“新文科”視域下高校廣告教育教學(xué)創(chuàng)新改革研究

胡家保

（福建工程學(xué)院，福州 350118）

“新文科”概念源于2017年美國希拉姆學(xué)院對其29個(gè)專業(yè)重組革新，將新技術(shù)融入哲學(xué)、文學(xué)、語言等諸如此類學(xué)科中，實(shí)行文理交叉、跨學(xué)科融合學(xué)習(xí)的教育理念。而我國的“新文科”建設(shè)始于2018年10月，教育部、科技部、工信部等13個(gè)部門正式啟動(dòng)“六卓越一拔尖”計(jì)劃2.0（其中涵括卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃），并要求高校全面推進(jìn)新文科（另有新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科）建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)國家的發(fā)展水平，不僅取決于自然科學(xué)發(fā)展水平，而且更取決于哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展水平”①。因而，當(dāng)前中國高等教育要培養(yǎng)新時(shí)代高素質(zhì)創(chuàng)新人才，不僅需要“新工科”教育建設(shè)，更需要“新文科”教育建設(shè)。

一、“新文科”理念的價(jià)值邏輯與廣告專業(yè)學(xué)科特性的契合

回顧我國廣告教育或行業(yè)發(fā)展史，我們可知廣告專業(yè)教育發(fā)軔于改革開放市場經(jīng)濟(jì)之需，主要脫胎于新聞傳播學(xué)、漢語言文學(xué)以及藝術(shù)學(xué)等學(xué)科門類，其學(xué)科交融性較強(qiáng)，創(chuàng)新創(chuàng)意特性尤為突出②。從某種層面上來看，廣告專業(yè)學(xué)科特性與“新文科”價(jià)值理念不謀而合，具有天然的契合性。眾所周知，“新文科”有別于傳統(tǒng)文科概念，其以全球新技術(shù)革命、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及新時(shí)代中國特色社會(huì)主義國情為背景，突破傳統(tǒng)文科定勢思維，更加注重學(xué)科交叉融合，產(chǎn)業(yè)市場需求導(dǎo)向，更具有時(shí)代性和創(chuàng)新性。

（一）跨學(xué)科交叉知識體系協(xié)同的契合

“新文科”理念因信息科學(xué)技術(shù)大變革應(yīng)運(yùn)而生，力圖打破傳統(tǒng)文科的專業(yè)壁壘和學(xué)科障礙，注重跨學(xué)科知識體系的協(xié)同融合，致力于解決信息化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)服務(wù)和社會(huì)化問題。而從廣告專業(yè)的衍生史來看，其專業(yè)學(xué)科具有明顯的交叉學(xué)科特質(zhì)，融通傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識體系，當(dāng)下融合媒介技術(shù)盛興，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)也植入到專業(yè)學(xué)科知識譜系中，甚至部分院校的廣告專業(yè)招生面向都是文理兼收。由此可知，“新文科”的跨學(xué)科知識架構(gòu)邏輯與廣告專業(yè)的學(xué)科交叉特性相契合。

（二）應(yīng)用型社會(huì)產(chǎn)業(yè)市場需求的契合

“新文科”高度重視社會(huì)服務(wù)性和應(yīng)用性，將有別于傳統(tǒng)文科特性。當(dāng)前“新文科”建設(shè)強(qiáng)調(diào)與國家新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)革命交叉融合，要求“接地氣”，契合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展需求，解決信息大爆炸時(shí)代人類社會(huì)生活方式中復(fù)雜的法律、道德、倫理與技術(shù)革命的關(guān)系問題。而廣告專業(yè)富有工具性和商業(yè)市場性特征，注重實(shí)務(wù)性策略和技巧，解決社會(huì)實(shí)際問題。毋庸置疑，廣告專業(yè)的應(yīng)用型社會(huì)市場需求邏輯與時(shí)下“新文科”的現(xiàn)代社會(huì)服務(wù)功能呼吁不謀而合。

（三）高依存現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)的契合

眾所周知，“新文科”理念中尤為重視科學(xué)技術(shù)對文科的交叉滲透，旨在改變傳統(tǒng)文科的封閉性和滯后性。有學(xué)者言道：“每一個(gè)時(shí)代都有屬于自己時(shí)代的文科。新文科的提出，是新時(shí)代賦予的新使命”。③信息技術(shù)革命的時(shí)代，“新文科”理念離不開互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)模式，只有嵌入技術(shù)的翅膀，“新文科”才會(huì)煥發(fā)活力。而廣告專業(yè)的工具性特質(zhì)，注定了其學(xué)科對現(xiàn)代信息技術(shù)的依存度很高，沒有大數(shù)據(jù)、模型技術(shù)的支撐，廣告?zhèn)鞑ッ襟w的效果、檢測分析以及數(shù)據(jù)耙梳都會(huì)變得比較困難，因而“新文科”理念中技術(shù)價(jià)值依存邏輯與廣告專業(yè)對現(xiàn)代技術(shù)的需求度相契合。

二、當(dāng)前我國高校廣告教育教學(xué)所面臨的現(xiàn)狀與困境

新的信息技術(shù)革命以及新媒體經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)史無前例地推動(dòng)了廣告行業(yè)的變革升級，進(jìn)而推進(jìn)廣告教育教學(xué)改革。面對時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，高校要?jiǎng)?chuàng)新廣告教育教學(xué)改革，必須要依循“新文科”發(fā)展理念，認(rèn)真審視和剖析我國當(dāng)前廣告教育教學(xué)所面臨的問題和困難。

（一）新的信息技術(shù)革命對廣告教育帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

當(dāng)下信息技術(shù)革命與日俱新，5G技術(shù)推動(dòng)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)革新，這些新的技術(shù)業(yè)態(tài)勢必影響廣告教育與行業(yè)的生存、發(fā)展模式，強(qiáng)烈沖擊廣告行業(yè)，給高校的廣告教育帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有研究者認(rèn)為，新技術(shù)與新觀念的迭代升級容易導(dǎo)致原有廣告教育內(nèi)容和培養(yǎng)模式的迅速老化④。不言而喻，新的信息環(huán)境態(tài)勢下，廣告行業(yè)的新技術(shù)融入速度較快，對復(fù)合型的創(chuàng)新廣告人才需求度大，相應(yīng)對廣告教育提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。然而，在廣告行業(yè)新技術(shù)應(yīng)用日益頻繁、成熟下，高校的廣告教育中新技術(shù)教學(xué)、應(yīng)用、研究并沒有緊跟業(yè)界發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了滯后脫節(jié)現(xiàn)象，這些都是新技術(shù)革命帶來的挑戰(zhàn)。

（二）人才培養(yǎng)難以滿足新媒體經(jīng)濟(jì)的業(yè)界需求

當(dāng)今，以新媒體技術(shù)為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式催生廣告行業(yè)的大變革，電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)營銷、RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)廣告）等全新的運(yùn)營模式已嵌入其業(yè)界發(fā)展中。有數(shù)據(jù)顯示，未來3到5年內(nèi)，中國新媒體人才以及媒體融合人才的缺口在60萬到80 萬不等⑤。但就現(xiàn)階段的廣告教育而言，教育界的人才培養(yǎng)無論在數(shù)量還是在質(zhì)量上都與業(yè)界的需求存在一定的差距。現(xiàn)有廣告人才培養(yǎng)模式衍生于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?，新媒介技術(shù)、營銷觀念以及大眾消費(fèi)方式變遷都給原生態(tài)的廣告教育教學(xué)帶來巨大沖擊與挑戰(zhàn)，陳舊、保守的教育模式已不能滿足業(yè)界對人才的需求，特別是在人才培養(yǎng)定位以及多元學(xué)科融合上，都與業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)與訴求存在較大的差距。

（三）廣告教育教學(xué)中辦學(xué)理念和師資結(jié)構(gòu)的困境

無論是新的信息技術(shù)革命帶來的挑戰(zhàn)，還是新業(yè)界等行業(yè)提出的需求，當(dāng)前我們最應(yīng)該關(guān)注的問題就是“回歸教育本身”的反思與重構(gòu)，才能解決教育與產(chǎn)業(yè)和市場共生匹配的關(guān)系。首先，廣告專業(yè)教育理念不夠明晰。專業(yè)設(shè)置比較混亂，有歸屬人文學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、管理學(xué)院以及傳播學(xué)院的；并且觀念落后，缺乏市場和品牌意識，課程設(shè)置方面表現(xiàn)為“重理論，輕實(shí)踐”的現(xiàn)象。其次，廣告教育師資結(jié)構(gòu)問題比較突出。近20年來，廣告專業(yè)增長數(shù)量驚人，相應(yīng)專業(yè)師資的擴(kuò)容速度難以滿足辦學(xué)需求，因而專業(yè)師資層次結(jié)構(gòu)參差不齊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告師資結(jié)構(gòu)中，其中有文學(xué)背景教師轉(zhuǎn)型的占比81%，廣告學(xué)科班出身的僅占16.8%，甚至大多數(shù)專業(yè)老師沒有廣告行業(yè)實(shí)踐、管理經(jīng)驗(yàn)⑥。這些存在的問題和困境直接影響到新時(shí)代廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)質(zhì)量與效果。

三、“新文科”視域下高校廣告教育教學(xué)創(chuàng)新改革路徑探索

面對數(shù)字信息傳播語境與新行業(yè)變革的市場需求，高校廣告教育教學(xué)改革必須順勢而為，創(chuàng)新教育教學(xué)模式，培育復(fù)合型高素質(zhì)的新聞傳播類人才，以匹配國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)革命的時(shí)代訴求⑦。

（一）融通“新文科”理念更新廣告學(xué)科教育定位

“理念先行”，“新文科”理念是當(dāng)前廣告學(xué)科教育創(chuàng)新的靈魂所在。日前，新興信息科學(xué)技術(shù)的融入和跨學(xué)科知識的交叉以及服務(wù)社會(huì)產(chǎn)業(yè)市場的定位都是廣告學(xué)科教育理念創(chuàng)新的主要內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒介傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢下，高校應(yīng)融入“新文科”理念把準(zhǔn)廣告學(xué)科教育定位，突出創(chuàng)新服務(wù)實(shí)踐面向，深化對廣告專業(yè)的新傳播技術(shù)、新廣告創(chuàng)意技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及AI、AR/VR等仿真虛擬技術(shù)的教育運(yùn)用，培育出媒介數(shù)字化的創(chuàng)新創(chuàng)意人才，滿足國家產(chǎn)業(yè)革命升級以及地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要?？梢?，廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，在新媒介技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，其理念必須要與時(shí)俱進(jìn)，緊貼市場、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新人才的應(yīng)用型和復(fù)合型的培養(yǎng)力度。

（二）貫通跨學(xué)科協(xié)同理念創(chuàng)新廣告課程教學(xué)設(shè)計(jì)

縱觀人類科技發(fā)展史，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)變革的內(nèi)在動(dòng)力，而創(chuàng)新人才的培養(yǎng)卻是重中之重的核心。當(dāng)前廣告教育創(chuàng)新人才的培養(yǎng)主要通過課程設(shè)置以及教學(xué)方式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，可以說，課程教學(xué)是人才培養(yǎng)的主要陣地。高校要?jiǎng)?chuàng)新廣告課程教學(xué)設(shè)計(jì)，首先要把“新文科”理念里的“多學(xué)科協(xié)同”的知識架構(gòu)邏輯貫徹于課程教學(xué)實(shí)踐過程中，不僅要做到“新技術(shù)”對課程教學(xué)方式的嵌入，還要做到“多學(xué)科協(xié)同”的文理交叉融合，主要體現(xiàn)在具體課程設(shè)置之中，比如高校增設(shè)數(shù)字化課程來契合數(shù)字化業(yè)界的需求，開設(shè)“數(shù)字營銷傳播”“數(shù)字媒體設(shè)計(jì)”“網(wǎng)絡(luò)新媒體”等課程。另外，還可以從技術(shù)嵌入的方式，增強(qiáng)新傳播技術(shù)在廣告教育中的運(yùn)用，比如AI程序化購買、設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)，智能創(chuàng)意與營銷，計(jì)算廣告學(xué)等技術(shù)，從而增強(qiáng)新聞傳播類學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意實(shí)踐能力⑧。

（三）優(yōu)化新媒介傳播語境下廣告教育的師資結(jié)構(gòu)

在新媒介傳播語境下，高校要培養(yǎng)具有“新文科”樣態(tài)的卓越新聞傳播人才，離不開優(yōu)質(zhì)的師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。廣告專業(yè)師資隊(duì)伍的水平直接影響到廣告人才培養(yǎng)的質(zhì)量。從國外先進(jìn)的廣告教育來看，其師資結(jié)構(gòu)較為合理而且充盈，尤為注重師資的媒體或廣告行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，優(yōu)化我國廣告教育師資結(jié)構(gòu)的重任迫在眉睫，首先要把增強(qiáng)師資隊(duì)伍的全媒體知識素養(yǎng)和教學(xué)能力以及優(yōu)化師資團(tuán)隊(duì)的專業(yè)結(jié)構(gòu)放在首位；并結(jié)合“新文科”建設(shè)要求，貼近行業(yè)市場實(shí)際需求，打破舊有機(jī)制，融通學(xué)校與企業(yè)，實(shí)現(xiàn)政用產(chǎn)學(xué)研協(xié)同；堅(jiān)持“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合的原則，聘任行業(yè)精英、學(xué)者專家為廣告實(shí)踐導(dǎo)師，同時(shí)鼓勵(lì)廣告專業(yè)教師深入企業(yè)公司掛職、兼職，實(shí)現(xiàn)校企共建、共享、協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)新時(shí)代新聞傳播類創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。

（四）共建創(chuàng)新教育實(shí)踐平臺貼近市場和業(yè)界需求

在融合傳播時(shí)代，高校廣告教育需“內(nèi)合外聯(lián)”創(chuàng)新搭建多元化的實(shí)踐教學(xué)平臺，確保建設(shè)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺具有前沿性、前瞻性和先進(jìn)性。所謂“內(nèi)合”，即要求高校立足學(xué)校自身實(shí)驗(yàn)平臺建設(shè)，整合校內(nèi)學(xué)科資源，共享跨學(xué)科實(shí)驗(yàn)室，共建創(chuàng)意策劃生產(chǎn)傳播為一體的專業(yè)媒體平臺，比如實(shí)現(xiàn)新聞傳播類的虛擬演播、采編設(shè)計(jì)、AR/VR創(chuàng)意等實(shí)驗(yàn)室與信息通訊類的人工智能、大數(shù)據(jù)以及模型建構(gòu)技術(shù)等相關(guān)實(shí)驗(yàn)室的整合共享。所謂“外聯(lián)”，要求高校學(xué)會(huì)“延伸”人才教育培養(yǎng)的教學(xué)實(shí)踐平臺，要與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場結(jié)合辦學(xué)，搭建校外實(shí)踐實(shí)訓(xùn)基地，與數(shù)字化媒介、品牌創(chuàng)意傳播、移動(dòng)互聯(lián)等行業(yè)公司共建“產(chǎn)學(xué)研”實(shí)踐平臺或基地，提升數(shù)字化媒介時(shí)代新聞傳播人才的培養(yǎng)質(zhì)量⑨。

綜上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)層出不窮的時(shí)代下，技術(shù)革新勢必會(huì)驅(qū)動(dòng)廣告行業(yè)的更迭升級，而廣告行業(yè)的更迭升級勢必影響到高校廣告教育的創(chuàng)新改革，作為新聞傳播學(xué)科的廣告專業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，融通“新文科”理念，不斷創(chuàng)新改革人才培養(yǎng)模式，全面提升學(xué)生的復(fù)合型創(chuàng)新創(chuàng)意能力，占領(lǐng)市場、行業(yè)的技術(shù)前沿陣地，為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。

注釋：

①本報(bào)評論員.立時(shí)代潮頭 發(fā)思想先聲——論學(xué)習(xí)習(xí)近平在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)重要講話[N].人民日報(bào)，2016-05-18（01）.

② 陳曉潔.廣告學(xué)的名稱辨析及其學(xué)科特性[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（2）：18-21.

肺結(jié)核是由結(jié)核桿菌感染導(dǎo)致的慢性傳染性疾病，重癥肺結(jié)核是其中的危重癥階段，具有病程長、病情危重、痰菌陽性率高、多重耐藥等特點(diǎn)，常出現(xiàn)多系統(tǒng)并發(fā)癥，患者的死亡率較高［1］。目前臨床對于重癥肺結(jié)核的治療尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)治療方案，一般采用抗癆藥物四聯(lián)治療，但由于耐藥性的影響，療效并不盡如人意［2］。

③陳鵬.“新文科”概念熱起來 究竟要培養(yǎng)什么樣的人才？[N].光明日報(bào)，2019-5-20.

④ 姚曦，李春玲.互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、營銷傳播結(jié)構(gòu)主義視角下我國高校廣告教育體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].新聞與傳播評論，2015（1）：163-178.

⑤ 蔣洛丹.新媒體經(jīng)濟(jì)語境下我國高等教育廣告專業(yè)人才培養(yǎng)改革研究[J].廣告大觀（理論版），2016（2）：83-91.

⑥ 楚明欽.新媒體時(shí)代中國廣告人才培養(yǎng)本科教育創(chuàng)新探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（13）：148-151.

⑦ 吳巖.加強(qiáng)新文科建設(shè)培養(yǎng)新時(shí)代新聞傳播人才[J].中國編輯，2019（2）：4-9.

⑧ 白貴，楊強(qiáng).“新文科”背景下新聞傳播教育的新形勢與新進(jìn)路[J].出版廣角，2019（9）：29-31.

⑨ 楊萌芽.新時(shí)代新聞傳播學(xué)人才培養(yǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新聞與傳播研究，2018（SI）：126-127.