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    大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式研究

    2019-05-12 09:00:20張艷紅
    市場周刊 2019年3期
    關(guān)鍵詞:價值共創(chuàng)商業(yè)模式大數(shù)據(jù)

    張艷紅

    摘要:如何利用新型信息技術(shù)推動實體零售轉(zhuǎn)型升級,是目前企業(yè)界和學術(shù)界普遍關(guān)注的問題。本文在分析實體零售業(yè)現(xiàn)狀和新時代消費模式的基礎(chǔ)上,構(gòu)建價值共創(chuàng)視角下、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式架構(gòu),即建立以顧客為中心的價值主張,在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)依靠數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)價值共創(chuàng)、價值共同傳遞和價值共同獲取。

    關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);實體零售;商業(yè)模式;價值共創(chuàng)

    中圖分類號:F270文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2019)03-0007-02

    一、 問題提出

    數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)的多個業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,日漸成為重要的生產(chǎn)要素;人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預示著新一輪生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來(James & Michael,2011)。據(jù)麥肯錫咨詢公司測算,大數(shù)據(jù)的有效運用將能促使多數(shù)零售商家的營業(yè)利潤率提高至60%以上。大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供良好的契機,同時也使傳統(tǒng)零售企業(yè)陷入發(fā)展危機。對于實體零售,傳統(tǒng)商業(yè)模式難以對大數(shù)據(jù)技術(shù)進行有效利用,企業(yè)紛紛調(diào)整商業(yè)模式,試圖通過開發(fā)數(shù)據(jù)價值來帶動企業(yè)升級。新型信息技術(shù)只有與商業(yè)模式完美結(jié)合,才能幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)創(chuàng)新的核心要素,“大數(shù)據(jù)”成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。因此,在消費升級的環(huán)境下,如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式,并通過商業(yè)模式變化實現(xiàn)傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展,成為實體零售普遍關(guān)注的問題。

    企業(yè)層面對商業(yè)模式的重視引起學術(shù)界的關(guān)注,使商業(yè)模式及其創(chuàng)新成為學術(shù)研究的熱點問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種新技術(shù)手段,對企業(yè)商業(yè)模式的作用已經(jīng)得到學者們的廣泛認可。但是,現(xiàn)有研究仍然存在以下問題:第一,關(guān)于研究背景,雖然以往研究普遍認為新型技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要推動力,但是以實體零售業(yè)作為研究對象的文獻極其缺乏;第二,關(guān)于研究理論,相關(guān)文獻多數(shù)從價值鏈角度展開對企業(yè)價值創(chuàng)造邏輯的研究,缺少對企業(yè)、顧客以及其他利益相關(guān)者價值共創(chuàng)的整體角度的關(guān)注;第三,關(guān)于研究成果,缺乏對商業(yè)模式架構(gòu)幫助企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的路徑進行有效描述。

    互聯(lián)網(wǎng)時代消費升級,市場中心不斷向消費者轉(zhuǎn)移。新型信息技術(shù)改變了消費行為模式,同時也使消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化情感需求越來越強烈。在此背景下,大多數(shù)企業(yè)越來越過分強調(diào)顧客價值,由此卻很大程度上忽視企業(yè)價值,難以給企業(yè)帶來利潤。

    基于以上分析,本文根據(jù)消費者中心論和價值共創(chuàng)理論,從實體零售營銷現(xiàn)狀和新時代消費特點出發(fā),基于商業(yè)模式價值要素,提出大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式架構(gòu),描述實體零售如何進行價值創(chuàng)造、傳遞和獲取。同時,為實體零售轉(zhuǎn)型升級和提升競爭力提供理論參考和實踐指導。

    二、 理論基礎(chǔ)

    (一)價值視角下的商業(yè)模式

    雖然學術(shù)界對商業(yè)模式的概念尚未達成共識,但基于價值視角的定義得到國內(nèi)外學者的普遍認可。Osterwalder(2005)認為商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。原磊(2007)認為,商業(yè)模式在本質(zhì)上是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯。魏江(2012)指出,商業(yè)模式是描述客戶價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取等活動連接的架構(gòu),該架構(gòu)涵蓋企業(yè)為滿足客戶價值主張進行價值創(chuàng)造,進而獲取價值的模式。

    有關(guān)商業(yè)模式的模型架構(gòu)和要素構(gòu)成也存在多種不同的觀點。Rosebloom(2002)認為商業(yè)模式六個要素分別為:價值主張、市場分割、價值鏈結(jié)構(gòu)、收入來源、成本結(jié)構(gòu)和價值網(wǎng)中的位置以及競爭戰(zhàn)略。簡兆權(quán)(2018)在研究中指出,商業(yè)模式的價值要素包括了價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值網(wǎng)絡(luò)。

    本文基于價值視角下的商業(yè)模式概念,借鑒王玖河、孫丹陽(2018)對商業(yè)模式要素的劃分,選取商業(yè)模式四要素架構(gòu)模型進行研究,即價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,不僅需要創(chuàng)造顧客價值,而且要使利益相關(guān)者獲利。企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新,必須適應(yīng)新的環(huán)境和技術(shù)變革,為利益相關(guān)者定義新的價值主張、尋求新的價值創(chuàng)造邏輯和價值獲取途徑。

    (二)大數(shù)據(jù)

    以往學者對大數(shù)據(jù)的界定分成兩個類別,一類是技術(shù)視角,一類是管理視角。本文探討大數(shù)據(jù)對企業(yè)的影響,主要采用管理視角的大數(shù)據(jù)定義。大數(shù)據(jù)指的是所涉及資料的量規(guī)模巨大,通過一定的技術(shù)手段,在合理時間內(nèi)篩選、管理、整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更為有效的數(shù)據(jù)。新技術(shù)應(yīng)用往往可以改變企業(yè)做生意的方式,從而引起企業(yè)做出調(diào)整商業(yè)模式的決策(Mendelson,2000)。劉丹等(2014)學者的研究認為,大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)創(chuàng)造價值,進而引發(fā)企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。占莉萍(2018)深入探討大數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機理,得出大數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。

    三、 大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式架構(gòu)

    本文根據(jù)消費者中心論和價值共創(chuàng)理論,從實體零售營銷現(xiàn)狀和新時代消費特點出發(fā),分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式的驅(qū)動作用,基于商業(yè)模式的價值要素(包含價值主張、價值共創(chuàng)、價值傳遞、價值獲取),提出大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式的總體框架,如圖1所示。

    圖1大數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式架構(gòu)

    (一)顧客中心的價值主張

    根據(jù)王玖河等學者的總結(jié),價值主張包括兩方面的內(nèi)容:其一,價值主張是企業(yè)確定的目標顧客和目標顧客需求;其二,價值主張是顧客對產(chǎn)品或者服務(wù)的期望。

    新型信息技術(shù)融入零售行業(yè),成為實體零售發(fā)展的趨勢。大數(shù)據(jù)具有無限接近消費者并且為其提供精準的價值主張的可能性。在傳統(tǒng)的購物過程中,增加體驗化、智能化的技術(shù)手段,是線下和線上零售爭奪競爭力的重要技術(shù)手段。購買的產(chǎn)品不變,而不斷被新奇化的購物過程,增加了購物的體驗價值和情感價值。例如,“7Fresh”是京東旗下的生鮮超市,它利用新型科技提升消費體驗,其商店內(nèi)配置一套“魔鏡”系統(tǒng),消費者可以瀏覽果蔬等產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、含量等信息,增強購物的自主化,同時也為企業(yè)分析消費者需求提供數(shù)據(jù)支持。

    因此,構(gòu)建一個能夠全面地搜集和剖析顧客需求的系統(tǒng),深入分析挖掘用戶行為數(shù)據(jù),精準歸納出顧客的需求,是建立顧客中心的價值主張的重要途徑。

    (二)顧客參與的價值共創(chuàng)

    新型商業(yè)模式下,顧客已經(jīng)由單純的價值消費者,轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共同創(chuàng)造者。顧客的價值創(chuàng)造貫穿于購買的整個過程,共創(chuàng)價值的內(nèi)涵更加豐富。通過數(shù)據(jù)技術(shù)植入,顧客價值創(chuàng)造表現(xiàn)在整個消費過程中:

    1. 體驗階段。智能選貨系統(tǒng)、智能試衣間等技術(shù)手段,一方面滿足了消費者的體驗性需求,另一方面,消費者在使用智能技術(shù)的同時留下了消費行為數(shù)據(jù),企業(yè)通過后臺數(shù)據(jù)搜集整理,分析顧客需求,進行更精準的營銷推薦。此階段,消費者獲取體驗價值,企業(yè)在數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下制定經(jīng)營決策,贏得顧客忠誠。

    2. 付費階段。隨著移動支付手段越來越普及,實體零售內(nèi)微信錢包、支付寶等成為常用結(jié)算方式。電子化支付更加高效,不僅方便了顧客,企業(yè)還可以借用數(shù)據(jù)化手段對消費賬單進行分析。對于大型商超,收銀系統(tǒng)所獲取的海量數(shù)據(jù),經(jīng)過處理也可以成為企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

    3. 評價階段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者通過多種社會化媒體或者企業(yè)的社群平臺交流產(chǎn)品使用信息,企業(yè)可以搜集評論,并利用數(shù)據(jù)技術(shù)對信息分類處理,從而得到改善企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素。同時,良好的購物評價也可以吸引更多消費者,相對于企業(yè)廣告,消費者的正面口碑更能激發(fā)購買意向。此階段,消費者通過社會化媒體實現(xiàn)社會價值,企業(yè)則更加便捷地搜集顧客反饋,通過數(shù)據(jù)分析制定商業(yè)計劃,獲得信息價值和營銷價值。

    借助數(shù)據(jù)技術(shù)手段,消費者和企業(yè)通過共同付出,實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造,具體表現(xiàn)如圖2所示。

    圖2顧客參與的價值共創(chuàng)

    (三)網(wǎng)絡(luò)化的價值傳遞

    價值共創(chuàng)邏輯下,不再是由企業(yè)到顧客進行單向價值傳遞,而是企業(yè)、顧客及利益共同體以價值網(wǎng)絡(luò)為載體,共同傳遞價值的互動過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及,實體零售的交易受到網(wǎng)絡(luò)的影響,顧客使用移動支付手段,通過網(wǎng)絡(luò)建立虛擬社區(qū),消費過程的網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)明顯。在此基礎(chǔ)上,零售企業(yè)可以獲得來自多種渠道的信息,搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)微博、博客等社會化傳播媒介,都充斥著消費者對某種商品的評論信息,這些信息經(jīng)過數(shù)據(jù)化處理,可以成為企業(yè)分析經(jīng)營決策的重要依據(jù)。同時,零售企業(yè)得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果,可以分享給供應(yīng)商,便于在源頭上基于顧客需求進行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

    網(wǎng)絡(luò)時代的信息和數(shù)據(jù)多數(shù)具有共享性,消費者和企業(yè)之間的互動更加緊密,企業(yè)和企業(yè)之間的合作聯(lián)盟也更加普遍。企業(yè)、顧客及其他任何一方,都無法置身于網(wǎng)絡(luò)之外。對于實體零售,只有在價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)賦予顧客和合作伙伴更多的價值,才能在競爭中占據(jù)一席之位。

    (四)共同的價值獲取

    價值獲取是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ),一個能夠給企業(yè)帶來利潤的商業(yè)模式才是健康的商業(yè)模式。數(shù)據(jù)技術(shù)融入實體零售企業(yè),使得消費行為數(shù)據(jù)化和量化的分析成為可能,利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理的消費數(shù)據(jù),可以幫助企業(yè)了解消費者的需求,從而做出精準的采購及營銷等經(jīng)營決策,獲取更高的顧客忠誠度和企業(yè)利潤。同時,網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)據(jù)技術(shù)的使用,幫助企業(yè)減少信息獲取的時間,加快信息分析的速度,從而降低了成本,提高了企業(yè)在市場競爭中的地位,使得企業(yè)獲得持久的經(jīng)濟利益。以品牌連鎖超市“7-11”為例,該零售企業(yè)具有一套獨特的收銀系統(tǒng),在收銀之前需要輸入顧客性別、年齡等個人信息,超市將搜集的數(shù)據(jù)進行比對分析,能夠有效識別不同消費人群的喜好,從而制定更能吸引目標顧客的營銷策略。

    四、 結(jié)語

    本文從新時代零售業(yè)現(xiàn)狀和消費行為特點出發(fā),構(gòu)建大數(shù)據(jù)驅(qū)動的實體零售商業(yè)模式架構(gòu),描述傳統(tǒng)零售企業(yè)進行價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的方式,主要有以下研究結(jié)論:第一,實體零售以顧客為中心,顧客的情感和體驗訴求成為價值主張的核心內(nèi)容;第二,數(shù)據(jù)化技術(shù)融入購物的整個過程,顧客不再是單純的價值接受者,同時也成為價值的共同創(chuàng)造者;第三,網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境促使企業(yè)、顧客和其他利益相關(guān)主體聯(lián)系緊密,價值傳遞體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的趨勢;第四,數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)模式融合成為企業(yè)制定營銷決策的重要依據(jù)。

    參考文獻:

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    [6]王玖河,孫丹陽.價值共創(chuàng)視角下短視頻平臺商業(yè)模式研究——基于抖音短視頻的案例研究[J].出版發(fā)行研究,2018(10):20-26.

    作者簡介:

    張艷紅,女,山東泰安人,山東女子學院助教。

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