新媒體時代企業(yè)品牌危機(jī)管理探析

摘要：新媒體時代越來越多的品牌危機(jī)是由于社交媒體的傳播與曝光，品牌危機(jī)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，對于企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌危機(jī)管理成為熱點(diǎn)問題，本文通過對品牌危機(jī)的內(nèi)涵、新媒體時代品牌危機(jī)的特點(diǎn)、品牌危機(jī)的起因、品牌危機(jī)的危害幾方面進(jìn)行探析，并為企業(yè)提出相應(yīng)的品牌危機(jī)管理策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；危機(jī)管理；品牌危機(jī)

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0009-03

一、 引言

加多寶與王老吉商標(biāo)權(quán)之戰(zhàn)的品牌危機(jī)事件引起了消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，與三鹿毒奶粉事件、肯德基激素雞等事件不同的是，品牌危機(jī)的曝光與傳播媒介是社交新媒體而不再僅僅通過報紙、新聞等方式傳播，網(wǎng)友利用社交媒體評論、轉(zhuǎn)發(fā)等會加速危機(jī)事件的擴(kuò)散。因此新媒體時代下企業(yè)的危機(jī)管理成為管理者最關(guān)心的問題，也是本文研究的重點(diǎn)。由于新媒體的互動性、開放性、共享性帶來的傳播持續(xù)性和輿論風(fēng)向不確定性等特點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度受到其影響。隨著各種新媒體的不斷涌現(xiàn)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體迅速蓬勃發(fā)展，企業(yè)在面臨危機(jī)事件時不僅需要考慮品牌忠誠顧客，還需要及時關(guān)注和解決網(wǎng)絡(luò)媒體瘋狂轉(zhuǎn)載和網(wǎng)友的輿論風(fēng)波導(dǎo)向。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年6月30號，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。因此，新媒體的廣泛使用已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ畔@取和傳播的主要途徑，在此背景下進(jìn)行品牌危機(jī)管理就具有非常重要的意義。

二、 品牌危機(jī)的內(nèi)涵和新媒體時代品牌危機(jī)的特點(diǎn)

品牌危機(jī)是指那些真實的或者虛假的品牌負(fù)面消息，這些信息會影響品牌形象，降低消費(fèi)者對品牌的信任，最終對品牌造成傷害的事件。品牌危機(jī)的本質(zhì)在于消費(fèi)者對品牌信任的減退或者斷裂。品牌危機(jī)的產(chǎn)生大致來自兩個方面，一方面是企業(yè)產(chǎn)品不合格或者產(chǎn)品出現(xiàn)安全事件問題；另外一方面，企業(yè)違背社會或倫理規(guī)范等道德上的社會責(zé)任感缺失，并對品牌造成直接或間接地?fù)p害。陶紅，衛(wèi)海英（2016）根據(jù)危機(jī)是否威脅品牌核心要素將品牌危機(jī)劃分為四種類型：主動核心要素引發(fā)的品牌危機(jī)、被動核心要素引發(fā)的品牌危機(jī)、主動非核心要素引發(fā)的品牌危機(jī)、被動非核心要素引發(fā)的品牌危機(jī)。新媒體的主要特征導(dǎo)致新媒體時代信息傳播的新特點(diǎn)如互動性、廣泛性、實時性、自主性，傳播方向也由單項傳播走向了雙向傳播。新媒體時代品牌危機(jī)的主要特征有以下三點(diǎn)：

（一）信息傳播難控性

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息的傳播渠道相對于新媒體時代較為局限，且企業(yè)在危機(jī)管理中具有相對的主動性，信息控制相對簡單?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)友對于熱點(diǎn)事件的迅速轉(zhuǎn)載以及評論會將危機(jī)事件第一時間呈現(xiàn)到人們的視野。在人人具有發(fā)言權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代，這一平臺具有相對的去中心化和去權(quán)威化的屬性特征，這也面臨著網(wǎng)絡(luò)成員的復(fù)雜性特征，在品牌危機(jī)事件發(fā)生之后，信息會不受控制的漫天傳播擴(kuò)散，危機(jī)蔓延速度相當(dāng)快。在此過程中，網(wǎng)民的負(fù)面評論、忠誠顧客的消極情緒、相關(guān)媒體的負(fù)面報道以及企業(yè)對于品牌危機(jī)事件不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞胶推髽I(yè)態(tài)度都有可能使企業(yè)陷入危機(jī)。

（二）品牌危機(jī)雙面性突出

新媒體環(huán)境下信息的傳播對象、空間和時間都很難控制，網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向會促進(jìn)或抑制企業(yè)品牌危機(jī)態(tài)勢的發(fā)展。面對信息來源的不可控制性和個體信息時代的到來，企業(yè)管理者在危機(jī)發(fā)生時做出積極地處理方式，大眾對于品牌發(fā)生的危機(jī)事件態(tài)度會緩和；反之，任由網(wǎng)絡(luò)輿論的自由散播很有可能將企業(yè)推入危機(jī)。品牌危機(jī)傳播得到正面的處理會將企業(yè)的正面形象傳播給更多的消費(fèi)者，為企業(yè)提高其知名度。

（三）品牌危機(jī)發(fā)生率高

新媒體融入了傳統(tǒng)大眾傳播、組織傳播、新聞媒體傳播和自媒體傳播等多種傳播方式，其傳播環(huán)境更加具有動態(tài)性和復(fù)雜性，加劇了品牌危機(jī)發(fā)生的概率。新的信息傳播方式打破了企業(yè)從主動方向被動方的角色轉(zhuǎn)變過程，傳統(tǒng)媒體的封閉與匱乏被新媒體的復(fù)雜性、動態(tài)性取而代之。大眾不再是一味地被動接收信息，具有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，可以自由地表達(dá)自己對于品牌產(chǎn)品的使用感受以及觀點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺容易引起具有相同感受的網(wǎng)友的共鳴。企業(yè)的品牌危機(jī)可能來自競爭對手，也可能來自魚龍混雜的網(wǎng)友惡意評論，使得企業(yè)的品牌受到損害陷入危機(jī)。

三、 企業(yè)品牌危機(jī)起因和表現(xiàn)形式

在新媒體時代背景下，企業(yè)面臨多重內(nèi)外部的復(fù)雜關(guān)系，一個致命性或者多個威脅性事件的發(fā)生很有可能會引爆企業(yè)品牌危機(jī)。在品牌危機(jī)誘發(fā)的因素之中具有很大的不確定性和復(fù)雜性，本文大致分為產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌商標(biāo)權(quán)問題、商品服務(wù)問題、企業(yè)社會責(zé)任缺失問題、品牌傳播策略問題、媒體輿論和企業(yè)內(nèi)部管理問題。其中品牌危機(jī)主要來源于產(chǎn)品質(zhì)量問題和品牌信譽(yù)問題，從早期的“三聚氰胺”事件到現(xiàn)在的海底撈“老鼠事件”，一旦企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題將導(dǎo)致大面積的恐慌事件。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同很大程度上是對品牌忠誠的基礎(chǔ)，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。關(guān)于引起品牌危機(jī)的原因大致可以分為七個方面，分別為產(chǎn)品質(zhì)量、品牌商標(biāo)權(quán)、商品服務(wù)、企業(yè)社會責(zé)任缺失、品牌傳播策略、媒體輿論、企業(yè)內(nèi)部管理，具體歸納如下表：

四、 新媒體時代品牌危機(jī)對企業(yè)的危害

品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，是人們看到的各種因素集合起來所生成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的品牌個性以及兩者的結(jié)合等；或是全部有形或無形的自然參與。對于企業(yè)而言，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，消費(fèi)者對品牌的情感會有削弱，導(dǎo)致對品牌的不信任。據(jù)此分析出新媒體時代品牌危機(jī)對企業(yè)的危害如下：

（一）品牌形象受損

企業(yè)能夠長久保持競爭力與良好的品牌形象是相輔相成的，危機(jī)事件發(fā)生后首先會對企業(yè)的品牌形象一定程度的破壞性打擊。在2017年海底撈的“老鼠門事件”中，曝光之后的三小時立即發(fā)文致歉表明：“鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一輪輿論高潮，通過瘋狂的評論轉(zhuǎn)發(fā)，最終輿論導(dǎo)向偏向正面，不僅挽回了海底撈的品牌形象也贏得了大眾的支持與點(diǎn)贊。相反如果此事不能及時地進(jìn)行危機(jī)管理，企業(yè)的品牌形象將會遭遇嚴(yán)重打擊。

（二）企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性降低

品牌危機(jī)的發(fā)生會造成企業(yè)內(nèi)部員工的惶恐，高層管理者在拿出對外應(yīng)急方案的同時也需要考慮員工的情緒安撫。員工對企業(yè)的滿意度、忠誠度提高了才能更好地服務(wù)于顧客，進(jìn)而帶來更多的顧客。面對品牌危機(jī)時，企業(yè)上下需要擰成一股繩，形成上下一致的口徑才能共度危機(jī)。危機(jī)發(fā)生時企業(yè)員工的工作效率、信任感以及員工的歸屬感都會受到影響，從而降低企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定性。

（三）品牌忠誠顧客流失

新媒體的強(qiáng)大互動性和開放性會帶來信息傳播的持續(xù)性和輿論方向的不可控性，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知會因網(wǎng)絡(luò)輿論而更改，尤其是在企業(yè)面臨品牌危機(jī)時，不僅會造成企業(yè)內(nèi)部員工的不安，還會直接導(dǎo)致品牌忠誠顧客的流失，喪失忠誠顧客的信任與支持將很難修復(fù)和維持，很大程度上將直接導(dǎo)致企業(yè)銷售量的直接下滑，面臨四面楚歌的局面，從而陷入品牌危機(jī)。

（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢降低

品牌是能夠為企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值的，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。尤其是在競爭壁壘相對較低的企業(yè)中，行業(yè)內(nèi)會充滿各種同質(zhì)類的產(chǎn)品，如何將自身產(chǎn)品很好的區(qū)別于競爭對手，品牌就發(fā)揮了很好的可識別優(yōu)勢。品牌發(fā)生危機(jī)會直接導(dǎo)致競爭對手乘虛而入，搶占先機(jī)。品牌會給企業(yè)帶來忠誠顧客，同時擁有強(qiáng)大的競爭實力成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。

五、 新媒體時代品牌危機(jī)企業(yè)應(yīng)對策略

品牌危機(jī)管理是指危機(jī)中維系并提升品牌形象的過程，即從品牌危機(jī)預(yù)警防范到危機(jī)后品牌形象重塑的一系列活動。危機(jī)處理過程中要有五條原則：①消費(fèi)者首位原則；②全局意識原則；③主動敏捷原則；④態(tài)度誠懇原則；⑤全員統(tǒng)一原則。

（一）品牌危機(jī)前的預(yù)警防范

1. 建立健全的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是指實時的監(jiān)測、預(yù)測和報警系統(tǒng)，它主要包括信息收集子系統(tǒng)、信息加工子系統(tǒng)、決策子系統(tǒng)、報警子系統(tǒng)和咨詢子系統(tǒng)等。將危機(jī)意識有效地轉(zhuǎn)化為實際行動就是建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，對企業(yè)的品牌建設(shè)、維護(hù)、管理過程中進(jìn)行實時監(jiān)控，在危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的每一環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格地把控，做到出現(xiàn)問題能夠迅速解決。

2. 樹立品牌危機(jī)意識

市場競爭環(huán)境越來越激烈，新媒體時代的到來更加劇了行業(yè)內(nèi)外的競爭態(tài)勢，企業(yè)要隨時保持品牌危機(jī)意識，做好未雨綢繆的準(zhǔn)備。典型危機(jī)教育案例的“狼來了”需要企業(yè)上下銘記于心，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。在企業(yè)的生命周期處于成熟期時，大多數(shù)企業(yè)會忽略品牌形象的維護(hù)，在處于順境時企業(yè)的決策者以及員工需要樹立危機(jī)意識，進(jìn)行品牌危機(jī)教育。

3. 企業(yè)內(nèi)部積極開展自我檢查

企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行定期或不定期的自我檢查，在診斷過程中客觀查找問題并分析企業(yè)的品牌運(yùn)營狀況。一線員工往往是質(zhì)量把控的源頭，上下級只有保持良好的溝通才能找出問題的病癥?？陀^地評價品牌形象，找出薄弱環(huán)節(jié)并及時進(jìn)行糾正和彌補(bǔ)，這將是品牌危機(jī)管理防范的重要步驟，企業(yè)可以向行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，或嚴(yán)格遵守精益生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格把控產(chǎn)品，做到制度化和規(guī)范化并舉。

（二）品牌危機(jī)中的緊急處理

1. 企業(yè)內(nèi)部迅速成立危機(jī)處理小組

目前企業(yè)最有效的對策包括建立高度敏捷的危機(jī)處理小組、與權(quán)威媒體的及時交流，在出現(xiàn)同行業(yè)競爭對手的惡意破壞、相關(guān)媒體的惡意報道時迅速整理出應(yīng)急方案的能力是不可或缺的，從而為降低品牌危機(jī)造成的危害提供保障。危機(jī)小組需要對各方利益相關(guān)者造成的損失進(jìn)行及時彌補(bǔ)，形成連貫性和具體的解決措施。

2. 企業(yè)主動承擔(dān)品牌危機(jī)后果

品牌危機(jī)發(fā)生后大眾和媒體都將會焦點(diǎn)放在企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)事件上，此時企業(yè)若采取不合理的方案如逃避、推卸，必定會引起消費(fèi)者的不滿和媒體的肆意宣傳，品牌的形象很有可能一蹶不振，企業(yè)的信譽(yù)也將很難挽回。企業(yè)只有主動承認(rèn)錯誤、主動彌補(bǔ)損失并對相關(guān)利益者進(jìn)行合理地補(bǔ)償才能獲得消費(fèi)者的信任與支持，最終獲得品牌危機(jī)的平穩(wěn)度過。

3. 企業(yè)內(nèi)部與媒體公關(guān)共同發(fā)力

企業(yè)內(nèi)部需要建立責(zé)任發(fā)言人制度來保證企業(yè)對外形象的一致性，并由專門的人員與媒體進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)。面對消費(fèi)者的各種質(zhì)疑需要及時在企業(yè)官網(wǎng)、官方微博、品牌社群、論壇等信息傳播渠道進(jìn)行口徑一致的回復(fù)。媒體與企業(yè)的關(guān)系越來越密切，且作為企業(yè)日常溝通的密切對象，需要聯(lián)合相關(guān)權(quán)威媒體共同發(fā)力控制網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面導(dǎo)向。新媒體時代需要通過有效的媒體管理來應(yīng)對品牌危機(jī)。

（三）品牌危機(jī)后的形象重塑

企業(yè)在經(jīng)歷過品牌危機(jī)的風(fēng)波之后，或多或少會對企業(yè)的品牌形象造成一定的負(fù)面影響。許多成功的品牌危機(jī)案例中，品牌形象非但沒有受到影響還得到了一定程度上的提升，所以企業(yè)需要加大力度對品牌形象進(jìn)行宣傳，樹立好品牌形象，更加關(guān)注消費(fèi)者以及利益相關(guān)者的需求，使得品牌形象得到更好的重塑，并更進(jìn)一步地去發(fā)揮品牌的作用。品牌危機(jī)后要進(jìn)行更深一步的調(diào)研分析，找出危機(jī)的內(nèi)外部原因并找出其根源做好經(jīng)驗總結(jié)，只有強(qiáng)化這方面的工作才能避免企業(yè)再次陷入相同原因造成的品牌危機(jī)事件。

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作者簡介：

顧志星，女，江蘇鹽城人，新疆財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：市場營銷。