消費主義視域下中國韓流粉絲的消費行為研究

李涵

摘? 要? 隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)實力的不斷增長，消費在我國經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色。伴隨著娛樂產(chǎn)業(yè)化浪潮和消費主義發(fā)展起來的粉絲消費在近幾年愈發(fā)顯示出其強大的影響力，粉絲經(jīng)濟(jì)市場越來越壯大。韓國作為偶像產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者，中國韓流粉絲群體的消費行為也影響著國內(nèi)偶像粉絲群體的消費行為。因此，研究中國韓流粉絲群體的消費行為對研究我國偶像粉絲群體的普遍消費行為有借鑒意義。

關(guān)鍵詞? 消費主義;粉絲;粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0071-03

1? 中國韓流粉絲的消費內(nèi)容

1.1? 偶像作品

由于版權(quán)引進(jìn)問題，中國韓流粉絲在偶像作品上消費的大多為音樂作品。韓國流行音樂（K-POP）隨著20世紀(jì)末韓國偶像團(tuán)體在亞洲的走紅而深受韓流粉絲的喜愛。在韓國，評判偶像此次音樂是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有音樂試聽量、專輯銷量、音樂放送節(jié)目排名等多種因素，而這些也成為了歌迷關(guān)注的重點和主要消費產(chǎn)品。

據(jù)韓國媒體“亞洲經(jīng)濟(jì)”報道：在韓國購物網(wǎng)站Gmarket購買防彈《Love Yourself 轉(zhuǎn)Tear》專輯的海外訂單中，中國大陸超過11%，位居第二。該專輯在中國大陸唯一授權(quán)的播放平臺——網(wǎng)易云音樂App顯示，截至2019年10月18日，該專輯的數(shù)字音樂資源已售出318 355張，每張售價20元，折合人民幣約640萬元。

1.2? 偶像周邊

“周邊”一詞來源于日本，在偶像產(chǎn)業(yè)中，“周邊”常用來指經(jīng)紀(jì)公司直接制作發(fā)售或經(jīng)濟(jì)公司授權(quán)其他公司發(fā)售的與偶像相關(guān)的其他產(chǎn)品，通常包括應(yīng)援棒、應(yīng)援服、偶像卡片、演唱會DVD、偶像日歷、偶像漫畫等。這些周邊大都按照時間規(guī)律每年進(jìn)行更新。除了經(jīng)紀(jì)公司制作的官方周邊之外，粉絲應(yīng)援站或粉絲個人還會制作“民間周邊”，“民間周邊”一般不以盈利為目的，粉絲應(yīng)援站販賣周邊獲得的利潤會繼續(xù)用于偶像宣傳等方面。

1.3? 偶像集資應(yīng)援

“應(yīng)援”一詞本意為接應(yīng)援助。受到韓國文化的影響，在偶像產(chǎn)業(yè)中，“應(yīng)援活動”指為了吸引非粉絲群體的注意，提升偶像知名度為偶像加油，粉絲自發(fā)組織的支持活動。線下應(yīng)援主要包括送給偶像各種禮物、演唱會現(xiàn)場發(fā)送或擺放相應(yīng)物品、舉應(yīng)援燈牌、喊應(yīng)援口號等。隨著社交媒體的發(fā)展，線上應(yīng)援活動也逐漸增多，如為偶像投票、微博控評、刷熱門話題等[1]。由于應(yīng)援的大規(guī)模性以及高消費性，應(yīng)援活動一般由粉絲站組織各個粉絲以集資的形式進(jìn)行參與。

1.4? 偶像代言產(chǎn)品

偶像在具有了一定名氣和粉絲基礎(chǔ)后便會進(jìn)行廣告代言，這也是廣告商們吸引粉絲的一種方式，偶像代言的廣告給單純的物品賦予了一種故事性和一種“能拉近與偶像間距離”的符號意義。正如鮑德里亞在《消費社會》中提到的一樣：廣告把物品變成事件。事實上，它是在抹去其客觀特性的基礎(chǔ)上將其構(gòu)建成這樣的。粉絲們購買偶像代言的產(chǎn)品有時并不是因為需要，而單純是因為它是自家偶像代言的。

2? 韓流粉絲的消費特點

2.1? 消費者：身份模糊

在以往以報紙和廣播電視為主導(dǎo)的媒介時代，生產(chǎn)者和廣告商控制著媒介，擁有創(chuàng)造符號價值的權(quán)利，消費者只能被接受、被操縱。而在社交媒體時代，傳播的交互性和即時性促進(jìn)了粉絲身份的轉(zhuǎn)變，他們從以前被動接受并消費明星形象和明星作品的受眾變成了當(dāng)今既能接受明星形象又能自我創(chuàng)造的用戶，當(dāng)今的粉絲成為了具有消費者和生產(chǎn)者雙重身份的“產(chǎn)消者”（prosumer）?！巴宋谋尽焙汀巴死L本”以及眾多的“飯制視頻”和“飯制圖”就是粉絲身份模糊化的一個表現(xiàn)。這些粉絲不僅僅消費偶像本身和偶像相關(guān)產(chǎn)品，而且還能通過對偶像文本的重新創(chuàng)作，創(chuàng)造出一套具有自己特色的生產(chǎn)和流通系統(tǒng)[2]。而部分粉絲通過對自己生產(chǎn)的文本進(jìn)行販賣，成為了消費統(tǒng)治者，從而實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價值。

2.2? 消費內(nèi)容：系列化呈現(xiàn)

韓國造星產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)得益于其一套完備的偶像生產(chǎn)線。從練習(xí)生到出道再到成名火爆，這個過程中經(jīng)紀(jì)公司需要不斷確定其風(fēng)格并為其制作符合風(fēng)格和特點的一系列產(chǎn)品，從而吸引粉絲的眼球引導(dǎo)其進(jìn)行消費。鮑德里亞曾提到，在消費社會中，物的呈現(xiàn)形式總是以全套或整套的形式組成，都成為了一種系列產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品除了器具之外，都含有另外一層意義，并通過廣告、商標(biāo)等起作用，通過其加強集體性和內(nèi)在符號意義[3]3。

防彈少年團(tuán)的成名之路便證實了“系列”的重要性。從出道起，防彈少年團(tuán)的專輯都是系列化呈現(xiàn)的。最初的“學(xué)校三部曲”系列、“花樣年華”系列到日漸成名時期的“WINGS”系列再到如今爆紅的“LOVE YOURSELF”系列。此外，經(jīng)紀(jì)公司還分別從“花樣年華”系列和“WINGS”系列中分別衍生出了《花樣年華 The Note1》書籍、《Save Me》漫畫和《Burn The Stage》大電影。從音樂專輯、演唱會到各種偶像周邊、偶像代言再到偶像專屬漫畫和專屬電影，經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)生成了一條名為“防彈少年團(tuán)”的完備的產(chǎn)業(yè)鏈，并注冊了“防彈少年團(tuán)”和“ARMY”的商標(biāo)。隨著其人氣在全球的爆發(fā)，這條產(chǎn)業(yè)鏈的價值也在不斷增加，并通過一系列宣傳廣告促進(jìn)粉絲進(jìn)行消費。

2.3? 消費平臺：社交屬性明顯

從貼吧、天涯論壇再到微博，粉絲總是能在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中早早地聚集起來并利用其進(jìn)行交流和宣傳。微博作為目前大陸最大的一個粉絲聚集地，其極強的社交屬性也促進(jìn)了粉絲消費。盧因的“群體動理論”解釋了群體對個體的影響，此觀點運用到粉絲消費上也同樣適用。微博中部分粉絲的購買行為以及他們的交流會刺激原本沒有購買欲望的粉絲進(jìn)行消費。此外，微博有效地拉近了偶像、經(jīng)紀(jì)公司、品牌方與粉絲之間的距離，降低了其傳播的難度，使其能夠獲得更大的效益[4]。在社交媒體時代，促進(jìn)粉絲消費的平臺除了以微博為代表的社交媒體平臺外，還有以O(shè)-what和一直娛為代表的粉絲專屬App終端，這促進(jìn)了粉絲消費的升級。粉絲可以在其中購買偶像周邊、參與粉絲站的集資應(yīng)援、了解偶像最新資訊還能在平臺中與其他粉絲進(jìn)行交流。這些專屬App也看中了“社交”這一切入點，不斷加強自身的社交屬性。

3? 中國韓流粉絲的消費動機(jī)

3.1? 完成情感投射

心理學(xué)中有“移情”的說法，把我的情感轉(zhuǎn)移到其他物或者人身上，由此實現(xiàn)一種同一，而這種同一會帶給人極大的審美享受。在粉絲中，這種移情的心理體現(xiàn)的淋漓盡致。追星行為是偶像崇拜本能一種無意識的向外投射，其本質(zhì)是深層的自我實現(xiàn)化、人格化和理想化[5]。粉絲把“理想的我”放大投射在外部的世界中，在偶像身上折射自己的意愿，在這一過程中實現(xiàn)一種代理式的滿足并逐步從偶像崇拜階段走向獨立人格階段。而為了成就偶像，也為了表達(dá)自己的這種喜愛之情，使自己的這種代理滿足感更加強烈，粉絲會心甘情愿地付出時間、心力甚至是金錢。追星消費在本質(zhì)上是一種情感

消費。

3.2? 實現(xiàn)身份認(rèn)同

鮑德里亞在《消費社會》中提到“在消費主義社會，消費的目的不是為了滿足實際的需求，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費的并不是商品和服務(wù)的使用價值，而是物品被賦予的符號象征意義?！盵3]59他在《物體系》中也提到“物從一個實體向符號的轉(zhuǎn)變是消費社會的重要基礎(chǔ)?！盵3]18在消費社會中，認(rèn)同與消費之間存在著一種辯證關(guān)系，為確認(rèn)身份，表達(dá)認(rèn)同，消費者選擇進(jìn)行消費，而當(dāng)消費完成之后，又進(jìn)一步加深了消費者對自己身份的認(rèn)同。對于粉絲而言，消費是對粉絲身份的一種確認(rèn)也是對偶像形象、偶像作品甚至是偶像價值觀的一種認(rèn)同。粉絲們進(jìn)行消費時并不是為了追求產(chǎn)品的使用價值，粉絲們往往更看重的是產(chǎn)品背后的符號意義，這些被賦予的意義能夠讓他們實現(xiàn)粉絲的身份認(rèn)同，從中獲得滿足感。

3.3? 增強群體歸屬

消費社會中的每一個消費者都不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，消費者通過對不同物品的符號認(rèn)同來進(jìn)行區(qū)分進(jìn)而融入群體。鮑德里亞認(rèn)為：人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參與一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體[3]41。因此，消費也是消費者融入群體，增強群體歸屬感的關(guān)鍵?！鞍祖吸h”在粉絲圈中指的是那些只會在網(wǎng)上看著偶像照片和視頻說“喜歡”，但從來不會消費偶像作品為其花錢的粉絲。在中國目前的粉絲圈中，對于那些為偶像花錢的粉絲來說，白嫖黨根本不能算得上是“粉絲”。由此可見，“是否為偶像進(jìn)行花費”已經(jīng)成為了判斷某個人是否能加入粉絲群體的一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，消費成為了粉絲群體認(rèn)同的基礎(chǔ)。在飯圈內(nèi)部也有嚴(yán)格的“等級秩序”，不花錢的“白嫖”是最底級的，而經(jīng)常看演唱會、追行程、買專輯、投票，花錢多的“飯圈大大”是地位相對較高的。對于中國的韓流粉絲來說，由于國內(nèi)的“反韓”情緒高漲，社會主流人群對韓流粉絲抱有的偏見和惡意，讓韓流粉絲在現(xiàn)實生活中并不愿意透露自己的粉絲身份，而是通過為偶像消費的方式，在微博、豆瓣等新媒體社交平臺實現(xiàn)身份認(rèn)同，增強群體歸屬感[6]。

4? 韓流粉絲消費行為的影響

4.1? 積極影響

從個體意義上來講，上文提到，作為消費者，粉絲可以通過購買偶像作品、偶像周邊、參與偶像集資應(yīng)援等多種方式完成情感投射，在實現(xiàn)個體身份認(rèn)同的同時獲得群體歸屬感。作為新時代的產(chǎn)消者，粉絲還積極參與偶像文本的再生產(chǎn)，從而提升自己的價值;從社會意義上來講，韓流粉絲的這種消費文化慢慢影響到了我國國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮。根據(jù)艾瑞咨詢和《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)和預(yù)測，包括唱片、數(shù)字音樂（PC和移動端，不包括電信增值）、演唱會及周邊和互聯(lián)網(wǎng)演藝等在內(nèi)，2020年核心音樂市場規(guī)?？蛇_(dá)762億元，其中偶像音樂市場在涵蓋周邊衍生品后預(yù)計達(dá)494.59億元，粉絲經(jīng)濟(jì)潛力巨大[7]。

4.2? 消極影響

從個體意義上來講，提倡消費的粉絲文化容易對一些消費觀念還未成熟的未成年人造響不良影響，樹立錯誤的過度消費觀念，粉絲群體中白領(lǐng)粉絲群體的增加以及他們在粉絲群體中的炫耀性消費也容易讓未成年人產(chǎn)生攀比的心理;從粉絲群體意義上來講，韓流粉絲群體里盛行的應(yīng)援文化也使得各個粉絲群體之間的應(yīng)援戰(zhàn)愈演愈烈，其中也產(chǎn)生了許多問題。例如，防彈少年團(tuán)成員田柾國的中國粉絲就曾質(zhì)疑其中國最大的粉絲應(yīng)援站@百度田柾國吧之前集資應(yīng)援的錢款去向以及代購物品遲遲不發(fā)貨等問題，從而引發(fā)了一場飯圈“大戰(zhàn)”，最后以管理組人員換血收場。

5? 結(jié)束語

中國韓流粉絲群體在消費社會中顯示出了極強的消費實力。社交媒體時代，作為產(chǎn)消者的她們消費著經(jīng)紀(jì)公司和品牌方生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，靠消費投射自己對偶像的情感，實現(xiàn)自己的身份認(rèn)同并融入粉絲群體。目前這種追星消費文化已經(jīng)不再是韓流粉絲群體所獨有的，開始廣泛地影響我國其他粉絲群體，粉絲經(jīng)濟(jì)日漸繁榮。中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時也表示對粉絲經(jīng)濟(jì)的后續(xù)發(fā)展持樂觀態(tài)度，認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)會更加平穩(wěn)地發(fā)展。近兩年我國粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮無疑促進(jìn)了我國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及整體經(jīng)濟(jì)的繁榮，但關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)以及粉絲情感消費給社會帶來的弊端的討論也不絕于耳。

在全民造星時代，粉絲已經(jīng)不再被動地消費，不再單純地以偶像為中心，而是呈現(xiàn)出了極大的主動性、創(chuàng)造性和自組織性。所以，我們在正視粉絲經(jīng)濟(jì)運行中存在的種種亂象，正視粉絲盲目消費給未成年人消費觀帶來的不良影響的同時，更應(yīng)該用客觀、包容的目光審視新一代的粉絲群體，不要以偏概全，不要“談粉絲而色變”，要看到其身上的種種潛力，在積極引導(dǎo)的同時給予他們充分的信任和支持。粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，也更需要不斷完善其發(fā)展模式，給予其適度寬松的發(fā)展空間，促進(jìn)我國粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的成熟化，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)連接、共享與合作的美好未來[8]。

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