新零售特征與發(fā)展趨勢(shì)探討

楊怡

摘 要 新零售對(duì)于大多數(shù)人來說都是一個(gè)新名詞。它是線上線下、技術(shù)介入、互聯(lián)生根的代名詞。當(dāng)它提出時(shí)，很多人質(zhì)疑它存在的顛覆性。本文通過衣脈科技的“AR變裝魔鏡”案例，呈現(xiàn)新零售定義的方式，闡述了新零售是對(duì)線上和線下傳統(tǒng)零售模式的融合，他們不是為了對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行封殺，而是通過新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維模式，使線上線下資源整合，最終達(dá)到互惠共贏的目的。

關(guān)鍵詞 新零售 消費(fèi)升級(jí) 互聯(lián)技術(shù)

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面做出了具體部署，《意見》的發(fā)布也標(biāo)志著新零售時(shí)代的到來。隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對(duì)獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，當(dāng)所有實(shí)體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時(shí)，傳統(tǒng)意義上的“電商”將不復(fù)存在，取而代之的便是“新零售”概念的完全呈現(xiàn)。

一、新零售的含義

2016年云棲大會(huì)上，馬云提出“五新”觀點(diǎn)，即新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源，將新零售放在了首位，這從理論形態(tài)上具有劃時(shí)代的意義。此次大會(huì)，杰克馬指出，新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度結(jié)合的零售新模式。

二、新零售的特征分析

（一）新零售，是消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)融合

純電商的弱點(diǎn)在于，只能隔屏而買，不能直觀地獲得對(duì)商品的全方位、立體的感受，這是痛點(diǎn)，也是純電商之殤，當(dāng)純電商的發(fā)展越來越難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求時(shí)，消費(fèi)升級(jí)就自然呈現(xiàn)了。無獨(dú)有偶，永輝超市旗下的“超級(jí)物種”和盒馬鮮生如出一轍，只是，它是從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)起家，利用了新零售理念，通過消費(fèi)者門店體驗(yàn)、線上付款的方式，結(jié)合線上線下及其強(qiáng)大的配送體系，最終成就了消費(fèi)體驗(yàn)，融合創(chuàng)新的理念。

（二）新零售，是技術(shù)助力，智能融合

消費(fèi)升級(jí)帶來新體驗(yàn)，同時(shí)也需要技術(shù)助力，才能讓新零售完美呈現(xiàn)。兩者缺一不可，互為相長(zhǎng)。人工智能、虹膜識(shí)別、面部識(shí)別等科技的商用化，讓新零售在科技與移動(dòng)互聯(lián)的裹挾下，乘著夢(mèng)想的翅膀，帶著更多的資源，讓傳統(tǒng)商業(yè)變的智能與創(chuàng)新，煥發(fā)出新的生命力。美國傳統(tǒng)商業(yè)模式的代表梅西百貨（Macys），為了讓消費(fèi)者的店內(nèi)購物體驗(yàn)最優(yōu)化，于2016年與IBM沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技術(shù)的Macys On-Call店內(nèi)智能導(dǎo)購服務(wù)。通過精確到柜臺(tái)位置的地理位置分析，智能導(dǎo)購可以回答消費(fèi)者關(guān)于商品庫存、導(dǎo)航等常見問題，根據(jù)消費(fèi)者的喜好匹配并推薦商品；On-Call是人工智能系統(tǒng)，因此它也會(huì)隨著用戶的使用變得更聰明。此外，阿里打造的無人餐廳和無人超市，在節(jié)省人工成本的同時(shí)，運(yùn)用人臉識(shí)別技術(shù)，很好的助力消費(fèi)結(jié)賬的痛點(diǎn)。當(dāng)然，還有亞馬遜的無人超市Amazon Go等等不一而足、舉不勝舉，零售業(yè)態(tài)通過新技術(shù)的不斷融入，打造了現(xiàn)今的新零售，但新零售不是技術(shù)的耍寶，它的最終目的是通過技術(shù)的引進(jìn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，匯總消費(fèi)者偏好，充分了解顧客需求與欲望，最終將線上客戶引流到線下，或?qū)⒕€下客戶吸引至線上，讓線上線下同心協(xié)力、健康發(fā)展，穩(wěn)步前行。

（三）新零售，是效率提升，渠道融合

電商想再進(jìn)一步通過優(yōu)化價(jià)值鏈的效率和成本來提升利潤，僅僅從消費(fèi)者末端發(fā)力已經(jīng)不行了，整合資源，渠道融合，高效產(chǎn)業(yè)鏈，才能擠出更多的利潤。渠道融合就是企業(yè)為適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制，通過資源交換、虛擬整合等多種手段，在商業(yè)渠道方面實(shí)現(xiàn)的與其他相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的有效融合。基于以上種種，筆者聯(lián)想到了最近衣脈科技攜手萬象城，共同探索新零售在實(shí)體店應(yīng)用的實(shí)例。

三、衣脈——服飾新零售解決方案

就實(shí)體店而言，無論是偌大的購物中心還是小店鋪，購買服飾類的消費(fèi)者很難快速準(zhǔn)確決策哪件服裝合身，只能通過一件件試穿來判定，這顯得特別煩瑣，尤其是冬天，試穿衣服就成了一件浩大的工程。特別地，很多女性消費(fèi)者化著美好的妝容，不愿意在試穿中刮花妝容或弄亂頭發(fā)，出現(xiàn)從試衣間進(jìn)出后判若兩人的尷尬。此外，有些實(shí)體店因試衣間排隊(duì)，部分消費(fèi)者可能因人多擁擠等候時(shí)間過長(zhǎng)而放棄試穿和購買，也一定程度造成了商家錯(cuò)失商機(jī)。當(dāng)然，還有部分消費(fèi)者在實(shí)體店中，往往看到一些前衛(wèi)大膽的服飾，又羞于試穿，也讓實(shí)體店損失了潛在的客戶。基于此衣脈科技聯(lián)手萬象城共同打造了一款“AR變裝魔鏡”，以此體現(xiàn)新零售在實(shí)際運(yùn)用中的突圍。

（一）企業(yè)背景

上海衣脈信息科技有限公司成立于2014年10月。公司經(jīng)營范圍包括計(jì)算機(jī)軟件的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，自有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓等。此次與位于吳中路上的萬象城購物中心合作，共同打造的“AR變裝魔鏡”，讓消費(fèi)者在實(shí)體店，體驗(yàn)更便捷的購物模式（如圖1所示店鋪場(chǎng)景）。

（二）“魔鏡”識(shí)別消費(fèi)者需求

1.魔鏡運(yùn)作過程?！癆R變裝魔鏡”在使用過程中，利用了新零售先進(jìn)的大數(shù)據(jù)攫取理念、人臉識(shí)別等新技術(shù)，消費(fèi)者只需要立于鏡子前拍照，即可創(chuàng)建與自己真實(shí)形象相似的虛擬模特。通過消費(fèi)者自行調(diào)節(jié)身高體重、體型特征等信息，消費(fèi)者即可試穿萬象城內(nèi)幾乎所有合作店鋪的服裝，并查看近乎真實(shí)的試穿效果，提升用戶的選款率，魔鏡還能讓用戶獲得試穿服裝所在店鋪位置信息，方便購買。同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過調(diào)節(jié)發(fā)型、發(fā)色、臉型、妝容、眼鏡等設(shè)置，加強(qiáng)代入感。整個(gè)體驗(yàn)過程使用戶感到照鏡子一般的試穿體驗(yàn)。此外，如果用戶愿意保留試穿效果進(jìn)行事后比對(duì)，也可通過手機(jī)掃描屏幕上的二維碼存照保留，關(guān)注“AR變裝魔鏡”微信公眾號(hào)，方便讀取。

2.抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這種新零售概念下的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到了進(jìn)一步滿足。消費(fèi)者在使用魔鏡后，極大簡(jiǎn)化了消費(fèi)者在購物時(shí)的試穿時(shí)間；消費(fèi)者可以通過多樣化的選擇，直觀地看到不同店鋪服飾綜合后的整體搭配效果；消費(fèi)者通過魔鏡所顯示的服飾所在店鋪信息，準(zhǔn)確地找到店鋪位置，起到了精準(zhǔn)定位的作用；消費(fèi)者可以在屏幕上，通過虛擬方式，呈現(xiàn)大膽前衛(wèi)的造型。從商家角度，可大大降低試衣時(shí)化妝品印記在服飾上的焦慮感；商家能降低整理試穿后衣物的時(shí)間成本；商家可以根據(jù)消費(fèi)者選擇，較為準(zhǔn)確了解消費(fèi)者偏好，繼而進(jìn)行精準(zhǔn)推銷（如圖2所示）。

（三）“魔鏡”中的不完美

衣脈科技以技術(shù)賦能零售，通過以虛擬試衣為核心的新零售解決方案，為消費(fèi)者提供全新的購物體驗(yàn)，助力服裝品牌在新零售變革的大環(huán)境下，完成數(shù)字化升級(jí)。理論上，這樣的實(shí)現(xiàn)嘗試可圈可點(diǎn)，在筆者所觀察的萬象城內(nèi)，嘗試這種方式的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，但在體驗(yàn)中依然有些許遺憾。

1.數(shù)據(jù)無法保存。新零售的本質(zhì)，是在消費(fèi)升級(jí)的前提下，利用新技術(shù)、新方法，來滿足個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)的獲得和保存顯得十分重要。通過消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（包括性別、身高、體重等）可以為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷模式，奠定強(qiáng)有力的支撐。但是，“AR變裝魔鏡”在消費(fèi)者完全退出界面后將不在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫保留消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也就是說，好不容易得來的消費(fèi)者畫像，輕而易舉地被去除掉了，這對(duì)商家是巨大的損失。殊不知，新零售時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)是最重要的競(jìng)爭(zhēng)之一。

2.精確度有待提高。“AR變裝魔鏡”消費(fèi)者畫像的成像相似度有待于進(jìn)一步提高，從用戶體驗(yàn)上，雖然體現(xiàn)了新零售中的人臉識(shí)別技術(shù)，但其精準(zhǔn)度較弱。消費(fèi)者臉部辨識(shí)度不高，還需要消費(fèi)者自身通過手動(dòng)進(jìn)行畫像改進(jìn)，這在體現(xiàn)其變裝場(chǎng)景代入感上較有出入。消費(fèi)者的人臉識(shí)別越精細(xì)，代入感越強(qiáng)，試衣的穿衣鏡效果就更加明顯，對(duì)于潛在購物決策有助推作用。

3.消費(fèi)者場(chǎng)景單一，功能有待強(qiáng)化。消費(fèi)者在購買服飾時(shí)，通常在腦海中會(huì)有假設(shè)場(chǎng)景，比如職業(yè)裝適合辦公場(chǎng)景、泳裝適合度假氛圍、情侶裝適合溫馨畫面，“AR變裝魔鏡”只提供單一服飾信息，沒有構(gòu)建更美好的場(chǎng)景環(huán)境，比較乏味。此外，因?yàn)楂@取了很多消費(fèi)者個(gè)人基本信息，沒有將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，開發(fā)更多的消費(fèi)可能性和消費(fèi)關(guān)聯(lián)，這也是此款產(chǎn)品的短板之一。

（四）讓“魔鏡”更酷炫

時(shí)至今日，傳統(tǒng)零售向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售轉(zhuǎn)型已成為共識(shí)，要讓新零售觀念在實(shí)體店中綻放光彩，衣脈科技需要走的路還很多，筆者認(rèn)為可以通過以下幾個(gè)方面來深度挖掘“AR變裝魔鏡”之于實(shí)體店更廣泛的用途。

1.大數(shù)據(jù)存取，精準(zhǔn)推送信息。以現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)，大多數(shù)線上企業(yè)如淘寶、京東等，能通過消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)信息的構(gòu)建，追蹤消費(fèi)者偏好，繼而推送產(chǎn)品信息。“AR變裝魔鏡”在使用之初，就能很好地和消費(fèi)者形成聯(lián)通，掌握第一手消費(fèi)者畫像，公司應(yīng)該開啟數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)存儲(chǔ)功能，將消費(fèi)者信息存儲(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)篩選，精準(zhǔn)對(duì)接萬象城購物中心各專賣店產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息，通過手機(jī)短信，或微信公眾號(hào)的載入，第一時(shí)間找到正確顧客，推送讓該消費(fèi)者感興趣的品牌活動(dòng)。做到有的放矢，消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)購買者到商場(chǎng)購物的欲望。

2.基于數(shù)據(jù)運(yùn)用，挖掘關(guān)聯(lián)信息?！癆R變裝魔鏡”運(yùn)用智能化、數(shù)據(jù)化的方式為消費(fèi)者提供服飾搭配的同時(shí)，可深度考慮由數(shù)據(jù)信息的綜合讀取，做出更廣泛的消費(fèi)可能性預(yù)測(cè)。比如，“AR變裝魔鏡”主要圍繞消費(fèi)者的服裝搭配，但配飾搭配也是非常重要的，在進(jìn)行服飾推送時(shí)，不妨加入配飾信息的搭配展示，讓消費(fèi)者有更完善的感受，這種一體化的服務(wù)，能提升消費(fèi)者體驗(yàn)；又如，在“AR變裝魔鏡”使用時(shí)，消費(fèi)者輸入自己的身高、體重，后臺(tái)智能化應(yīng)可判斷消費(fèi)者的身高和體重比，繼而推算消費(fèi)者是否可能存在健身的需求，繼而推送萬象城內(nèi)健身房信息，供消費(fèi)者選擇?；蛘咴谶x購度假服飾時(shí)，信息推算可能有旅游的打算，推送旅游相關(guān)信息，進(jìn)而拓展了該設(shè)備所觸及的內(nèi)容廣度，提升消費(fèi)者滿意度。

3.提升識(shí)別度，線上線下融合一體。臉部識(shí)別技術(shù)的精確度日趨精良，“AR變裝魔鏡”的消費(fèi)者臉部識(shí)別的精準(zhǔn)度也必須提升，必須凸顯其鏡子的特征，鏡里鏡外人物一致，消費(fèi)者代入感加強(qiáng)，對(duì)后續(xù)制作場(chǎng)景及（下轉(zhuǎn)第頁）

（上接第頁）推送各類相關(guān)信息都有很好的助力。無論推送何種信息，促成交易是最重要的，建議“AR變裝魔鏡”不僅是試衣鏡，更能實(shí)現(xiàn)線上交易，即消費(fèi)者在試穿同時(shí)，可在線下單支付。真正體現(xiàn)新零售線上線下融合的特性。由于本身可以通過手機(jī)二維碼掃描保存試穿圖片，可以讓消費(fèi)者在任何時(shí)候讀取圖片產(chǎn)品信息時(shí)，運(yùn)用接入的“AR變裝魔鏡”微信公眾號(hào)，掃描圖片（類似淘寶的拍立淘），直接介入萬象城相關(guān)商家購物頁面，放入購物車進(jìn)行購買。

4.整合資源，完善配送體系。上海萬象城攜手衣脈對(duì)新零售做了一次這樣的嘗試，通過智能試衣鏡吸引了大批用戶，大幅度增加了顧客的停留時(shí)間。因?yàn)橥Ａ艉蟮南M(fèi)欲望不斷上升，加之之前提議的線上線下一體化的概念，那么打造一支物流配送團(tuán)隊(duì)就成為了解決最后一公里問題的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，物流外包是初期大多數(shù)企業(yè)的最佳選擇模式，但要做到快速響應(yīng)，還必須有較強(qiáng)的戰(zhàn)略協(xié)作意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的物流需求做出有力的回應(yīng)。

四、結(jié)語

零售的環(huán)境已然發(fā)生變化，零售由商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代變成消費(fèi)者時(shí)代。未來線下零售的流量入口價(jià)值將變得更加重要，如何打造流量入口，如何將流量資源變成企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)都是不可繞過的難題。衣脈科技的“AR變裝魔鏡”就做了很好的嘗試。新零售的時(shí)代已然到來，我們不知它將最終去向何方，但是，沿著它現(xiàn)今的發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性的零售觀念，借力當(dāng)下領(lǐng)先科技與大數(shù)據(jù)分析，必將融合傳統(tǒng)而高于傳統(tǒng)，這是一個(gè)百舸爭(zhēng)流、百花齊放的時(shí)代，我們不需要顛覆，讓零售堅(jiān)持融合。

（作者單位為上海市普陀區(qū)業(yè)余大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系）

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