服裝廣告

李莉+袁亞男+劉盈+任軻濛+李健

摘 要：廣告對社會文化的影響越來越顯著。作為廣告中色彩斑斕的一個分支，服裝廣告因其產(chǎn)品的特殊性而在文化的功能上作用尤其明顯。本文闡述了廣告產(chǎn)生社會文化功能的原因，并以此為基礎(chǔ)從服裝廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、代言人等方面進(jìn)一步研究了服裝廣告的文化功能。

關(guān)鍵詞：服裝；服裝廣告；文化功能

廣告作為一種社會價值系統(tǒng)，順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化和意識形態(tài)的要求而獲得了合法的身份，從而使廣告成為執(zhí)行文化宣教功能的能動系統(tǒng)。服裝正逐漸成為滿足人們社會歸屬和社會認(rèn)同的重要途徑，也是人們自我認(rèn)知、自我塑造和自我實(shí)現(xiàn)的重要載體。服裝廣告就是有效傳達(dá)服裝這種商業(yè)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品訊息和內(nèi)涵、最大程度實(shí)現(xiàn)其文化功能的渠道。服裝廣告通過制作針對性、導(dǎo)向型明確的內(nèi)容，運(yùn)用目的性、策略性強(qiáng)的方式達(dá)到告知、說服、增強(qiáng)、提醒的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)的文化功能。

一、廣告文化產(chǎn)生的社會動因

文化是作為一種問題的集體解決方式而出現(xiàn)的。任何一種文化形式的產(chǎn)生都有兩方面的原因：內(nèi)部動力和外部需要。作為廣告，從經(jīng)濟(jì)的附屬品到現(xiàn)在滲透入社會各個層面的文化形式，同樣是在內(nèi)外兩方面的摩擦中成型的。

1.經(jīng)濟(jì)增長和信息膨脹是廣告產(chǎn)生的內(nèi)部動因

廣告的產(chǎn)生首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代、生產(chǎn)品的極大豐富和市場競爭激烈都促使商家在規(guī)范經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)的同時注重廣告宣傳。企業(yè)居高不下的廣告宣傳費(fèi)用可以證實(shí)這點(diǎn)。同時在這個信息時代，信息傳播的工具和技術(shù)顯得尤為重要。于是在商家和媒體的共同培育下，廣告的勢力逐漸壯大。廣告作為解決商家的信息傳播和媒體的贏利收入的一種手段同時滿足了兩者繼續(xù)生存的需要。

2.社會從默許到批判和扶持混雜的態(tài)度使廣告從既定權(quán)力體制中獨(dú)立出來

廣告從產(chǎn)生階段開始，就引起了社會上的各種聲音。在廣告自然生長的無序階段，社會輿論和報紙文章就在質(zhì)疑中觀望，甚至挑起關(guān)于廣告的專門討論。這種議論對一種新生事物起到了推波助瀾的結(jié)果，逐漸提升了它在社會民眾中的認(rèn)知水平和影響范圍。隨著其勢力范圍的擴(kuò)大，社會又動用政治規(guī)范和法律手段對其進(jìn)行肯定和約束，在繼續(xù)保持對其的強(qiáng)勢地位的同時承認(rèn)其合理的身份。就這樣，廣告在經(jīng)過試驗(yàn)之后成為這個社會認(rèn)為的合法公民，慢慢成了一股潮流。在這個過程中，社會通過大眾媒體的輿論引導(dǎo)規(guī)定了對這類文化應(yīng)該采取的適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和反應(yīng)，也在有目的的批判中磨平新興文化中反抗的棱角。

二、廣告文化范式--構(gòu)架意義

廣告文化是以影響公眾領(lǐng)會其內(nèi)容的某些方式被構(gòu)架出來的，即選擇特定內(nèi)容，通過特定方式，產(chǎn)生特定意義。

在內(nèi)容上，選擇哪些不選哪些并不是建立在這類事件相對重要性和完整性的客觀標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的，而是關(guān)注廣告主和目標(biāo)受眾這些特定群體的要求。廣告善于從其他文化領(lǐng)域中獲得產(chǎn)生意義的符號系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義，甚至進(jìn)而直接將其嫁接為產(chǎn)品的專屬符號，成為產(chǎn)品意義結(jié)構(gòu)的一部分。

方式的環(huán)節(jié)則強(qiáng)調(diào)采用特定方式來呈現(xiàn)內(nèi)容、傳遞信息，增強(qiáng)內(nèi)容的意義，使其更明確、穩(wěn)固。廣告如何生產(chǎn)和傳遞意義，講究的就是方式問題。廣告通常使用聯(lián)想來傳遞意義--首先，人或物與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而賦予產(chǎn)品意義；此外還可以使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其他交易，如獲取滿足、成功等情感需求。創(chuàng)造出能夠操縱非常復(fù)雜的具有象征意義的廣告形象和意義，需要花費(fèi)大量的藝術(shù)才能和技巧--使用什么樣的敘事手段，選擇哪種接近受眾的角度，怎樣通過節(jié)奏、速度、燈光、音樂的使用來強(qiáng)化內(nèi)容，都在講究方式。

廣告最能說明內(nèi)容的呈現(xiàn)影響意義以及感染受眾的方式的重要性。將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語境之下，是構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧。這種象征性語境通過建筑一種獨(dú)特的符號體系來賦予自身沒有意義的產(chǎn)品以意義。例如對廣告商希望影響的那些公眾具有暗示和說服意義的人或物的呈現(xiàn)并置和共同構(gòu)成了產(chǎn)品的象征性語境，通過貼近和強(qiáng)化受眾對設(shè)置意義的印象來達(dá)到影響受眾的效果。

三、服裝廣告的流行文化力量

服裝正逐漸展示出它在審美、價值觀、自我形象塑造等意識形態(tài)功能。服裝作為外在形式的重要載體，越來越多的傳達(dá)著所有者內(nèi)在的主觀意識。服裝的所有者在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、流通甚至回收的鏈條上有不同的身份，也分別承擔(dān)不同的功能。設(shè)計(jì)師作為服裝的制造者，不僅賦予其外觀，更主要的通過各種形式細(xì)節(jié)傳達(dá)流行趨勢、文化觀念和個性解讀。服裝代言人則將這種外觀以及附著其上的趨勢、觀念和解讀以擬人化的方式塑造成鮮活的情境，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。繼而，服裝廣告人則將這種情境轉(zhuǎn)換成傳播語言，通過大眾媒體和新媒體傳達(dá)出去。

1.服裝廣告呈現(xiàn)內(nèi)容的文化功能

廣告的內(nèi)容就是產(chǎn)品，服裝廣告的內(nèi)容就是服裝。在廣告中的服裝，主要展示的屬性是外觀以及附著其上的流行趨勢、文化觀念和個性解讀。廣告的制作過程中，挖掘產(chǎn)品屬性中消費(fèi)者最感興趣的信息作為訴求點(diǎn)，是廣告策略的核心。服裝廣告的核心內(nèi)容就是找到服裝與消費(fèi)者的最佳契合點(diǎn)，即消費(fèi)者看中了服裝的哪個屬性而購買。消費(fèi)者選擇服裝的理由，從最初的遮體避寒到美化形象再到塑造形象，發(fā)生了一系列衍變。遮體避寒是使用功能性選擇，美化形象是附加功能性選擇，而塑造形象則將服裝看作是個人核心功能性的選擇。服裝已經(jīng)成為人們打造個人社會形象、自我認(rèn)知的核心工具。服裝廣告順應(yīng)產(chǎn)品的功能變化，也具備了打造社會價值譜系的重要文化力量。在服裝廣告中，無論呈現(xiàn)的是形體曲線、剪裁工藝還是材質(zhì)面料，都會將這些物質(zhì)屬性與格調(diào)品味、事業(yè)地位、個性追求等聯(lián)系起來，務(wù)必達(dá)到人衣合一、唯我獨(dú)尊的效果。

2.服裝廣告表現(xiàn)方式的文化功能

服裝廣告的核心內(nèi)容是服裝產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，而訴求方式和表現(xiàn)方式同樣展示了其豐富而深諳人性的文化力量。廣告的訴求方式以消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同認(rèn)知分為理性訴求和感性訴求，兩種訴求方式分別針對消費(fèi)者的不同心理而發(fā)揮強(qiáng)大的功能。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知方式受到文化、社會、個人及心理等不同因素的影響。理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，傳達(dá)功能性利益提供足供分析判斷的信息，提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考做出判斷。感性訴求針對消費(fèi)者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，從而引起消費(fèi)者情感共鳴，促成購買欲望和行動。感性訴求以情感反應(yīng)為目標(biāo)，依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。在廣告的具體表現(xiàn)形式上，也把這種關(guān)聯(lián)滲透得更深入。服裝廣告多采用情境式的表現(xiàn)方式。情境式表現(xiàn)方式包括出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象，展現(xiàn)“理想自我”，展現(xiàn)熟悉情境，展現(xiàn)向往情境，提供訴求對象想的資訊，呈現(xiàn)問題并提出解決之道，在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同，以及設(shè)置易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。這些情境方式巧妙的運(yùn)用傳播語言使消費(fèi)者身臨其中，展示了強(qiáng)大的引導(dǎo)、說服和整合的文化功能。

3.服裝廣告代言人的文化功能

服裝廣告代言人將服裝塑造成鮮活的情境，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。代言人是廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力和引導(dǎo)力的主要手段之一。一般情況下，企業(yè)會選擇具備專業(yè)性、信譽(yù)度和吸引力三個基本條件的名人。能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意，要求名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己。代言人的選擇還需格外謹(jǐn)慎，要選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感；選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌；找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)；所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。總而言之，代言人以足以與產(chǎn)品匹配甚至高于產(chǎn)品的影響力，為產(chǎn)品搖旗吶喊，成為產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的符號。產(chǎn)品通過代言人實(shí)現(xiàn)從二維平面形象到三維立體形象的升華，消費(fèi)者通過代言人實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)實(shí)形象到理想形象的升華。代言人的文化功能可見一斑。

在知識經(jīng)濟(jì)時代，從事符號生產(chǎn)和傳播的文化專家的潛在權(quán)力得到發(fā)揮。借用布爾迪厄的定義，這是一類“新型文化媒介人”。這些人從事符號產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作，其中包括廣告人、公共關(guān)系專家、廣播和電視制片人、表演者、暢銷小說家以及專門性服務(wù)工作（如社會工作者、婚姻顧問、性治療專家、營養(yǎng)專家、游戲帶領(lǐng)人等）。文化媒介人致力于使諸如體育運(yùn)動、時尚、流行音樂和大眾文化等成為合法而有效的知識分析領(lǐng)域。他們在符號詮釋權(quán)上取得主導(dǎo)的地位，從而支配商品的流行走向。服裝廣告就是這些文化媒介人制造的文化炮彈，引爆了平凡大眾的日常生活。

參考文獻(xiàn)：

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