電子商務(wù)沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展策略

林子祥

中圖分類(lèi)號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文以20家上市傳統(tǒng)零售企業(yè)資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)報(bào)酬率等11個(gè)指標(biāo)構(gòu)建了傳統(tǒng)零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，基于多因子模型對(duì)它們轉(zhuǎn)型升級(jí)前2年至轉(zhuǎn)型升級(jí)后2年的績(jī)效進(jìn)行了量化分析。研究認(rèn)為傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子商務(wù)融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)了其績(jī)效的提升。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?傳統(tǒng)零售行業(yè)? ?發(fā)展策略? ?因子分析

由于人口基數(shù)大，我國(guó)零售行業(yè)有著全球數(shù)量最多的消費(fèi)者群體，在居民收入水平上升以及國(guó)家一系列政策的推動(dòng)下，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額一直保持高速增長(zhǎng)，但是2012年以來(lái)社會(huì)消費(fèi)品增長(zhǎng)速度明顯放緩，零售行業(yè)甚至出現(xiàn)關(guān)店潮。然而，在同時(shí)間段，我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，以阿里巴巴，京東商城為代表的電子商務(wù)企業(yè)紛紛崛起。在此背景下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額增長(zhǎng)迅速，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額超過(guò)7萬(wàn)億元（馮然等，2017）。面對(duì)電子商務(wù)迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)以及傳統(tǒng)零售行業(yè)持續(xù)低迷的狀態(tài)，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)靠攏，希望能夠依靠電子商務(wù)獲取新生。本文以20家上市傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)2年后與轉(zhuǎn)型升級(jí)2年前的績(jī)效對(duì)比，分析轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)績(jī)效的影響，進(jìn)而提出可操作的傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展策略，以期能夠?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)新思路。

文獻(xiàn)綜述

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展面臨危機(jī)，學(xué)者們對(duì)此進(jìn)行了大量的研究。Harri（2013）以美國(guó)1999-2010年傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售彈性指數(shù)為依據(jù)建立計(jì)量模型，分析電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響，認(rèn)為電子商務(wù)模式可以提升傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售彈性，認(rèn)為美國(guó)的傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)該盡快和電子商務(wù)相結(jié)合。Wojciech等（2014）認(rèn)為電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售行業(yè)之間并沒(méi)有清楚的界限，電子商務(wù)也可以進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售，傳統(tǒng)零售業(yè)也可以進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，目的都是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。他們提出傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該和電子商務(wù)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。Erick等（2015）指出電子商務(wù)時(shí)代既給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)沖擊，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，從營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)特征等方面說(shuō)明了傳統(tǒng)零售行業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，提出了網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體商店相結(jié)合的一系列最優(yōu)方法。黃天龍等（2014）從電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)品牌形象和權(quán)益的影響入手，研究了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響，建立傳統(tǒng)實(shí)體零售店和電子商務(wù)相結(jié)合的雙重渠道的品牌形象結(jié)構(gòu)模型，認(rèn)為傳統(tǒng)零售行業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型對(duì)于其品牌以及權(quán)益具有一定好處。蔣曉敏（2014）使用SWOT分析方法對(duì)電子商務(wù)時(shí)代傳統(tǒng)零售行業(yè)的威脅、機(jī)遇等進(jìn)行深入剖析，進(jìn)而歸納除了傳統(tǒng)零售行業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代應(yīng)該向電商轉(zhuǎn)移的結(jié)論，并提出了一系列傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型策略。趙瑩（2017）對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)受到電子商務(wù)時(shí)代的沖擊和機(jī)遇進(jìn)行分析，提出了傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)該向O2O模式轉(zhuǎn)移并給出相對(duì)應(yīng)的政策建議。

以往學(xué)者有關(guān)電子商務(wù)沖擊下傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r的分析多集中于理論分析，對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的狀況缺乏量化分析，本文采用實(shí)證分析的方法對(duì)電子商務(wù)沖擊下傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入分析，擬彌補(bǔ)以往研究的不足之處。

轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)績(jī)效的影響

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選取

企業(yè)績(jī)效作為一個(gè)綜合指標(biāo)，僅依靠某一指標(biāo)很難對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行準(zhǔn)確分析。以往有學(xué)者使用資產(chǎn)凈利率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)衡量企業(yè)績(jī)效，也有企業(yè)使用凈資產(chǎn)收益率、流動(dòng)比率等指標(biāo)（王文毅，2017）。但是選取這樣單一的指標(biāo)所反映的僅僅是企業(yè)績(jī)效的某一方面，很難對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行精確衡量，所以本文在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，選取了資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)報(bào)酬率、資產(chǎn)負(fù)債率、每股收益、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、每股收益增長(zhǎng)率、速動(dòng)比率、流動(dòng)比率、存貨周轉(zhuǎn)率、流轉(zhuǎn)資金周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率11個(gè)指標(biāo)，構(gòu)建企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，利用多因子分析對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行綜合分析。

鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選取上市零售企業(yè)作為研究對(duì)象，資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)報(bào)酬率等數(shù)據(jù)均來(lái)源于銳思金融數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于存在數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)本文通過(guò)國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)以及企業(yè)年報(bào)進(jìn)行了補(bǔ)足，缺失數(shù)據(jù)較多的企業(yè)進(jìn)行了剔除。企業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)間基點(diǎn)設(shè)定為2015年，判斷方法為訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)官方網(wǎng)站確定該企業(yè)是否開(kāi)通網(wǎng)上商城或者入駐第三方平臺(tái)，最終選取了三江購(gòu)物、一心堂、上海九百、王府井等20家上市零售企業(yè)。

（二）多因子模型的建立與分析

1.因子分析可行性檢驗(yàn)。使用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，觀測(cè)變量之間的信息重疊程度，如果KMO檢驗(yàn)測(cè)定值低于0.5，Bartlert球形度檢驗(yàn)的Sig值低于0.05，就認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異，所建立的評(píng)價(jià)體系可以進(jìn)行多因子模型分析（張向陽(yáng)，2012）。 如表1所示，20家上市零售企業(yè)轉(zhuǎn)型前2年、轉(zhuǎn)型前1年、轉(zhuǎn)型當(dāng)年、轉(zhuǎn)型后1年和轉(zhuǎn)型后2年的KMO檢驗(yàn)測(cè)定值均低于0.5，說(shuō)明原始變量之間重疊程度較低，同時(shí)Bartlert球形度檢驗(yàn)的Sig值均為0，說(shuō)明本文所建立的上市零售企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系可以進(jìn)行多因子模型分析。

2.提取公共因子。使用主成分分析方法提取綜合因子，可以將本文所選取的11個(gè)指標(biāo)歸納為較少的綜合指標(biāo)，并計(jì)算綜合的特征根植、方差貢獻(xiàn)率和累積方差貢獻(xiàn)率（張雅靜，2016），結(jié)果如表2所示。如表2所示，有4個(gè)因子的初始特征值在1以上，這4個(gè)因子的方差累積貢獻(xiàn)率為88.42%，說(shuō)明這四個(gè)因子涵蓋了11個(gè)因子中的88.42的信息量，所以本文認(rèn)為這4個(gè)因子可以表示上市零售企業(yè)轉(zhuǎn)型當(dāng)年的績(jī)效水平。

本文對(duì)20家企業(yè)轉(zhuǎn)型前兩年至轉(zhuǎn)型后兩年5個(gè)時(shí)間段的11個(gè)因子分別進(jìn)行主成分分析，提取公共因子，結(jié)果如表3所示。如表3所示，前4個(gè)因子在轉(zhuǎn)型前兩年至轉(zhuǎn)型后兩年5個(gè)時(shí)間段內(nèi)的特征值均高于1，轉(zhuǎn)型前兩年的累積方差貢獻(xiàn)率為79.46%，轉(zhuǎn)型前1年的累積方差貢獻(xiàn)率為78.78%，轉(zhuǎn)型后1年的累積方差貢獻(xiàn)率為81.22%，轉(zhuǎn)型后2年的累積方差貢獻(xiàn)率為82.12%。由此可知，前4個(gè)因子可以表示上市零售企業(yè)轉(zhuǎn)型前2年至轉(zhuǎn)型后兩年的績(jī)效。

3.因子荷載矩陣。使用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)11個(gè)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，目的在于使因子載荷矩陣的元素取值盡可能地向兩級(jí)分化，以便于看出各個(gè)因子在哪個(gè)公因子上具有較高的載荷（林荷等，2015）。結(jié)果如表4所示，資產(chǎn)凈利率、資產(chǎn)報(bào)酬率、資產(chǎn)負(fù)債率、每股收益在公因子F1上具有較高的載荷，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、每股收益增長(zhǎng)率在公因子F2上具有較高的載荷，速動(dòng)比率、流動(dòng)比率在公因子F3上具有較高的載荷，存貨周轉(zhuǎn)率、流轉(zhuǎn)資金周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率在公因子F4上具有較高的載荷。

方程（5）中的系數(shù)來(lái)自表3因子方程貢獻(xiàn)表中的累積方差貢獻(xiàn)率。同理，可以建立20家上市企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)前2年、轉(zhuǎn)型前1年、轉(zhuǎn)型后1年、轉(zhuǎn)型后2年的計(jì)算方程，限于篇幅不一一贅述，20家樣本企業(yè)績(jī)效綜合結(jié)果如表6所示。如表6所示，20家上市零售企業(yè)轉(zhuǎn)型當(dāng)年綜合績(jī)效得分高于轉(zhuǎn)型前1年和前2年的企業(yè)有5家;但是轉(zhuǎn)型升級(jí)1年后企業(yè)績(jī)效高于轉(zhuǎn)型當(dāng)年的企業(yè)數(shù)上升到13家，占樣本企業(yè)數(shù)量的65%;轉(zhuǎn)型升級(jí)2年后企業(yè)績(jī)效高于轉(zhuǎn)型當(dāng)年的企業(yè)數(shù)上升到17家，占樣本企業(yè)數(shù)量的85%。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)與電子商務(wù)融合，轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)了其績(jī)效的提升。

傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略選擇

第一，多元化經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性。我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)模式，向電子商務(wù)模式或者線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變（王娟娟等，2015）。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理者要轉(zhuǎn)變觀念，接受電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式并學(xué)習(xí)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念和方法;其次，利用自身線(xiàn)下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)發(fā)展線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;最后，建立自身的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)于大型傳統(tǒng)零售企業(yè)可以建立自身的線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)站，中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)可以建立購(gòu)物APP，實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的融合。

第二，選擇多種電商平臺(tái)，擴(kuò)寬自身渠道。與電子商務(wù)融合的途徑有很多種，除了建立自身的購(gòu)物平臺(tái)或者購(gòu)物網(wǎng)站外，與國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物平臺(tái)或者購(gòu)物網(wǎng)站合作也是不錯(cuò)的選擇，特別是對(duì)中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)既可以節(jié)省成本，又可以實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的融合（鄭稱(chēng)德等，2014）。為此企業(yè)應(yīng)該選擇多種電商平臺(tái)，如國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)等，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)可以與電商平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，擴(kuò)展線(xiàn)上銷(xiāo)售額。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)要注重對(duì)自己網(wǎng)店的宣傳工作，可以和電商平臺(tái)合作開(kāi)展一系列優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

第三，培養(yǎng)電商人才，提升技術(shù)和管理水平。電商企業(yè)的發(fā)展需要較高的技術(shù)以及管理水平。傳統(tǒng)零售企業(yè)本身并不具備充足的電子商務(wù)人才、技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)，所以在與電子商務(wù)相融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)要注重電商人才的培養(yǎng)，逐漸提升自身的技術(shù)以及管理水平（鄧小軍等，2014）。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)要拿出較高的待遇吸引優(yōu)秀的電子商務(wù)人才;其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以與國(guó)內(nèi)高等院校以及科研機(jī)構(gòu)合作，為企業(yè)員工提供電子商務(wù)技術(shù)和管理知識(shí)培訓(xùn);最后，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以與電商企業(yè)合并，利用電商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)人才，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

1.孫錦禮.基于電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（16）

2.馮然，申明浩.電子商務(wù)的貿(mào)易替代效應(yīng)和貿(mào)易創(chuàng)造效應(yīng)研究——基于美國(guó)零售行業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)[J].國(guó)際商務(wù)（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)），2017（3）

3.王文毅.談電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（1）

4.張向陽(yáng).我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售模式的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].電子商務(wù)，2012（6）

5.張雅靜.“一帶一路”背景下電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（2）

6.林荷，鄭秋錦，陳佑成.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)現(xiàn)狀與對(duì)策[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2015（12）

7.王娟娟，秦?zé)?一帶一路戰(zhàn)略區(qū)電子商務(wù)新常態(tài)模式探索[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015，29（5）

8.鄭稱(chēng)德，王倩，劉瀟，倪亮亮，吳宜真.電子商務(wù)市場(chǎng)特征對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2014，27（6）

9.鄧小軍，劉蓉，沈雪.促進(jìn)成都傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售的融合發(fā)展研究[J].中共成都市委黨校學(xué)報(bào)，2014（4）