價值共創(chuàng)理論視閾下網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展策略初探

何淵碩

摘? 要? [目的/意義]探討運用價值共創(chuàng)理論解決網(wǎng)絡(luò)直播平臺面臨的三重發(fā)展困境。[研究設(shè)計/方法]利用文獻(xiàn)研究方法探析價值共創(chuàng)的理論內(nèi)涵，并對網(wǎng)絡(luò)直播平臺價值共創(chuàng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。[結(jié)論/發(fā)現(xiàn)]網(wǎng)絡(luò)直播平臺目前面臨的流量荒漠化、運營粗放化、內(nèi)容同質(zhì)化三重困境，可以通過優(yōu)化價值共創(chuàng)路徑、深化價值共創(chuàng)互動、強化價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)的策略來解除，具體可以使用組織裂變、版權(quán)金融、生態(tài)耦合三種策略。[創(chuàng)新/價值]為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的健康長遠(yuǎn)發(fā)展提供了一個基于價值共創(chuàng)理論的視角。

關(guān)鍵詞? 新媒體;直播平臺;價值共創(chuàng);媒介經(jīng)營

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0055-03

2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到4.33億[1]。但與2018年6月同期數(shù)據(jù)相比，增長率僅為1.9%，網(wǎng)絡(luò)直播正面臨著由增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)變。在這種轉(zhuǎn)變過程中，市場競爭進(jìn)一步加劇，熊貓、龍珠等大量中小直播平臺倒閉;行業(yè)集中度進(jìn)一步增高，誕生了斗魚、虎牙、YY三家上市直播平臺;同時還有吸引來了新的跨界競爭者，抖音、快手等短視頻平臺紛紛引入直播作為變現(xiàn)渠道。為了在直播行業(yè)激烈的市場競爭中獲取優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播平臺亟待引入新的發(fā)展策略提升自己核心競爭力。

與此同時，在智能時代媒介融合[2]與媒體泛

化[3]的背景下，連接的成本被極大地降低。更多的利益相關(guān)方以更低的成本，便捷地參與到直播平臺的價值共創(chuàng)中來。可以說，平臺的發(fā)展超越了平臺內(nèi)部的價值創(chuàng)造，越來越依靠對平臺外部資源的整合能力[4]。直播平臺正是通過提供價值主張和情境，對各個利益相關(guān)方的資源進(jìn)行整合，并在資源整合的互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)。論文研究了直播平臺的價值共創(chuàng)現(xiàn)狀，并運用基于價值共創(chuàng)理論的策略解決其所面臨的發(fā)展困境。

1? 價值共創(chuàng)視閾下的直播平臺

自從20世紀(jì)90年代左右價值共創(chuàng)理論被第一次提出后，經(jīng)歷了顧客體驗、早期服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)五個發(fā)展階

段[5]?；诜?wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，價值共創(chuàng)互動行為會受到情境的影響[6]，并且在復(fù)雜的情境中價值共創(chuàng)主體的原有身份邊界會變得模糊，從而耦合到更加復(fù)雜的價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中，并通過主張、制度、技術(shù)、資本等操作性資源參與到價值共創(chuàng)中來[7]。互動是通過“參與者-參與者”這種最小二元結(jié)構(gòu)的直接互動完成的[8]，并且互動可以在為宏觀、中觀、微觀三個層次發(fā)生[9]?；诜?wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)理論因其對價值共創(chuàng)主體的包容性，特別適合智能時代媒介融合與媒體泛化背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值共創(chuàng)研究。

論文基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)理論，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的價值共創(chuàng)的現(xiàn)狀展開剖析。網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過提出“直播”這種媒介形式與內(nèi)容形式的價值主張，通過直播推流、實時彈幕、虛擬禮物等技術(shù)構(gòu)建了一個情境，各個利益相關(guān)方在以直播平臺為核心的資源整合互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)?？偟膩碚f，這種資源整合的互動可以分為宏觀和微觀兩個層面。

1.1? 微觀實體互動

直播平臺價值共創(chuàng)的微觀互動是通過實體間直接的二元互動完成的。參與直播平臺價值共創(chuàng)的實體包括：直播平臺、主播、用戶、公會、游戲公司、廣告主、政府、投資人、其他競爭平臺等。筆者將選其中最關(guān)鍵的三個實體展開剖析，即直播平臺、主播、用戶。

直播平臺作為價值主張的發(fā)起方與情境的提供方，擁有最多的互動對象與互動形式，包括：對政府監(jiān)管的執(zhí)行和建議，吸引投資人注資并分紅，招募和培養(yǎng)主播，與公會建立合作關(guān)系，優(yōu)化用戶體驗，與游戲方建立內(nèi)容版權(quán)合作，爭取廣告主的廣告投放，與其他直播平臺展開競爭。直播平臺以自身為核心構(gòu)建直播生態(tài)系統(tǒng)，并從生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)中擇取屬于自己的利益。

主播作為直播平臺的最重要的內(nèi)容創(chuàng)造者，是直播平臺價值實現(xiàn)的關(guān)鍵途徑，其互動對象與方式包括：為用戶提供喜歡的直播內(nèi)容，為公會提供收益并從公會獲得培養(yǎng)機會，與直播平臺簽約并遵守平臺規(guī)則，配合廣告主完成營銷活動，成為直播某款游戲的主播，與其他主播合作或競爭。主播圍繞內(nèi)容與用戶進(jìn)行價值共創(chuàng)，平臺簽約、公會孵化、游戲合作這三項互動都有助于主播更加高效地為用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，廣告主營銷活動也是基于主播的內(nèi)容和用戶影響力。

用戶作為直播平臺收益的核心來源，所有的價值都需要獲得用戶認(rèn)同才可以實現(xiàn)，其互動對象與方式包括：觀看主播直播內(nèi)容并與主播互動，參與直播平臺的各種運營活動，觀看游戲公司某款游戲的直播內(nèi)容，與其他用戶形成社群。用戶來到直播平臺上獲取價值，價值以主播與直播內(nèi)容的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。通過用戶對直播的直接打賞，整個直播平臺的價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)獲得了驅(qū)動力。

1.2? 宏觀資源互動

直播平臺價值共創(chuàng)的宏觀互動是通過資源在實體間間接的多元整合完成的。微觀層面的實體間互動，從宏觀層面來看其實就是資源整合的過程。直播平臺所整合的資源類型包括：價值主張、情境、制度、內(nèi)容、技術(shù)、流量、資本、人力。

直播平臺通過提出“直播”這種媒介形式與內(nèi)容形式的價值主張，運用直播技術(shù)構(gòu)建了直播的播出與觀看的情境，讓各個利益相關(guān)方參與到直播平臺的資源整合過程中來。各個利益相關(guān)方運用直播平臺提供的情境，參與到與其他主體的互動中來，并且在互動的過程中遵守直播平臺的制度。這種制度同時還受到政府監(jiān)管部門的指導(dǎo)，所播出的內(nèi)容、技術(shù)的使用方式、資本的運作方式、流量的運營方式必須符合國家法律法規(guī)。

主播運用直播平臺的推流技術(shù)，將直播內(nèi)容分發(fā)給用戶，將自己創(chuàng)造的內(nèi)容資源在用戶處交換為流量和資本資源，同時將其中部分資本轉(zhuǎn)移給直播平臺和公會，作為對使用直播平臺與公會的情境、制度、技術(shù)資源的交換。直播平臺則會將獲得的資本資源用來更新技術(shù)資源，雇傭更多的員工擴充人力資源，優(yōu)化直播平臺的情境從而為主播和用戶創(chuàng)造更好的體驗，或者直接將其作為分紅返還給投資人;公會則會將獲得資本轉(zhuǎn)化為技術(shù)資源和人力資源，去孵化和培養(yǎng)更多的主播。

用戶通過提供流量與資本資源換取自己想看的內(nèi)容資源，滿足自己的娛樂需求。直播內(nèi)容這種資源大部分在用戶的體驗過程中消耗掉了，還有少量直播內(nèi)容資源經(jīng)過加工剪輯在其他媒介生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行二次傳播，繼續(xù)進(jìn)行新的價值共創(chuàng)互動。廣告主作為直播平臺價值共創(chuàng)的重要參與方，則通過向直播平臺提供資本資源，換取直播平臺簽約主播的內(nèi)容資源，最終目標(biāo)也是轉(zhuǎn)換為用戶的流量與資本資源。而用戶的流量和資本資源是在其他非直播平臺的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，通過價值共創(chuàng)的過程獲取的。這種資源整合與實體間互動使得直播平臺的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)耦合到更宏大、更廣闊的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中去，從而構(gòu)成一種松散耦合的時空結(jié)構(gòu)。

2? 網(wǎng)絡(luò)直播平臺價值共創(chuàng)的三重困境

目前為止，各大直播平臺均未公開發(fā)布有關(guān)價值共創(chuàng)的企業(yè)戰(zhàn)略。但從各大直播平臺過往對構(gòu)建自身為核心的直播生態(tài)系統(tǒng)的努力上來看，直播平臺的確在無意識地進(jìn)行價值共創(chuàng)方向的布局。但目前直播平臺的價值共創(chuàng)面臨三重困境，這三重困境層層遞進(jìn)、惡性循環(huán)，若不及時解決將威脅整個直播行業(yè)的發(fā)展。論文將這三重困境概括：流量荒漠化、運營粗放化、內(nèi)容同質(zhì)化。

流量荒漠化是指網(wǎng)絡(luò)直播這種媒介形態(tài)與內(nèi)容形態(tài)的流量紅利已經(jīng)消失，并面臨著用戶流失的風(fēng)險。獲取新用戶的成本急劇升高，高出的成本承擔(dān)起教育新用戶的作用;同時直播平臺的存量用戶還面臨著快手、抖音等短視頻平臺的激烈爭奪。流量荒漠化將直接導(dǎo)致用戶在直播平臺的使用時間縮短，同時伴隨著在直播平臺上的資本投入的降低。流量和資本作為直播平臺價值共創(chuàng)的核心驅(qū)動力，當(dāng)流量荒漠化發(fā)生時將對整個直播平臺生態(tài)造成系統(tǒng)性影響。為應(yīng)對流量荒漠化，各大直播平臺紛紛加大了主播招募力度，以期用主播直播內(nèi)容資源的增長去對沖用戶流量、資本資源的衰減，這種策略直接造成了第二重困境——運營粗放化。

運營粗放化是指網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容資源快速增長，卻缺乏人力資源與技術(shù)資源提升內(nèi)容資源的價值。直播平臺為應(yīng)對流量荒漠化招募了大量主播，其中很多主播并不具有直播經(jīng)驗與內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)素質(zhì)，他們被推分配到直播平臺各個內(nèi)容專區(qū)，產(chǎn)生了大量低價值的內(nèi)容資源。直播平臺和公會因為人力資源的匱乏，往往將優(yōu)質(zhì)的人力資源優(yōu)先分配給已經(jīng)成名的高人氣主播，很難顧及到這些新人主播。因為新人主播創(chuàng)造的內(nèi)容資源的價值較低，即使分配到專門負(fù)責(zé)新人主播孵化的運營人員，這些運營人員的專業(yè)水平也往往較低，很難為新人主播提供具有針對性的專業(yè)指導(dǎo)。新人主播長期處于直播專業(yè)水平較低的狀態(tài)，這種狀況直接造成了第三重困境——內(nèi)容同質(zhì)化。

內(nèi)容同質(zhì)化是指直播平臺上大量直播專業(yè)水平較低的主播，產(chǎn)生了大量內(nèi)容高度雷同、無法給用戶帶來差異化體驗的內(nèi)容資源。這些主播大部分聚集在娛樂專區(qū)，以聊天或唱歌的形式與用戶互動;少部分聚集在游戲?qū)^(qū)，以游戲內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動。因為這些主播提供的內(nèi)容資源并不能滿足用戶的娛樂需求，所以用戶并不會向他們交換流量和資本資源。同時，大量同質(zhì)化內(nèi)容使網(wǎng)絡(luò)直播平臺生態(tài)的情境進(jìn)一步惡化，直播平臺需要使用更先進(jìn)的技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行智能推薦，用戶需要花費更多時間去尋找較為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。情境惡化造成了直播平臺生態(tài)的整體成本的增加，劣幣驅(qū)逐良幣則導(dǎo)致用戶觀看時間與付費意愿進(jìn)一步降低，最終增加用戶流失的風(fēng)險。用戶流量和資本的衰減，則又加劇了第一重困境流量荒漠化的狀況，三重困境惡性循環(huán)，直到直播平臺的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)最終瓦解。

3? 基于價值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)直播平臺目前所面臨的三重困境，可以通過優(yōu)化價值共創(chuàng)路徑、深化價值共創(chuàng)互動、強化價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)的策略來解除，具體而言可以采用“組織裂變”“版權(quán)金融”“生態(tài)耦合”三種策略。

3.1? 組織裂變 整合人力

組織裂變是指直播平臺通過注冊或入股公會的形式，以公會名義招募更多的主播運營人員，并且為公會的主播運營人員提供充分的專業(yè)培訓(xùn)，從而實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)直播平臺生態(tài)中優(yōu)質(zhì)人力資源的增長。此前，直播平臺直接分配人力資源負(fù)責(zé)主播運營工作，經(jīng)過優(yōu)化價值共創(chuàng)路徑之后，直播平臺只需要分配少量運營人員負(fù)責(zé)頭部主播的運營，其他大部分主播運營則轉(zhuǎn)崗為公會運營，主要負(fù)責(zé)公會的主播運營的教育和培養(yǎng)。通過“直播平臺公會運營-公會主播運營”的組織杠桿，直播平臺可以撬動遠(yuǎn)超當(dāng)前直播平臺生態(tài)中的人力資源，從而可以分配大量優(yōu)質(zhì)人力資源去提升新人主播的內(nèi)容資源價值，運營粗放化和內(nèi)容同質(zhì)化的困境得以解除。

3.2? 版權(quán)金融 整合資本

版權(quán)金融是指直播平臺以主播內(nèi)容資源為標(biāo)的物引入資本，從而實現(xiàn)用未來的內(nèi)容資源、資本資源置換當(dāng)前的資本資源，為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提供充分的資本保障。當(dāng)前，直播平臺生態(tài)中缺乏針對主播內(nèi)容的投資渠道，外界資本很難針對某款直播內(nèi)容、某特定主播進(jìn)行精準(zhǔn)投資。經(jīng)過深化價值共創(chuàng)互動之后，直播平臺能夠建立起資本與內(nèi)容之間的互動渠道，資本可以通過靈活的金額、靈活的方式、靈活的時間為直播內(nèi)容注資，幫助主播孵化出更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容資源，建立起以主播為核心的直播內(nèi)容品牌。當(dāng)內(nèi)容資源面向用戶播出后，資本方也能夠收獲屬于自己的收益。因為融資的靈活性，能夠極大擴展?jié)撛诘耐顿Y人群體，從而使更多資本資源注入到網(wǎng)絡(luò)直播平臺的生態(tài)中。主播內(nèi)容資源借由資本助力，內(nèi)容同質(zhì)化的困境可以進(jìn)一步解除。

3.3? 生態(tài)耦合 整合流量

生態(tài)耦合是指將直播平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源產(chǎn)出能力融入更廣闊的媒介服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中去，借用其他媒介生態(tài)的情境、制度、技術(shù)獲取流量，并將所獲取的流量通過直播平臺具有掌控力的主播直播內(nèi)容轉(zhuǎn)換為資本。當(dāng)前，直播主播主要在自己簽約的網(wǎng)絡(luò)直播平臺上進(jìn)行直播，并且網(wǎng)絡(luò)直播平臺往往要求旗下簽約主播在平臺露出上具有排他性，經(jīng)過強化價值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)之后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺僅僅要求旗下簽約主播在直播平臺上具有排他性，但是可以在其他媒介平臺上進(jìn)行露出，通過主播自己優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的產(chǎn)出能力吸收直播平臺之外的其他媒介的流量紅利，并且所獲得的收益按比例進(jìn)行分成。此時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的身份轉(zhuǎn)換為了主播經(jīng)紀(jì)公司，網(wǎng)絡(luò)直播平臺自有流量也轉(zhuǎn)換成了孵化超人氣主播的過程性資源，超人氣主播在其他媒介生態(tài)中吸收的流量最終也將反哺網(wǎng)絡(luò)直播平臺的自有流量，流量荒漠化的困境得以解除。