詢、訂購(gòu)及支付等服務(wù)。線下實(shí)體店是海產(chǎn)品養(yǎng)殖基地或合作社的門店,是海產(chǎn)品展示中心,消費(fèi)者可以實(shí)地考察、選購(gòu)自己喜歡的海產(chǎn)品。海產(chǎn)品線上交易平臺(tái)和線下實(shí)體店將線上與線下緊密聯(lián)結(jié)起來。消費(fèi)者是對(duì)各種海產(chǎn)品有需求的個(gè)人或團(tuán)體單位??蛻舴?wù)中心對(duì)海產(chǎn)品線上交易平臺(tái)匯集的顧客交易數(shù)據(jù)及相關(guān)信息進(jìn)行分析處理,可為海產(chǎn)品養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)企業(yè)等作出市場(chǎng)預(yù)測(cè),同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)布新產(chǎn)品信息,還可以對(duì)交易中出現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行修正,消費(fèi)者可以進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等[3](見圖2)。

    如圖2所示,消費(fèi)者通過線上交易平臺(tái),如電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)APP、微信公眾平臺(tái)或?qū)嶓w店鋪下單后,交易平臺(tái)將信息傳輸給海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),接到訂單的企業(yè)將訂購(gòu)的海產(chǎn)品送到配送中心進(jìn)行加工,以保證海產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化,然后將產(chǎn)品送到相應(yīng)的線下門店。配送方式有送貨到門、自提和代收三種,由消費(fèi)者自行選擇。為保證海產(chǎn)品的鮮活,整個(gè)流轉(zhuǎn)過程海產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存都由冷鏈監(jiān)控系統(tǒng)控制。

    (二)海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)

    海產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的地域性,不同地區(qū)的自然環(huán)境和加工方式使產(chǎn)品具有差異性。海產(chǎn)品企業(yè)采用O2O模式,將線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合,形成新的營(yíng)銷方式。海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式具有以下優(yōu)勢(shì):

    1.提升消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說,一方面,對(duì)不同種類的海產(chǎn)品偏好不同,海產(chǎn)品營(yíng)銷采取O2O模式,建立線下實(shí)體店,消費(fèi)者可以到店里觀摩、選購(gòu),拉近商家和消費(fèi)者的距離,贏得消費(fèi)者的信任。另一方面,對(duì)于不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者,為客戶提供了多樣化的體驗(yàn)。年輕人一般喜歡網(wǎng)購(gòu),可以通過線上交易平臺(tái)訂購(gòu)。老年人一般購(gòu)物需要見到實(shí)物,有些老年人由于種種原因不愿網(wǎng)購(gòu),更愿意線下購(gòu)物,實(shí)體店可以滿足他們的這種需求[4]。

    2.降低運(yùn)營(yíng)成本。由于海產(chǎn)品鮮活、不易儲(chǔ)運(yùn)等特點(diǎn),需要依靠專門的冷鏈物流進(jìn)行配送。海產(chǎn)品企業(yè)自建冷鏈物流體系耗時(shí)長(zhǎng)、成本高且回收慢,一般企業(yè)難以承受。市場(chǎng)上冷鏈物流公司較少,配送價(jià)格較貴。采用O2O模式將線上與線下結(jié)合起來,建立訂單快速反應(yīng)機(jī)制,根據(jù)線上訂單決定實(shí)體店訂貨量,減少庫(kù)存,降低冷鏈配送成本。消費(fèi)者采用線上訂購(gòu)海產(chǎn)品,采購(gòu)后集中配送到社區(qū)的線下實(shí)體店,客戶可以選擇自取,也可選擇配送,如需送貨上門,由客戶自己承擔(dān)費(fèi)用,降低海產(chǎn)品企業(yè)的配送成本。

    3.優(yōu)化客戶關(guān)系管理。在O2O模式下,客戶采用線上付款方式,線上交易平臺(tái)擁有大量客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù),對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后作出市場(chǎng)預(yù)測(cè),滿足現(xiàn)有需求的同時(shí)挖掘潛在需求,實(shí)現(xiàn)維系老客戶和開發(fā)新客戶的目的[5]。同時(shí),商家可隨時(shí)更新網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息,開展產(chǎn)品促銷活動(dòng),還可及時(shí)了解活動(dòng)的效果,并不斷改進(jìn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)??蛻舻綄?shí)體店選購(gòu)海產(chǎn)品,體驗(yàn)商家服務(wù),可及時(shí)與商家溝通,培養(yǎng)客戶的購(gòu)物習(xí)慣,增強(qiáng)客戶的黏性。

    4.實(shí)現(xiàn)商家與客戶雙贏。對(duì)商家來說,O2O模式借助電商平臺(tái)提供的網(wǎng)上支付手段,可記錄客戶的消費(fèi)信息,商家可以將這些信息進(jìn)行整理并分析,歸納總結(jié)出客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向,為更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。對(duì)消費(fèi)者來說,通過電子商務(wù)網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾平臺(tái)等線上平臺(tái)可以提前得知商家推出的新產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息,提前進(jìn)行篩選,既節(jié)約時(shí)間又節(jié)省費(fèi)用。

    三、促進(jìn)榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式健康發(fā)展的對(duì)策建議

    (一)建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

    標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的基本前提。海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系是指在海產(chǎn)品養(yǎng)殖、捕撈、加工、包裝和配送的整個(gè)過程中的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),主要包括生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是指海產(chǎn)品從育苗、養(yǎng)殖、捕撈到加工環(huán)節(jié)處理過程的相關(guān)規(guī)定,規(guī)定具體的標(biāo)準(zhǔn)化流程,進(jìn)行統(tǒng)一的加工和包裝。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對(duì)海產(chǎn)品的種類、質(zhì)量分級(jí)、檢驗(yàn)方法、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和配送等作出的規(guī)定和要求,具體有對(duì)海產(chǎn)品種類的描述、質(zhì)量利用量化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)定和分級(jí),使海產(chǎn)品成為以包裝為單位的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。采用海產(chǎn)品O2O電商模式,在實(shí)踐中不斷完善標(biāo)準(zhǔn)化,逐步建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系[6]。

    (二)政府加大政策和財(cái)政支持力度

    政策支持是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O電子商務(wù)模式的有力保障。政府應(yīng)不斷制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī),出臺(tái)鼓勵(lì)支持電子商務(wù)發(fā)展的政策,優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境,保障其持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),榮成市海產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)約有1129家,要引導(dǎo)更多的海產(chǎn)品企業(yè)利用O2O模式開展?fàn)I銷活動(dòng),帶動(dòng)海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)采用O2O電子商務(wù)模式開展海產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè),政府應(yīng)給予一定的財(cái)力支持,如稅收優(yōu)惠或稅收減免,以此推動(dòng)海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)快速發(fā)展。

    (三)加強(qiáng)品牌建設(shè),注重海產(chǎn)品精深加工

    1.加大品牌培育力度。品牌是一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾,實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的必然選擇。一方面,政府要加強(qiáng)引導(dǎo),采取優(yōu)惠措施鼓勵(lì)有實(shí)力的海產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌申請(qǐng),激發(fā)企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。另一方面,海產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,通過樹立良好的品牌形象,使更多的潛在目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)和了解,吸引和穩(wěn)定客戶,進(jìn)而形成持久的消費(fèi)關(guān)系。

    2.注重海產(chǎn)品精深加工。海產(chǎn)品的精深加工是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的必經(jīng)之路。生鮮海產(chǎn)品需要采用冷鏈運(yùn)輸,配送范圍有限,海產(chǎn)品企業(yè)可以加強(qiáng)海產(chǎn)品的精深加工,一方面延長(zhǎng)保質(zhì)期,如即食鮑魚的保質(zhì)期是12個(gè)月,可以使用普通物流運(yùn)輸,節(jié)約運(yùn)輸成本;另一方面開發(fā)不同口味的獨(dú)立包裝、即食的海產(chǎn)品,帶動(dòng)零食愛好者的需求,增加海產(chǎn)品的消費(fèi)群體,擴(kuò)大海產(chǎn)品的銷路。榮成市海產(chǎn)品加工要從傳統(tǒng)的鮮、活、凍產(chǎn)品向品種多樣的小包裝、即食產(chǎn)品、高附加值的精深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,如從魚骨、魚皮等廢棄物中提煉出膠原蛋白等生物產(chǎn)品,從海洋藻類中提取海洋保健品等。

    (四)完善海產(chǎn)品物流配送體系

    完善的冷鏈物流體系是榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的重要保證。海產(chǎn)品的配送對(duì)運(yùn)輸途中的溫度、水質(zhì)要求苛刻,存在時(shí)效性強(qiáng)、運(yùn)輸損耗大等特點(diǎn),傳統(tǒng)物流配送方式不能滿足市場(chǎng)需要,急需優(yōu)質(zhì)專業(yè)的物流配送體系。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,第三方物流憑借自身專業(yè)化、差異化的服務(wù),能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低配送價(jià)格。榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式應(yīng)借力第三方物流,尤其是海產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小,不能自建物流配送體系時(shí),應(yīng)借助第三方物流降低海產(chǎn)品配送成本,使企業(yè)有更多時(shí)間和精力專注發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)。因此,政府一方面要積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有名的冷鏈物流企業(yè),利用他們先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、豐富的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代化技術(shù)和專業(yè)物流人才,為榮成市海產(chǎn)品物流配送服務(wù);另一方面需要給予第三方物流企業(yè)一定的政策傾斜,如提供低息貸款、減免稅收等,積極扶持本土第三方物流公司發(fā)展。本土冷鏈物流公司要加強(qiáng)學(xué)習(xí)知名物流企業(yè)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)物流技術(shù),不斷提高自己的管理水平和運(yùn)營(yíng)能力,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí),政府還應(yīng)帶動(dòng)冷鏈技術(shù)的開發(fā)和推廣應(yīng)用,不斷完善海產(chǎn)品物流配送體系。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]2015年支付體系運(yùn)行總體情況[EB/OL].http://www.199it.com/archives/459018.html.

    [2]第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,http://data.lmtw.com/yjbg/201601/126528.html.

    [3]王偉玲,肖勇軍.傳統(tǒng)行業(yè)引入電子商務(wù)模式的戰(zhàn)略思考[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2014(3):17-19.

    [4]李夢(mèng)蝶.生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商發(fā)展模式研究[J].物流工程與管理,2014(3):125-127.

    [5]常志遠(yuǎn).遼寧省生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2016(5):162-163.

    [6]賴媛媛,寒立民.我國(guó)海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究[J].中國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì),2015(6):27-32.

    (責(zé)任編輯:?jiǎn)毯?梁宏偉)

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