砥礪前行的記錄 攻關(guān)創(chuàng)新的碩果
——《公共關(guān)系學(xué)的想象：視域、理論與方法》述評

明安香

(中國社會(huì)科學(xué)院 新聞與傳播研究所，北京 100021)

我們正在決戰(zhàn)千年不遇之全球大疫情，應(yīng)對百年未見之世界大變局。滄海橫流方顯出英雄本色。中國政治領(lǐng)導(dǎo)人的運(yùn)籌帷幄，將決勝于咫尺與千里，造福于子孫后代；全國黨政軍民學(xué)等各方人士，政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、金融、醫(yī)療、科技等各個(gè)領(lǐng)域，皆萬眾一心、眾志成城、各顯神通?！翱菽拘嘀挲R努力”“敢叫日月?lián)Q新天”。當(dāng)此時(shí)代，正是公共關(guān)系大顯身手的好時(shí)機(jī)。

公共關(guān)系學(xué)自20世紀(jì)80年代引入我國以來，一開始就注重“洋為中用”、“批判借鑒”，并緊密結(jié)合中國國情和實(shí)際，力圖建立具有中國特色的社會(huì)主義公共關(guān)系理論與實(shí)踐體系。公共關(guān)系學(xué)在我國發(fā)展近40年來，多少中國專家學(xué)者、公共關(guān)系實(shí)踐工作者、愛好者，以及企業(yè)家、政府官員相繼投身其中，孜孜以求，砥礪前行，在中國公共關(guān)系的理論建構(gòu)、學(xué)術(shù)研究、品牌設(shè)計(jì)與推廣維護(hù)、危機(jī)公關(guān)與應(yīng)對、政府和國家形象建設(shè)等方方面面，取得了令人矚目的成果?！肮碴P(guān)系”的名稱，從當(dāng)初的幾乎無人知曉，變成了如今的家喻戶曉，盡人皆知；公共關(guān)系行業(yè)和從業(yè)人員，從無到有，從少到多，如今已蔚然可觀。當(dāng)今，凡遇到品牌推廣、危機(jī)事件暴發(fā)乃至涉及國家形象、政府形象等問題的時(shí)候，人們難免自然而然地會(huì)問到的問題之一往往是：我們的公共關(guān)系在哪里？

中國公關(guān)的市場規(guī)模得到了空前的快速發(fā)展，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2000年為15億元人民幣，2005年達(dá)到60億元，2010年約為210億元。2015年為430億元，年增長率為13.2%，2016年為500億元人民幣，年增長率約為16.3%。2017年僅中國公關(guān)市場的年?duì)I業(yè)規(guī)模已達(dá)到560億元人民幣(據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)數(shù)據(jù))。

很顯然，這說明公共關(guān)系在中國，是實(shí)踐的呼喚與需要，是時(shí)代的呼喚與需要，是中華民族復(fù)興的呼喚與需要！是中國的改革開放，催生了中國的公共關(guān)系；現(xiàn)在又是中華民族的偉大復(fù)興，吹響了中國的公共關(guān)系新征程的進(jìn)軍號(hào)角。

當(dāng)然，快速發(fā)展的進(jìn)程中難免有崎嶇坎坷，成績輝煌中也難免有魚龍混雜——冒名“公關(guān)”、水軍“公關(guān)”等“偽公關(guān)”，甚至“去公關(guān)”等消極現(xiàn)象，亟待中國公關(guān)人去認(rèn)真對待、盡快消除，以保證中國公共關(guān)系事業(yè)的健康高速有效發(fā)展，以便為中華民族的偉大復(fù)興、為人類命運(yùn)共同體的建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。許多中國公關(guān)人正在為此孜孜以求，不斷努力。

在2021年疫情期間面世的陳先紅教授的《公共關(guān)系學(xué)的想象：視域、理論與方法》一書(社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2021年9月第1版)，就是這方面的重要探索和最新成果。陳先紅是華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、中國新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長兼公共關(guān)系分會(huì)會(huì)長，也是當(dāng)今中國公共關(guān)系理論體系建設(shè)和前沿實(shí)踐探索方面的重要領(lǐng)軍人物。

該書(以下簡稱本書)薈萃了陳先紅教授自2004年至2020年約17年間，在中國和國際公共關(guān)系領(lǐng)域開展理論體系建設(shè)研究和重大實(shí)踐探索方面獨(dú)撰或合撰論文共計(jì)46篇。全書分設(shè)基礎(chǔ)理論、公眾的公共關(guān)系認(rèn)知、公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播、公共關(guān)系與危機(jī)處理、公共關(guān)系與新聞、公共關(guān)系與新媒體、公共關(guān)系與社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系與國家形象和公共關(guān)系案例共九個(gè)專題，凡56萬余字，568頁。本書清晰記錄了作者多年來在充實(shí)中國公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論體系、創(chuàng)新應(yīng)用理論新概念新方法等方面砥礪前行、抓鐵有痕的足跡；生動(dòng)呈現(xiàn)了作者在思索和攻克中國公共關(guān)系的“公關(guān)”、中國公共關(guān)系“污名化”的“攻關(guān)”、中國公眾的公共關(guān)系認(rèn)知調(diào)查與分析、國內(nèi)外著名企業(yè)形象危機(jī)處理案例的鞭辟入里剖析與建議、關(guān)于一帶一路朋友圈建設(shè)和中國春節(jié)文化等國家公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想等豐碩成果……

“大珠小珠落玉盤”，果真是中國公共關(guān)系理論與實(shí)踐成果的一個(gè)集中奉獻(xiàn)。

本書有許多亮點(diǎn)和特色，限于篇幅等原因，這里僅作幾點(diǎn)粗略評介。

第一，千錘百煉，不斷夯實(shí)中國公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

公共關(guān)系作為一門跨學(xué)科、跨領(lǐng)域和跨媒介的新興學(xué)科與職業(yè)，其在樹立組織形象、改善公眾關(guān)系，面對各種危機(jī)、變危機(jī)為勝機(jī)，科學(xué)性與藝術(shù)性高度結(jié)合地介紹推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，開展各級部門、各類機(jī)構(gòu)直至國家和政府的方針、政策、活動(dòng)乃至國家形象、省市形象的戰(zhàn)略傳播策劃與實(shí)施等方面的重大作用，越來越受到黨和國家政府、工商技貿(mào)和社會(huì)各界以及廣大社會(huì)公眾的認(rèn)可。與此同時(shí)，其學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系和話語體系等的基礎(chǔ)理論建設(shè)卻急需不斷充實(shí)、完善和鞏固。

早在中國特色社會(huì)主義公共關(guān)系問世之初的上世紀(jì)80年代，我國第一部公共關(guān)系學(xué)著作《塑造形象的藝術(shù)——公共關(guān)系學(xué)概論》(明安香主編，科學(xué)普及出版社1986年11月第1版，1987年4月第二次印刷，改名為《公共關(guān)系學(xué)概論》)即明確提出公共關(guān)系的三大“重要管理原則”：1.注重形象，珍視信譽(yù)；2.注重雙向信息交流；3.注重社會(huì)整體效益。其中，“注重社會(huì)整體效益”中包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)生態(tài)效益和社會(huì)精神文明效益(社會(huì)精神文明建設(shè))三個(gè)方面。

從本書可以看出，如何“有助于系統(tǒng)、完善的公共關(guān)系理論框架的建立”是陳先紅一直思索探討的重要問題。2004年，作者首次提出了公共關(guān)系的“關(guān)系生態(tài)說”理論，2006年又將其豐富發(fā)展為《公共關(guān)系生態(tài)論》一書，由華中科技大學(xué)出版社出版?！肮P(guān)生態(tài)論”認(rèn)為，公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體說來，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益、公眾利益和公共利益的和諧。這是對公共關(guān)系注重社會(huì)整體效益包括社會(huì)生態(tài)效益的重要思想和原則的充實(shí)和深化。

作者在這方面的思考和探索并未止步。借鑒和對照美國等西方影響廣泛的“卓越公關(guān)”理論，結(jié)合中國國情和中國公關(guān)理念、文化視角，在深入定量和定性調(diào)查的基礎(chǔ)上，作者此后還相繼概括提出了“陽光公關(guān)”(《公關(guān)正能量武漢共識(shí)》)原則15條(2015年)；《中國組織-公眾對話情境下的積極公共關(guān)系理論建構(gòu)》(2020年)倡議和“公共關(guān)系太極模型”等構(gòu)想。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。讀者從該書的一篇篇論文中，可以看到作者為中國公共關(guān)系基礎(chǔ)理論的構(gòu)建和發(fā)展，孜孜矻矻、不懈求索的軌跡和成果。

第二，攻堅(jiān)克難，極力破解中國公共關(guān)系的“污名化”根源。

在中國公關(guān)重大作用日顯、聲名日著的過程中，最讓中國公關(guān)職業(yè)和專業(yè)工作者感到可氣和可嘆的竟是，少數(shù)或一些別有用心、另有所圖的業(yè)內(nèi)業(yè)外人員，打著“紅旗反紅旗”——打著“公關(guān)”反公關(guān)，打著“公關(guān)”的招牌干著違反公關(guān)基本職業(yè)道德、違法違規(guī)的勾當(dāng)。一時(shí)間，各樣丑態(tài)舞翩遷，污名化公關(guān)的言論甚囂塵上：掛“公關(guān)”羊頭賣狗肉，推銷假冒偽劣私貨者，有之；披“公關(guān)”外衣，行收買賄賂拉人下水者，亦有之；明明是被收編被雇傭來搖旗吶喊、濫竽充數(shù)的網(wǎng)絡(luò)水軍，偏要拉“公關(guān)”大旗作虎皮，自稱是網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)”，如此等等，不一而足。其實(shí)，這些所謂的“公關(guān)”，大多根本不是職業(yè)的、專業(yè)的公關(guān)人士(即使有也是其中極少數(shù)敗類)，與真正的公共關(guān)系毫無關(guān)系。頂多是被一些不了解真情的局外人士誤以為是“公關(guān)”罷了。但是，他們卻實(shí)實(shí)在在地給真正的公關(guān)人士、公關(guān)工作、公關(guān)事業(yè)帶來了干擾和破壞。

本書作者對此現(xiàn)象深惡痛絕，有專文專論(如《中國公共關(guān)系污名化的思想行為根源與形成機(jī)制研究》)和多篇文稿論及這種公關(guān)“污名化”。

對此，作者進(jìn)行了深入廣泛的國內(nèi)外調(diào)查研究。在國際上，公共關(guān)系的污名化是一個(gè)世界現(xiàn)象，并非中國獨(dú)有。早在1960年代，加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼(Erring Goffman)最早闡釋并提出了“污名(stigma)化理論”。他認(rèn)定，所謂污名化就是“社會(huì)給某些個(gè)體或群體貼上的貶低性、侮辱性的標(biāo)簽”，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)對被貼標(biāo)簽人的不公正待遇。自此西方學(xué)界對污名化及其理論模型展開了長期和富有成效的研究。

在國內(nèi)，作者通過深入剖析發(fā)現(xiàn)，貼標(biāo)簽、形成成見、社會(huì)隔離、地位喪失、結(jié)構(gòu)性歧視和自我放棄等六大污名要素同時(shí)出現(xiàn)和發(fā)生的集合，是中國公共關(guān)系污名化現(xiàn)象產(chǎn)生的社會(huì)根源、形成機(jī)制和主要問題。

在這種背景下，中國公眾究竟是如何認(rèn)知公關(guān)的呢？本書作者曾于2012年專門合作實(shí)施了一項(xiàng)全國性問卷調(diào)查，并正式發(fā)表于2014年(《中國公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)查與分析》)。該次調(diào)查結(jié)果顯示，近半數(shù)(45.5%)的被訪者認(rèn)為，對公關(guān)“第一需要”的主體是“國家”，第二需要的是“政府部門”(54.9%)，第三是“企業(yè)機(jī)構(gòu)”(33.4%)。這是一個(gè)好消息，說明中國公眾的主流是看好中國公關(guān)的。美國著名公關(guān)專家格魯尼格觀察到，在中國，公共關(guān)系作為一種戰(zhàn)略管理的手段，被用以構(gòu)建與公眾之間的長期互信關(guān)系，尤其被寄予服務(wù)于國家利益的厚望?！罢雇袊碴P(guān)系的下一個(gè)十年，我們期待發(fā)現(xiàn)一幅更加令人振奮的公關(guān)圖景”。

馬克思曾引用德國著名詩人海涅的話說過：“我播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤?！?《馬克思恩格斯選集》第4卷，第476頁)作為中國公共關(guān)系的先行者，如今，我們可以自豪地說，“我播下的是龍種，收獲的是飛龍?jiān)谔?，只是偶爾混雜些許魚蝦跳蚤而已?！?/p>

本書還有許多攻克公關(guān)難關(guān)的文論，特別是公關(guān)危機(jī)管理等典型案例，如公共危機(jī)管理中的政府聲譽(yù)指數(shù)測量、食品安全危機(jī)公關(guān)的諸多關(guān)鍵點(diǎn)、危機(jī)傳播控制模型的建構(gòu)等，這里就不一一評介了。

第三，發(fā)揮專長，積極獻(xiàn)策中國公共關(guān)系的國家戰(zhàn)略傳播。

隨著中國在經(jīng)濟(jì)、科技、文化和政治等領(lǐng)域逐步登上世界舞臺(tái)的中心或前列，中國全面進(jìn)入了國家公共關(guān)系時(shí)代。國家公共關(guān)系的理論與實(shí)踐無論是在研究探討教育培訓(xùn)方面，還是在頂層設(shè)計(jì)統(tǒng)籌策劃和流程實(shí)施等方面，都成為重大、緊迫而又事半功倍的工作和任務(wù)，受到了黨和國家的高度重視，掀起了又一次中國公共關(guān)系學(xué)和中國公共關(guān)系熱的高潮。其熱度堪比20世紀(jì)80年代中國公共關(guān)系學(xué)誕生時(shí)的熱潮，甚至有過之而無不及。中國公共關(guān)系學(xué)科再度回歸到教育部專業(yè)目錄，無疑是喜鵲報(bào)春的一個(gè)喜訊；而北京冬奧會(huì)委聘美國專業(yè)公關(guān)公司承擔(dān)其國際公關(guān)運(yùn)營，作為其全球全媒體傳播報(bào)道的重要組成部分，則充分顯示了國際公關(guān)在國家重大戰(zhàn)略傳播中的不可或缺的作用。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，目前，美國是全球最大的公關(guān)市場，幾乎所有的國際公關(guān)公司總部都位于美國。公關(guān)活動(dòng)在美國的市場前景非常不錯(cuò)，公關(guān)公司也可以為不同的政府和利益集團(tuán)所服務(wù)。這也進(jìn)一步說明，中國公關(guān)人還需踔厲前行，“革命尚未成功，同志仍需努力”。毫無疑問，本書作者在這方面投入了主要精力?？纯雌溥x題之廣泛、重大，就可知一般：《論國家公共關(guān)系的多重屬性》《核心價(jià)值觀傳播的國家公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想》《公關(guān)生態(tài)論視角下的“一帶一路”朋友圈戰(zhàn)略》《運(yùn)用公眾外交塑造“文化中國”國家形象——以“過春節(jié)，吃餃子，慶團(tuán)圓”為例》《春節(jié)故事對外傳播戰(zhàn)略研究》《新媒體統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系理念和策略》等等。

僅以“核心價(jià)值觀傳播”為例，作者在深入闡釋其重要意義后認(rèn)為，“在世界范圍內(nèi)推廣國家核心價(jià)值觀是當(dāng)前國家公關(guān)戰(zhàn)略的重中之重”，并提出了“核心價(jià)值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略”構(gòu)想(模型圖從略)。其核心內(nèi)容可簡要概括為：以“國家核心價(jià)值觀”為一個(gè)主軸，在明確國內(nèi)國外兩大戰(zhàn)略傳播對象的前提下，建立官方、民間和公共三個(gè)話語空間的和諧對話機(jī)制，通過接觸、交流、教育、授權(quán)四種戰(zhàn)略路徑，重點(diǎn)建設(shè)開發(fā)“人民、產(chǎn)品、媒體、文化、旅游”五大資源載體，進(jìn)而系統(tǒng)化、針對性地塑造出責(zé)任中國、品牌中國、文化中國、創(chuàng)新中國、美麗中國、誠信中國的良好國家形象。

作者清醒認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)比較初步和宏觀的構(gòu)想，而且有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。筆者建議，在多種中國形象中，還有進(jìn)一步提煉補(bǔ)充的余地。

人們有充分理由相信，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下，中國公共關(guān)系事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、研究者、從業(yè)者將在經(jīng)濟(jì)公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、文化公關(guān)、政治公關(guān)、學(xué)術(shù)公關(guān)、媒體公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、外交公關(guān)、國家形象和“一帶一路”建設(shè)等各個(gè)專業(yè)公關(guān)領(lǐng)域，為黨和國家，為各級政府、企業(yè)、行業(yè)客戶和各界作出更大的貢獻(xiàn)。