基于《電子商務(wù)法》視角下中小型跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展策略研究

黎夏克

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的不斷革新?lián)Q代，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，對(duì)外貿(mào)易的頻率越來(lái)越多，推動(dòng)著我國(guó)跨境電商企業(yè)的快速發(fā)展，中小型跨境電商企業(yè)如何保持發(fā)展已成為當(dāng)前熱議的話題。如何規(guī)范我國(guó)中小型跨境電商企業(yè)的發(fā)展，謀求全新的生存之道，加強(qiáng)品牌建設(shè)是跨境電商保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。由于跨境電商企業(yè)是基于電子商務(wù)平臺(tái)而迅速發(fā)展，企業(yè)管理人員主要關(guān)注企業(yè)物流體系與電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)上，而忽視了品牌具有的無(wú)形價(jià)值，使得企業(yè)品牌發(fā)展制約了我國(guó)跨境電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?；诖?，本文以新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》為切入點(diǎn)，闡述我國(guó)跨境電商的發(fā)展概況以及中小企業(yè)跨境電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，從中分析中小型跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，最后詳細(xì)探討了應(yīng)對(duì)策略，依次供相關(guān)人士參考借鑒。

關(guān)鍵詞：跨境電商；中小型企業(yè)；品牌發(fā)展；電子商務(wù)法

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，許多依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)也收益頗多。跨境電商作為近年來(lái)崛起的新產(chǎn)業(yè)，以其快速發(fā)展的勢(shì)頭深受人們關(guān)注。但是，跨境電商無(wú)論在法律方面，還是在行政法規(guī)管理方面都有一定的缺失，不能規(guī)范行政管理，跨境電商市場(chǎng)混雜。而在2019年1月1日實(shí)施的《電子商務(wù)法》，不僅規(guī)范了我國(guó)跨境電商的經(jīng)營(yíng)，明確指出從業(yè)者應(yīng)該遵守的法律法規(guī)，讓我國(guó)跨境消費(fèi)者有法可依，對(duì)于整個(gè)中小型跨境電商企業(yè)是一次大整改。中小型企業(yè)作為我國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵，應(yīng)該以《電子商務(wù)法》約束，大力加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，從而進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、跨境電商發(fā)展概述

1.跨境電商進(jìn)出口交易規(guī)模分析

跨境電商作為我國(guó)外貿(mào)的新增點(diǎn)，2013年-2017年交易規(guī)模如下圖所示?？梢钥闯?，我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)處于蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，從2013年的3.15萬(wàn)億交易額增加到2017年的8.06萬(wàn)億元。其中2017年同比增速達(dá)到20.6%，遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易，并且滲透率也在逐年遞增。預(yù)計(jì)在2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口交易規(guī)模將達(dá)13萬(wàn)億元，滲透率達(dá)到37.6%，未來(lái)跨境電商市場(chǎng)一片光明。此外，我國(guó)跨境電商進(jìn)口占比也在不斷增加，2016年出口、進(jìn)口比重分別為82%與18%，預(yù)計(jì)在2020年進(jìn)口占比可達(dá)25%。

我國(guó)目前跨境電商產(chǎn)業(yè)分析，中小型企業(yè)是跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵，以其靈活性強(qiáng)、規(guī)模性小等特點(diǎn)促進(jìn)者我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。但是，海外市場(chǎng)交易規(guī)模的不斷增大以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力，使得中小型跨境電商企業(yè)內(nèi)需疲軟，不能有效地應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小型企業(yè)更應(yīng)該提高自身企業(yè)管理，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，更深入全面地挖掘海外市場(chǎng)。

2.我國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)模式分析

跨境電商不同于傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易，是基于電子商務(wù)平臺(tái)完成線上交易、支付結(jié)算，通過(guò)跨境物流送達(dá)商品的交易模式。根據(jù)交易類型分析，跨境電商可分為B2B、B2C、C2C等，如表1所示。后兩者都是面向最終消費(fèi)者，也可統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)零售。根據(jù)經(jīng)營(yíng)主體分析，經(jīng)營(yíng)模式可分為平臺(tái)型、自營(yíng)型以及平臺(tái)+自營(yíng)，平臺(tái)型電商主要通過(guò)吸引足夠多的人流量，然后根據(jù)平臺(tái)提供的服務(wù)抽取傭金以及廣告費(fèi)為主，自營(yíng)型則是通過(guò)價(jià)格差來(lái)獲利。目前，B2B仍是我國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)的主要模式，2017年占比為87.6%。但是，由于跨境電商訂單碎片化以及海外消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)一化，B2C市場(chǎng)交易成為現(xiàn)代跨境電商經(jīng)營(yíng)模式的新貴，市場(chǎng)占比逐年上升，其中以網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、環(huán)球易購(gòu)以及蘭亭集勢(shì)為主，B2C經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)百花齊放的趨勢(shì)。

3.跨境電商的政策

跨境電商占據(jù)著我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的絕大比例，國(guó)家政府為了加快我國(guó)跨境電商的發(fā)展，規(guī)范跨境電商市場(chǎng)，陸續(xù)出臺(tái)了一系列相關(guān)政策以及法律法規(guī)來(lái)扶持我國(guó)中小型跨境電商企業(yè)的發(fā)展（如表2）。尤其是今年剛出臺(tái)的《電子商務(wù)法》，是中小型跨境電商企業(yè)重新洗牌的過(guò)程，也為我國(guó)跨境電商經(jīng)營(yíng)提供了法律依據(jù)，使其市場(chǎng)更加規(guī)范合理。

二、中小型跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與《電子商務(wù)法》的影響分析

1.信息化管理不足

中小型企業(yè)由于規(guī)模小、靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)，使其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難以全面實(shí)現(xiàn)信息化管理。此外，許多中小型企業(yè)不能有效地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)發(fā)展中，雖然部分跨境電商企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)部建立了局域網(wǎng)，但是普及程度以及信息化管理水平有待提升?？缇畴娚套鳛樾箩绕鸬倪M(jìn)出口貿(mào)易形式，更需要做到與時(shí)俱進(jìn)，善用創(chuàng)新元素融入到中小型跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展中，應(yīng)用信息化技術(shù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的速度，從而提高企業(yè)的知名度和信譽(yù)度。然而，中小型企業(yè)無(wú)論在資金方面，還是技術(shù)方面，都存在一定的不足，加大企業(yè)全面推行信息化管理的難度，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.海外代購(gòu)售假現(xiàn)象較多，影響平臺(tái)和消費(fèi)者合法權(quán)益

我國(guó)部分跨境電商企業(yè)為了謀取更大的利益，制定各種各樣的售價(jià)活動(dòng)，比如可以通過(guò)掃描“防偽碼”更改貨品的物流信息，然后將我國(guó)內(nèi)地制造的商品代替海外地區(qū)進(jìn)行發(fā)貨，蒙蔽消費(fèi)者冒充海外代購(gòu)?？缇畴娚探灰啄Ｊ降奶厥庑?，整個(gè)過(guò)程都在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者難以分辨海外商品的真?zhèn)?，同時(shí)“正統(tǒng)”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力頗大，海外代購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，并且還會(huì)影響到電子商務(wù)平臺(tái)的合法權(quán)益，種種售假活動(dòng)都會(huì)影響我國(guó)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》加強(qiáng)了海外代購(gòu)平臺(tái)的約束，提出了“連帶責(zé)任”。倘若電子商務(wù)平臺(tái)知道經(jīng)營(yíng)企業(yè)存在售假現(xiàn)象，出售的商品違背財(cái)產(chǎn)安全以及人身安全的要求，但是沒(méi)有采取相應(yīng)的措施，電子商務(wù)平臺(tái)要和經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。如此一來(lái)，跨境電商的市場(chǎng)也會(huì)變得更加合法，平臺(tái)監(jiān)督力度也會(huì)變大更加嚴(yán)格，從而保證了消費(fèi)者以及電子商務(wù)平臺(tái)的合法權(quán)益。

3.國(guó)際買賣糾紛

跨境電商會(huì)牽涉到多個(gè)國(guó)家的海關(guān)商檢，不同國(guó)家海關(guān)商檢標(biāo)準(zhǔn)有所不同，這樣就會(huì)引起經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間出現(xiàn)買賣糾紛。同時(shí)，跨境電商距離較遠(yuǎn)、發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致收貨存在一定的時(shí)間差，相比于一般的國(guó)內(nèi)電商，更容易引起買賣糾紛。我國(guó)缺乏健全的法律法規(guī)，消費(fèi)者難以在買賣糾紛使用法律手段來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益?！峨娮由虅?wù)法》的出臺(tái)，使得消費(fèi)者國(guó)際糾紛有法可依，強(qiáng)化了跨境電商的市場(chǎng)環(huán)境，提高了市場(chǎng)管理水平，加強(qiáng)了進(jìn)出口審核力度。此外，對(duì)跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)督力度更強(qiáng)，能夠更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌芽貙＠x，能夠很好地保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益，也為消費(fèi)者維權(quán)提供了法律支持。