我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征及影響因素分析

宗平

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文借鑒影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的相關(guān)理論，在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和因子分析法，從網(wǎng)站性能、網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比、物流服務(wù)以及服務(wù)態(tài)度五個(gè)方面構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析模型。本文結(jié)果表明：網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比以及服務(wù)態(tài)度是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，網(wǎng)站性能和物流服務(wù)對(duì)其影響不太明顯。對(duì)此筆者從網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比以及服務(wù)態(tài)度方面為網(wǎng)店提出了營(yíng)銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)行為? ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者? ?因子分析法

問(wèn)題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善和普及，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)用戶也隨之不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)能力也與日俱增。截止2016年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，與2015年的6.88億相比增加了0.43億，增長(zhǎng)了6.25%。另外，自從2009年淘寶開(kāi)始嘗試“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)至今，購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，規(guī)模也越做越大。2017年“雙十一”購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)銷售額總計(jì)達(dá)2539.7億元，與2016年相比增長(zhǎng)43.5%，包裹總數(shù)達(dá)13.8億個(gè)，與2016年相比增長(zhǎng)29%，若按客單價(jià)等于銷售額除以總包裹數(shù)計(jì)算，則2017年客單價(jià)達(dá)184元，比2016年的165元增加11.2%。

面對(duì)如此之大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)如雨后春筍般競(jìng)相成立，從最開(kāi)始的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)胶髞?lái)的折88、拼多多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)也帶來(lái)了一系列問(wèn)題，尤為突出的是網(wǎng)購(gòu)假貨橫行、劣質(zhì)產(chǎn)品不斷、商家信用缺失引發(fā)的社會(huì)信用危機(jī)等問(wèn)題。因此，當(dāng)務(wù)之急就是要系統(tǒng)研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為特征以及影響因素，從而“對(duì)癥下藥”，滿足消費(fèi)者的需求，既能夠維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益又能夠促進(jìn)各大電商平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征及其影響因素

通過(guò)觀察、分析身邊親朋好友的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，并研究了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，筆者總結(jié)歸納出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征以及其影響因素，為后文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和實(shí)證分析奠定良好基礎(chǔ)。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征

2017年拼多多冠名2017年《中國(guó)新歌聲（第二季）》，賺足了流量，號(hào)稱2億人都在用的APP。其實(shí)拼多多成功關(guān)鍵的一點(diǎn)就是抓住了用戶追求價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的消費(fèi)行為特征，通過(guò)拼單，可以一定程度上降低價(jià)格，受到用戶喜愛(ài)。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征主要有以下四方面。

1.偏好個(gè)性化商品。偏好是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，是消費(fèi)者內(nèi)心的一種情感和喜好。當(dāng)前，市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，基本都是規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)的東西基本趨同時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，對(duì)已有的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品失去興趣，開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化的、定制化的商品。從心理學(xué)的角度講，也是消費(fèi)者標(biāo)新立異的一種消費(fèi)心理。所以，當(dāng)前各種個(gè)性化、定制化的商品備受消費(fèi)者青睞。

2.力求價(jià)廉質(zhì)優(yōu)。追求物美價(jià)廉，非常容易理解，自古以來(lái)，這都是消費(fèi)者心中購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)之一，特別是在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，商品信息可以做到公開(kāi)透明化，消費(fèi)者也可以非常輕松地進(jìn)行多家商店對(duì)比，從而擇優(yōu)而購(gòu)。所以，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，一家購(gòu)物平臺(tái)有意抬高價(jià)格，通常其顧客量會(huì)呈現(xiàn)斷崖式下降。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在調(diào)整價(jià)格時(shí)需要非常慎重。

3.追求便捷。隨著社會(huì)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，人們?cè)絹?lái)越開(kāi)始需要便捷、享受便捷。人們?cè)诰W(wǎng)店購(gòu)物時(shí)一定是希望網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)速度快，如果跳轉(zhuǎn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要加載一段時(shí)間，消費(fèi)者一定會(huì)失去購(gòu)物的耐心和心情。還有是希望支付便捷，為此支付寶已經(jīng)推出了一定金額以下可以免密付款的功能，這就是在迎合消費(fèi)者在支付時(shí)對(duì)流暢度的要求。最后是物流，快速的物流配送會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.注重服務(wù)，行為感性化。當(dāng)前，消費(fèi)者的認(rèn)知理念發(fā)生了變化，更注重消費(fèi)的服務(wù)，服務(wù)到位，才愿意消費(fèi)，因?yàn)樘峁┩瑯由唐返纳碳覕?shù)不勝數(shù)。同樣，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)變的感性化，一定金額以內(nèi)的商品不會(huì)考慮價(jià)格，而更多的是情感的偏好。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及突然的某個(gè)想法，這些都會(huì)支配消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。所以，如何做到引起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者情感上的支持，也是電商平臺(tái)需要考慮的重要事情。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界已經(jīng)開(kāi)展過(guò)很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素研究，并提出了一系列科學(xué)的結(jié)論和構(gòu)想。

國(guó)外方面，Sirrka和Peter（1997）提出了影響網(wǎng)上購(gòu)物的因素與產(chǎn)品感知性、預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)性以及經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。Park和Kim（2003）認(rèn)為信息滿意度對(duì)顧客網(wǎng)上消費(fèi)購(gòu)買行為十分重要。在消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面，Moez等（2000）認(rèn)為態(tài)度顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿。Kwek等（2010）提出沖動(dòng)性消費(fèi)以及網(wǎng)上信任影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。

而國(guó)內(nèi)研究起步較晚，黎志成和劉枚蓮（2006）通過(guò)實(shí)證研究，認(rèn)為產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買的主要影響因素。陳潔等（2009）提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和消費(fèi)者自身特征等會(huì)影響購(gòu)買意愿。崔小杰（2011）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五階段中，需求確認(rèn)和比較選擇這兩個(gè)階段傳統(tǒng)消費(fèi)占優(yōu)勢(shì)，而其他三個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更占優(yōu)勢(shì)。陳毅文和馬繼偉（2012）認(rèn)為傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在購(gòu)物模式、交易環(huán)境和價(jià)格等方面存在很多差異。孫永波（2014）認(rèn)為，網(wǎng)店信譽(yù)與商品的性價(jià)比對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響明顯。張桂花（2016）認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)性、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)物便捷性等因素影響消費(fèi)者選擇。

本文在孫永波（2014）研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，總結(jié)出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的五個(gè)主要維度，并就其相關(guān)因素進(jìn)行探討：網(wǎng)站的性能。人們?cè)谫?gòu)物決定時(shí)，往往會(huì)受網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響。此處網(wǎng)站性能還包括支付的安全性，這是消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題。網(wǎng)店信譽(yù)。有統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者首先關(guān)注的是網(wǎng)店信譽(yù)，甚至在搜素商品時(shí)直接按照網(wǎng)店信譽(yù)排序，所以網(wǎng)店信譽(yù)低的店鋪根本不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者手機(jī)的屏幕中。并且，現(xiàn)實(shí)證明，消費(fèi)者共同評(píng)價(jià)出的信譽(yù)指數(shù)是值得信賴的，是絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物首要參考的標(biāo)準(zhǔn)。商品性價(jià)比。前文有所提到，商品的性價(jià)比一直都是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。由于網(wǎng)店的特殊性，消費(fèi)者獲取各大商品的性價(jià)比所花費(fèi)的成本非常低，所以大家都會(huì)相互比較參考。衡量性價(jià)比的基本維度就是價(jià)格和質(zhì)量。物流服務(wù)。物流雖然是作為一個(gè)輔助流程，但是也是消費(fèi)流程中的關(guān)鍵一環(huán)，不然消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為難以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?！白詈笠还铩币恢笔俏锪鞯碾y點(diǎn)和重點(diǎn)，如何達(dá)成“最后一公里”的配送，各大物流公司也進(jìn)行了長(zhǎng)期的探索。另外，物流的產(chǎn)品損耗和速度快慢是消費(fèi)者最在意的問(wèn)題，如何做到用最快的速度，零失誤地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，也是網(wǎng)店商家和物流公司需要探索的問(wèn)題。服務(wù)態(tài)度。當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者非常重視網(wǎng)店客服的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)態(tài)度的好壞直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為和評(píng)價(jià)結(jié)果。當(dāng)然，網(wǎng)店也意識(shí)到這一問(wèn)題，并采取一系列的對(duì)策“討好”消費(fèi)者，比如最常見(jiàn)的就是好評(píng)返紅包以及感謝信。網(wǎng)店的服務(wù)態(tài)度一般可以從信息回復(fù)的快慢、積極性、語(yǔ)氣詞以及處理客戶投訴的方式和結(jié)果等多個(gè)方面進(jìn)行衡量。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模不斷增大。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也與日俱增，電商及電子在線支付的發(fā)展更是逐漸成熟與完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之快速發(fā)展，規(guī)模不斷增大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額達(dá)4.5萬(wàn)億左右，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.3%，較2015年的12.6%提升了1.7%。

2.網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類增多。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商店中最開(kāi)始的主要商品種類有服裝、家具、數(shù)碼、圖書(shū)、電器、化妝品、生活用品、充值卡、游戲幣等。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的快速發(fā)展，進(jìn)駐平臺(tái)的門檻漸漸變低，商品種類也隨之增多，例如一些頭繩、發(fā)夾、小耳釘之類的小商品都可以在網(wǎng)絡(luò)中搜索到。并且，網(wǎng)絡(luò)商店中出現(xiàn)了一些概念性的商品，如簡(jiǎn)歷制作、知網(wǎng)賬號(hào)、視頻網(wǎng)站會(huì)員賬號(hào)等。甚至很多在實(shí)體店買不到的商品都可以在網(wǎng)絡(luò)商店上搜索到，例如很多國(guó)外代購(gòu)商品、較為怪異的商品等，種類較之于實(shí)體店更為齊全，價(jià)格更為便宜，購(gòu)買更為方便。

3.網(wǎng)絡(luò)支付方式多樣化。支付方式的多元化、便利化也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大因素。當(dāng)前，支付方式一般包括銀聯(lián)支付、第三方支付以及虛擬代金券支付。特別是第三方支付，比如支付寶，目前推出了一定金額的免密支付，支付程序非常便利，并能夠保證支付的安全性。另外就是各類代金券的使用與支付，既能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi)，還能夠非常方便地抵扣一定的金額，一定程度上契合了消費(fèi)者的心理。

4.數(shù)字產(chǎn)品投訴成為新熱點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷增多，假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)，而數(shù)字產(chǎn)品就是假冒偽劣產(chǎn)品的“重災(zāi)區(qū)”。這也是由于數(shù)字產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)決定的，只要外表沒(méi)有問(wèn)題，內(nèi)置的元件消費(fèi)者無(wú)法檢測(cè)，剛剛拿到產(chǎn)品很難知道產(chǎn)品存在問(wèn)題，只有使用過(guò)后才會(huì)知道。但是往往此時(shí)已經(jīng)使用一段時(shí)間，商家會(huì)找各種理由解釋產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題。因此，數(shù)字產(chǎn)品的投訴成為一大熱點(diǎn)，引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題

其實(shí)任何事物的發(fā)展，都是問(wèn)題的不斷產(chǎn)生和不斷解決，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也不例外。筆者認(rèn)為，當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中確實(shí)存在一系列問(wèn)題，但是以下的三大問(wèn)題是亟待解決的問(wèn)題：

1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)店的核心。但是各大網(wǎng)店產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，令人擔(dān)憂。例如，2017年浙江省工商局對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)行質(zhì)量抽樣檢查，被抽檢的電商平臺(tái)包括阿里巴巴旗下的淘寶與天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、貝貝網(wǎng)、蘑菇街、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)主要的八家電商平臺(tái)。抽檢的商品主要有三類：嬰幼兒服裝、孕婦裝、兒童地墊等，此類商品均為當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注較多的商品。抽檢的對(duì)象是抽檢當(dāng)日平臺(tái)顯示銷量排在比較靠前的店鋪。此次抽取共300批次，通過(guò)檢測(cè)顯示有81批次內(nèi)在質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，整體不達(dá)標(biāo)商品檢出率達(dá)27%。其中，120批次孕婦裝，27批次不達(dá)標(biāo);130批次嬰幼兒服裝，33批次不達(dá)標(biāo);50批次兒童地墊，21批次不達(dá)標(biāo)。

2.物流的配送問(wèn)題。從消費(fèi)者的角度看，只有商品到達(dá)消費(fèi)者手中，本次購(gòu)物才算是完成，物流的配送也是消費(fèi)者關(guān)注的重要問(wèn)題之一。比如包裹的損壞問(wèn)題、丟失問(wèn)題，購(gòu)物節(jié)期間物流運(yùn)輸?shù)陌c瘓問(wèn)題等。

3.售后服務(wù)問(wèn)題。由于網(wǎng)購(gòu)的特殊性，售后問(wèn)題相對(duì)線下購(gòu)買會(huì)多很多。線下購(gòu)買往往是一手交錢、一手交貨，實(shí)物進(jìn)行交易。而線上則有所不同，呈現(xiàn)的商品全部都是處理過(guò)的視頻和圖片，其真?zhèn)螣o(wú)法考察，大多數(shù)情況下都是基于信任以及別人的評(píng)價(jià)而購(gòu)買，這就特別容易出現(xiàn)售后問(wèn)題。并且經(jīng)常是買賣雙方都覺(jué)得是對(duì)方的責(zé)任，并且也有很多的理由和佐證。那么如何優(yōu)化售后服務(wù)問(wèn)題，讓買賣雙方真正在交易中理解彼此、尊重彼此、相信彼此，這也是需要考慮的一大問(wèn)題。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)說(shuō)明

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要基于前文的文獻(xiàn)綜述，從網(wǎng)站性能、網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比、物流服務(wù)以及服務(wù)態(tài)度五個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)題的設(shè)計(jì)。從結(jié)構(gòu)上看，主要包括兩大方面，一是調(diào)查對(duì)象的基本情況，二是從上述五個(gè)維度設(shè)計(jì)的問(wèn)題，并通過(guò)五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。其中，對(duì)五個(gè)維度的評(píng)價(jià)尺度分別為肯定不會(huì)、不會(huì)、可能會(huì)、會(huì)、肯定會(huì)，其賦值按順序賦為1、2、3、4、5，數(shù)值越高，代表越贊同問(wèn)題項(xiàng)。測(cè)量表見(jiàn)表1所示。

2.問(wèn)卷發(fā)放。為了獲得更加真實(shí)的問(wèn)卷結(jié)果，筆者于2018年1月開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷。主要途徑是線上和線下結(jié)合，一是通過(guò)本人的QQ空間、微信朋友圈的傳播，請(qǐng)朋友圈中的同學(xué)好友來(lái)填寫(xiě);二是采用傳統(tǒng)的方法，去人流量大的場(chǎng)所，筆者選擇去商場(chǎng)發(fā)放。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信度檢驗(yàn)。筆者共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回問(wèn)卷99份，有效問(wèn)卷94份。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表2）;年齡主要集中在20-35之間，占總?cè)藬?shù)97%，女生占比略高于男生，調(diào)查對(duì)象均有一定的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，一年內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的平均次數(shù)10次以上。并通過(guò)信度檢驗(yàn)，>0.7 ，結(jié)果見(jiàn)表3所示，表明該問(wèn)卷具有一定的可信度。

2.因子分析。因子分析是一種常見(jiàn)的多變量分析方法，可以按照變量之間的相關(guān)性對(duì)變量進(jìn)行分類，將變量相關(guān)性較高的歸為一類，并用一個(gè)不可觀測(cè)的綜合變量來(lái)表示。原始變量就可以分解為公共因子的線性函數(shù)和特殊因子兩部分。這樣就可以將一個(gè)復(fù)雜的變量問(wèn)題簡(jiǎn)化為幾個(gè)綜合因子的問(wèn)題。因子相關(guān)性測(cè)試與模型適用性檢驗(yàn)。本文利用KMO樣本測(cè)度法和Bartlett球形檢驗(yàn)法進(jìn)行樣本檢驗(yàn)，通過(guò)KMO樣本測(cè)度法來(lái)確定數(shù)據(jù)樣本及模型用因子分析是否恰當(dāng)，Bartlett利用球形檢驗(yàn)變量之間是否相關(guān)，主要方法是通過(guò)轉(zhuǎn)換為統(tǒng)計(jì)量來(lái)檢驗(yàn)。利用SPSS22.0處理原始數(shù)據(jù)，處理結(jié)果（見(jiàn)表4）發(fā)現(xiàn)：KMO值是0.734，Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值是132.55，顯著性是0.003，因此，拒絕原假設(shè)：適合作因子分析。

（三）提取公因子以及求解旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

運(yùn)用主成分分析法計(jì)算初始公共因子特征值、方差貢獻(xiàn)率及累計(jì)方差貢獻(xiàn)率。計(jì)算結(jié)果顯示，提取的公共因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為83.5%，說(shuō)明提取的公共因子能夠解釋14個(gè)原始變量的83%左右，如表5所示，原始變量信息被比較充分地保留，具有較好的代表性。公共因子建立因子載荷矩陣是通過(guò)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化最大方差法進(jìn)行提取的，如表6所示，通過(guò)5次迭代后收斂循化，結(jié)合表1可知：公共因子F1在C4上載荷較大，公共因子F2在C7上載荷較大，公共因子F3在C14上載荷較大，分別命名為：“網(wǎng)店信譽(yù)”因子、“商品性價(jià)比”因子、“服務(wù)態(tài)度”因子。

（四）實(shí)證研究的結(jié)論

根據(jù)上述分析可知，“網(wǎng)店信譽(yù)”、“商品性價(jià)比”、“服務(wù)態(tài)度”因子可以解釋14個(gè)原始變量的83%，其中“網(wǎng)店信譽(yù)”因子能夠解釋原始變量的30%，“商品性價(jià)比”因子能夠解釋原始變量的26%，“服務(wù)態(tài)度”因子也能夠解釋原始變量的26%。故在本文研究中沒(méi)有必要再進(jìn)行因子評(píng)分。

本文的研究結(jié)論為：影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要因素為網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比以及服務(wù)態(tài)度。

基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究的網(wǎng)店?duì)I銷對(duì)策建議

完善網(wǎng)店評(píng)價(jià)體系，提高網(wǎng)店信譽(yù)。根據(jù)上述實(shí)證研究，網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要非常注重客戶的評(píng)價(jià)，必須提高網(wǎng)店的信譽(yù)。主要舉措是要完善網(wǎng)店的評(píng)價(jià)體系，建立與顧客良好的溝通渠道，有問(wèn)題出現(xiàn)要多溝通，消解客戶的怨氣和不解，切實(shí)解決顧客的問(wèn)題，從而贏得優(yōu)良評(píng)價(jià)。

精選網(wǎng)店貨源，提高商品的性價(jià)比。商品的性價(jià)比是顧客看中的核心要素，也是網(wǎng)店獲利的渠道。所以要平衡好這一矛盾，優(yōu)選貨源，做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，盡量降低不必要的成本，從而提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，不要拘泥于個(gè)別的貨物單價(jià)，要優(yōu)化營(yíng)銷策略，做到商家與顧客的雙贏。

全面升級(jí)客服系統(tǒng)，改善服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度是顧客非常重視的要素之一，網(wǎng)店應(yīng)該全面升級(jí)客服系統(tǒng)，能夠及時(shí)處理顧客的問(wèn)題，并且形成科學(xué)的處理體系，對(duì)常見(jiàn)的問(wèn)題分門別類，形成系統(tǒng)的處理辦法，改善服務(wù)態(tài)度，贏得客戶的好感。

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