基于電子商務(wù)的中小家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

孫玲 李繼鵬

摘 ? 要：本文以齊齊哈爾正陽(yáng)家電為例研究基于電子商務(wù)的中小家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，并提出了線上與線下互動(dòng)銷(xiāo)售，加大推廣力度，合理規(guī)劃配送的解決方案，對(duì)齊齊哈爾正陽(yáng)家電發(fā)展電子銷(xiāo)售渠道的發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營(yíng)銷(xiāo)渠道;中小企業(yè)

由于新技術(shù)持續(xù)發(fā)展以及消費(fèi)者需求的快速變化，使得企業(yè)間在產(chǎn)品成本價(jià)格上的差距有了明顯的減小，家電行業(yè)受此影響，開(kāi)始步入到了微利階段。在此時(shí)，再通過(guò)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略就不會(huì)產(chǎn)生很明顯效果。受到家電促銷(xiāo)在財(cái)力上及同質(zhì)化更明顯的影響，使得大多數(shù)家電企業(yè)開(kāi)始將重點(diǎn)放到渠道策略上來(lái)。怎樣更好的加強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣明確合理的渠道競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得格外重要。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

目前齊齊哈爾正陽(yáng)家電的銷(xiāo)售渠道主要包括兩大部分，分別是實(shí)體銷(xiāo)售以及電子商務(wù)銷(xiāo)售兩大部分。齊齊哈爾正陽(yáng)家電現(xiàn)有的實(shí)體銷(xiāo)售是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來(lái)的電器專(zhuān)營(yíng)店;現(xiàn)有的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。通過(guò)對(duì)齊齊哈爾正陽(yáng)家電在2017年的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，正陽(yáng)家電實(shí)體銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售額的90%，但是電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)售額僅僅占總銷(xiāo)額的10%。

二、企業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨的問(wèn)題

（一）消費(fèi)者的爭(zhēng)奪

消費(fèi)者的爭(zhēng)奪是導(dǎo)致兩個(gè)渠道沖突的根本原因，也是兩個(gè)渠道之間最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)。齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子渠道屬于新建的渠道，當(dāng)前齊齊哈爾正陽(yáng)家電的電子渠道建設(shè)還不是很完善，產(chǎn)品銷(xiāo)量不是很高，并且宣傳力度還不夠大，一些產(chǎn)品的曝光度還不是很高，導(dǎo)致一些消費(fèi)者并不信任正陽(yáng)家電電子渠道，而選擇去傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)，這在一定程度上影響了齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子渠道的進(jìn)一步的發(fā)展。

（二） 商品種類(lèi)較少，點(diǎn)擊率不高

齊齊哈爾正陽(yáng)家電門(mén)店的銷(xiāo)售量近些年一直保持上升的狀態(tài)，但消費(fèi)者對(duì)于正陽(yáng)家電電子商城卻并不熟悉。由于齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子商城是新建的，商城里的產(chǎn)品種類(lèi)并不能跟傳統(tǒng)的實(shí)體店相比，這種情況會(huì)導(dǎo)致當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先考慮到正陽(yáng)家電的實(shí)體店來(lái)購(gòu)買(mǎi)，哪怕是正陽(yáng)家電的工作人員告知消費(fèi)者實(shí)體店的產(chǎn)品種類(lèi)在電子商城也可以找到時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者仍然愿意在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。對(duì)齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子渠道點(diǎn)擊率和實(shí)體店客流量進(jìn)行對(duì)比，如圖1-1、1-2所示：

由此可以看出，齊齊哈爾正陽(yáng)家電客流量比電子渠道多，電子渠道商品種類(lèi)較少，點(diǎn)擊率不高，大多數(shù)人仍然選擇去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

（三） 物流配送較慢，成本較高

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)點(diǎn)就是便利。有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者可以在不出門(mén)的狀態(tài)下，就可以獲得所需的產(chǎn)品。當(dāng)前同齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子商城合作的物流體系，整體來(lái)看還是存在不小的問(wèn)題，尤其在送貨時(shí)間上不能滿足企業(yè)要求。若是企業(yè)自建物流，在發(fā)展的開(kāi)始階段的資本投入就會(huì)很大，增加成本支出。家電產(chǎn)品有很多重量大、體積大的物品，比如電視、洗衣機(jī)、冰箱等，單獨(dú)為消費(fèi)者配送時(shí)的成本不小。網(wǎng)購(gòu)地域比較廣闊，送貨地點(diǎn)不確定，如果沒(méi)有良好的物流系統(tǒng)配送，就會(huì)很難滿足市場(chǎng)所需。

三、企業(yè)家電電子營(yíng)銷(xiāo)渠道解決策略

（一） 成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)，加強(qiáng)線上線下融合

齊齊哈爾正陽(yáng)家電的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道要想快速發(fā)展，公司就要成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)來(lái)加強(qiáng)線上線下融合。在組織架構(gòu)、管理體制、決策機(jī)制及業(yè)務(wù)流程上采取合適的辦法，進(jìn)行相應(yīng)的管理，成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)完成對(duì)正陽(yáng)家電的商城運(yùn)營(yíng)。推動(dòng)線上線下交流互動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和線下真實(shí)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)相融合，加速線上線下的融合，各渠道開(kāi)始深化雙線布局。

（二） 增加商品種類(lèi)，加大推廣力度

齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子營(yíng)銷(xiāo)渠道要想解決物流配送慢、成本高的問(wèn)題，可采取如下措施：

1.增加商品種類(lèi)

及時(shí)擴(kuò)展正陽(yáng)家電電子商城上面的產(chǎn)品種類(lèi)，消費(fèi)者的選擇面將變的更寬，找到自己所需求的產(chǎn)品幾率也更高，電子商城的瀏覽量有了增長(zhǎng)，成交量也會(huì)有了提升。

2.利用郵件推廣

工作人員利用郵件作為推廣方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息、優(yōu)勢(shì)整理成郵件，群發(fā)投遞到其他人的郵箱中。有實(shí)際需求的人受到此郵件，就會(huì)關(guān)注所收到的企業(yè)信息，然后將會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行訪問(wèn)。

3.利用網(wǎng)絡(luò)推廣

齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子商城網(wǎng)頁(yè)務(wù)必始終關(guān)注產(chǎn)品的更新，并進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)改善，更好的為消費(fèi)者服務(wù)。刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高企業(yè)效益。

（三） 合理規(guī)劃配送線路

要想合理的規(guī)劃配送路線，創(chuàng)建出一個(gè)合理、安全、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，就離不開(kāi)良好的物流配送系統(tǒng)。因此，齊齊哈爾正陽(yáng)家電的電子商城若想更好的完成配送任務(wù)，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，可以考慮將物流配送外包給第三方物流公司，依靠其先進(jìn)管理技術(shù)，有效的來(lái)使物流成本降低，減少庫(kù)存，直接為消費(fèi)者配送貨物，實(shí)行直營(yíng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的渠道模式。

四、結(jié)束語(yǔ)：

本文以電子商務(wù)渠道策略為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略進(jìn)行了研究，指出了齊齊哈爾正陽(yáng)家電在電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略過(guò)程中存在電子渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)、商品種類(lèi)較少，點(diǎn)擊率不高、物流配送較慢，成本較高、相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員匱乏等問(wèn)題，并對(duì)存在的問(wèn)題給出了解決方案。 對(duì)齊齊哈爾正陽(yáng)家電電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展有著一定的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

孫 玲（1984年1月-），女，漢族，遼寧營(yíng)口人，研究生，副教授，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。