價值鏈分析在企業(yè)中的應用

羅欣 董寧杰

摘 要：本文按照邁克爾·波特教授的價值鏈理論一一分析并總結了星巴克在各價值鏈環(huán)節(jié)中所存在的競爭優(yōu)勢。盡管星巴克在每個價值鏈環(huán)節(jié)中都采取了諸多令人稱道的方法，但只要那些能使企業(yè)在競爭中保持長期主動性，競爭對手很難模仿或在一定階段內難以超越的競爭優(yōu)勢才是星巴克取得成功的關鍵因素。

關鍵詞：星巴克;價值鏈理論;競爭優(yōu)勢

一、邁克爾·波特價值鏈理論綜述

價值鏈理論認為：企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，而這些活動構成了企業(yè)的價值鏈。競爭優(yōu)勢產生于企業(yè)的價值鏈中，即每一個生產經營活動都存在著企業(yè)的競爭優(yōu)勢，都為企業(yè)的價值創(chuàng)造有所貢獻。通過價值鏈可以更好地分析和判定一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而單從一個企業(yè)整體來看是很難判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

“價值鏈分析法”（見下圖），將企業(yè)內的價值鏈活動分為支持性活動和基本活動。任何企業(yè)內都有很多很多的經濟活動，這意味著價值鏈在企業(yè)的生產經營活動中幾乎是到處存在的。企業(yè)的每個經濟活動都會對這個企業(yè)最后可以創(chuàng)造出多少價值產生很大的影響，因此管理好企業(yè)價值鏈上的各種生產經營活動對企業(yè)可以創(chuàng)造出更多的價值起著決定性作用。星巴克就是一家在企業(yè)價值鏈管理方面以及飲食體驗上都做得很好的企業(yè)。

二、星巴克概述

1.星巴克的簡介

星巴克雖然是一家咖啡連鎖店，但是它所銷售的產品種類多種多樣，除出色的咖啡產品外，星巴克還銷售茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克一直以來都選擇全球質量最好的咖啡豆，不管是咖啡豆的品種還是其形狀都選用質量最優(yōu)的，為了制作出滿足顧客口味需求的咖啡，星巴克聘請咖啡品評師，從咖啡的原始材料、咖啡的制作步驟、以及咖啡的制作時間等方面對咖啡進行點評，最終確定出最標準的制作過程以及最精確的咖啡沖調時間。而且員工經過培訓掌握好咖啡制作時間后，將會減少顧客的等待時間，也增加了員工的工作效率。

2.星巴克在中國市場的發(fā)展

1998年3月，星巴克進入中國臺灣，開出中國的第一家門店。隨后第二年一月，進入中國大陸，在北京國貿開立了中國內地和華北區(qū)的第一家門店。2000年5月，星巴克進入華東地區(qū)，在上海淮海路力寶大廈開設華東第一家門店，緊接著分別進入香港、澳門、深圳、東北等，并在青島開設中國第一家獨資店。到現(xiàn)在為止，這個美國品牌已遍及中國150個城市。

星巴克在中國取得的巨大成功也與過去20年中國經濟的快速發(fā)展密不可分。在星巴克進入中國市場之前，中國被認為是愛好茶的國家，然而，隨著時間的推移，這家美國公司在中國的咖啡業(yè)務隨著改革開放而蓬勃發(fā)展。隨著中國城市化進程的加快，城鎮(zhèn)居民人口增長，購買力的增加和生活方式的改變，使得我國人均平均消費支出大大增加，這為星巴克拓展業(yè)務提供了大量機會。星巴克用十幾年的時間成功地進入中國市場并立穩(wěn)了腳跟，在中國，星巴克不再只是一家簡單的咖啡店，更是一種獨特的咖啡文化，引領著咖啡界的時尚潮流。

三、價值鏈下星巴克的競爭優(yōu)勢

1.基本活動

（1）內部后勤和外部后勤

在產成品的庫存管理上，星巴克采用了經濟訂貨批量的方法，通過平衡采購進貨成本和保管倉儲成本實現(xiàn)總成本最低的最佳訂貨量。星巴克的管理部門首先向銷售部門了解未來銷售預測情況，然后根據預期銷售情況對庫存結構進行調整，最后由采購部門向供應商發(fā)出采購訂單，供應商接收到訂單后立即生產，并保證在兩周內將產品配送到星巴克的倉庫內。從而將商品庫存成本控制到最低，為企業(yè)減少了成本增加了利潤。

（2）生產經營

星巴克一直以來堅持以直營為主，拒絕走加盟的道路。因為隨著越來越多的加盟店出現(xiàn)，星巴克獨特的風格體驗以及產品品牌管理等在加盟店內將會很難得到控制和保障。星巴克十分重視品牌形象管理，要求每家連鎖店都有一致的品質、服務、規(guī)則、經營理念等，而加盟店的經營者往往以通過加盟大品牌賺取盈利為目的，而不是去經營品牌。因此，為了保障星巴克咖啡品牌的聲譽，讓星巴克更好更健康地發(fā)展，星巴克管理層決定拒絕加盟權的開放。此外，對星巴克而言，每一家門店、每一位光臨星巴克的顧客就是最好的宣傳。廣告打得再好，產品質量得不到顧客的認可，結果反而會適得其反，這就是星巴克故意不打廣告的原因之一。與其花費金錢投資廣告，不如更好地投入產品創(chuàng)新和門店設計，用獨特的星巴克體驗滿足顧客的需求。

（3）市場營銷和服務

顧客體驗是星巴克品牌的經營理念之一。為了讓顧客在飲用咖啡的同時還可以享受到星巴克舒適的環(huán)境以及浪漫的情調，星巴克致力于打造出了獨具特色的“第三空間”。在美國總部，星巴克專門設有一間設計室供設計大師們設計每一家分店，所有店面設計都會將美式風格與當?shù)氐奈幕L貌相結合，讓顧客更能舒適地享受咖啡。星巴克不僅在產品和店面設計上吸引眾多顧客，而且員工的服務也令顧客十分滿意。星巴克在員工正式上班之前，都會花大量的時間對員工進行詳細的培訓，帶領員工了解并學習咖啡的歷史文化以及各種咖啡的制作過程。除了知識上的教導，星巴克也十分注重員工的精神方面，例如，教導員工如何減壓或者調整自己的心情等。此外，星巴克也會激勵自己的員工了解顧客的喜好等，與顧客建立良好的關系。

2.支持性活動

（1）企業(yè)基礎設施

星巴克擁有一套完整的基礎設施，包括：一支適應企業(yè)擴張的管理團隊;一套世界級水平的烘焙設備;一套強大的信息化管理系統(tǒng)以支持成千上萬家店面的發(fā)展需要。這些設施使星巴克從剛開始的虧損快速走向盈利。

（2）人力資源管理

人力資源管理主要是指對一家企業(yè)從招聘到聘用的整個環(huán)節(jié)的管理，還包括員工的培訓和報酬福利待遇等。人力資源管理不僅對企業(yè)價值鏈中的基本活動和支持活動起到輔助作用，還對整個價值鏈起到支撐作用。在星巴克，所有工作人員都被稱之為“伙伴”，這表明了星巴克企業(yè)所具有的獨特的“伙伴文化”。

①推行“豆股票”計劃。凡是被星巴克雇傭超過90天并且每周工作不低于20小時的員工甚至是兼職人員都可以按照計劃參與股票期權的購買，并通過薪水折扣享有15%的優(yōu)惠，成為星巴克的“合伙人”。該計劃的推行，不僅激勵員工更加充滿激情地為企業(yè)效力，而且還在一定程度上促進了股票價格的增長。

②重視員工的培訓計劃。作為服務業(yè)，星巴克意識到員工是企業(yè)的一項資產，培養(yǎng)出優(yōu)秀的員工對星巴克的長期發(fā)展來說是十分重要的。通過設立星巴克大學、建設內部員工培訓系統(tǒng)等培訓方法，星巴克成功地培養(yǎng)出一批又一批的優(yōu)秀員工，讓消費者享受到了美味的咖啡以及周到的服務。

③透明的晉升機制。星巴克的晉升體制十分透明與公平，比如星巴克的圍裙等級制度。走進星巴克，你會看見不同的員工佩戴的圍裙顏色可能會不一樣，因為在星巴克，員工的圍裙顏色共分為三種：綠色圍裙，代表著普通員工。雖然是普通員工，但是每位員工在成為正式員工之前都進行了詳細的培訓和學習，都具備了專業(yè)的咖啡知識和掌握了精確的咖啡制作方法;黑色圍裙，代表著“咖啡大師”，并且黑色圍裙會縫上員工的名字，是一種身份的象征;咖啡色圍裙，代表著“咖啡公使”，是在星巴克很少見到的圍裙，因為代表著等級最高。只要你肯付出努力專研咖啡知識以及咖啡的制作，即使是普通員工，總有一天也會佩戴上刻自己名字的圍裙。

（3）研究與開發(fā)

①產品創(chuàng)新。星巴克將產品范圍從單一的原豆咖啡擴展為袋裝咖啡、茶、果汁、蛋糕和面包等，從產品類別的多種多樣上吸引顧客。從不斷推出新產品可以看出，在創(chuàng)新的路上，星巴克從未停止腳步。這些新產品在眾多消費者眼里不僅是一杯可口的飲料，也是時尚潮流的藝術品。

②經營創(chuàng)新。隨著星巴克逐漸走入中國市場，其產品經營也逐步走向中國文化。中國是一個飲茶大國，星巴克研發(fā)推出兩款分別含有中國紅茶和烏龍茶元素的產品，贏得了中國本土消費者的喜愛。每逢中秋之際，星巴克還會在中國地區(qū)推出月餅等傳統(tǒng)糕點，這種本土化經營戰(zhàn)略，深受當?shù)叵M者的歡迎。

③設計創(chuàng)新。作為全球最大的咖啡連鎖品牌之一，星巴克的環(huán)境設計也位居世界一流。星巴克致力于營造“第三空間”，并為此花費不少功夫在店面設計上，而且在美國總部還特意為設計師們建有設計室。星巴克設計店面的時候，往往先會考察并了解當?shù)氐奶厣幕?，不僅在經營上實施本土化戰(zhàn)略，在店面設計上也因地制宜，設計出獨具當?shù)仫L貌的店面。

星巴克通過不斷在研究與開發(fā)活動上創(chuàng)新，創(chuàng)造了獨特的“星巴克文化”，吸引了大批的顧客，贏得了顧客的忠實度，銷售量也隨著顧客的增加而大幅增加。

④采購。星巴克非常重視采購行為，因為采購不僅涉及到咖啡的正常生產，也涉及到供應鏈戰(zhàn)略管理。星巴克的供應商包括咖啡機供應商、咖啡種植園、包裝材料加工廠等，星巴克對這些供應商的挑選與評估十分嚴格。為了更好、更正確地選擇供應商，星巴克建立了一個完整的評估供應商系統(tǒng)，從供應商的生產能力、配送物流和信譽等多個方面進行評測，并且各個部門的有關員工將全部參與，例如，采購部門負責羅列出篩選范圍，生產部門負責篩選出提供原材料質量較高的供應商等，全員參與使星巴克在選擇供應商上能做出更正確的選擇，也能更好地了解整條供應鏈渠道。

3.綜合分析

綜上所述，星巴克成功的關鍵因素主要有以下三點：星巴克優(yōu)化供應鏈管理，與供應商建立長期友好合作伙伴關系，實現(xiàn)合作共贏;星巴克形成企業(yè)內部的“伙伴文化”，善待員工，與員工建立友好合作關系;星巴克獨特的體驗式營銷模式，贏得了顧客的品牌忠實度。星巴克的這些成功因素都是其他咖啡企業(yè)難以模仿的，在短時期內也無法形成，這樣的競爭優(yōu)勢才是企業(yè)成功的關鍵因素。

星巴克企業(yè)通過加強供應鏈經營管理戰(zhàn)略，良好地促進了企業(yè)的快速發(fā)展，這些給中國咖啡企業(yè)甚至整個食品行業(yè)的供應鏈管理提供了寶貴的經驗。我國咖啡企業(yè)正處于快速發(fā)展的關鍵時期，想要突破瓶頸，需要不斷加強企業(yè)的供應鏈管理，通過價值鏈分析方法，對企業(yè)各個經濟活動進行分析，識別增值和不增值的行為，從而創(chuàng)造核心競爭力并且降低不增值活動的成本，做到產品和服務質量兩手抓，相信終有一天中國咖啡的味道能夠征服全世界。

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作者簡介：羅欣（1979- ），男，漢族，河南鄭州人，副教授，碩士學位，研究方向：管理會計實務;董寧杰（1997- ），女，漢族