從新媒體新經(jīng)濟(jì)視角研究赫哲族“伊瑪堪”的傳播

安琦 周巖 張文嘉 李云哲 陳明松

摘? 要? 新媒體時(shí)代，赫哲族傳統(tǒng)文化“伊瑪堪”的傳承與發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章從“伊瑪堪”文化功能的演變，新時(shí)代新環(huán)境下伊瑪堪的傳播，新媒體新經(jīng)濟(jì)賦予伊瑪堪新價(jià)值三個(gè)方面探討新時(shí)代下，“伊瑪堪”的活態(tài)傳承。

關(guān)鍵詞? 伊瑪堪;文化功能;新媒體新經(jīng)濟(jì)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0063-02

近年來，赫哲族的傳統(tǒng)說唱藝術(shù)“伊瑪堪”受到了越來越多人的關(guān)注，國內(nèi)外分別成立了“伊瑪堪”的研究組織。而在傳播環(huán)境快速發(fā)展變化的今天，只有將“伊瑪堪”的自身價(jià)值與時(shí)代特征、科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新形成獨(dú)特的傳播形態(tài)，才能使其煥發(fā)新的文化活力。

1? “伊瑪堪”文化功能的演變

“伊瑪堪”通過口耳相傳的形式流傳于赫哲族民間。它以故事為載體，以英雄人物莫日根為核心反映了赫哲人民的日常生活、語言文化和宗教信仰?！耙连斂啊睌⑹露温漭^多，但每一段講述的內(nèi)容較少，散亂式。不同敘事段間通過過渡性產(chǎn)生聯(lián)系，形成一個(gè)完整的故事。它所包含的內(nèi)容是“野蠻向文明的過渡，部落制度向國家的過渡，地方局限向民族的過渡”[1]。但隨著社會生產(chǎn)力的提高和生產(chǎn)方式的改變，“伊瑪堪”的傳承出現(xiàn)了一些斷層現(xiàn)象。會講赫哲語的人越來越少，語言不通使得“伊瑪堪”很難被更多人了解。其次“伊瑪堪”所反映的內(nèi)容在當(dāng)今社會幾乎已經(jīng)找不到對照，在新的時(shí)代多元文化的背景下，需要建立“依瑪堪”與受眾新的聯(lián)系。最后“伊瑪堪”采用無樂伴奏的藝術(shù)形式，對演唱者有著較高的要求。同時(shí)當(dāng)今藝術(shù)形式種類繁多，相較于朗朗上口的音樂節(jié)奏，“伊瑪堪”的表現(xiàn)形式?jīng)]有太多優(yōu)勢。而與新的藝術(shù)形式相結(jié)合，順應(yīng)時(shí)代變化的伊瑪堪如何保持自身的特色，是目前需要解決的問題，也是限制伊瑪堪發(fā)展的根本問題。

2? 新時(shí)代新環(huán)境下“伊瑪堪”的傳播

在新媒體傳播環(huán)境下，算法推薦系統(tǒng)被廣泛運(yùn)用。它通過收集用戶信息，不斷猜測、分析用戶的喜好和習(xí)慣，刻畫用戶的畫像，在海量的信息中將用戶最可能關(guān)注和感興趣的內(nèi)容快速、準(zhǔn)確推送給受眾，以達(dá)到個(gè)性化定制的目的。我們要傳承發(fā)展“伊瑪堪”，同樣需要在新媒體時(shí)代中分析用戶的需求和喜好，才能更加清晰的定位“伊瑪堪”應(yīng)該做出的改變與未來的發(fā)展定位。

調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民具有年輕群體集中、教育程度不高、學(xué)生占據(jù)主流的特征。而這三種特征決定了新媒體文化傳播具有泛娛樂化、移動終端化、使用碎片化的特點(diǎn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶量達(dá)6.09億，網(wǎng)民使用率高達(dá)76%，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶量達(dá)4.86億，網(wǎng)民使用率達(dá)60.6%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶量達(dá)4.25億，網(wǎng)民使用率達(dá)53%[2]。不難發(fā)現(xiàn)，用戶群體的主要娛樂方式離不開網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)直播。因此將“伊瑪堪”與這些內(nèi)容有效的結(jié)合，將促進(jìn)其自身的發(fā)展。第一，短視頻和直播正是結(jié)合新媒體環(huán)境下碎片化的使用特征產(chǎn)生的傳播形式。例如黔東南苗族侗族自治州的袁桂花，通過發(fā)表快手視頻展現(xiàn)了新農(nóng)村新氣象，并將家鄉(xiāng)文化生活推廣了出去。因此在尋求“伊瑪堪”新出路的時(shí)候，可以將民族說唱制作成短視頻，同時(shí)融合赫哲族的日常生活。第二，從中國特色市場發(fā)展的來看，游戲形式的多元化和游戲內(nèi)在設(shè)計(jì)的精品化，在行業(yè)競爭中最為激烈。一方面，精準(zhǔn)定位、針對細(xì)分用戶需求的游戲在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶青睞。另一方面，愈發(fā)成熟的市場環(huán)境也給獨(dú)立游戲開發(fā)者提供了更加良好的發(fā)展空間。因此我們可以將“伊瑪堪”重新深入解讀，將帶有民族元素的內(nèi)容和故事編寫為獨(dú)立游戲，吸引受眾。同時(shí)也可以將其設(shè)計(jì)成為游戲的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過CG特效等新手段演繹“伊瑪堪”，帶給受眾全新的視聽體驗(yàn)。

3? 新媒體新經(jīng)濟(jì)賦予“伊瑪堪”新價(jià)值

1）信息經(jīng)濟(jì)，打造小眾文化品牌。信息經(jīng)濟(jì)是以信息的生產(chǎn)和經(jīng)營為主。它具有是高固定成本、低邊際成本，先經(jīng)驗(yàn)再評價(jià)，關(guān)注注意力資源，沉沒成本高等特點(diǎn)，是一種高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)。在信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，“伊瑪堪”的開發(fā)是作為一種小眾文化，是非主流的，具有個(gè)性化的民族文化類型。因此，對于伊瑪堪文化傳承大方向，更應(yīng)該定位于打造小眾文化品牌。應(yīng)用長尾理論，關(guān)注非主流的、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，同時(shí)關(guān)注微內(nèi)容（個(gè)人的、非公共的內(nèi)容）的開發(fā)。例如：開發(fā)微信小程序，給予喜歡或是想要了伊瑪堪文化的小部分受眾一個(gè)較為方便的平臺。同時(shí)也增加的文化服務(wù)平臺也豐富了微信的功能及用途，為微信的運(yùn)營引流，實(shí)現(xiàn)文化傳播和交流平臺的共贏;深入挖掘挖“伊瑪堪”的英雄故事，并加以創(chuàng)新。吸引更多受眾的同時(shí)也可以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。另外選擇部分“伊瑪堪”故事為基本原型創(chuàng)作小說，輻合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)小說的熱潮，將優(yōu)秀的小說翻拍為影視劇，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

2）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，開拓文化傳播新視角。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以日常生活與情景視角，建立感思維方式及情感體驗(yàn)的認(rèn)同。以此抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)行為的進(jìn)行，同時(shí)賦予商品新的價(jià)值空間及意義體系[3]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的感官性、關(guān)系性以及延伸性為其達(dá)到經(jīng)濟(jì)性做出巨大的貢獻(xiàn)。對于“伊瑪堪”文化的傳承，也可以應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念，融合VR體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。VR技術(shù)使時(shí)間維度和生命寬度都有所提升，使真實(shí)空間衍生了虛擬空間。把“伊瑪堪”文化，如大型歌舞劇《拉哈蘇蘇》的節(jié)目內(nèi)容添加在VR體驗(yàn)中，不斷引發(fā)消費(fèi)者在感覺上的共鳴。此時(shí)，整個(gè)消費(fèi)只是過程，消費(fèi)者也成為這一過程的產(chǎn)品。當(dāng)過程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會長久地保存在消費(fèi)者腦中，而隨著消費(fèi)者對體驗(yàn)的需求增加，他們對能夠幫助產(chǎn)生體驗(yàn)的物品的需求也會增加[4]。諸如紀(jì)念品或是實(shí)地旅游參觀，由此產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3）用戶經(jīng)濟(jì)，打開互動交流新方式。UGC不同于以往用戶使用互聯(lián)網(wǎng)只傾向與下載，而是下載和上傳并重。它在很大程度上增加了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的參與度，同時(shí)將每一個(gè)用戶作為信息接受與傳播的雙向端點(diǎn)，大大豐富了互聯(lián)網(wǎng)的信息積累。微博、豆瓣、小紅書是國內(nèi)典型的UGC產(chǎn)品。它的出現(xiàn)改變了人們以往傳播與接收信息途徑，甚至能根據(jù)產(chǎn)品特性和傳播需求去靈活制定一系列傳播策略，即為用戶提供一種更為個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)UGC的這種特性，我們可以將其應(yīng)用于“伊瑪堪”的傳播與發(fā)展。“伊瑪堪”由于其本身被欣賞的范圍較為 狹窄而處于一種瀕臨滅絕的狀態(tài)。只有當(dāng)一個(gè)文化品牌具有一定的傳播力度，知名度以及創(chuàng)新度，它才能保持生命力。因此，根據(jù)“伊瑪堪”的藝術(shù)特性，將其打造成具有創(chuàng)新點(diǎn)與亮點(diǎn)的品牌，再通過用戶去上傳，創(chuàng)建熱點(diǎn)話題，增加關(guān)注量，獲取更多的線上互動。當(dāng)然，若想要這一策略適用的時(shí)間更長，則需要更多的創(chuàng)新以及發(fā)掘更深的文化內(nèi)蘊(yùn)。當(dāng)然在這一過程中，我們需要把握傳播尺度，不能為了博取關(guān)注量而使得其泛娛樂化。歸根到底還是要關(guān)注文化內(nèi)涵本身。

4）數(shù)字經(jīng)濟(jì)，保證“伊瑪堪”持續(xù)發(fā)展。電商營銷傳播將把定制產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上，通過在線平臺實(shí)行產(chǎn)品配置銷售。目前，O2C模式被應(yīng)用于旅游電商成為一個(gè)顯著地趨勢。顧客根據(jù)需求以及建議選擇旅游地點(diǎn)，商家結(jié)合實(shí)際情況與顧客需求制訂方案，并且提供個(gè)性化、多樣化定制服務(wù)。由于“伊瑪堪”是赫哲族人民的民族說唱文化珍寶，其傳播與發(fā)展的地區(qū)更多是局限于赫哲族聚居地。在把“伊瑪堪”推向外界的同時(shí)，我們也可以考慮吸收接納外界游客進(jìn)入聚居地。以赫哲族人目前接近完善的文化生態(tài)樂園為依托，配合豐富多彩的赫哲族精品藝術(shù)展覽、“伊瑪堪”及相關(guān)民歌藝術(shù)表演、原汁原味的赫哲人盛會，使得游客更好、更全面了解“伊瑪堪”以及其背后的文化視角。當(dāng)然，這種模式還在探索之中，如何更好地產(chǎn)生雙邊效益值得我們深刻思考。

參考文獻(xiàn)

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[2]2018年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2018-09-05].https：//www.sohu.com/a/252028943_804671.

[3]柴昊.旅行社體驗(yàn)營銷研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2013.

[4]杜海源.現(xiàn)代商業(yè)藝術(shù)的新符號特征與意義[D].大連：大連工業(yè)大學(xué)，2009.