淺析抖音商業(yè)發(fā)展模式

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用以及手持智能終端的普及，一些社交短視頻平臺得到了快速發(fā)展，尤其是抖音App吸引了大量用戶。移動互聯(lián)時代以碎片化時間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式基于此短視頻平臺獲得了越來越廣闊的發(fā)展空間。從商業(yè)模式切入，從價值成果、資源能力、決策等幾大要素來分析抖音的發(fā)展模式，并且對抖音的發(fā)展模式提出一些建議，從市場和內(nèi)容兩個方面展望其未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；商業(yè)模式

中圖分類號：TP317文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0012-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場的到來，互聯(lián)網(wǎng)信息不斷增加，人們注意力的分配必須要在廣泛的信息中進行選擇，而人們碎片化的時間，無疑成了潛在市場。而短視頻，正是以這一潛在市場為目標，通過短而快速的傳播內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端進行傳播。因此短視頻相比長視頻而言，更能捕獲用戶的碎片化時間。

抖音App是字節(jié)跳動旗下的一款短視頻應用程序，于2016年9月上線。2017年，無疑是短視頻大熱的一年，用戶增長和廣告商的關(guān)注推動著整個短視頻市場的增長，市場規(guī)模為57.3億。同比增長率為183.9%，短視頻市場預計將在2020年超過300億。抖音爆炸式發(fā)展背后的商業(yè)發(fā)展模式值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯俊?/p>

一、 抖音現(xiàn)象研究

抖音作為一種年輕活躍的產(chǎn)品，目標用戶群體主要是90后甚至是00后的年輕群體。用戶會利用日常的閑暇時間在平臺上觀看和制作視頻作品。抖音在視頻內(nèi)容生成過程中，是一種用戶拍攝視頻內(nèi)容，然后抖音提供背景音樂合成的模式。在相機功能中，還設(shè)置了很多年輕人喜愛的濾鏡和美顏等功效。用戶們可以使用抖音的這些拍攝功能來淡化自己的缺點，并在平臺上展示自己，與其他用戶產(chǎn)生互動行為。

2018年4月，根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報告》中顯示，抖音目前日活躍用戶數(shù)量與月活躍用戶數(shù)量的比值已經(jīng)達到了0.45，這就意味著抖音用戶每個月中會有13.5天使用抖音短視頻，接近半個月的時間，凸顯了抖音的“粘人”能力。

（一）你為5748.37億分鐘貢獻了多少

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告，移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長呈增長趨勢，其中短視頻行業(yè)以521.8%的增速位居第一。在日活用戶增長最快的App中，抖音、火山、快手、西瓜4款短視頻類App全部入圍，其中抖音拔得頭籌。短視頻行業(yè)用戶月總使用時長從2017年12月的3724億分鐘增長到5748.37億分鐘。

（二）抖音爆紅原因分析

1. 從使用與滿足的角度分析

用戶通過觀看抖音上的作品，或者用戶自己拍攝視頻，不僅可以打發(fā)日常較為碎片的時間片段，同時還能收獲他人的認可。在被快節(jié)奏生活環(huán)境籠罩的用戶可以通過抖音這一媒介將本真的自我呈現(xiàn)出來，獲得存在感和滿足感。

在抖音構(gòu)建的虛擬場景中，用戶除了自己可以創(chuàng)作視頻，彼此之間還可以通過直播等形式進行相關(guān)的社交互動。在閑暇時間，用戶將生活與音樂相結(jié)合進行記錄和分享，是一種在認知盈余的情況下，通過內(nèi)容創(chuàng)作、點贊、評論和打賞等互動形式，進行分享和消費，滿足了用戶日常在音樂方面的社交心理需求。

2. 從分享性角度分析

首先，用戶在抖音上不僅僅可以進行作品的創(chuàng)作，還可以實時上傳與網(wǎng)友共享。用戶還可以將自己瀏覽到的優(yōu)秀視頻轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的朋友，這樣的廣泛傳播讓抖音在大眾間的熟悉程度越來越深。

其次，網(wǎng)友們在互相分享作品的同時，也會去給一些自己感興趣的作品進行點贊和評論，這些公開的評論增加了用戶的使用體驗。他們會點贊置頂一些自己贊同的評論，這樣會增加用戶的黏性。例如，自己的評論被很多網(wǎng)友點贊，會讓自己產(chǎn)生成就感和滿足感，會激勵自己想出更多有意思的評論。不得不說，評論其實也是一種內(nèi)容創(chuàng)作，只有具有創(chuàng)意的評論才會吸引用戶去點贊和追捧。

3. 從算法推薦的角度分析

眾所周知，抖音的視頻刷新是依靠著公司的智能算法推送功能。算法可以輕易地獲取你的瀏覽記錄，了解到你在哪一類的視頻中停留過久、參與評論等，系統(tǒng)會繼續(xù)不斷地向你推送這類視頻，讓你刷視頻刷的停不下來。

媒介系統(tǒng)依賴理論認為，媒體使用對人的滿足度越高，人對媒體的依賴程度也就會高，媒體在這個人生活中所扮演的角色也就越來越重要，因此媒體對這個人的影響力也就越大。

抖音基于此算法，實時推送用戶可能感興趣的視頻，用戶實際上欣賞的大多是感興趣的視頻，所以用戶在抖音上消耗的時間也會越來越多，同時也就會產(chǎn)生軟件十分了解自己的幻象，進而過度迷戀軟件的使用。

二、 抖音的商業(yè)模式

有學者通過對知名企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，提出企業(yè)的商業(yè)模式具有三大基本要素：決策、資源和能力以及價值成果。具體結(jié)果可參考下表：

（一）針對年輕一代的價值主張

抖音其實是針對現(xiàn)在網(wǎng)生一代所出現(xiàn)的網(wǎng)絡必需品。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，從年齡結(jié)構(gòu)來看，我國10—39歲的網(wǎng)民成為互聯(lián)網(wǎng)主要群體，截至2017年12月，10—39歲群體人數(shù)占整體的73.0%，其中20—29歲網(wǎng)民占比最高達 30.0%。也就是說，像抖音這樣的短視頻的對象都是較年輕的80后、90后甚至00后。

抖音的價值主張較好地滿足了現(xiàn)在年輕人的精神需求，使得他們能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)心真實的自己，更有機會獲得外界社會的認可。從某種程度上來說，抖音使得虛擬世界成為現(xiàn)實生活中的一部分。這樣的核心價值主張有利于為年輕用戶帶來樂趣，從而帶來潛在的商業(yè)價值。

（二）略顯單一的市場決策

抖音中的KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行創(chuàng)作和表演，吸引著眾多用戶的模仿和追隨。但這種方式存在一定的局限，因為官方主推的方式限制了主體的創(chuàng)造性，往往只有單向和反復觀看同一種類型的作品，容易產(chǎn)生審美疲勞。

（三）碎片化時間的用戶行為

短視頻顯然大大降低了用戶的時間成本，同時它也滿足了用戶對于娛樂不同的需求。從微觀上來看，抖音確確實實占據(jù)了現(xiàn)在很多人的碎片化時間，比如等地鐵、公交以及睡前的時間。加上抖音的算法推薦，大眾每單次使用抖音的時間也呈增長的趨勢。

三、 抖音發(fā)展的困局和建議

（一）困局

1. 優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏

盡管從數(shù)量上來說，抖音的內(nèi)容輸出者群體比較龐大，但是卻面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的窘境，相似、相同、慣用的作品形式在某種程度上影響了用戶忠誠度。另外，具有一定粉絲基礎(chǔ)的名人和明星會成為平臺營銷推廣的主要動力。明星、藝人的光環(huán)在短時間能夠吸引著用戶，但長時間難以改善短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的通病。

2. 運營、監(jiān)管環(huán)節(jié)不足

抖音一直以來的爭議莫過于對作品的審核不嚴謹，經(jīng)常有暴力、色情等不健康的作品得以傳播，嚴重影響了青少年的健康。這些現(xiàn)象的存在也抑制著短視頻的發(fā)展，從長遠角度看，不利于短視頻行業(yè)的發(fā)展。

此外，抖音也存在著知識產(chǎn)權(quán)爭議的問題。簡單地復制、截取他人原創(chuàng)視頻的行為削弱了用戶對原創(chuàng)的積極性，造成原創(chuàng)不火，抄襲者火了的不正常現(xiàn)象，也影響著抖音平臺的良性發(fā)展。

（二）建議

1. 提高公眾的媒介素養(yǎng)

抖音短視頻雖然爆火，但是其中不乏一些低劣、低俗的內(nèi)容，這樣沒有價值的內(nèi)容在大眾間傳播，只會增加社會反感。用戶的媒介素養(yǎng)良莠不齊，一些用戶為了獲得點贊和打賞，從而拍攝一些嘩眾取寵、博人眼球的作品。因此抖音應該在內(nèi)容審核上多下功夫，排除一些內(nèi)容低俗的作品，多多傳播正能量、健康的作品。

2. 建立嚴格的把關(guān)機制

作品的審核機制一直是制約抖音發(fā)展的重要因素。經(jīng)常出現(xiàn)的暴力、色情等不利于青少年身心健康的作品，往往在群眾紛紛舉報時，才去刪除和整改，這無疑缺乏時效性。只有在作品上傳時，嚴格的把關(guān)機制生效，一方面規(guī)范了短視頻行業(yè)的風氣，另一方面也讓用戶了解到什么樣的作品是可以上傳的。這是一個需要雙方互相合作的過程。

3. 注重優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

“內(nèi)容為王”仍然是互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的“核心技術(shù)”，抖音爆紅意味著“內(nèi)容為王”沒有變，但是內(nèi)容的形式變了。

不過抖音用戶錄制的音樂短視頻，模仿和跟隨的作品占據(jù)大多數(shù)，盡管這也是抖音吸引用戶的一方面。低俗、惡搞的作品盡管履行了媒介娛樂大眾的功能，但是在輿論引導上的作用卻難以體現(xiàn)。抖音若要穩(wěn)住現(xiàn)有的受眾，挖掘潛在的受眾，就一定要多抓內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新。

四、 結(jié)語

抖音的走紅，也說明其獨特的發(fā)展模式，打破了傳統(tǒng)模式的屏障，并且也有向多元化發(fā)展邁進的趨勢。當然，抖音的商業(yè)模式遠不止上述，還需要更多的研究去發(fā)現(xiàn)和考證。抖音的未來，會不會是曇花一現(xiàn)，同樣需要時間去給出答案。

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作者簡介：

趙呈，男，安徽馬鞍山人，南京財經(jīng)大學新聞學院研究生，研究方向：新媒體研究。