融媒時代地方臺如何走出困境

李小紅

摘? 要? 現(xiàn)今傳媒生態(tài)已進入媒體融合發(fā)展的時代，電視媒體正面臨“生死存亡”的危急關(guān)頭。在廣電系統(tǒng)中，實力最為薄弱的地方臺如何“救亡圖存”？文章通過分析地方臺目前所面臨的困境、尚存的優(yōu)勢，結(jié)合融媒體生態(tài)的特征，談?wù)劦胤脚_融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級之路徑。

關(guān)鍵詞? 地方電視臺;融合發(fā)展;轉(zhuǎn)型;困境;優(yōu)勢;變革

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0074-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃興起，傳媒生態(tài)在不到十年的時間急劇變化。地方電視臺作為傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊，一方面平臺和傳輸渠道的唯一性已不復(fù)存在;另一方面電子技術(shù)快速更新?lián)Q代，攝錄設(shè)備已“飛入尋常百姓家”，這兩方面地方臺過去的優(yōu)勢目前幾乎消失殆盡，優(yōu)勢的消失帶來了一連串的反應(yīng)，使地方臺面臨前所未有之困境。

1? 地方臺面臨主要困境

1.1? 體制之困

地方電視臺作為黨和政府的喉舌，屬于事業(yè)單位，體制僵化、行政色彩濃厚、“大鍋飯”等現(xiàn)象嚴(yán)重。在傳統(tǒng)媒體壟斷的時代，這些問題沒有充分凸現(xiàn)，靠著壟斷地位仍能掌握大量的資源和收視群體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的這種“事不事企不企”的管理模式，已經(jīng)越來越難以適應(yīng)傳媒生態(tài)的變革，在參與市場競爭中處處落于下風(fēng)，成為發(fā)展進程中最大的絆腳石。

在“融合發(fā)展”“轉(zhuǎn)型升級”的號角聲中。如何融？怎么融？并沒有成功的模式可復(fù)制。各臺紛紛打造自己的“中央廚房”、移動新媒體客戶端、兩微一端等新媒體平臺，但資源投入了，“新瓶裝老酒”的做法也沒能讓地方電視臺有太大的起色。以怎樣的發(fā)展管理模式脫困依然困擾著地方臺。

1.2? 影響力之困

相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、雙向互動性強、傳播速度快范圍廣、獲取信息便捷等優(yōu)點，電視媒體具有先天缺陷。電視傳播方式為“單向線性傳播”，觀眾只有被動接收信息。電視媒體的這些劣勢，在網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊下，致使大批受眾流失。據(jù)資料顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機網(wǎng)民占比達98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%①。這表明電視作為第一媒體的地位受到動搖，影響力不斷被削弱。

收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2018年電視收視市場回顧》，2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%。人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，5年間縮短了半個小時。隨著媒體融合發(fā)展的進一步推進，人們獲取信息的途徑更加多元化，以移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端為代表的新媒體興起，進一步加劇了受眾分流，地級市電視臺的影響力進一步被

削弱。

1.3? 營收之困

電視受眾不斷流失，隨之而來的必然是廣告客戶的流失。來自“廣電獨家”的信息顯示，2018年全國廣告收入微漲2.9%，但電視廣告未漲反跌，省級地面和省會城市頻道的廣告花費下滑明顯。廣告收入的變化，已經(jīng)迫使廣播電視媒體廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型勢在必行。

CTR媒介智訊發(fā)布的《2018—2019年中國廣告市場回顧與展望》指出，中國廣告市場刊例花費繼2017年止跌上漲后，2018年廣告花費的回升走勢仍在延續(xù)，但增幅回落至2.9%。而傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷2017年的小幅增長之后，2018年未能形成持續(xù)性回漲走勢，下滑1.5%。電視媒體的廣告花費仍舊處于弱勢之中，這與電視媒體的觀眾收視分鐘下滑，總體到達率下降有關(guān)。這對收視覆蓋面少，資源相對稀缺的地方電視臺來說形勢更為嚴(yán)峻。營收“斷崖式”下滑，甚至“腰斬”，使地方臺維持正常運行也捉襟見肘。

1.4? 人才之困

地方電視臺在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金時期，經(jīng)營創(chuàng)收穩(wěn)定，對人才尚具有一定的吸引力，而且用人機制上的問題沒有顯現(xiàn)出來。但是，隨著傳媒生態(tài)的變化，地方電視臺影響力逐漸下降，收入大幅下滑，社會地位大不如前，也面臨著人才缺乏的困境。這樣的形勢下，原有的優(yōu)秀人才紛紛選擇離開。另一方面，地方電視臺的現(xiàn)狀對人才越來越缺乏吸引力，即便是缺少社會經(jīng)驗的應(yīng)屆畢業(yè)生到傳統(tǒng)媒體工作的意愿也不高。人才是事業(yè)發(fā)展的根本，“留不住，招不來”的人才之困讓地方電視臺的發(fā)展后勁進一步削弱。

2? 地方臺尚存的優(yōu)勢

雖然地方電視臺在傳媒生態(tài)變革中正陷入困境，但作為地方主流媒體，地方電視臺多年的深耕細作仍然為自己積存著優(yōu)勢。

2.1? 較強的公信力和整合地方資源能力

網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是部分自媒體，良莠不齊，為吸引眼球，增加點擊量，虛假、浮夸信息層出不窮。更有甚者，不惜以低俗信息、獵奇獵艷作為賣點。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，需要受眾小心辨別和區(qū)分。這也是網(wǎng)絡(luò)新媒體一直以來為受眾所詬病的。

電視臺作為黨和政府的喉舌，權(quán)威主流媒體，是主流政治、經(jīng)濟信息的發(fā)布平臺。在內(nèi)容生產(chǎn)上嚴(yán)格遵守新聞宣傳紀(jì)律，視新聞的真實性為生命，因此在受眾之中具有極高的社會公信力和影響力。同時作為地方的輿論主陣地，地方臺服務(wù)于黨委政府、市民群眾以及各行各業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐哂猩詈竦恼藤Y源，擁有穩(wěn)定的本土收視群體，具有聯(lián)結(jié)整合各行各業(yè)資源的能力。

2.2? 具有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊和完備的設(shè)備設(shè)施

作為地方電視臺對制作播出的內(nèi)容具有嚴(yán)格的質(zhì)量要求和規(guī)范。在電視節(jié)目內(nèi)容采、編、制作和播出的全流程，電視臺多年來培養(yǎng)和擁有一支專業(yè)的人才隊伍，具有較強的專業(yè)水平。這樣的人才隊伍是一般自媒體或社會制作公司難以比擬的。

雖然電視節(jié)目制作的設(shè)備和技術(shù)門檻越來越低，但是作為地方電視臺擁有采、編、播的全套專業(yè)設(shè)備，擁有固定的播出頻道以及成熟的全覆蓋的傳輸網(wǎng)絡(luò)。這是社會制作公司以及新媒體所沒有的優(yōu)勢資源。

3? 突破困境的路徑

傳媒行業(yè)總是伴隨著科學(xué)技術(shù)的進步產(chǎn)生深刻的變革。地方電視臺要在行業(yè)發(fā)展變革的浪潮中救亡圖存，必須抓住問題的癥結(jié)，全力擁抱新媒體，積極融入市場，堅持內(nèi)容為王，轉(zhuǎn)變角色，借助新技術(shù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，突出重圍，重獲新生。

3.1? 融合轉(zhuǎn)型

習(xí)近平總書記在2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話中指出：傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體②。

習(xí)近平總書記的講話指明了媒體融合發(fā)展的方向。但是很多地方電視臺在媒體融合發(fā)展進程中只停留在把“兩微一端”平臺搭建起來，把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容上照搬上去，沒有從頂層設(shè)計、運行機制、采編播流程再造、資源配置等來一次“華麗轉(zhuǎn)身”，適應(yīng)新媒體傳播特點帶來的變化。

作為事業(yè)單位的地級市電視臺，長期以來行政色彩濃厚、體制僵化，已嚴(yán)重阻礙轉(zhuǎn)型升級。單純依靠臺內(nèi)推動改革，將難以沖破固有的利益藩籬，需要得到地方黨委政府的大力推動和政策、資源上的支持，否則很難實現(xiàn)。

3.2? 內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力一方面來自于黨委政府所賦予的“喉舌”功能和“宣傳主陣地”的定位，另一方面來自于所提供的內(nèi)容。但是地方電視臺仍然沒有從“我要觀眾看”到“觀眾想看”的節(jié)目生產(chǎn)思維上轉(zhuǎn)變過來，致使內(nèi)容的影響力和傳播力不斷被互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和碎片化傳播消解。

地方電視臺要堅持“內(nèi)容為王”，推動內(nèi)容生產(chǎn)上新臺階。首先要找準(zhǔn)受眾定位，摸清本土觀眾的看點;其次必須突出本土化，只有深耕本土，貼近本地受眾才能吸引受眾;再次要充分發(fā)揮專業(yè)人才隊伍的優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)和提升內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)水平，只有生產(chǎn)出優(yōu)于制作公司水平的內(nèi)容才能贏得受眾的關(guān)注。

3.3? 融入市場

地方電視臺在融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，面對的是更激烈的市場競爭，在這樣的形勢下必須進一步強化其產(chǎn)業(yè)屬性。一是要建立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和融入市場競爭的機制。大量事實證明，在事業(yè)體制內(nèi)是無法應(yīng)對瞬息萬變的傳媒市場和錯綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)融合。二是借助媒體平臺優(yōu)勢介入本土相關(guān)產(chǎn)業(yè)，把市場做優(yōu)、做大。例如，地方電視臺對于整合文化、旅游、會展等產(chǎn)業(yè)開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營具有天然的優(yōu)勢。三是“借力”于市場。地方電視臺的制作力量有限，要把市場的蛋糕做大，并吃到肚子里，必須借助市場。多年來著力推進的“制播分離”便是借力的有效之道。地方電視臺要沖破機制的藩籬，才有進一步提升的空間。

3.4? 轉(zhuǎn)變角色

多年來，電視媒體由于黨委政府所賦予的角色定位，具有平臺和資源的壟斷優(yōu)勢，成就了“第一媒體”的強勢地位。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種優(yōu)勢已經(jīng)消解得差不多了。在日漸陷入困境的當(dāng)下，地方電視臺要解決生存危機，需要正視和扭轉(zhuǎn)自身角色定位，除了以往的信息生產(chǎn)和宣傳功能外，需進一步強化自身的服務(wù)功能，樹立“服務(wù)至上”的經(jīng)營理念。通過媒體的人才優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢提供服務(wù)，拓展生存和發(fā)展空間。

1）內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)性。內(nèi)容生產(chǎn)上為受眾帶來更多的服務(wù)信息。

2）功能的服務(wù)性。地方電視臺通過搭建媒體平臺，可以為本地生產(chǎn)、生活帶來許多便利，例如時下流行的建設(shè)“智慧城市”等。

3）平臺的服務(wù)性。作為地方主流媒體，有連結(jié)融合各行各業(yè)資源的優(yōu)勢和能力，地方電視臺應(yīng)該在服務(wù)上加以延展，滿足更多的社會需求。例如市內(nèi)的大型政商活動，可以從活動的策劃實施、會務(wù)接待、宣傳推廣等環(huán)節(jié)提供一站式的貼身服務(wù)。這樣可以拓展經(jīng)營創(chuàng)收的范圍，贏得生存的空間。

3.5? 擁抱新技術(shù)

隨著5G技術(shù)投入商用，融媒體建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)受到業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。5G的傳輸速度將是4G時代無法比擬的，加上近年來廣播電視相關(guān)設(shè)備軟硬件的不斷提升，4K、8K分辨率畫質(zhì)已實現(xiàn)從素材到成品的全流程制作，相關(guān)設(shè)備成本也在不斷降低，進一步普及已經(jīng)成為可能。5G背景下的采錄、編輯、傳輸、播出、存儲等環(huán)節(jié)新技術(shù)已經(jīng)日臻成熟。

中國廣播電視國際經(jīng)濟技術(shù)合作總公司副總經(jīng)理、BIRTV組委會副主任委員孫柯林說，5G技術(shù)是新媒體行業(yè)一個全新的發(fā)展契機和抓手，是推動廣播電視媒體和傳播技術(shù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要引擎。數(shù)據(jù)傳輸?shù)钠款i打開后，高質(zhì)量的畫質(zhì)和虛擬現(xiàn)實場景就有了應(yīng)用的前提。

可以預(yù)見，媒體融合發(fā)展的“大數(shù)據(jù)”時代即將到來。地方電視臺應(yīng)該緊跟行業(yè)發(fā)展的潮流，在技術(shù)革命的大潮中搶占行業(yè)發(fā)展的制高點，擺脫當(dāng)前的困境。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。地方電視臺既不能得過且過，在溫水煮青蛙中走向衰亡，更不能妄自菲薄，喪失發(fā)展的信心。應(yīng)該在充份調(diào)研的基礎(chǔ)上，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的形勢和自身的優(yōu)勢，明確臺的發(fā)展方向和實施路徑，抓住機遇期實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在適應(yīng)傳媒生態(tài)環(huán)境改變的大潮下重塑主流媒體的

形象。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

②習(xí)近平《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，求是網(wǎng)，2019年6月。