我國短視頻國際化傳播策略分析

李鵬程

摘? 要? 2018年我國短視頻用戶已經(jīng)超過5億人。經(jīng)過前期的指數(shù)式生長，短視頻新增用戶數(shù)逐漸放緩。面對國內(nèi)市場日趨飽和、競爭加劇的情況，不少自媒體和專業(yè)媒體開始布局國際化發(fā)展。在短視頻領(lǐng)域，《辦公室小野》是其中的代表者和佼佼者。其通過應(yīng)對文化折扣，準確的定位，差異化的競爭，在YouTube和Facebook平臺大獲成功。不僅收獲百萬粉絲，而且每年有上千萬的營收。這對于其他將要布局國際市場的短視頻媒體來說具有重要的學(xué)習(xí)意義。

關(guān)鍵詞? 短視頻;國際化傳播;《辦公室小野》

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0129-02

1? 《辦公室小野》國際化發(fā)展情況

《辦公室小野》是由洋蔥視頻打造的一款短視頻節(jié)目，2017年2月在今日頭條發(fā)布“飲水機煮火鍋”短視頻后走入人們的視野。2018年2月獲得YouTube頒發(fā)的金色百萬粉絲大獎。據(jù)YouTube官方透露，《辦公室小野》打破了YouTube華人和亞洲創(chuàng)作者的成長記錄。截至2018年12月底，《辦公室小野》在YouTube發(fā)布視頻115條，訂閱用戶超過480萬，視頻播放量超過10億次。在Facebook平臺上傳視頻133條，訂閱用戶450萬，獲得超過390萬的點贊量，成為Facebook大中華區(qū)用戶量排名第4的博主。

2? 《辦公室小野》國際化發(fā)展策略分析

2.1? 從選題到內(nèi)容都減少文化折扣的影響

2012年，北京師范大學(xué)發(fā)布的“中國影視國際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”已經(jīng)表明：“中國影視劇之所以在對外傳播中效果并不理想，國際上的影響力也不高，究其原因還是文化折扣的問題?！蔽覈曨l作品受文化折扣影響嚴重的方面就是內(nèi)容和語言部分。一方面是文化背景不同，導(dǎo)致一些特色內(nèi)容很難被其他文化背景的人理解。另一方面是因為翻譯不準確或者用戶的英文水平等原因，導(dǎo)致作品內(nèi)容無法準確傳達。在應(yīng)對文化折扣方面，《辦公室小野》的成功在于：

1）選題圍繞日常生活，用戶理解較為容易?！掇k公室小野》圍繞“辦公室+做飯”這一主題打造內(nèi)容，辦公室和飲食對全世界大部分人來說很熟悉。這就使得大家有共同的意義空間。無論是場景還是形式，用戶一看就明白，而且具有很強的代入感。在內(nèi)容的呈現(xiàn)過程中，視頻制作團隊所選用的器具無論是電腦主機、飲水機還是空氣凈化器等都是人們?nèi)粘＾k公或生活中常見的設(shè)備，這就大大降低了用戶理解的難度。

2）內(nèi)容“少說多做”，以肢體語言表現(xiàn)為主?！掇k公室小野》的視頻內(nèi)容沒有太多的中文或者英文的對白，大部分內(nèi)容通過小野的個人動作來表達。劇情簡單，不配旁白和解說，也不使用花里胡哨的文字特效。即使加入其他幽默、搞笑內(nèi)容也是通過人物之間動作、表情來表現(xiàn)。比如在節(jié)目《Pizza！ Pizza！ Pizza！ How to Make Pizza at Office Desk？》里面，就安排了小野“報復(fù)”同事吃自己午餐的橋段。這個部分全部都是通過小野在同事面前吃披薩來表現(xiàn)，達到了無聲勝有聲的效果。

2.2? 定位準確

《辦公室小野》的定位準確表現(xiàn)在受眾定位準確和內(nèi)容定位準確。

1）受眾定位。根據(jù)2017年Social Media Today統(tǒng)計數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook和YouTube用戶年齡畫像如表1所示。

從《辦公室小野》的風(fēng)格不難看出，其目前受眾是年輕的白領(lǐng)階層。也就是年齡在23～35歲之間的社交用戶。由表1可以看出，F(xiàn)acebook 18～34歲之間的人群占比超過用戶總數(shù)的一半，數(shù)量總計超過11億人。YouTube該年齡段用戶總計約6.3億，占比約34%。所以從用戶規(guī)模來說，《辦公室小野》聚焦于這個群體無疑是準確的。此外，F(xiàn)acebook和YouTube用戶中，18～34歲用戶群體最為活躍。喜歡分享，忠誠度高。這就便利了《辦公室小野》團隊的運營。盈利方面，《辦公室小野》的營收很大部分來自于廣告和電商。而18～34歲也正是互聯(lián)網(wǎng)廣告和電商所瞄準的人群。這就給《辦公室小野》更多商業(yè)變現(xiàn)的機會。

2）內(nèi)容定位。選題上，據(jù)StrikeSocial統(tǒng)計，YouTube上視頻盈利能力百強名單中，美食類視頻排名19，這表明美食類視頻的受喜愛程度以及商業(yè)價值。所以《辦公室小野》將內(nèi)容定位于美食類的方向是合理的。表現(xiàn)形式上，因為早在《辦公室小野》之前，YouTube上就已經(jīng)形成了頭部大號。例如以《Worth It》《Nerdy Nummies》為代表的美食類視頻播放量經(jīng)常突破千萬。但是這一類視頻都有一個顯著的特征就是偏教程視頻，即教大家如何制作美食?！掇k公室小野》在內(nèi)容上采取差異化競爭——不外拍、不做教學(xué)。辦公室下小野不出外景拍攝“高大上”的美食、也不尋找“路邊野餐”，而是從做飯的炊具上入手。將大家日常辦公用的設(shè)備當(dāng)作炊具。用這種突破大家認知常識的方法去制作美食容易吸引眼球形成了爆點。這種獨樹一幟的風(fēng)格也讓《辦公室小野》在眾多美食短視頻中脫穎而出，在很短的時間內(nèi)就取得了成功。

2.3? 順應(yīng)新規(guī)則，發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作

與國內(nèi)短視頻的運營機制不同，YouTube和Facebook已經(jīng)建立起成熟的分發(fā)、運營機制。而且相比于營銷，國外用戶更看重內(nèi)容，所以在這些平臺上，創(chuàng)作者做的最多的就是保證內(nèi)容的質(zhì)量。而且YouTube和Facebook極其看重版權(quán)，這也要求創(chuàng)作者要有很強的原創(chuàng)能力。《辦公室小野》團隊將大量精力放在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，并且成立“腦洞云數(shù)據(jù)庫”來保證原創(chuàng)以及持續(xù)輸出。所以盡管辦公室場景有限，但是《辦公室小野》的“美食創(chuàng)作”并未受限。

3? 對我國短視頻媒體國際發(fā)展的思考與建議

3.1? 做好國外平臺和受眾的調(diào)研分析工作

國際媒體環(huán)境和我國媒體市場有著較大的差異，特別是法律規(guī)則和用戶特征。這就決定了我國短視頻媒體出海前要做好前期的調(diào)研工作。從平臺機制和規(guī)則，用戶市場規(guī)模，用戶喜好，商業(yè)變現(xiàn)途徑等，都要做細致的分析。不可照搬國內(nèi)的成功經(jīng)驗?！掇k公室小野》團隊在運營初期也是分析了上千部外國火熱的視頻從而確定了自己的創(chuàng)作思路。所以國內(nèi)創(chuàng)作者出海第一步，學(xué)習(xí)借鑒國外頭部MCN是很好的捷徑。

3.2? 找準定位，創(chuàng)新競爭模式

YouTube平臺有超過5 000萬的創(chuàng)作者，平均每分鐘有300小時的內(nèi)容上線。在競爭如此激烈的國際平臺上，國內(nèi)創(chuàng)作者一定要找準自己的定位。從選題、制作、表現(xiàn)形式等方面創(chuàng)新自己的競爭模式，打造自己的核心競爭力。并且在原創(chuàng)能力上下足功夫，保證內(nèi)容質(zhì)量。很多國內(nèi)創(chuàng)作者易犯的錯誤就是跟風(fēng)?？吹絿庾鰬敉饩鸵哺鰬敉?，國外測評賺錢就做測評。這種跟風(fēng)的方式根本就無法獲得外國用戶的忠誠度，而且容易引起喜歡原創(chuàng)的用戶的反感。

3.3? 做好“加減法”，降低文化折扣影響

很多短視頻創(chuàng)作者喜歡向國外用戶介紹包含中華文化的內(nèi)容，比如影視劇解說，民俗以及奇聞異事等。這在競爭上確實有一定優(yōu)勢，但是受文化折扣影響也很大。因此創(chuàng)作者在應(yīng)對文化折扣方面要做好“加減法”：減少特色內(nèi)容的數(shù)量，減少中文語言的干擾，增加肢體語言、圖畫等通用語言的表現(xiàn)。必須要有語言的部分一定要提高翻譯質(zhì)量。此外牽扯到宗教、民族問題的內(nèi)容一定要多次推敲，避免引起不必要的誤會以及引發(fā)宗教和政治沖突。

參考文獻

[1]郭鎮(zhèn)之.全球化與文化間傳播[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004.

[2]呂樂平.影視跨文化傳播導(dǎo)論[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2010.