基于用戶間互動(dòng)的平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系研究

李鴻輝 沈蕾

[摘要]個(gè)性化的消費(fèi)方式和生活方式，對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)用戶的參與哪些是需要關(guān)注的重點(diǎn)？文章基于價(jià)值共創(chuàng)理論，探究用戶間互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果之間的關(guān)系，基于知識(shí)互動(dòng)社區(qū)上用戶的實(shí)證研究表明，用戶間互動(dòng)的人際互動(dòng)和產(chǎn)品互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果之間有顯著的強(qiáng)關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)最終實(shí)現(xiàn)的用戶與平臺(tái)雙方的價(jià)值，顧客體驗(yàn)在互動(dòng)對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的影響中起到中介作用。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值共創(chuàng)；互動(dòng)；顧客體驗(yàn)；顧客價(jià)值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916122

1引言

價(jià)值創(chuàng)造的方式在當(dāng)前個(gè)性化消費(fèi)，訴求自我主張的時(shí)代發(fā)生了顯著變化，從之前的企業(yè)主導(dǎo)價(jià)值的生產(chǎn)到如今消費(fèi)者地位的崛起，企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值甚至消費(fèi)者主導(dǎo)價(jià)值已經(jīng)產(chǎn)生。另外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，通過(guò)互動(dòng)來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的心理感受，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)之間的強(qiáng)聯(lián)系，互動(dòng)儼然成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的新的戰(zhàn)略方向，以知乎、馬蜂窩等為代表的平臺(tái)型企業(yè)的成功正說(shuō)明了基于互動(dòng)所構(gòu)建的價(jià)值共創(chuàng)模式的巨大成功。

目前對(duì)于互動(dòng)理論與價(jià)值共創(chuàng)之間的關(guān)系研究還比較匱乏，僅有的角度是從互動(dòng)來(lái)探尋顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)，績(jī)效等方面（Yi Y等[1]、Hollebeek， LD[2]、Ramani[3]）。另外對(duì)于平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，未從互動(dòng)導(dǎo)向的視角度對(duì)用戶間互動(dòng)對(duì)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程進(jìn)行研究。

2理論基礎(chǔ)

價(jià)值共創(chuàng)始于Prahalad [4]提出的一種全新的價(jià)值創(chuàng)造模式，即以顧客為中心，由企業(yè)和消費(fèi)者一道實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。并指出了互動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值的重要方式，其共創(chuàng)價(jià)值的核心是共創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)。Vargo[5]提出的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”指出價(jià)值創(chuàng)造的體驗(yàn)性和情景依賴性。Groonros[6]從B28情景下入手，提出了價(jià)值共創(chuàng)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)提供者，顧客、供應(yīng)商三方互動(dòng)來(lái)共同創(chuàng)造價(jià)值。Hoyer [7]從B2C情景下，從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這個(gè)角度進(jìn)行分剖析，構(gòu)建了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中顧客參與共創(chuàng)程度的概念框架。盧俊義[8]基于顧客體驗(yàn)視角，研究顧客參與服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中組織顧客價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。何一清和崔連廣[9]引入創(chuàng)新能力作為中介變量，整合互動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)新和資源基礎(chǔ)觀等理論視角，檢驗(yàn)創(chuàng)新能力在互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效關(guān)系間的中介作用，Chen[10]將互動(dòng)導(dǎo)向引入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效，并通過(guò)實(shí)證的方式進(jìn)行了檢驗(yàn)。Mollen [11]從網(wǎng)絡(luò)的虛擬情景出發(fā)，認(rèn)為顧客參與是借助線上社交媒介來(lái)參與，與品牌進(jìn)行溝通鏈接，從而獲得對(duì)品牌心理認(rèn)同和情感承諾。Enncw和Bink[12]指出顧客通過(guò)信息分享、履行責(zé)任和人際互動(dòng)三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行顧客參與。

3理論模型和研究假設(shè)

基于上述理論梳理，通過(guò)用戶間的互動(dòng)來(lái)探究對(duì)顧客體驗(yàn)的過(guò)程，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，其中顧客體驗(yàn)在互動(dòng)導(dǎo)向和價(jià)值共創(chuàng)之間起著中介作用。其概念框架如圖1所示。

圖1理論研究模型

31用戶間互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)的影響

Massey將顧客間互動(dòng)劃分為兩個(gè)層面，產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，本研究沿用這個(gè)劃分。產(chǎn)品互動(dòng)是一個(gè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的輸入和輸出過(guò)程，顧客間良好的互動(dòng)，一方會(huì)對(duì)另一方形成高價(jià)值，顧客會(huì)對(duì)特定的產(chǎn)品產(chǎn)生需求感，互動(dòng)深化了顧客對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的了解，促進(jìn)顧客體驗(yàn)的提升。人際互動(dòng)同步于產(chǎn)品活動(dòng)的過(guò)程中，人際互動(dòng)更多的是精神層面和情感層面的交互，滿足了除功能性需求外的需要，這種雙向的溝通過(guò)程，提升顧客體驗(yàn)效能。由此提出以下假設(shè)：

H1： 產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著正向影響。

H2： 人際互動(dòng)對(duì)顧客體驗(yàn)有顯著正向影響。

32顧客體驗(yàn)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的影響

顧客體驗(yàn)既是價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的一部分，也是價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的一部分，價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)與顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)要素相契合。一方面是基于顧客關(guān)系價(jià)值的提升，另一方面是內(nèi)容價(jià)值的生成，互動(dòng)和體驗(yàn)的不斷深入，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴性，平臺(tái)內(nèi)容對(duì)其有獨(dú)特的排他性價(jià)值，最后是交易價(jià)值的生成，知識(shí)互動(dòng)平臺(tái)是以知識(shí)包裝作為商品傳播，在互動(dòng)過(guò)程中，顧客體驗(yàn)的深入會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生滿意度和忠誠(chéng)度，從而愿意為服務(wù)買(mǎi)單。由此提出以下假設(shè)：

H3：顧客體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值有顯著正向影響。

H4：顧客體驗(yàn)對(duì)內(nèi)容價(jià)值有顯著正向影響。

H5：顧客價(jià)值對(duì)交易價(jià)值有顯著正向影響。

33顧客體驗(yàn)在價(jià)值過(guò)程中的中介作用

在互動(dòng)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的過(guò)程中，顧客體驗(yàn)是關(guān)鍵的一環(huán)，與用戶間互動(dòng)只是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的淺層階段，隨著互動(dòng)的深入實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的提升，才能向深層次的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果演進(jìn)，Prahalad（2004）認(rèn)為共同創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的核心。由此提出如下假設(shè)：

H6：顧客體驗(yàn)在用戶間互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果間起到中介作用。

4研究設(shè)計(jì)

41數(shù)據(jù)收集與樣本特征

文章以知識(shí)互動(dòng)社區(qū)——知乎為例作為研究對(duì)象進(jìn)行研究，是因?yàn)橹踝鳛橹R(shí)互動(dòng)平臺(tái)，其平臺(tái)并不出產(chǎn)內(nèi)容，依靠的就是用戶的分享和創(chuàng)作，通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息流的傳播，而平臺(tái)則為參與用戶提供支持以獲取商業(yè)利益，也正是探究從互動(dòng)出發(fā)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)好的研究對(duì)象。

文章采用調(diào)查問(wèn)卷方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在知乎平臺(tái)上以及一些知乎互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇上進(jìn)行問(wèn)卷收集。采用李克特五點(diǎn)量表法，正式問(wèn)卷預(yù)期300份，有效問(wèn)卷251份，有效率為 833%。從樣本性別結(jié)構(gòu)上看，男性占比622%，年齡結(jié)構(gòu)上看，18～25歲占比最大，為813%，其次是26～30歲，為159%。從教育程度上看，本科占比562%，碩士及以上占比375%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，前兩位為學(xué)生和企業(yè)從業(yè)人員，占比分別為773%，155%。在平臺(tái)使用年限上，1～3年占比最大，為562%。樣本整體較好的擬合了知乎平臺(tái)用戶的群體，有較好的代表性。