從傳播學(xué)角度解析《奇葩說》的成功之道

朱文浩

摘 ?要 ?《奇葩說》是愛奇藝在2014年推出的一檔辯論節(jié)目，通過直擊內(nèi)心的辯題以及各具特色的選手引發(fā)社會普遍關(guān)注。其節(jié)目形式和選手陣容、辯題符號都有可供其他節(jié)目借鑒的特點。文章從《奇葩說》的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果這五個方面分析了節(jié)目走紅的原因，引發(fā)社會對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展趨勢的思考，對今后網(wǎng)絡(luò)綜藝選題及制作有啟示意義。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)綜藝;奇葩說;傳播學(xué)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0132-02

1 ?案例簡介

《奇葩說》是一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將辯論和綜藝節(jié)目結(jié)合起來，讓知識變得有趣。從2014年到2018年已經(jīng)衍生出五季節(jié)目內(nèi)容，成為“90后”群體最喜愛的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之一。其傳播特點和成功之道值得其他文化類綜藝節(jié)目分析借鑒。

2 ?《奇葩說》的傳播特點分析

2.1 ?節(jié)目形式是一個媒體文化奇觀現(xiàn)象

道格拉斯·凱爾納在法國理論家蓋·德堡的基礎(chǔ)上將媒體奇觀定義為：“指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引領(lǐng)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件?！庇伞镀孑庹f》引起的諸多爭端，例如思想較傳統(tǒng)、保守的人對選手性取向、選題尺度等的批判和爭端，已不再停留于電視節(jié)目的娛樂屬性上，而逐漸演變成一場“媒體文化奇觀”，集贊美與詆毀于一身。

2.2 ?選手陣容代表了精英文化與大眾文化的對立

大眾文化是通俗的，廣泛的，容易為廣大人民所接受的文化。精英文化則是專業(yè)的，經(jīng)過高等教育的，專職研究的學(xué)者或科研工作者所創(chuàng)造的文化。奇葩說之所以奇葩，跟其選手陣容有很大關(guān)系。撒潑嫵媚的肖驍、張嘴閉嘴都是freestyle的嘻哈歌手3bangz、街舞dancer奶茶等代表著大眾文化，而由詹青云、熊浩、顏如晶專業(yè)辯手代表著精英文化。當(dāng)這兩種風(fēng)格完全不同的風(fēng)格相遇，總是有不一樣的火花迸發(fā)出來。比賽中兩組人互相學(xué)習(xí)，從對方身上學(xué)到自己原本沒有的點，從而是自己變得更飽滿，更有說服力，這也給精英文化和大眾文化的融合發(fā)展提供了借鑒。

2.3 ?辯題符號實現(xiàn)了傳授雙方編碼譯碼意圖的一致性

《奇葩說》辯題的選取是一種文化傳播現(xiàn)象，在選取過程中，受眾占據(jù)著重要地位，分析一個傳播現(xiàn)象時最重要的也是傳者和受者之間的雙向溝通和交流?！镀孑庹f》的辯題選取是針對他的受眾群體——“90后”量身定做的，實質(zhì)上是反映剛進入社會，初入工作崗位，以及戀愛初期的“90后”生活的一個載體，并且在傳播過程中盡量多地采用“90后”所熟知和喜愛的符號，比如辯題“面對女友的求生欲測試，演戲還是做自己？”“職場菜鳥被前輩壓榨，要不要say no？”“熬夜傷身，但使我快樂，還要不要熬？”等，都是符合“90后”群體語言習(xí)慣和生活現(xiàn)狀的。辯題符號很好地連接了傳授雙方，并使編碼和解碼的過程變得更為簡單。

3 ?從傳播學(xué)角度解析《奇葩說》的成功之道

3.1 ?傳播主體

1）來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的導(dǎo)師團相互合作。來自央視的馬東和出身娛樂節(jié)目的蔡康永、高曉松在同一檔節(jié)目相聚，不同的經(jīng)歷使他們的觀點不盡相同，但他們都是很能制造梗和接梗的高情商主持人，良好的口才和通力合作使得《奇葩說》不會冷場，且有層出不窮的新梗登上熱搜，增強節(jié)目熱度。

2）重視包裝和塑造選手，打造能夠帶來長尾效應(yīng)的辯論偶像。《奇葩說》不僅從外形上讓每個選手擁有很強的辨識度，更是對每個選手進行內(nèi)涵上的包裝和塑造，比如臧鴻飛是“愛拼才會贏本人”、陳銘永遠(yuǎn)“站在世界中心呼喚愛”、如晶永遠(yuǎn)正在吃雞或正在吃雞的路上，抓住每個選手的特點進行塑造、宣傳，使他們成為辯論偶像，在微博等平臺迅速吸引大量粉絲關(guān)注，他們的關(guān)注度累積起來形成長尾效應(yīng)，充分使每個“個性化”發(fā)揮到極致，達到一傳十十傳百的連鎖傳播效果，從而使節(jié)目本身擁有越來越多的粉絲。

3.2 ?傳播內(nèi)容

1）辯題緊扣現(xiàn)實，能夠讓觀眾得到自我認(rèn)同。辯題的切入角度小而具體，與現(xiàn)實聯(lián)系密切。選手在辯論的時候時常會降到自己的個人經(jīng)歷，比如姜思達曾講過自己暗戀的故事、奶茶講到過自己獨自北漂的經(jīng)歷，選手現(xiàn)身說法，建構(gòu)與觀眾的共同身份，讓和其有相似的親身經(jīng)歷的觀眾在聽選手講述時得到自我認(rèn)同。

2）對視聽符號重新編輯組合形成獨具特色的節(jié)目風(fēng)格。粉色和藍色為主的錄影棚、印有網(wǎng)絡(luò)流行語的手牌、五花八門的選手服裝處處展示著符合年輕人審美的視覺符號，而開場時主持人戲謔的介紹、選手說到臟話時的“嗶”聲顯示了和視覺符號同樣“奇葩”的聽覺符號。《奇葩說》正是巧妙借助網(wǎng)絡(luò)時代的思維對各種視聽符號進行了重新編輯和組合，滿足了文化消費主義下特定人群的收視快感。

3.3 ?傳播渠道

愛奇藝?yán)米约旱拿襟w資源，對《奇葩說》進行了跨媒體、多平臺的傳播，除了在自己的視頻網(wǎng)站平臺上傳播外，還借助PC電腦、平板電腦、移動手機等各類智能移動終端，全方位、無縫式、即時地進行傳播，《奇葩說》也開設(shè)了自己的官方微博和微信公眾平臺，各個自媒體平臺各司其事，全方位為《奇葩說》觀眾提供多樣的服務(wù)，多平臺同時曝光使得《奇葩說》收獲了高關(guān)注度。

3.4 ?傳播對象

受眾群體定位精準(zhǔn)，依靠粉絲效應(yīng)帶動其他群體的加入。除了在參加《奇葩說》之前就自帶粉絲的高曉松、蔡康永、馬東，《奇葩說》還請到了脫口秀界的意見領(lǐng)袖李誕、經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐，以及每隔幾期節(jié)目都會換的明星女神嘉賓，比如《延禧攻略》中魏瓔珞的扮演者吳謹(jǐn)言、網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬、臺灣明星林志玲等，明星和網(wǎng)紅的到來使得原本屬于他們的粉絲群體轉(zhuǎn)化成關(guān)注《奇葩說》的觀眾。

3.5 ?傳播效果

1）消解了觀眾對傳統(tǒng)知識分子以及辯論的刻板印象。傳統(tǒng)知識分子在人們心中一直都是帶著厚厚的眼鏡片、思想保守的存在，而辯論在人們看來也只是觀點的堆積和說教。但是《奇葩說》扭轉(zhuǎn)了人們的刻板印象，將辯論生活化，從辯題到選手都體現(xiàn)了親民的特點，整個辯論過程也充滿歡聲笑語，以綜藝節(jié)目的模式來做辯論，消解了觀眾對傳統(tǒng)知識分子以及辯論的刻板印象，讓知識變得有趣。

2）利用使用與滿足理論實現(xiàn)了人們“心緒轉(zhuǎn)換”的愿望。傳播學(xué)者麥奎爾等人認(rèn)為電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，幫助人們逃避日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感，這種效用被稱為“心緒轉(zhuǎn)換”，《奇葩說》滿足了觀眾的獵奇和娛樂心理，實現(xiàn)了人們“心緒轉(zhuǎn)換”的愿景。

4 ?反思與展望

4.1 ?反思

選題多樣性匱乏、價值單一、思辨性差。由于《奇葩說》這個節(jié)目目標(biāo)收視群體是“90后”，辯題也是根據(jù)網(wǎng)上觀眾的反饋所選擇的熱門話題，所以其針對性相對較強，都是“90后”在生活中所關(guān)注的話題，從《奇葩說》第五季來看，一共有16個選題，大致可以分為父母與孩子關(guān)系類、戀愛問題類、獨自工作生活時遇到的問題類、科技倫理類話題，而社會熱點類問題較少，話題切口太小以至于發(fā)揮的空間太小，最后往往是回到辯手的個人經(jīng)歷，上升的高度不夠，不能形成普遍性意義。

4.2 ?展望

《奇葩說》這種幽默、戲謔的節(jié)目形式，既將傳統(tǒng)綜藝的娛樂性傳遞給觀眾，又將正統(tǒng)辯論的知識性散播給大眾，平衡了娛樂性和教育性。是傳統(tǒng)媒介與新興媒介相結(jié)合的成功案例，值得其他文化類綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)借鑒。《奇葩說》給“90后”青年提供了一個展示自己的平臺，同時也讓老前輩們有了一個全面深入了解“90后”這一群體的機會，是連接“90后”和其他年齡段人群的紐帶，起到促使兩個不同的群體溝通和互相了解的作用。希望其他綜藝節(jié)目可以像《奇葩說》學(xué)習(xí)，不斷探究文化綜藝節(jié)目的發(fā)展之道。

參考文獻

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