城市宣傳片對城市形象的塑造力研究

殷雪濤

摘? 要? 伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的腳步，城市之間的交鋒也日益激烈。無論是競爭還是合作，城市形象的作用都不可忽略，而作為塑造城市形象的重要手段，城市宣傳片的重要性不言而喻。文章從城市形象塑造的角度出發(fā)，針對上海市的城市宣傳片展開研究。通過對于受眾的調(diào)查和數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)上海市城市宣傳片整體上對于上海市在受眾心目中的形象是有正面的塑造作用，但是在宣傳片發(fā)布的連貫性、宣傳內(nèi)容上的市民形象打造等方面仍然存在一定缺陷。對于上海市而言，要重視市民形象的強(qiáng)調(diào)，逐步削弱奇觀化的表達(dá)方式，回歸普通人視角，同時要加大宣傳片的發(fā)片頻率，跟隨著城市的每一個進(jìn)步，最大化城市宣傳片的作用。

關(guān)鍵詞? 城市宣傳片;城市形象;市民形象

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0119-03

城市，是城與市的結(jié)合?！缎氯A字典》對于城市的解釋是以非農(nóng)業(yè)活動和非農(nóng)業(yè)人口為主的聚落。自從人類社會出現(xiàn)城市以來，城市形象始終是人們在城市建設(shè)中關(guān)注的一個焦點。眾媒時代，影視話語逐漸成為軟實力架構(gòu)的關(guān)鍵，城市宣傳片的作用也因此受到重視。我國城市形象的影像話語傳播，最早要追溯到1999年，山東省威海市為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，大膽選用了廣告片的制作拍攝模式，利用影像化的語言概括了一座城市的歷史變遷[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為城市形象的塑造帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的傳播新環(huán)境。一方面，技術(shù)的進(jìn)步讓視頻更加便捷的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力;另一方面，信息爆炸和同質(zhì)化日趨嚴(yán)重又為宣傳片的傳播策略提出了更高的要求。技術(shù)發(fā)展到今天，城市宣傳片對于城市形象的建構(gòu)作用到底有多大？探索這個問題，能夠更好的幫助城市利用社交媒體建構(gòu)城市形象，推動其進(jìn)一步發(fā)展。

本文以上海為研究對象，以回收的有效問卷352份為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過對于所選擇的五部上海市形象宣傳片和受眾在觀看前后的不同態(tài)度進(jìn)行研究分析，以期望能夠具體測量城市宣傳片對于城市形象的塑造作用。

1? 城市形象研究文獻(xiàn)綜述

1.1? 城市形象：物質(zhì)與精神層面的雙重認(rèn)知

有關(guān)于城市形象的定義，國外最早見于城市規(guī)劃理論家凱文·林奇所出版的《城市意象》一書，他提出“城市形象”就是指人們對于一座城市的印象和感知的集合，是由多個印象相互疊加形成的公眾形象[2]。國內(nèi)學(xué)者方面，張學(xué)榮等人提出，城市形象是構(gòu)成城市的各種因素的總和的外在表現(xiàn)，是城市公眾對由這些因素形成的城市現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的印象、看法和評價[3]。21世紀(jì)以來，國內(nèi)學(xué)者對于城市形象的定義趨于現(xiàn)代。郭旭等人提出，城市形象是一種客觀存在，是內(nèi)部公眾與外部公眾對該城市的內(nèi)在綜合實力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價[4]。

綜合國內(nèi)外的研究，本文認(rèn)為，城市形象包含了物理層面和情感層面的雙重認(rèn)識。

1.2? 城市宣傳片：視頻化與城市的抽象呈現(xiàn)

有關(guān)于城市宣傳片，國內(nèi)目前存在多種不同的稱呼，包括城市形象片、城市形象廣告等等。當(dāng)下的城市宣傳片，已經(jīng)由單純的景點宣傳轉(zhuǎn)向了綜合形象的展現(xiàn)，試圖構(gòu)建一個抽象的概念，整體上呈現(xiàn)城市的風(fēng)貌。

總的來看，城市宣傳片都是會從一個或者幾個角度去表現(xiàn)出城市的獨特優(yōu)勢，力圖建立一種差異化，在城市間的競爭中尋求勝出。從這一角度出發(fā)，本文將城市宣傳片定義為：一種從不同角度去展現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化內(nèi)容，力圖塑造城市形象和推動城市發(fā)展的影視廣告作品。

1.3? 城市形象相關(guān)研究梳理

國內(nèi)對于城市形象的探究，直到21世紀(jì)才開始由建筑學(xué)角度轉(zhuǎn)向了城市形象傳播的研究。學(xué)者張鴻雁2002年曾經(jīng)在文章中指出，城市形象體系要想在整體上推廣給大眾，必須同大眾傳播相結(jié)合，通過合理、科學(xué)的傳播模式進(jìn)行開發(fā)[5]。近些年來，越來越多的學(xué)者開始通過量化的方式探究城市形象的主要影響因素。中國人民大學(xué)的陳冠等人提出了一套有關(guān)于城市形象構(gòu)成因子的分析模型，他指出城市形象的測量量表主要包含31個測量項目和8個構(gòu)成因子，即城市宜居程度、政府治理情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市功能、城市風(fēng)情感受、城市視覺形象、綠化與道路設(shè)施水平、城市潛力等[6]。

2? 研究結(jié)論

通過對于問卷數(shù)據(jù)的梳理，可以得出如下結(jié)論。

一是研究觀看宣傳片之前受眾對于上海城市形象的認(rèn)知。即便是在沒有觀看過上海城市宣傳片的條件下，人們對于5個相關(guān)因子的態(tài)度依舊是比較贊同的，尤其是在城市潛力上。

二是觀看宣傳片之后受眾對于上海城市形象的認(rèn)知。從數(shù)據(jù)上可以看出，在觀看過城市宣傳片之后，對于國際都市的定位，認(rèn)同度有非常明顯的增加。與此同時，對于城市宜居程度、經(jīng)濟(jì)水平、城市功能、城市潛力和視覺形象這5個因子來說，受眾在觀看宣傳片之后，持非常贊同態(tài)度的數(shù)量明顯上升，說明城市宣傳片的確給城市形象的塑造帶來了正面的促進(jìn)效果。

三是探究態(tài)度的改變情況。在觀看過城市宣傳片以后，超過一半的調(diào)查對象都對于上海市的基本定位“創(chuàng)新之城、人文之城、生態(tài)之城和國際都市”有明顯的贊同增強(qiáng)。同時，超過一半的調(diào)查對象都認(rèn)為在宣傳片中應(yīng)該更突出市民的形象和科技教育相關(guān)的部分，這也反映出了當(dāng)前上海市的城市宣傳片制作中仍然存在一些不足。

3? 上海城市形象宣傳片思考與探索

根據(jù)問卷所得出的數(shù)據(jù)來看，上海城市宣傳片確實會對上海市的形象建構(gòu)產(chǎn)生正面的推動作用。城市宣傳片被稱作“城市視覺名片”，是為城市樹立旗幟鮮明、品味獨特、富有內(nèi)涵的形象的重要手段[7]。上海在宣傳片的拍攝上已經(jīng)領(lǐng)先于大部分的中國城市，但是仍然存在一些問題。

3.1? 宣傳片中上海形象塑造的問題

3.1.1? 市民角色的缺失

城市是多數(shù)人的聚集地，是以市民為核心形成的獨特的政治、文化的綜合產(chǎn)物。市民的個人視角能夠更好地適應(yīng)全球媒體重視個人命運的新聞價值取向，有效地喚起觀眾的情感共鳴，產(chǎn)生更廣泛的效果[8]。就目前來看，市民的形象常常在宣傳片中被弱化。各種各樣的城市“景觀”或者是宏偉的成績計劃消解了日常生活中的市民形象，難以貼近普通人的日常生活，并不能產(chǎn)生非常良好的傳播

效果。

3.1.2? 宣傳片的斷裂性

城市的宣傳片是為了塑造城市形象，長遠(yuǎn)來看也是為了城市的發(fā)展而打造內(nèi)在活力。城市的發(fā)展需要一個不斷變化的漫長過程。目前我國絕大部分的城市宣傳片都有一個通病：某段時間內(nèi)一經(jīng)推出就取得了非常良好的宣傳效果，但是往往不能夠持久。無論是城市形象還塑造是城市規(guī)劃建設(shè)都需要一個過程，而作為提供支撐和能量的城市宣傳片，也應(yīng)該順著城市的建設(shè)計劃不斷更新、不斷接續(xù)，形成一個富有生命力的循環(huán)系統(tǒng)。以上海為例，十年間僅僅推出過6部城市形象宣傳片，與城市的發(fā)展速度相比嚴(yán)重滯后，這種滯后，甚至可能會對投資者和普通受眾帶來誤解，反過來影響宣傳效果和城市的進(jìn)一步發(fā)展。

3.1.3? 表達(dá)手段的僵硬

目前市面上絕大部分的城市宣傳片都是由政府出資，承包給專業(yè)的影視制作公司進(jìn)行拍攝和后期制作。這種專業(yè)的影視制作公司通常會以打造“一場視覺盛宴”為追求，運用頂級設(shè)備，營造一個極端華麗的意境。技術(shù)在某種程度上來說的確能夠提高美感，但是過度的鏡頭堆砌反而會使受眾產(chǎn)生審美疲勞。同時，絕大部分的影視制作公司套路一致，這就是使得市面上的大部分城市宣傳片大同小異。這種內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、表達(dá)手段華麗卻僵硬的宣傳片，根本達(dá)不到想象中的傳播效果。

3.2? 解決方案

3.2.1? 放棄奇觀展現(xiàn)，回歸市民敘事

傳統(tǒng)的宣傳片制作上，往往在鏡頭選擇上對自然和人文景觀呈現(xiàn)別樣的迷戀，卻忽略了城市的核心要素——人。人是構(gòu)成城市的主要力量，給城市帶來生機(jī)與活力，城市形象的打造也要從解決人的問題入手。在上海形象的塑造過程中，要逐步實現(xiàn)“以人為本”，善用普通人的視角，給受眾更多的代入感，更容易激起受眾的共鳴。同時要放低身姿，改變傳統(tǒng)上“高高在上”的俯瞰視角，恢復(fù)原本的人與城市之間的親密關(guān)系，使影片呈現(xiàn)出更為生活化的場景，在細(xì)枝末節(jié)里傳遞城市的形象和風(fēng)貌。

3.2.2? 連貫化敘事，宣傳片制作常態(tài)化

目前的城市宣傳片往往呈現(xiàn)出斷裂的狀態(tài)，彼此之間沒有相互關(guān)聯(lián)，甚至某些時候還會相互矛盾，影響到受眾對于城市的正確認(rèn)知。為城市發(fā)展提供軟實力支撐的宣傳片制作應(yīng)該常態(tài)化，城市發(fā)展和進(jìn)步的每一個重要的腳印都應(yīng)該相應(yīng)的推出宣傳片，一方面是為了擴(kuò)大傳播效應(yīng)，提升城市形象的建設(shè)，另一方面，一部又一部的城市宣傳片也是城市發(fā)展的記錄。彼此之間相互關(guān)聯(lián)的城市宣傳片，記錄著城市一步一步不斷建設(shè)和發(fā)展的過程，長尾效應(yīng)更加明顯。

3.2.3? 擁抱新媒體技術(shù)，尋找差異點

差異化是城市宣傳片脫穎而出的有力法寶。改變傳統(tǒng)的拍攝策略，尋找最匹配城市特征的差異性進(jìn)行拍攝，才能在同一類型的題材中脫穎而出。對于上海這類大型城市而言，社會生活極度豐富，受眾的需求和期望也在不斷多元化，開始從追求視覺神經(jīng)的刺激，轉(zhuǎn)向追求心靈和情感的共振，城市宣傳片應(yīng)該如何隱藏著的獨有的城市文化意象和受眾渴望的消費訴求，更顯得十分重要[9]。

此外，城市宣傳片往往會借由傳統(tǒng)媒體渠道輸出，反而忽視了社交媒體這類的新興渠道。學(xué)會擁抱新媒體，更多的從新媒體時代進(jìn)行傳播，也能夠進(jìn)一步提升城市宣傳片的傳播范圍和傳播效果，推動城市形象的塑造。

4? 結(jié)束語

對于城市的發(fā)展而言，城市形象至關(guān)重要。塑造良好的城市形象，需要從傳統(tǒng)的宣傳片拍攝思路中走出來：既要拋棄所謂的“宏大敘事”，從小事出發(fā)，聚焦于市民，又要進(jìn)行常態(tài)化拍攝，連貫地展示城市的發(fā)展與變遷，打造系列的形象宣傳片，更需要積極擁抱新技術(shù)，充分利用VR等全新的傳播手段，打造更具有沉浸感的影像內(nèi)容，提升傳播效果。

參考文獻(xiàn)

[1]甄真.城市形象的影像話語塑造——城市宣傳片創(chuàng)作模式讀解[J].當(dāng)代電視，2014（3）：106-107.

[2]凱文·林奇.城市意象[M].項秉仁，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社：25-28.

[3]張學(xué)榮，亓名杰.論城市形象建設(shè)[J].城市問題，1996（2）：6-8.

[4]郭旭，楊小薇，等.城市形象與城市文明建設(shè)[J].黑龍江科技信息，2001（5）：41.

[5]張鴻雁.市民社會與城市社會結(jié)構(gòu)變遷論—城市社會結(jié)構(gòu)變遷社會因素分析[J].上海社會科學(xué)院學(xué)術(shù)季刊，2002（3）：104-113.

[6]陳冠，王開.城市形象構(gòu)成因子、測評模型研究以及若干城市實證應(yīng)用分析[C]//中國商品學(xué)會第十五屆學(xué)術(shù)論壇.中國商品學(xué)會，2013：152-159.

[7]曹毅梅.城市營銷與形象傳播的建構(gòu)——河南城市形象宣傳片剖析[J].城市發(fā)展研究，2013，20（9）：中插1-中插3.

[8]潘霽.如何塑造上海的全球城市形象：缺失與對策[EB/OL].（2017-07-31）.https：//www.sohu.com/a/160984872_706747.

[9]吳浚.新媒體語境下城市宣傳片的困境與突圍[J].新聞戰(zhàn)線，2017（1）：102-104.