純網(wǎng)綜藝節(jié)目植入式廣告創(chuàng)新研究

徐鐳月

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)民審美需求的提高，各大視頻網(wǎng)站紛紛在原創(chuàng)視頻領(lǐng)域發(fā)力深耕，傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾數(shù)量減少，廣告商開(kāi)始將視線轉(zhuǎn)向爆發(fā)式增長(zhǎng)的純網(wǎng)綜藝節(jié)目。近年熱播的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，在內(nèi)容上獲得良好口碑的同時(shí)，更是收獲了不凡的廣告效益。通過(guò)對(duì)《偶像練習(xí)生》這一典型的純網(wǎng)綜藝節(jié)目植入式廣告方式為研究對(duì)象，從制作主體觀念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新三方面進(jìn)行分析與思考，研究植入式廣告的創(chuàng)新方式和有益經(jīng)驗(yàn)，為其他視頻平臺(tái)或影視劇的廣告植入和健康發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】純網(wǎng)綜藝;植入式廣告;《偶像練習(xí)生》

在全球化和信息化的背景下，傳媒技術(shù)不斷發(fā)展，受眾和媒體的依賴與渴求關(guān)系推動(dòng)了新的傳播方式乃至新媒體的產(chǎn)生。純網(wǎng)綜藝節(jié)目是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，由視頻網(wǎng)站為依托的專業(yè)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作，它打破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目受眾定位不明、盈利模式單一、創(chuàng)新能力匱乏的弊端，在精準(zhǔn)定位受眾的基礎(chǔ)上，從宣傳推廣、廣告的投放方式、節(jié)目?jī)r(jià)值定位、維持粉絲黏性等方面作出一系列創(chuàng)新嘗試，為植入式廣告的創(chuàng)新發(fā)展提供了平臺(tái)。

一、純網(wǎng)綜藝節(jié)目植入式廣告概述

在新媒體視頻播放網(wǎng)站快速發(fā)展的過(guò)程中誕生了新的綜藝節(jié)目類型——純網(wǎng)綜藝，截至目前，國(guó)內(nèi)尚未有專著對(duì)其下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。筆者認(rèn)為，純網(wǎng)綜藝節(jié)目是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，以視頻網(wǎng)站為依托，以受眾差異化的消費(fèi)習(xí)慣和審美需求為基礎(chǔ)，以全方位的資源、內(nèi)容及渠道的整合為手段，制作出可供受眾在移動(dòng)終端隨時(shí)點(diǎn)播、具有固定播出時(shí)間的原創(chuàng)視頻內(nèi)容?！凹兙W(wǎng)”二字意味著這類綜藝節(jié)目擁有純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因，與其節(jié)目定位的受眾——青年群體相吻合，這一群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生而成長(zhǎng)，對(duì)新鮮事物接受度高，消費(fèi)觀念超前，增加了純網(wǎng)綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢(shì)。植入式廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)將產(chǎn)品的品牌名稱、企業(yè)文化和服務(wù)內(nèi)容策劃性地加入到影視作品中，以期提升品牌知名度、增強(qiáng)受眾接受度，樹(shù)立良好的品牌形象，從而為產(chǎn)品后續(xù)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

純網(wǎng)綜藝節(jié)目植入式廣告是在內(nèi)外環(huán)境的催生下興起的。就外部環(huán)境而言，首先，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)“網(wǎng)絡(luò)文藝”的發(fā)展，同時(shí)“限娛令”“限童令”和對(duì)電視投放廣告播出時(shí)間的限制，使得電視綜藝節(jié)目可看性降低，廣告效益下降，此時(shí)門(mén)檻較低的網(wǎng)絡(luò)綜藝便迎來(lái)了廣告營(yíng)銷的春天。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)?？涨皵U(kuò)大，而植入式廣告有效避免了長(zhǎng)期以來(lái)受眾對(duì)廣告的逆反心理，改變了刻板的廣告模式。就內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō)，純網(wǎng)綜藝節(jié)目原創(chuàng)性強(qiáng)，節(jié)目?jī)?nèi)容寬泛，涉及網(wǎng)絡(luò)文藝的各個(gè)領(lǐng)域，節(jié)目風(fēng)格凸顯年輕化且注重互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)綜植入式廣告打破傳統(tǒng)廣告的時(shí)空限制，節(jié)目?jī)?nèi)容更易融合，充分發(fā)揮其娛樂(lè)性和互動(dòng)性。

2015年是純網(wǎng)綜藝節(jié)目爆發(fā)期，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果TV、樂(lè)視五大平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力。根據(jù)微信公眾號(hào)《媒玩》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：《中國(guó)好聲音》第三季廣告冠名費(fèi)為2.5億元，《我是歌手》第三季廣告冠名費(fèi)為3億元，而《奔跑吧兄弟》第三季廣告冠名費(fèi)為1.8億元;《奇葩說(shuō)》第一季的廣告冠名費(fèi)為5000萬(wàn)元，到第三季翻漲5倍，招商金額達(dá)到3億元人民幣。愛(ài)奇藝基于受眾的差異化需求，打造了國(guó)內(nèi)首檔偶像男團(tuán)競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀，《偶像練習(xí)生》（以下簡(jiǎn)稱《偶練》）于2018年1月19日在線首播，截至2018年4月16日完結(jié)總播放量達(dá)30億次，單期播放量2.5億次，《偶練》同名微博話題閱讀量破140億，相關(guān)微博話題盤(pán)踞微博熱搜榜高達(dá)652次，12期節(jié)目中通過(guò)多種營(yíng)銷方式、多維度的營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了超乎想象的品牌帶動(dòng)效應(yīng)，成為2018年純網(wǎng)綜藝節(jié)目之最。獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉投資2億元，在節(jié)目中展示了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷，后進(jìn)的網(wǎng)綜紛紛效仿。

二、《偶練》植入式廣告創(chuàng)新表現(xiàn)

（一）植入式廣告制作主體觀念創(chuàng)新

特勞特定位理論提出定位決定了受眾人群，那么分眾就決定了精準(zhǔn)到達(dá)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這些具有相同特質(zhì)的分眾人群，通過(guò)新技術(shù)與新的社交產(chǎn)品進(jìn)行連接，形成一個(gè)個(gè)在線的分群，找到這樣的分群，就找到了一把通往精準(zhǔn)用戶聚集地的金鑰匙。[1]傳統(tǒng)綜藝節(jié)目受眾定位泛化，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏，重銷售輕策劃，一味地將成本投入各大平臺(tái)進(jìn)行推廣播放，高投入、泛播出，造成資源浪費(fèi)。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)綜的制作主體開(kāi)始將受眾的興趣愛(ài)好作為節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾，滿足受眾需求。

《偶練》的目標(biāo)定位是10～20歲的年輕人，他們也是網(wǎng)綜的主力用戶。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)整理，《偶練》觀眾中女性占76.25%，30歲以下人群占比86.63%。[2]《偶練》精準(zhǔn)定位到用戶的差異化需求，尤其是網(wǎng)綜主力女性用戶的需求，引導(dǎo)契合她們的興趣點(diǎn)，從而將這些有購(gòu)買(mǎi)能力的女性觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，為節(jié)目的廣告植入開(kāi)拓一片藍(lán)海。國(guó)內(nèi)的練習(xí)生文化一直未發(fā)展成型，《偶練》先發(fā)制人，愛(ài)奇藝總制片人用一個(gè)半月的時(shí)間，拜訪了82家經(jīng)紀(jì)公司，最終在1908名練習(xí)生中選擇了100人，包括31家公司和8位個(gè)人練習(xí)生。這些娛樂(lè)公司早期已為自家練習(xí)生培養(yǎng)了一定的粉絲基礎(chǔ)，這種選拔方式保證了節(jié)目質(zhì)量，整合行業(yè)資源的同時(shí)又符合受眾口味，就《偶練》十二期播出后的反映來(lái)看，愛(ài)奇藝的定位策略極為成功，在微博上屢上熱搜也顯示出它從小范圍的影響慢慢變成了全民式的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉維他命水借助愛(ài)奇藝平臺(tái)，配合《偶練》的賽制，推出別具一格的投票渠道，粉絲可在官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉維他命水來(lái)參與投票。此舉一箭三雕：粉絲購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉完成流量變現(xiàn)，同時(shí)也轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者;粉絲擁有更多的偶像養(yǎng)成主動(dòng)權(quán)，提升了粉絲的養(yǎng)成體驗(yàn);達(dá)成愛(ài)奇藝和《偶練》的二次流量轉(zhuǎn)化，持續(xù)制造話題熱度。

（二）植入式廣告內(nèi)容創(chuàng)新

《偶練》從節(jié)目形式、現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)的布置到廣告語(yǔ)言表述都有創(chuàng)新。首先，“養(yǎng)成”系偶像是指由娛樂(lè)公司打造，以“培養(yǎng)”“陪伴成長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，販賣(mài)自己真實(shí)的人生成長(zhǎng)過(guò)程，使粉絲訴諸自身“參與感”和“認(rèn)同感”，從而付出時(shí)間、資金、情感來(lái)制造的一類明星。[3]《偶練》采取國(guó)內(nèi)尚未有先例的偶像養(yǎng)成式節(jié)目形式，顛覆傳統(tǒng)，讓粉絲成為全民制作人，將粉絲置于主導(dǎo)地位，輸出信息的送達(dá)率更高，與粉絲之間的互動(dòng)頻率更高，所傳播的內(nèi)容也完全依照粉絲需求定制，導(dǎo)師只是幫助粉絲“養(yǎng)成”藝人，對(duì)藝人的唱歌、跳舞等各項(xiàng)能力進(jìn)行培訓(xùn)，最后打造出一支完全符合粉絲口味的偶像團(tuán)體。這樣的節(jié)目形式更利于植入式廣告的呈現(xiàn)。

《偶練》的節(jié)目口號(hào)是“越努力越幸運(yùn)”，區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目刻板的廣告語(yǔ)，這一口號(hào)定下了節(jié)目?jī)r(jià)值內(nèi)核，同時(shí)農(nóng)夫山泉的原創(chuàng)口播在之前的網(wǎng)綜里已經(jīng)有了一定的傳唱度，再度用到《偶練》中，更有傳承性和記憶點(diǎn)，也為廣告商找到了溝通共鳴點(diǎn)。

對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，除節(jié)目帶來(lái)的流量、品牌曝光率外，更重要的是提升品牌認(rèn)知度、好感度，讓品牌根植于用戶心中，利于后續(xù)品牌的營(yíng)銷推廣。《偶練》倡導(dǎo)禮貌、友善、團(tuán)結(jié)友愛(ài)的正能量?jī)r(jià)值觀，愛(ài)奇藝力圖通過(guò)節(jié)目倡導(dǎo)的正能量對(duì)他人甚至社會(huì)產(chǎn)生積極正面影響，如每次順位排名，選手們的感言不是“力爭(zhēng)第一”，而是對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的伙伴們說(shuō)“我在上面等你”“我想跟你合作舞臺(tái)”，每期片頭片尾PD（節(jié)目制作導(dǎo)演）會(huì)帶領(lǐng)百位練習(xí)生向觀眾行90度鞠躬禮。在節(jié)目外，直播展現(xiàn)的同樣是奮力拼搏，如連續(xù)三天錄通宵、只休息一兩個(gè)小時(shí)又要繼續(xù)排練……一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)節(jié)目是否具有情感驅(qū)動(dòng)力是判斷這個(gè)產(chǎn)品或節(jié)目能否獲得粉絲共鳴的關(guān)鍵指標(biāo)，像《偶練》倡導(dǎo)的燃和愛(ài)與當(dāng)代青年文化的主流是相吻合的，因此能將情感驅(qū)動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力演繹得淋漓盡致，而點(diǎn)燃粉絲的情感共鳴，會(huì)使廣告植入效果和流量變現(xiàn)事半功倍。

（三）植入式廣告技術(shù)創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，技術(shù)在商業(yè)推動(dòng)與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)方面的作用日益重要，好的創(chuàng)意離不開(kāi)技術(shù)的支撐，如“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂(lè)定制昵稱瓶與王老吉的二維碼罐身營(yíng)銷、DSP投放，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)分析都離不開(kāi)技術(shù)。愛(ài)奇藝《偶練》分析線上大數(shù)據(jù)，利用線上技術(shù)源為每位選手建立多個(gè)粉絲站，打造包括微博、微信、推特、Instagram、Facebook等國(guó)內(nèi)外平臺(tái)的粉絲生態(tài)圈，并聯(lián)合粉絲力量制造微博熱搜的話題。

就年輕群體而言，單一的廣告牌、背景板等已經(jīng)無(wú)法滿足他們的娛樂(lè)審美需求，渴望接受新鮮事物，參與到整個(gè)營(yíng)銷“秀”的活動(dòng)中成為他們新的訴求。以《偶練》為例，其官方微博賬號(hào)有三個(gè)，職能分別為練習(xí)生高清美圖、正片表情包、活動(dòng)推廣、粉絲互動(dòng);宿舍、練習(xí)室中的花絮;以節(jié)目組兩只貓的視角發(fā)布與練習(xí)生的互動(dòng)內(nèi)容。這些方式一方面是建立固化練習(xí)生人設(shè)，另一方面也給粉絲自發(fā)的二次創(chuàng)作和傳播提供了素材。節(jié)目組在Youtube平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)同步更新，并專門(mén)為海外粉絲設(shè)立了中文教學(xué)模塊，科普中文拼音和中華傳統(tǒng)文化、美食文化，同時(shí)以愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)為載體，為每位練習(xí)生創(chuàng)建了專屬的個(gè)人頁(yè)面，除線上的放大影響效應(yīng)外，幾大贊助商聯(lián)合愛(ài)奇藝在線下組織如節(jié)目錄制門(mén)票的花樣抽取活動(dòng)，為粉絲安排選手生日會(huì)、見(jiàn)面會(huì)，與快樂(lè)大本營(yíng)、時(shí)尚芭莎等平臺(tái)合作，不斷增加選手的外部曝光量。

三、對(duì)《偶練》植入式廣告的思考

近年來(lái)，用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)綜的廣告投放方式也需靈活應(yīng)對(duì)，從制作主體、廣告內(nèi)容到廣告方式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，純網(wǎng)綜藝節(jié)目的發(fā)展要主動(dòng)利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)深挖節(jié)目的各個(gè)盈利節(jié)點(diǎn)，打破技術(shù)、產(chǎn)品渠道的壁壘延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成傳播生態(tài)的良性發(fā)展。

《偶練》的廣告植入模式改變了傳統(tǒng)廣告植入的邏輯，進(jìn)行交叉跨界營(yíng)銷，為粉絲創(chuàng)造多元化、一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，在明確共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上尋找契合點(diǎn)，制定合理的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略，達(dá)到廣告效果的最優(yōu)化。愛(ài)奇藝、各級(jí)贊助商和粉絲三者之間形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)為粉絲創(chuàng)造更多的價(jià)值認(rèn)同，讓粉絲成為廣告推廣的主體，完成粉絲與養(yǎng)成偶像間的高頻互動(dòng)，培養(yǎng)更多的情感交流，粉絲獲得了滿意的價(jià)值體驗(yàn)，高頻的品牌曝光率，也為后續(xù)產(chǎn)品的熱銷推波助瀾。

但網(wǎng)綜植入式廣告存在著政府監(jiān)管缺失、法律法規(guī)不完善的弊端，且植入式廣告有一定的低俗化現(xiàn)象，《偶練》為了突出節(jié)目效果而故意制造矛盾，放大噱頭的做法也是網(wǎng)綜長(zhǎng)期難以擺脫的陋習(xí)，廣告商的選擇與節(jié)目理念相悖。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的定位相對(duì)年輕化，很多受眾還不具備理性的判斷力，平臺(tái)更應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)主流價(jià)值的引導(dǎo)責(zé)任，而不是宣揚(yáng)享樂(lè)主義的生活方式，這些也是《偶練》在后期引起爭(zhēng)議的不足之處。因此相關(guān)部門(mén)也應(yīng)盡快制定專門(mén)針對(duì)植入式廣告的法律法規(guī)，將植入式廣告納入廣告法的管理體系。此外，還應(yīng)當(dāng)完善政府監(jiān)管，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，網(wǎng)綜行業(yè)要加強(qiáng)自律，為節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展通盤(pán)考慮。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蔡徐坤領(lǐng)銜9強(qiáng) 30歲以下“小姐姐”更愛(ài)追蹤觀看[EB/OL].http：//www.entgroup.cn/Views/45174.shtml，2018-03-09.

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[本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目：馬克思主義中國(guó)化百年傳播話語(yǔ)體系變遷研究（1919—2018）（18ZDA315）的階段性成果]

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：王志昭