基于因子分析對鄉(xiāng)村旅游者鄉(xiāng)愁感知的研究

梁甜甜+吳軍

【摘要】隨著城鄉(xiāng)一體化進程的不斷推進，人們對鄉(xiāng)村的記憶逐漸缺失和被同質化。通過鄉(xiāng)村旅游去尋找和再現(xiàn)鄉(xiāng)愁已成為目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主流趨勢，游客對鄉(xiāng)愁的感知也就顯得尤為重要。為此，本文以鄉(xiāng)村旅游者為研究對象，選取了18個具有代表性的鄉(xiāng)愁感知指標，通過因子分析等定性與定量分析方法，萃取了4個鄉(xiāng)愁感知因子——鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味和鄉(xiāng)趣。通過計算因子載荷以識別各因子對鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)愁感知的影響程度，從而為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供合理建議。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)愁；游客感知；因子分析法

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.06.005

一、文獻概述

隨著居民生活節(jié)奏的加快，越來越多的人對鄉(xiāng)村生活充滿憧憬與向往，到美麗鄉(xiāng)村尋找悠閑舒適的生活方式和追憶逝去時光的訴求愈發(fā)強烈，鄉(xiāng)村旅游正順應了這個大趨勢迅速崛起。2013年中央城鎮(zhèn)化工作會議中指出“城鎮(zhèn)化要讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁；要融入現(xiàn)代元素，更要保護和弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，延續(xù)城市歷史文脈……”[1]。通過鄉(xiāng)村旅游去尋找和再現(xiàn)鄉(xiāng)愁目前已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主流趨勢。

國內外學者對鄉(xiāng)村旅游的研究由來已久，國外學者較早地對鄉(xiāng)村旅游進行研究并積累了大量的研究成果。從研究領域上看，國外學者研究的焦點主要集中于鄉(xiāng)村旅游概念、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關系、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制、社區(qū)居民對發(fā)展旅游的態(tài)度和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理與策略等幾個方面[2]。從研究方法上看，主要是運用社會學和旅游學研究的方法，從實踐案例出發(fā)，對某一鄉(xiāng)村旅游區(qū)進行實地調研，構建數(shù)理模型進行定量分析，調查的方式主要有小范圍座談、大范圍討論以及入戶進行問卷調查等[2-4]。國內學者關于鄉(xiāng)村旅游的研究稍稍滯后于國外，并借鑒了國外研究的一些理論。從文獻檢索來看，國內學者對鄉(xiāng)村旅游的研究開始于20世紀90年代，研究集中在鄉(xiāng)村旅游的概念界定、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與產品開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游感知與行為、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游文化保護、鄉(xiāng)村旅游土地利用、鄉(xiāng)村旅游利益相關者與社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游與社會主義新農村建設、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑與模式、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游的地理空間結構和驅動機制問題等方面 [2、5-6]。國外學者通過研究鄉(xiāng)村旅游的其他方面來研究鄉(xiāng)愁而并非直接進行研究，國內研究鄉(xiāng)愁多集中于文學層面，在旅游方面的研究較少，鄉(xiāng)愁已經成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要原因，研究鄉(xiāng)愁具有重要意義。

“鄉(xiāng)愁”到底是什么？“鄉(xiāng)愁”一詞在詞典中是這樣被解釋的：“深切思念家鄉(xiāng)的憂傷的心情”[7]。鄉(xiāng)愁體現(xiàn)的不一定是“愁”，鄉(xiāng)愁體現(xiàn)的是人內心深處的一種文化依戀和精神需求，“記住鄉(xiāng)愁”倡導的是一種人性關懷、人文關懷，以滿足人們內心深處對于文化和情感的精神需求[8]。楊元珍總結鄉(xiāng)愁是由鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)文、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)景構成，是一種懷古、懷舊、懷鄉(xiāng)的情結；周兵論述了“鄉(xiāng)愁”文化的產生和界定，提出“鄉(xiāng)愁”文化的概念，并從其精神層面、制度層面和物質層面論述了在新型城鎮(zhèn)化中留住“鄉(xiāng)愁”文化的價值理念及其實現(xiàn)途徑；周尚意，成志芬從空間和地方兩個維度分析鄉(xiāng)愁背后的道德，提出了文化地理學關于鄉(xiāng)愁空間道德和地方道德的分析框架；劉沛林認為新型城鎮(zhèn)化的核心任務之一就是要“留住鄉(xiāng)愁”，新型城鎮(zhèn)化要記住“鄉(xiāng)愁”，一方面是要保護好家鄉(xiāng)的歷史文化、歷史記憶和人文精神，另一方面是要保留好這些地方文化基因，傳承鄉(xiāng)土文明；葉強在其文章中對鄉(xiāng)愁進行了解釋，他認為鄉(xiāng)愁是一種在城市化和經濟發(fā)展過程中，人們在物質生活得到極大滿足后產生的文化和精神層面的需求和情感，是一種對遠離或生活中的家鄉(xiāng)、過去時間片段的回憶和思念[9-12]。文學家總是把鄉(xiāng)愁與思念家鄉(xiāng)、懷念過去聯(lián)系在一起表達出憂傷的感情，筆者認為鄉(xiāng)愁是一種復雜的情感，是內心深處對“家”、“鄉(xiāng)”的懷念和牽掛，是對逝去時光的追憶。鄉(xiāng)愁是一種精神寄托，更是一種情感需求。鄉(xiāng)愁是“鄉(xiāng)土性”、“鄉(xiāng)村性”的總結和升華[13]。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村資源為依托，利用其獨有的文化、環(huán)境、風情吸引著游客，使游客在領略田園風光，感受風土人情的體驗中感知鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)土性和鄉(xiāng)村性的代表，對于許多人來說都有在鄉(xiāng)村生活的經歷，無論是長期還是短暫，生活過的地方總有著特別的記憶，對于該地區(qū)無論在物質層面還是情感層面都有著揮之不去的情感，鄉(xiāng)村旅游本身就可以引起旅游者記憶和情感的深層次共鳴，更是喚起“鄉(xiāng)愁”的重要工具。鄉(xiāng)愁旅游者以尋找感受鄉(xiāng)愁為動機，通過到鄉(xiāng)村觀景、參與體驗鄉(xiāng)村生活等鄉(xiāng)村旅游活動，來喚起記憶或者再次體驗一下曾經相似的生活，以此慰藉心理和精神的需要。

旅游目的地本身對游客來說就是一種拉力，吸引著旅游者[14]。游客感知是人們通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程[15]。目前對于旅游者感知的研究并不多，國外學者對于旅游者感知的研究主要集中在兩個方面：一是從多角度探查旅游者對于旅游地的產品質量、服務、安全、形象、環(huán)境影響及飯店員工行為等方面的感知；二是分析影響旅游者感知行為的相關因素[16]。國內對旅游形象感知方面的研究主要集中在形象感知的影響因素、類型、營銷管理、感知行為模式研究等方面。游客在出游前收集相關信息，在旅游過程中產生信息相碰撞的感知價值偏好，信息滿足需求則容易接受[17]。游客對目的地的感知決定了其對目的地的選擇、評價、感知和滿意度。本文基于旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中對目的地的鄉(xiāng)愁感知情況進行評價，通過調查問卷和因子分析等方法進行定性與定量分析，得出旅游者感知鄉(xiāng)愁的影響因素，從而構建鄉(xiāng)愁感知的評價指標體系。

二、研究設計與數(shù)據收集

（一）數(shù)據收集

本文以鄉(xiāng)村旅游者為調查對象，采取問卷調查的方式收集數(shù)據，分析游客在鄉(xiāng)村旅游過程中的鄉(xiāng)愁感知情況。問卷采用網上調研和實地調研兩種方式，本研究選擇在微山縣進行實地調研。微山縣位于山東省西南部，縣域內有北方最大的淡水湖——南四湖，有著獨特的生態(tài)景觀，漁業(yè)文化和農業(yè)文化相交融，隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，微山縣也發(fā)展著自己的鄉(xiāng)村旅游，微山縣的鄉(xiāng)村旅游把農業(yè)和漁業(yè)相結合，具有獨特的魅力，每年吸引著大批游客前來觀光游玩。

調查人員于2016年7月15日至16日在微山湖風景區(qū)以微山湖游客群體為調查對象，采取隨機抽取樣本并采用面對面的方式發(fā)放問卷，即游客填完問卷后當場回收。本次調查通過網絡和實地共向游客發(fā)放問卷300份，回收有效問卷290份，有效回收率為97%。

（二）問卷設計

問卷主要測量旅游者對鄉(xiāng)愁的感知情況，運用旅游者感知價值理論，構建旅游者的鄉(xiāng)愁感知評價體系（表1所示）。問卷設計包括兩個部分：第一部分為被調查者的個人信息。包括性別、出生地、是否具有鄉(xiāng)村生活經歷、喜歡或期待這種經歷的程度、進行鄉(xiāng)村旅游的目的等。第二部分為鄉(xiāng)愁的感知評價。根據游客在鄉(xiāng)村生活和旅游經歷，對問卷內容的各項因素進行重要性評價。采用五級順序李克特量表，用“很不重要”代表一分、“不重要”代表二分、“一般”是三分、“重要”是四分、“非常重要”是五分來調查游客對鄉(xiāng)愁的感知情況。

三、研究方法與數(shù)據分析

（一）樣本的社會人口特征描述分析

本次問卷調查的男女比例為女性49%，男性51%，比例接近1：1，符合性別上的感知均衡，避免出現(xiàn)單一性別感知偏差。從年齡結構上，調查游客大部分集中在36-59歲，占全部的51.7%，其余年齡段中，18-25歲為10.3%，26-35歲為20.7%，60歲及以上為17.2%，說明前往微山縣進行鄉(xiāng)村旅游的人群以青壯年為主；被調查游客的教育背景分布較集中，以高中（27.6%）、專（37.9%）學歷的人群為主，其次是初中及以下學歷人群（17.2%）和本科學歷人群（14.1%），最少的是具備研究生學歷及以上的高學歷人群（3.1%）；被調查游客的收入情況較為集中，3000以下（43.4%）和3001到6000為（39.3%）所占比重最多，6001-9000占11.7%，9000以上是5.5%；被調查游客的職業(yè)較為分散，公務員/事業(yè)單位、企業(yè)管理人員、個體戶、學生群體分別為10.3%、14.5%、10.3%、17.2%，軍人、家庭主婦、工人、農民和離退休等群體所占比重較小。

（二）鄉(xiāng)村生活經歷和鄉(xiāng)村旅游目的分析

對調查結果進行分析可以得出，有270人有過鄉(xiāng)村生活的經歷，比例為 93%。其中鄉(xiāng)村生活經歷超過16年的有65人，比例為24.1%；鄉(xiāng)村生活經歷不足1年的有50人，所占比例為17.2%；1-5年的有60人，比例為20.7%；6-10年的有45人，比例為15.5%；11-15年的有50人，比例為17.2%，沒有農村生活經歷的有20人，比例為5.3%。在問卷所提供的旅游目的選項中，可以看出有過鄉(xiāng)村生活經歷的人在選擇進行鄉(xiāng)村旅游時都有一個追憶過去、體驗農村生活的鄉(xiāng)愁痕跡。調查旅游者是否有過鄉(xiāng)村生活的經歷和進行鄉(xiāng)村旅游的目的是為了探討曾經的鄉(xiāng)村生活經歷是否會對旅游目的感知造成影響。

（三）研究方法

1.因子分析法。本文采用了因子分析法對數(shù)據進行分析，因子分析法是探討存在相關關系的變量之間是否存在不能直接觀察到的但對可觀測變量的變化起支配作用的潛在因子的統(tǒng)計分析方法[18]。因子分析以最少的信息丟失為前提條件，將眾多的原有變量綜合為較少幾個綜合指標，名為因子，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關[16]。因子分析可以發(fā)現(xiàn)隱藏在眾多變量因素中的代表性因子，把同一性質的變量歸為一個因子，從而減少變量的數(shù)目，而且還檢驗了假設變量之間的關系。多元統(tǒng)計分析中的因子分析是一種處理降維統(tǒng)計方法，它主要用于變量或樣本之間的各種關系，并歸納為幾個公共因素，為了再現(xiàn)原來的變量和因素之間的相互關系，同時也可以分類變量和樣本。

2.鄉(xiāng)愁的探索性因子分析。在進行因子分析之前首先對數(shù)據進行信度分析，信度分析又稱可靠性分析，是使用相同研究技術對同一個對象進行多次重復測量時得到相同研究結果的可能性，來驗證問卷的可靠性和有效性。量表的克朗巴哈值（Cronbach's Alpha）為0.808，大于0.7，表明該問卷可信度較好，具有一定的可靠性和穩(wěn)定性，可以接受。

借助SPSS對18個觀測變量進行KMO檢驗和Bartlett's球形檢驗來判斷是否可以進行因子分析，以顯著性水平a=0.05為條件。如果KMO值大于0.5，Bartletts的檢驗結果顯著，說明適宜因子分析。通過檢驗，得到KMO值為0.861，表明變量之間的相關性較強、效度較高，Bartletts檢驗的X2=1763.140，sig顯示為0.000，小于顯著性水平0.05，說明各指標并非相互獨立而是有著密切聯(lián)系滿足進行因子分析的條件。

3.公因子提取。本文使用主成分分析法提取公因子在基于特征值大于1的標準上，得到四個鄉(xiāng)愁認知的公共因子F1、F2、F3、F4。因子分析的結果顯示這四個因子的累計方差貢獻率為60.979%，說明這4個公因子較多的保留了原始數(shù)據的信息，用此來評價鄉(xiāng)村旅游者的鄉(xiāng)愁感知在一定程度上減少了原始數(shù)據的復雜性。通過觀察旋轉后的因子載荷（表3）可以看出，第一主因子F1在大量的常住原著居民、村民熱情淳樸、村民間交流以方言為主等指標上具有較強的因子載荷，所以命名為鄉(xiāng)情依戀。第二主因子F2在生態(tài)環(huán)境良好、風光優(yōu)美、村貌古樸等指標上具有較大的因子載荷，因此命名為鄉(xiāng)景依戀。第三主因子F3在鄉(xiāng)村文化氛圍濃厚、傳承了傳統(tǒng)手工藝的制作、品嘗特有美食等指標上具有較大的因子載荷，因此命名為鄉(xiāng)味依戀。第四主因子F4在參與產品的制作、體驗農業(yè)勞作、參加節(jié)慶活動等指標上具有較大的因子載荷因此命名為鄉(xiāng)趣依戀。

四、結論與建議

1.游客對鄉(xiāng)愁的感知是多維度的。鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)愁的感知是多維度、多方面的，旅游者對鄉(xiāng)愁的感知主要受到鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)趣等4個方面的影響。因子分析的結果顯示，18個評價指標分別屬于4個主因子，說明游旅游者在感知鄉(xiāng)愁時主要受到鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)趣這四個因素的影響，旅游者對鄉(xiāng)愁的感知是多維度的多層次的。

2.鄉(xiāng)愁感知的影響因素分析。因子分析的結果顯示，四個主因子的方差貢獻率分別為60.979，說明其在18個因子中起到了主導作用，鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)趣是影響旅游者感知鄉(xiāng)愁的最主要因素。這四個因素是旅游者在旅游過程中最容易感知和獲得的，也是讓旅游者對目的地產生第一印象的主要因素。鄉(xiāng)愁是一種情感，鄉(xiāng)情是鄉(xiāng)愁的一種寄托，鄉(xiāng)音未改，鄉(xiāng)情依舊，擁有穩(wěn)定的常住居民才能更好地保留和傳承歷史，相對于城市快速流動的人口，鄉(xiāng)村居民間的情感是時間的積淀，濃濃的鄉(xiāng)情讓旅游者倍感親切。鄉(xiāng)村地區(qū)的居住場所區(qū)別于城市居民所居住的狹小空間能讓游客感受到質樸、原真的生活居住場所，傳統(tǒng)的特色民居是曾經的生活過的印記。鄉(xiāng)村景觀自然清新，優(yōu)美的田園風光能讓旅游者放松心情，滿足回歸自然的基本需求。旅游者在觀光游覽后，品嘗當?shù)孛朗?，體驗傳統(tǒng)節(jié)慶活動，都可以感受到原汁原味的鄉(xiāng)村味道。飽眼福，滿口福后，深入體驗當?shù)氐纳詈?，旅游者的鄉(xiāng)愁之感油然而生，旅游者對鄉(xiāng)愁的感知是感官和精神的結合。

3.打造具有“鄉(xiāng)愁”氛圍的鄉(xiāng)村旅游是多方面的。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增強旅游者的鄉(xiāng)村體驗，可以從鄉(xiāng)愁入手從旅游者鄉(xiāng)愁感知的四個維度出發(fā)，根據旅游者在旅游過程中的需求，打造具有“鄉(xiāng)愁”氛圍的鄉(xiāng)村旅游，以此來增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。鄉(xiāng)村旅游，游得是鄉(xiāng)土是鄉(xiāng)村的歷史是鄉(xiāng)村田野的清新與自然淳樸，一旦失去這些，鄉(xiāng)村不再是我們記憶中追尋的樣子。當前，很多開發(fā)者過渡追求鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)化和現(xiàn)代化而忽略了鄉(xiāng)村氛圍的營造，所以鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)鄉(xiāng)愁旅游和產品中，應該打造具有鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)趣氛圍的鄉(xiāng)愁體驗，而不是僅僅在景觀、產品等物質層面進行開發(fā)，在開發(fā)物質的同時加強精神層面的開發(fā)。要突出鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)趣，挖掘具有本地特色的的傳統(tǒng)文化，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品味，注重鄉(xiāng)土氣息的營造，讓游客真正體會到鄉(xiāng)村中所蘊含的獨特樂趣，讓游客產生回“家”、思“家”的欲望。

欣賞優(yōu)美的田園風光，看人看景陶冶情操，鄉(xiāng)村旅游在保持良好生態(tài)環(huán)境的同時也要突出當?shù)氐奶厣?，不要一味的追求和模仿，從傳統(tǒng)的居住村落向旅游村落轉型，必須對原有的村落進行改造升級。在改造的過程中，不僅要融入新時代的元素，更要保留鄉(xiāng)村的精華。在傳統(tǒng)的基礎上，保留鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土氣息，營造新意象，在完善基礎服務設施的基礎上盡量減少對商業(yè)化和現(xiàn)代化的過分追求，由千篇一律城市村向個性化升級，突出自己的特色，打造有著自己獨特韻味的景觀，留得住鄉(xiāng)愁。

鄉(xiāng)村旅游應格外重視體驗項目的打造，將“鄉(xiāng)味”挖掘出來，旅游者通過參與農民的生產、生活活動，使得旅游者和居民間發(fā)生互動，實現(xiàn)游客的體驗與參與，在參與中激發(fā)旅游者的興趣，增加體驗感，讓旅游者感受鄉(xiāng)土樂趣，勾起他們的鄉(xiāng)村回憶。

時代的快速發(fā)展，物質的極大滿足，人們越來越追求深層次的滿足，追尋鄉(xiāng)愁不是一時的風靡而是從古至今的追尋。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要構建鄉(xiāng)愁，而打造具有鄉(xiāng)愁氛圍的鄉(xiāng)村旅游是多方面的，無論是在物質方面還是在精神方面都應滿足游客對“鄉(xiāng)愁”的需求，這樣的鄉(xiāng)村旅游才能更快更健康的發(fā)展。

五、結束語

本文從分析旅游者對鄉(xiāng)村旅游的感知入手，初步探討了旅游者對鄉(xiāng)愁的感知。運用因子分析法對數(shù)據進行分析，進一步豐富了鄉(xiāng)愁的相關研究。但是作為一次探索性研究，主要以調查問卷打分為數(shù)據來源，從而原始數(shù)據基礎上進行因子分析，具有一定的科學嚴謹性。同時，本文的數(shù)據采集以微山縣游客群的感知為調查樣本，數(shù)據資料有限。今后還需要調研更多地區(qū)，獲取足量數(shù)據來進一步論證本文的結果是否具有普遍性。

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