新媒體環(huán)境下食藥安全領域辟謠的類型和趨勢

文/胡文嘉 方潔

2017年初，一段“廢舊黑塑料袋制成假紫菜”的視頻在網上熱傳。“塑料紫菜”事件發(fā)生后，雖然政府部門、專家、媒體紛紛發(fā)聲辟謠，相關造謠者也受到了法律的制裁，但紫菜行業(yè)仍然受到重創(chuàng)，超市產品下架、紫菜滯銷甚至還有廠商接到勒索電話[1]。

隨著互聯(lián)網的發(fā)展、新媒體平臺在全國范圍內的普及，類似“塑料紫菜”這樣的食藥安全謠言頻頻出現(xiàn)。網絡傳播具有傳播速度快、去中心化、碎片化、社交屬性等特征，在方便人們快速獲取感興趣信息的同時，也為謠言的隱蔽滋生和快速蔓延提供了溫床。其中食品藥品安全領域成為互聯(lián)網謠言的重災區(qū)?！吨袊旅襟w發(fā)展報告》的一項調查顯示，60.6%的受訪者表示在微信上遇到的疑似謠言最多，受訪者認為謠言主要來自健康養(yǎng)生類、食品安全類和人身安全類三個類別[2]?！?017騰訊公司謠言治理報告》顯示，在騰訊各平臺處理的有效謠言中，健康養(yǎng)生類、奇聞趣事、食品安全類三類謠言占比最大，分別占到了總數的38.77%、27.08%和13.23%[3]。

食藥安全謠言威脅到人們的生命健康和公共衛(wèi)生，應該引起高度警惕。2017年7月，國務院食品安全辦等十部門聯(lián)合發(fā)布通知，明確要求“落實媒體抵制謠言的主體責任”。作為信息的生產者、傳播者、平臺方，媒體在抵制食藥安全謠言方面的作用值得關注。本文試圖探討在新的傳播環(huán)境和用戶信息消費習慣下，在應對食藥安全領域謠言上出現(xiàn)了哪些有益的實踐，概括出三種主要類型。同時，通過對比傳統(tǒng)食藥辟謠和新媒體食藥辟謠的區(qū)別，總結出新媒體環(huán)境下食藥安全辟謠的發(fā)展方向。

圖1 來自微信公眾號“全民較真”截圖。左為專題辟謠，右為辟謠快訊

食藥安全領域辟謠的主要類型

在新媒體環(huán)境下，媒體在打擊食藥安全謠言方面已經做出了一些積極的嘗試，根據參與主體的不同，可以分為以下三種類型：一是食藥監(jiān)管部門發(fā)展新媒體平臺，促進食藥政務公開，治理謠言；二是微博微信等主流網絡平臺設立謠言應對機制，探索新的治理謠言手段；三是食藥專業(yè)人士和熱心網民自發(fā)揭露網上虛假信息，讓更多人參與到打擊食藥謠言的過程中。

1.政務新媒體權威發(fā)聲

在打擊食藥安全謠言的過程中，以國家食品藥品監(jiān)督管理總局為領導的各級食藥監(jiān)管部門發(fā)揮了重要作用。食藥監(jiān)管部門從被動澄清逐漸轉向主動介入和前期預防，在謠言治理上扮演的角色日益主動。

2014年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局客戶端“食事藥聞”上線，針對食品藥品領域的重大話題發(fā)布權威信息。2015年底，食藥監(jiān)總局網站全面改版[4]。在改版后的網頁中，“辟謠平臺”作為一個專題欄目被放置在頁面中間十分醒目的位置。同時，食藥監(jiān)總局注重開發(fā)政務新媒體，開設了微博“中國食品藥品監(jiān)管”和微信公眾號“中國食事藥聞”，采用文字報道、動漫、視頻和情景喜劇等多種方式糾正人們對于食品藥品的錯誤認知。

值得一提的是，整個食藥監(jiān)管體系已經搭建了涵蓋國家、省、市、縣四級的中國食事藥聞微信矩陣，通過不同層級的微信公眾號，實現(xiàn)食藥權威信息的正向廣泛輸出和對謠言的有效擠壓。

除了自身利用新媒體辟謠外，政府部門還在探索與其他機構建立合作機制，共同應對食藥謠言。2015年，國務院食安辦、食藥監(jiān)總局、國家網信辦、農業(yè)部、質檢總局聯(lián)合新華網及食品行業(yè)機構和研究機構成立中國食品辟謠聯(lián)盟，通過舉辦發(fā)布會的形式為食品細分領域辟謠。北京、上海、浙江、福建等地的宣傳和信息安全監(jiān)管部門還聯(lián)合當地主流媒體搭建辟謠平臺，整合地方媒體辟謠資源，對謠言進行聯(lián)合打擊。

2.網絡媒體建立謠言應對機制

網絡媒體平臺是食藥謠言散布的重災區(qū)。2014年國家網信辦發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》，要求互聯(lián)網行業(yè)組織落實安全管理責任，及時處理違法和不良信息。目前各大內容平臺都已建立各自的謠言應對機制，比如騰訊的“全民較真”和微信辟謠中心，新浪官方辟謠賬號“微博辟謠”，百度辟謠平臺，今日頭條的技術辟謠等。

首先，新媒體平臺上的職業(yè)辟謠機構已經探索出了較為成熟的食藥辟謠報道形態(tài)。以騰訊旗下的“全民較真”為例，目前“全民較真”上的辟謠報道主要包括兩種形態(tài)：其一是針對社會反響較大、網民較為關心的重點謠言，“全民較真”一般會邀請專家進行專題辟謠。這類報道包括較真要點、查證者、辟謠正文三個部分。如在《鹽吃多了會變傻？不能再糊涂吃鹽了》報道中，文章以“較真要點”開頭，先羅列了“大量吃鹽有害”“吃鹽會變傻是夸大其詞”“健康吃鹽的方法”三點結論，緊接著表明查證者的名字和單位。最后詳細介紹了美國科學家關于吃鹽的最新實驗和吃鹽的建議。與傳統(tǒng)的辟謠報道相比，“全民較真”報道的特殊之處在于將辟謠結論前置。這一方面適應了新媒體平臺快速傳播的要求，另一方面也體現(xiàn)了報道的服務性，避免了辟謠解讀過于專業(yè)導致用戶看不懂或放棄閱讀的情況。此外，將查證者大寫加粗標識，也明確了辟謠的信源，增強了辟謠報道的可信度。其二，針對反復出現(xiàn)的舊謠，“全民較真”通過辟謠快訊的形式進行組合辟謠。比如在2018年1月19日的“健康晚報”中，較真團隊就對“肝臟有排毒時間表”“胃潰瘍是吃出來的？”“冰糖梨水可以止咳潤肺？”三個話題進行組合辟謠，采取一問一答的形式，簡潔明了。

其次，邀請第三方入駐組成辟謠平臺、建立謠言數據庫也是網絡媒體辟謠的常見做法。將眾多具有辟謠作用的自媒體集結起來能夠化零為整，為用戶提供更好的辟謠服務。目前，微信辟謠中心已經與全國600多家專業(yè)機構展開合作。2017年9月，國家食藥監(jiān)體系98家單位的微信公眾號接入微信辟謠平臺[5]。同月，全國372家網警執(zhí)法巡查賬號入駐百度平臺[6]。專業(yè)機構特別是政府賬號的入駐能有效提升辟謠的權威性。

同時，網絡媒體還在新技術的驅動下不斷創(chuàng)新辟謠的手段。一是開通辟謠信息自主搜索功能。在微信辟謠助手平臺上，用戶可以直接輸入關鍵詞，辟謠平臺會反饋所有與關鍵詞相關的經專業(yè)機構辟謠過的信息。二是推出基于大數據和人工智能的精準辟謠服務。微信用戶如果點擊已被辟謠的文章會看到標有“不實信息”紅色標記的中間頁，并且會跳轉到辟謠文章上，實現(xiàn)了辟謠信息的精準覆蓋。如今日頭條正在開發(fā)智能謠言識別和辟謠信息的精準推送，并于2018年1月與密歇根大學聯(lián)合成立AI反謠言研究聯(lián)盟，構建AI謠言識別標準[7]。

3.自發(fā)的辟謠公益組織激發(fā)全民參與辟謠

除了依托政府和媒體建立的辟謠組織，一些具備食品安全、醫(yī)藥健康知識背景的專業(yè)人士也集結起來，主動進行公益性質的辟謠。比如泛科技類垂直網站果殼網的“謠言粉碎機”專欄就聚集了一批致力于辟謠的科技青年。他們大多畢業(yè)于國內外知名高校，接受過神經科學、食品工程、臨床醫(yī)學等學科的專業(yè)訓練，在辟謠方面較有公信力。該專欄會結合時下特點不定期發(fā)布一些食品藥品類的辟謠文章。文章經常引用國際權威學術期刊的研究成果，并附有詳細的英文參考文獻，兼具學術性和科普性。

“謠言粉碎機”上的辟謠文章經常引發(fā)果殼普通網友的激烈討論。評論區(qū)中不乏對于辟謠觀點的質疑和討論，也有很多是戲謔抖機靈的文字，共同促進了辟謠內容的理解和傳播。

與政府和專業(yè)媒體發(fā)起的辟謠報道相比，果殼網上的食藥辟謠更多是基于參與者自身的興趣，基于廣大網友探求食品藥品問題真相的訴求并且鼓勵大眾參與辟謠。果殼網上還成立了“謠言粉碎機”興趣小組，至今已有129萬人加入，成為果殼小組中參與人數最多的小組。小組采取論壇形式進行管理，普通網友可以自由參與?！扒蟊僦{”“我辟謠”兩個特色版塊為參與者提供了發(fā)布辟謠請求和主動打擊謠言的機會，形成了全民參與辟謠的良好氛圍。

食藥安全領域辟謠的發(fā)展趨勢

與傳統(tǒng)的食藥辟謠報道相比，新媒體環(huán)境下對食品藥品的辟謠出現(xiàn)了許多新的變化。表1從辟謠主體、辟謠載體、辟謠方式等方面對比了傳統(tǒng)食藥辟謠和新媒體食藥辟謠的區(qū)別：

從中可以總結出食藥安全領域辟謠的幾種發(fā)展趨勢：

1.多主體辟謠，政府學界業(yè)界跨界聯(lián)動

辟謠主體多元化是新媒體平臺上打擊食品藥品謠言的一個顯著特點。傳統(tǒng)食藥辟謠主要依靠專業(yè)的媒體機構來進行。媒體通常會采訪政府官員、食品藥品領域的專家學者，通過權威信源發(fā)聲來駁斥謠言，糾正公眾的錯誤認知。在新媒體環(huán)境下，辟謠的參與者日益多元。媒體機構仍然承擔著辟謠的重任。食藥監(jiān)管部門、網絡信息管理部門通過開設政務新媒體的方式主動參與到辟謠活動中，從謠言發(fā)生后的澄清轉變?yōu)槌B(tài)化的糾偏。食藥領域的專業(yè)人士開設社交媒體賬號發(fā)聲，甚至普通公眾也可以舉報謠言線索，參與辟謠。

表1 傳統(tǒng)食藥安全領域辟謠和新媒體食藥安全領域辟謠的區(qū)別

同時，政府、媒體、專家學者之前的辟謠合作也日益頻繁，已經探索出了較為成熟的合作模式。比如騰訊新聞、食藥監(jiān)總局、健康傳播領域學者曾聯(lián)合開展“食藥類事實查證與應對沙龍”，通過多場圓桌論壇探討應對食藥謠言的有效方法[8]。食藥監(jiān)總局還與記協(xié)、中國人民大學公共傳播研究所聯(lián)合編寫了《食藥安全新聞報道服務手冊》。政府在打擊謠言上具有權威性和威懾力，媒體機構具備良好的辟謠報道輸出渠道，而食藥和健康傳播領域的專家學者則能在提升辟謠報道專業(yè)性和傳播效果等方面提供幫助。多辟謠主體的合作能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補，增強辟謠效果。

2.平臺化辟謠，搭建辟謠反應機制

信息不對稱是辟謠報道的一大難點。一方面是食藥類報道水平參差不齊，受眾辨識高質量辟謠報道十分困難；另一方面是接受謠言的群體分散，辟謠報道定位困難。與傳統(tǒng)的單篇食藥辟謠報道相比，新媒體環(huán)境下的食藥辟謠采取平臺化辟謠的方式，有效解決了傳統(tǒng)食藥辟謠中信息不對稱的問題。通過類似“微信辟謠助手”“北京地區(qū)網絡辟謠平臺”等機制，一端連接普通受眾，一端連接食藥領域的專業(yè)機構，搭建了輸出辟謠信息的橋梁。

微信等網絡媒體平臺正在不斷完善自身的謠言應對機制。目前，微信平臺已經搭建了從用戶舉報、人工審核到進樣本庫、技術攔截的一整套辟謠處理機制，可以覆蓋60%的謠言[5]。平臺化辟謠也催生了更多的辟謠形式。比如微信搜索辟謠信息的功能、今日頭條的AI謠言識別等。

3.互動式辟謠，號召全民參與辟謠實踐

在傳統(tǒng)食藥辟謠過程中，媒體占據絕對的主導地位，受眾處于一個被動接受的狀態(tài)。而在新媒體環(huán)境的辟謠活動中，受眾變得更加積極和主動，有了更多參與辟謠活動的機會。許多平臺鼓勵用戶舉報謠言，比如中國健康傳媒集團就曾招募食品藥品謠言采集志愿者，鼓勵關注食藥安全的普通網友加入成為謠言舉報者[8]。

新媒體辟謠突出了辟謠者和辟謠信息接受者之間的互動關系。在這種關系中，用戶不再被動地等待科普或教育，而是主動參與到過濾謠言、獲取辟謠信息的過程中。辟謠者也不再進行從上到下的信息灌輸，而是突出服務性，以用戶為本，解決用戶真正關心的食藥安全困惑。授人以魚不如授人以漁?；邮奖僦{有助于激發(fā)用戶打擊食藥安全謠言、了解事實真相的主動性，能夠培養(yǎng)用戶甄別食藥傳言的媒介素養(yǎng)。

通過研究我們發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，政府、媒體、專家學者、普通公眾都參與到打擊謠言的隊伍中，運用新的傳播平臺和方法辟謠。新媒體環(huán)境下的食藥安全領域正逐漸形成多主體參與、多形態(tài)互補、多平臺聯(lián)動的立體式快速辟謠反應機制，技術的加持將使辟謠的手段進一步創(chuàng)新，而公眾媒介素養(yǎng)的提升和其廣泛積極參與最終必將進一步壓縮謠言傳播的空間。