出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑與用戶數(shù)據(jù)測(cè)量

[摘 要] 數(shù)字技術(shù)推動(dòng)著出版業(yè)商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念向服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型。根據(jù)我國(guó)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑主要有商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯兩種。這兩種服務(wù)化導(dǎo)向產(chǎn)生了出版機(jī)構(gòu)與用戶之間不同的價(jià)值共創(chuàng)方式，以及對(duì)用戶數(shù)據(jù)的不同要求。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)導(dǎo)向 價(jià)值共創(chuàng) 用戶測(cè)量

[中圖分類(lèi)號(hào)] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 02-0026-04

出版業(yè)是將初始的知識(shí)經(jīng)過(guò)加工、以出售知識(shí)產(chǎn)品為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著出版業(yè)數(shù)字化水平的提高，其作為服務(wù)行業(yè)的屬性表現(xiàn)得愈加明顯[1]。一方面，出版機(jī)構(gòu)基于自身?yè)碛械膬?nèi)容資源，主動(dòng)承擔(dān)起為消費(fèi)者選擇、整理知識(shí)信息，讓消費(fèi)者從繁雜的信息環(huán)境中迅速獲取目標(biāo)內(nèi)容，并獲得相應(yīng)的問(wèn)題解決方案;另一方面，用戶已經(jīng)不再滿足于紙質(zhì)出版的被動(dòng)服務(wù)形態(tài)，而是希望出版機(jī)構(gòu)能夠更多依據(jù)自身需求提供定向、定制、精準(zhǔn)、即時(shí)的主動(dòng)服務(wù)。這些因素都是專業(yè)出版機(jī)構(gòu)向知識(shí)信息服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)[2]。越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視與用戶以及業(yè)內(nèi)外伙伴共同創(chuàng)造價(jià)值，探索出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的路徑。

1 服務(wù)化與價(jià)值共創(chuàng)理論

1.1 服務(wù)化與價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵

服務(wù)化是企業(yè)在產(chǎn)品之外增加服務(wù)供給，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，反映了企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以服務(wù)為中心”經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的服務(wù)化一般要經(jīng)歷三個(gè)階段，即從產(chǎn)品提供者到產(chǎn)品服務(wù)一攬子提供者，再到解決方案提供者[3]。與此相對(duì)應(yīng)，服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也有三種不同的情形：將服務(wù)視為產(chǎn)品之外的成本，將服務(wù)視為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，將服務(wù)視為價(jià)值和利潤(rùn)的來(lái)源。

強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶協(xié)作創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，是近年來(lái)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最受關(guān)注的新理論之一。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)是價(jià)值的唯一生產(chǎn)者，用戶則是價(jià)值的純粹消耗者。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯則將生產(chǎn)者與用戶之間的價(jià)值共創(chuàng)作為服務(wù)的核心，認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本性基礎(chǔ)，所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)[4]。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)與用戶之間溝通平臺(tái)的完善，用戶不僅能在消費(fèi)過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值，還能夠參與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值。

1.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯與現(xiàn)代出版業(yè)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯所倡導(dǎo)的以服務(wù)中心，特別適用于新技術(shù)環(huán)境下用戶地位變化對(duì)出版業(yè)經(jīng)營(yíng)理念影響的研究。隨著數(shù)字化技術(shù)在包括內(nèi)容管理、市場(chǎng)交易以及客戶溝通等出版活動(dòng)中的運(yùn)用，出版業(yè)的資源邊界、市場(chǎng)邊界愈發(fā)模糊，各種潛在的價(jià)值關(guān)聯(lián)不僅推動(dòng)了出版業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，也改變了出版業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式。

中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)鄔書(shū)林在《2017全球知識(shí)服務(wù)峰會(huì)》中指出，出版的核心是知識(shí)服務(wù)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，出版商的主要任務(wù)是將從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中整合而來(lái)的專業(yè)技能和知識(shí)輸入到用戶的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中[5]。原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司副司長(zhǎng)馮宏聲則區(qū)分了知識(shí)服務(wù)的三個(gè)層次：初級(jí)的知識(shí)服務(wù)只完成簡(jiǎn)單的知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng);中級(jí)的知識(shí)服務(wù)是搭建知識(shí)創(chuàng)造者和需求者之間的平臺(tái);高級(jí)的知識(shí)服務(wù)是借助平臺(tái)和線上線下的互動(dòng)，形成多元立體的產(chǎn)品線和知識(shí)服務(wù)體系。

按照服務(wù)主導(dǎo)邏輯的要求，出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從生產(chǎn)和交付產(chǎn)品轉(zhuǎn)向幫助用戶參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。用戶被視為價(jià)值來(lái)源而不僅僅是銷(xiāo)售對(duì)象，產(chǎn)品只不過(guò)充當(dāng)了傳遞服務(wù)的機(jī)制。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)對(duì)價(jià)值的現(xiàn)象學(xué)解釋：即價(jià)值是由受益者在特定情境中以獨(dú)有的體驗(yàn)方式感知和判斷[6]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯將視角從企業(yè)轉(zhuǎn)向用戶，關(guān)注如何與用戶協(xié)作并向用戶學(xué)習(xí)，在滿足他們的動(dòng)態(tài)需求中共同創(chuàng)造價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)需要積極整合生態(tài)系統(tǒng)中的資源，精準(zhǔn)掌握細(xì)分的用戶群體價(jià)值需求，并向他們提供有針對(duì)性的價(jià)值主張。為了確保到達(dá)用戶，出版機(jī)構(gòu)需要與業(yè)內(nèi)外關(guān)鍵伙伴達(dá)成合作協(xié)議，加入他們的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。獲取價(jià)值的原理正從將用戶當(dāng)作內(nèi)容的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向建立和維持用戶社區(qū)并吸引他們積極參與價(jià)值共創(chuàng)。用戶社區(qū)創(chuàng)造使用價(jià)值的潛力，來(lái)自于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的參與性和互惠性。價(jià)值共創(chuàng)讓參與者和出版機(jī)構(gòu)都能夠從中獲益，出版機(jī)構(gòu)能夠?yàn)橛脩籼峁└鼉?yōu)化的價(jià)值主張，用戶與內(nèi)容品牌之間的關(guān)系也更加密切。

2 出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑

基于我國(guó)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，向服務(wù)化方向邁進(jìn)有兩條路徑可供選擇：一是基于商品主導(dǎo)邏輯，在開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品之外增加服務(wù)供給，把讀者變?yōu)橛脩?，在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng);二是采用全新的價(jià)值創(chuàng)造視角，即從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，創(chuàng)新服務(wù)形式，鼓勵(lì)用戶將他們所擁有的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等無(wú)形資源投入到價(jià)值共創(chuàng)中。圖1顯示了兩種不同主導(dǎo)邏輯下，出版業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的邏輯路徑，以及對(duì)用戶數(shù)據(jù)的要求。

2.1 商品主導(dǎo)邏輯下出版業(yè)服務(wù)化

商品主導(dǎo)邏輯下的出版經(jīng)營(yíng)是將內(nèi)容產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)視為交換的核心單位。內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)由專業(yè)的編輯、作者制作出來(lái)之后，通過(guò)各種發(fā)行渠道到達(dá)受眾。內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值由出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來(lái)后，按照在市場(chǎng)交換中所獲得的發(fā)行收入計(jì)量。受眾是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，他們對(duì)出版業(yè)的意義就是帶來(lái)銷(xiāo)售收入的最大化。這是一種單向的商業(yè)模式，出版商處在價(jià)值鏈的中心地位，從產(chǎn)品的選題、編輯、出版到印刷、發(fā)行，一切與出版有關(guān)的工作都是由出版社主導(dǎo)開(kāi)展的，各主體之間交易氛圍濃厚。

在圖1中，位于第一象限中的出版機(jī)構(gòu)大多奉行了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，內(nèi)容產(chǎn)品和廣告銷(xiāo)售是它們的核心業(yè)務(wù)。以期刊出版為例，營(yíng)銷(xiāo)人員可以向批量訂閱用戶低成本提供雜志，或者提供諸如贊助之類(lèi)的專門(mén)廣告方案?！叭问圪u(mài)”是西方國(guó)家出版業(yè)較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式，也就是內(nèi)容素材經(jīng)過(guò)編輯、制作成為產(chǎn)品之后，要經(jīng)過(guò)三次售賣(mài)來(lái)獲取更多經(jīng)濟(jì)利益。第一次是向讀者售賣(mài)內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者付費(fèi)，獲得發(fā)行收入。第二次是向廣告主售賣(mài)讀者的注意力，通過(guò)公信力和影響力吸引廣告主購(gòu)買(mǎi)版面，獲得廣告收入。第三次是向用戶售賣(mài)品牌資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)品牌衍生品，獲得其他來(lái)源收入（將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益）[7]。三次售賣(mài)是三個(gè)遞進(jìn)的階段，也是不斷創(chuàng)新內(nèi)容和渠道，深化對(duì)市場(chǎng)和用戶的認(rèn)知，拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程。第一、第二次銷(xiāo)售是基礎(chǔ)階段，第三次售賣(mài)則是出版業(yè)發(fā)展的理想階段，因?yàn)樗锌赡軇?chuàng)造超過(guò)前兩次的利潤(rùn)。

在數(shù)字出版環(huán)境之下，不少出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入到第二象限，開(kāi)始借助信息化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)全媒體的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，提供在線閱讀、下載閱讀、搜索、電子商務(wù)等多種新服務(wù)。在不同載體上呈現(xiàn)同一內(nèi)容是邁出了出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的第一步，專注做內(nèi)容提供商已經(jīng)無(wú)法支撐出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化，才能滿足不斷發(fā)展的用戶需求[8]。

這些舉措依然以生產(chǎn)者為中心，目的是提高發(fā)行量并增加廣告收入。

2.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下出版業(yè)服務(wù)化

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的出版機(jī)構(gòu)不再是獨(dú)自創(chuàng)造價(jià)值，而是與受益者合力共創(chuàng)價(jià)值。價(jià)值的主要來(lái)源是行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和廣大客戶所擁有的知識(shí)、技能，而不是僅僅是某種具體形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。事實(shí)上，客戶對(duì)傳媒公司經(jīng)營(yíng)上的成功具有至關(guān)重要的作用，因?yàn)榭蛻羰欠?wù)的共同生產(chǎn)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者?？蛻舨⒉皇枪铝⒌乃槠腕w，而是價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)部分。內(nèi)容產(chǎn)品充當(dāng)了提供服務(wù)的載體，價(jià)值是由客戶在具體使用語(yǔ)境中獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)上、性能上和心理上的體驗(yàn)決定的。商業(yè)模式從依賴內(nèi)容產(chǎn)品和廣告銷(xiāo)售的雙邊收入模式，轉(zhuǎn)向依賴更多樣化的收入來(lái)源。

在數(shù)字化閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)出版社的核心用戶群的行為從AIDMA模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→品牌記憶→促成行動(dòng)）轉(zhuǎn)向AISAS模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→搜索信息→促成行動(dòng)→分享體驗(yàn)），價(jià)值生成過(guò)程就應(yīng)該從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從知識(shí)資源工程建設(shè)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)體系建設(shè)。通過(guò)打造全媒體數(shù)字化服務(wù)社區(qū)，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、便利性、定制性和數(shù)據(jù)可檢測(cè)性，搭建起出版商、用戶和作者之間的橋梁。線上的服務(wù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與客戶共同生產(chǎn)，線下的服務(wù)主要圍繞出版機(jī)構(gòu)內(nèi)容品牌的價(jià)值主張展開(kāi)。價(jià)值主張是內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，通過(guò)解決客戶問(wèn)題或滿足客戶需求為客戶創(chuàng)造價(jià)值[9]。

在圖1的第三象限中，出版機(jī)構(gòu)和客戶通過(guò)運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和能力共同創(chuàng)造價(jià)值。例如，出版社可以與技術(shù)提供商合作開(kāi)發(fā)基于手持閱讀器、iPad等移動(dòng)終端的數(shù)字出版產(chǎn)品，向業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)提供品牌使用授權(quán)，或利用合作伙伴渠道擴(kuò)散內(nèi)容產(chǎn)品和其他信息并從中盈利。位于圖1第四象限的出版機(jī)構(gòu)真正體現(xiàn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯：服務(wù)被視為出版機(jī)構(gòu)對(duì)客戶創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的一種輸入，也可以由出版機(jī)構(gòu)與合作伙伴共同生產(chǎn)。建立全媒體數(shù)字出版社區(qū)，目的不是單純追求流量，而是通過(guò)品牌價(jià)值觀為篩選的客戶提供服務(wù)。這種服務(wù)包含了個(gè)層面：產(chǎn)品本位服務(wù)——通過(guò)客戶參與強(qiáng)化品牌特色，拉動(dòng)實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售;用戶本位服務(wù)——通過(guò)審核和推薦，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶自發(fā)推送互動(dòng)體驗(yàn);知識(shí)本位服務(wù)——通過(guò)精準(zhǔn)把握用戶需求，利用垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)資源，為客戶提供定制化廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。圍繞強(qiáng)大的品牌價(jià)值觀策劃和整合各種跨界活動(dòng)，已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)服務(wù)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一種基本做法，也是新收入和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。

3 服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的用戶數(shù)據(jù)測(cè)量

傳統(tǒng)的受眾研究很大程度上反映了商品主導(dǎo)邏輯，對(duì)市場(chǎng)和用戶的調(diào)查主要強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、到達(dá)率，以及用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料的了解。這些指標(biāo)體系不僅無(wú)法打破不同渠道間的信息孤島，也無(wú)法反映用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品之前或之后的其他行為意向。用戶對(duì)出版供應(yīng)的消費(fèi)行為是一種包含了多個(gè)要素的過(guò)程，在當(dāng)今數(shù)字出版環(huán)境中，由于用戶和出版商之間的互動(dòng)程度越來(lái)越高，這個(gè)過(guò)程中的很多要素變得可監(jiān)測(cè)，因而具有為出版商帶來(lái)收入的可能性。南波利提出當(dāng)今出版業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)進(jìn)入“后到達(dá)率”時(shí)代，用戶接觸內(nèi)容產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的情感和行動(dòng)回應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)出版業(yè)經(jīng)營(yíng)有重要價(jià)值。

技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致出版渠道和內(nèi)容形式越來(lái)越多樣化，用戶也擁有了更多閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)和使用方式的自主選擇。由于用戶的碎片化，受眾調(diào)查中的到達(dá)率數(shù)據(jù)，已無(wú)法確保出版機(jī)構(gòu)向用戶提出有吸引力的價(jià)值主張。用戶對(duì)出版供應(yīng)的體驗(yàn)和參與程度越來(lái)越關(guān)鍵，因?yàn)橛脩襞c出版機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)能夠創(chuàng)造重要的經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略價(jià)值。另外，出版商也需要充分理解客戶在為自己創(chuàng)造價(jià)值時(shí)所處的情境。因此，需要有新的受眾研究方法和工具，來(lái)了解用戶利用全媒體出版平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的方式。各種內(nèi)容載體之間互不兼容的孤島式數(shù)據(jù)，需要被整體數(shù)據(jù)所取代，從而洞察用戶對(duì)載體的接觸點(diǎn)和使用動(dòng)機(jī)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)受眾調(diào)查信息的透明性和可比性也提出了更高的要求，價(jià)值共創(chuàng)一定要建立在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上。

原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司為了支持出版業(yè)供給優(yōu)化，在2016年初就提出建成出版業(yè)大數(shù)據(jù)體系的構(gòu)想。出版業(yè)數(shù)據(jù)由內(nèi)而外被分為五個(gè)層面，即核心層、產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、市場(chǎng)層和用戶層[10]。不同層面的數(shù)據(jù)采集難度也由內(nèi)向外逐步提高，尤其是針對(duì)用戶層的數(shù)據(jù)采集最為復(fù)雜多變。該層面分別包括產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)，記錄了廣大用戶的行為數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)信息。對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)中諸如忠誠(chéng)度、欣賞度之類(lèi)參與維度的重視，是出版業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。盡管出版商仍然延用商品主導(dǎo)邏輯，但是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的閱讀偏好和細(xì)分的價(jià)值需求，以客戶價(jià)值需求為導(dǎo)向提供個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅能實(shí)現(xiàn)“三次售賣(mài)”，甚至是“N次售賣(mài)”。

但是，短時(shí)間內(nèi)改變出版業(yè)以產(chǎn)品為核心的邏輯并不容易。每一種內(nèi)容載體都有各自的資源基礎(chǔ)和路徑依賴，并形成反映特定載體需求和利益的用戶測(cè)量指標(biāo)。面對(duì)全媒體出版，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)當(dāng)前所做的工作主要是改進(jìn)既有的例程和標(biāo)準(zhǔn)，以維持所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，要獲得高透明度、有可比性的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，一種被廣為接受且低成本的方法是將已有載體上的數(shù)據(jù)整合起來(lái)。提高不同傳播平臺(tái)在計(jì)量指標(biāo)上的透明性和可比性，是全媒體出版的一種必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)的受眾研究指標(biāo)對(duì)出版業(yè)仍具有某種程度上的戰(zhàn)略重要性，因?yàn)椴煌膬?nèi)容傳播平臺(tái)在用戶測(cè)量方法上存在路徑依賴，既有的測(cè)量方法已經(jīng)在一定程度上被客戶所認(rèn)可。全盤(pán)否定當(dāng)前計(jì)量指標(biāo)的做法仍不切實(shí)際，只有經(jīng)過(guò)各利益相關(guān)方廣泛協(xié)商，出版業(yè)受眾研究方法上的突破性變革才有可能出現(xiàn)。

4 結(jié) 語(yǔ)

價(jià)值共創(chuàng)思想要求出版業(yè)的受眾研究從商品主導(dǎo)邏輯下基于產(chǎn)品到達(dá)率模式，轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯下基于用戶參與的模式。未來(lái)出版市場(chǎng)上的成功者，將是高度重視與客戶共創(chuàng)價(jià)值，并能夠?qū)橛脩羲峁┑姆?wù)具體化、可測(cè)量和可變現(xiàn)的出版機(jī)構(gòu)。這并不意味著當(dāng)前的受眾調(diào)查方法將完全被取代，而是需要有更科學(xué)的方法精準(zhǔn)、深入地理解客戶的新需求。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極為用戶提供信息交流和資源共享的平臺(tái)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)建與用戶的價(jià)值共創(chuàng)體系。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力為用戶創(chuàng)造優(yōu)良的體驗(yàn)環(huán)境，增強(qiáng)他們參與內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域、交叉營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的意愿。在服務(wù)化過(guò)程中，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)會(huì)為出版業(yè)帶來(lái)比“三次售賣(mài)”更多樣、更可觀的收入來(lái)源。

注 釋

[1]吳瓊，朱松林. 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值：出版業(yè)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯[J]. 出版發(fā)行研究， 2015（6）：16-19

[2]劉九如. 專業(yè)出版業(yè)的知識(shí)信息服務(wù)轉(zhuǎn)型[N]. 中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-06-26

[3]Vandermerwe， S. & Rada， J. Servitization of Business： Adding Value by Adding Services[J]. European Management Journal，1988 （4） ：314-324

[4]潘孝泉. 數(shù)字化時(shí)代大學(xué)外語(yǔ)出版的服務(wù)化導(dǎo)向[J]. 太原職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2017（7）：110-111

[5]Vargo， S. L.， Lusch， R.F.. Evolving to a new dominant logic for marketing [J]. Journal of Marketing，2004（68）：1-17

[6]蔣驍. 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的新興出版模式研究：服務(wù)本質(zhì)與概念框架[J]. 出版發(fā)行研究， 2015（9）：19-22

[7]孫銳. “三次售賣(mài)理論”與期刊盈利模式探析[J]. 出版發(fā)行研究，2004（3）：66-68

[8]龐海龍，張小鏑. 淺談傳統(tǒng)出版社的全媒體數(shù)字出版[J]. 采寫(xiě)編，2016（5）：116-117

[9][瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德等著;王帥等譯. 商業(yè)模式新生代[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：6

[10]唐賈軍. 出版業(yè)大數(shù)據(jù)建設(shè)：解決數(shù)據(jù)問(wèn)題 用數(shù)據(jù)解決問(wèn)題[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-03-29

（收稿日期：2018-11-10）