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    定制、沉浸感對網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的影響:基于玩家的視角

    2018-12-13 10:52:40丁倩周宗奎張永欣魏華熊婕
    心理與行為研究 2018年2期
    關(guān)鍵詞:定制忠誠度網(wǎng)絡(luò)游戲

    丁倩 周宗奎 張永欣 魏華 熊婕

    摘要為考察定制、沉浸感對網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的影響及其作用機(jī)制,對500名男性大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲玩家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲定制、沉浸感和網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的問卷調(diào)查。結(jié)果顯示:(1)定制、沉浸感與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠之間兩兩顯著正相關(guān);(2)定制不僅直接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠,還通過沉浸感的中介作用間接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。研究結(jié)論揭示了網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的建立和維持機(jī)制,對網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)和設(shè)計(jì)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

    關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)游戲,定制,沉浸感,忠誠度。

    1引言

    《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2017年6月,我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長,達(dá)到4.22億,占整體網(wǎng)民的56.1%(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2017)。而中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)和國際數(shù)據(jù)公司(IDC)共同推出的《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出,2015年中國游戲?qū)嶋H收入達(dá)到1407億。由于網(wǎng)絡(luò)游戲擁有龐大的客戶群體、巨大的經(jīng)濟(jì)前景和良好的發(fā)展態(tài)勢,國內(nèi)的巨型網(wǎng)絡(luò)公司如騰訊、網(wǎng)易和新浪等都將網(wǎng)絡(luò)游戲作為重要業(yè)務(wù)分支。我國網(wǎng)絡(luò)游戲種類雖多,但用戶單款游戲粘合度低?!?009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場研究報(bào)告》顯示,超過50%用戶的游戲產(chǎn)品更換頻率在1年以內(nèi)(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2009)。研究網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的影響因素及作用機(jī)制,對于提高我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的競爭力,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè),具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠源自品牌忠誠(brandloyalty),指玩家重復(fù)地玩某一款游戲的傾向(Choi&Kim;,2004),也就是“玩家對所參與的游戲具有較為強(qiáng)烈的偏好,就算是面臨一些情境改變,也不會影響玩家對該游戲持續(xù)性使用的意愿與行為”(張靜,2007)。以往研究表明,玩家的個體特征(如個人偏好、信任)、用戶體驗(yàn)(如感知到的有用性、樂趣、沉浸感、角色依戀等)、轉(zhuǎn)換成本(如經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本、心理轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本)以及網(wǎng)絡(luò)游戲玩家之間的積極互動等因素都會影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠(Choi&Kim;,2004;Hsu&Lu;,2004;張靜,2007;魏華,周宗奎,牛更楓,何燦,2014)。此外,游戲本身的特征如定制(Customization),也是影響玩家網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的一個重要因素(Teng,2010)。網(wǎng)絡(luò)游戲的定制功能作為與游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)緊密相連的因素,有較強(qiáng)的應(yīng)用價值,因而受到研究者的關(guān)注。

    1.1定制及其與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的關(guān)系

    定制指個體可以依據(jù)個人偏好創(chuàng)建、選擇以及改變技術(shù)、商品和服務(wù)的程度(Teng,2010)。目前,市面上流行的網(wǎng)絡(luò)游戲都有一定程度的定制功能,例如,在魔獸世界中,玩家可以根據(jù)自己的喜好來選擇游戲角色的外形(包括臉型、膚色、發(fā)色、發(fā)型等),攜帶不同的裝備(如刀、劍、斧頭、法杖等),配置不同的技能。實(shí)證研究表明,網(wǎng)絡(luò)游戲中的定制影響玩家的游戲心理和行為。例如,相對于無法選擇角色和選擇非定制角色的兒童,可以自己選擇并設(shè)計(jì)角色的兒童在網(wǎng)絡(luò)游戲中的生理喚醒和臨境感最強(qiáng)(Bailey,Wise,&Bolls;,2009)。電腦游戲中臨境感越強(qiáng),玩家對該游戲的評價越積極(Park,Lee,Jin,&Kang;,2010);而積極的態(tài)度又促進(jìn)游戲忠誠(Hsu&Lu;,2004)。此外,Teng(2010)認(rèn)為,游戲玩家存在多種心理需要,比如探索、角色扮演(role-play)、逃避以及培養(yǎng)角色(cultivate virtual character)等,這些心理需要驅(qū)動其網(wǎng)絡(luò)游戲行為,成為影響其網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的重要因素。而網(wǎng)絡(luò)游戲中的定制恰好可以通過個性化的配置,來滿足不同類型玩家的不同需要,從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。以往實(shí)證研究也表明,定制確實(shí)會影響用戶的購買意愿和忠誠度(Franke,Schreier,&Kaiser;,2010;Teng,2010;魏華等,2014)。因此,本研究提出假設(shè)H1:網(wǎng)絡(luò)游戲定制顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。

    1.2定制對網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的影響:沉浸感的中介作用

    沉浸感(也譯作沉醉感)是指一個人完全投入到某種活動當(dāng)中而無視其他事物存在的狀態(tài)(Csikszentmihalyi,1997;任俊,施靜,馬甜語,2009)。沉浸感的主要特征包括:對當(dāng)前活動的集中注意、意識和行為的融合、失去自我意識、時間知覺扭曲和內(nèi)在興趣等(Novak,Hoffman,&Yung;,2000;Sherry,2004)。人們可以從體育運(yùn)動、音樂活動、工作和人際溝通等各種活動中體驗(yàn)到沉浸感(Jackson,1996;de Manzano,Theorell,Harmat,&Ulldn;,2010;Salanova,Bakker,&Llorens;,2006;李宏利,雷靂,2010)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,虛擬世界中的沉浸感受到了研究者的特別關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn),人們在信息搜索、網(wǎng)絡(luò)交往、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)購物等活動中都可能產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)(Chou&Ting;,2003;Hsu&Lu;,2004;Novak et al,2000;李宏利,雷靂,2010)。

    沉浸感是一種強(qiáng)烈的、積極的心理體驗(yàn),為了獲得這種體驗(yàn),人們會反復(fù)地進(jìn)行相關(guān)活動,有些時候甚至?xí)砂a。以往研究表明,虛擬世界中體驗(yàn)到的沉浸感的確與成癮有關(guān),例如在線沉浸感(online,flow experience)與病理性互聯(lián)網(wǎng)使用、沉浸感與網(wǎng)絡(luò)游戲成癮存在正向聯(lián)系(Chou&Ting;,2003;Kim&Davis;,2009;Thatcher,Wretschko,&Fridmon;,2008)。沉浸感與成癮的關(guān)系似乎表明,這種體驗(yàn)對個體有強(qiáng)大的吸引力,以至于讓他們無法自拔,因此,沉浸感也很可能影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種商品提供給客戶的價值之一是心理體驗(yàn)(Wu,Wang,&Tsai;,2010),用戶體驗(yàn)也是影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的關(guān)鍵因素。人們玩游戲的首要目的是獲得積極的心理體驗(yàn),繼續(xù)游戲的意愿也很大程度上取決于先前游戲的體驗(yàn)(Fung et al,2016)。作為一種讓人著迷的心理體驗(yàn),沉浸感越高,玩家繼續(xù)游戲的意愿可能更強(qiáng)烈,對游戲的忠誠度也越高。實(shí)證研究也證實(shí),沉浸體驗(yàn)越強(qiáng)烈,網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠越高(Choi&Kim;,2004;su,Chiang,Lee,&Chang;,2016);不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲,用戶使用即時通訊產(chǎn)品的沉浸感會影響其滿意度,進(jìn)而影響其忠誠度(Zhou&Lu;,2011)。由此提出假設(shè)H2:網(wǎng)絡(luò)游戲沉浸感正向影響玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。

    目前很少有研究直接考察定制和沉浸感的關(guān)系,但是以往的一些研究預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)游戲定制可能會正向影響沉浸感。首先,網(wǎng)絡(luò)游戲定制程度較高時,玩家可以自由地為自己的角色設(shè)計(jì)外貌、選擇裝備、配置技能,這些活動使玩家在游戲過程中體驗(yàn)到更大的自主性,從而提升他們的控制感。而控制感正向影響沉浸體驗(yàn),因此,定制可能通過提升控制感而促進(jìn)沉浸感(Novak et al,2000;魏華,周宗奎,田媛,鮑娜,2012)。其次,Bailey等人(2009)的實(shí)驗(yàn)研究表明,定制會增加個體在網(wǎng)絡(luò)游戲中的臨境感;而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,臨境感與沉浸感有正向聯(lián)系(Novak et al,2000;Zaman,Raian,&Dai;,2010)??梢?,定制還可能通過臨境感來增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)。根據(jù)上述分析,提出假設(shè)H3:網(wǎng)絡(luò)游戲定制顯著正向影響沉浸感。

    綜上所述,本研究提出整體的研究框架和假設(shè),即定制不僅直接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠,還通過沉浸感的中介作用間接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。需要說明的是,以往研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家多為男性,例如Griffiths,Davies和Chappell(2004)的研究中,男性玩家占玩家總數(shù)的81%;Smahel,Blinka和Ledabyl(2008)的研究中,男性玩家占玩家總數(shù)的85%。因此,本研究只選擇男性網(wǎng)絡(luò)游戲玩家作為研究對象。

    2研究方法

    2.1被試

    采取方便抽樣,選取武漢市某2所高校男性網(wǎng)絡(luò)游戲玩家500名,刪除信息缺失、反應(yīng)一致的廢卷后,獲得有效被試461人,有效率90.2%。其中,大一93人、大二233人、大三135人;網(wǎng)絡(luò)游戲平均使用經(jīng)驗(yàn)為4.5年,標(biāo)準(zhǔn)差2.8年。

    2.2研究工具

    2.2.1網(wǎng)絡(luò)游戲定制問卷

    采用Teng(2010)編制的網(wǎng)絡(luò)游戲定制問卷,共4個條目,例如“玩家可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中定制自己角色的外貌”。采用7點(diǎn)計(jì)分(1=非常不符合,7=非常符合),得分越高,表示網(wǎng)絡(luò)游戲定制程度越高。該問卷在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.69。

    2.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲沉浸感問卷

    采用Choi和Kim(2004)編制的網(wǎng)絡(luò)游戲沉浸問卷,該問卷經(jīng)過國內(nèi)研究者張紅霞和謝毅(2008)的翻譯和使用,結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)效度和預(yù)測效度良好。問卷共5個條目,例如“我覺得玩網(wǎng)絡(luò)游戲十分有趣”、“當(dāng)我玩網(wǎng)絡(luò)游戲時,我會忘記我周圍的環(huán)境”,采用7點(diǎn)計(jì)分(1=非常不同意,7=非常同意),得分越高,表示玩家的沉浸感越強(qiáng)烈。該問卷在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.82。

    2.2.3網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠問卷

    采用張靜(2007)編制的網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠問卷,共5條目,例如“我會繼續(xù)將這款游戲作為我主要玩的游戲”,分別測量玩家再消費(fèi)意愿、積極態(tài)度、交叉購買意愿、價格容忍度和向他人推薦游戲的意愿。采用5點(diǎn)計(jì)分(1=非常不符合,5=非常符合),得分越高,表示玩家的游戲忠誠越高。該問卷在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.72。

    3結(jié)果

    3.1定制、沉浸感和網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的相關(guān)分析

    將定制、沉浸感和網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的均分做相關(guān)分析,結(jié)果如表1所示,定制與沉浸感、網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠顯著正相關(guān),沉浸感與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠顯著正相關(guān)。

    3.2定制與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠:沉浸感的中介作用

    采用Hayes提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)的bootstrap法,具體應(yīng)用Hayes編制的SPSS宏(PROCESS iswritten by Andrew F.Hayes,http://www.afhayes.tom),檢驗(yàn)沉浸感在定制與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠之間的中介作用。結(jié)果顯示,定制顯著地正向預(yù)測網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠(β=0.20,p<0.01);當(dāng)定制和沉浸感同時進(jìn)入回歸方程時,定制(β=0.14,p

    4討論

    4.1網(wǎng)絡(luò)游戲定制、沉浸感與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的關(guān)系

    網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)豐厚的利潤與激烈的競爭并存,如何增加游戲的吸引力、提高玩家的忠誠度,是網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)所面臨的巨大課題。本研究從游戲特征結(jié)合用戶體驗(yàn)的角度切入,探討了網(wǎng)絡(luò)游戲的定制功能與沉浸感對網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn),定制、沉浸感與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠顯著正相關(guān),與前人研究結(jié)論及本研究假設(shè)相一致(Choi&Kim;,2004;Zhou&Lu;,2011;魏華等,2014)。首先,魏華等人(2014)從需要滿足的角度解釋了定制與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的關(guān)系,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲定制能滿足個體追求獨(dú)特性的心理需求,尤其是當(dāng)獨(dú)特性需求在現(xiàn)實(shí)生活中無法被滿足時,凸顯了網(wǎng)絡(luò)游戲在滿足心理需求方面的補(bǔ)償特性。然后,Teng(2010)認(rèn)為,多樣化和差異化、可選擇和可改變是定制的基礎(chǔ),而這些特性有助于提高玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中的控制感和臨場感,從而增強(qiáng)沉浸感體驗(yàn)(Novak et al,2000;Zaman et al,2010;魏華等,2012)。最后,沉浸感作為一種強(qiáng)烈而積極的心理體驗(yàn),能強(qiáng)化玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲行為,從而形成或改變玩家對該游戲的態(tài)度,提高忠誠度。

    4.2研究意義與理論貢獻(xiàn)

    本研究發(fā)現(xiàn),定制不僅直接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠,還通過沉浸感的中介作用間接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠。這個發(fā)現(xiàn)有以下兩個方面的理論和實(shí)踐意義:第一,對定制和網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠理論具有一定貢獻(xiàn)。首先,本研究不僅回應(yīng)了其他領(lǐng)域關(guān)于定制的研究結(jié)果,還將定制的影響拓展到網(wǎng)絡(luò)游戲這一研究領(lǐng)域。以往研究發(fā)現(xiàn),定制對食品工業(yè)、大型工程制造以及手機(jī)等電子產(chǎn)品行業(yè)的重要影響(Fogliatto,da Silveira,&Borenstein;,2012;Lu,Petersen,&Storch;,2009),本研究的結(jié)果則說明這一影響同樣存在于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。其次,本研究拓寬了網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的研究視角。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的研究多在技術(shù)接受模型(technologyacceptance model)和沉浸感理論的框架下展開,很少有研究考察定制這一與游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)緊密相連的因素的作用。而本研究不僅考察了定制與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠的關(guān)系,還揭示了沉浸感在兩者之間的中介作用。這意味著定制的影響有一部分是通過積極的心理體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的,為今后定制和用戶忠誠關(guān)系的研究提供了一個新的方向。第二,對網(wǎng)絡(luò)游戲的設(shè)計(jì)具有啟示價值和實(shí)踐意義。依據(jù)本研究的結(jié)果,網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計(jì)應(yīng)該重視定制的作用,并通過提供多樣化和差異化的選擇來實(shí)現(xiàn),例如,以往研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家多為男性(Griffiths et al,2004;Smahel et al,2008),可能是當(dāng)前的游戲類型和角色設(shè)置多反映男性的審美偏好,凸顯男性的理想特征。而一款名為《仙境傳說》的網(wǎng)絡(luò)游戲,其可愛的角色風(fēng)格既吻合女性的審美偏好,也展示理想女性形象,則擁有大量的女性玩家。此外,游戲設(shè)計(jì)者也可以通過一些措施來加強(qiáng)角色裝備、技能和任務(wù)的定制,以滿足不同類型玩家的審美偏好、展示他們的理想自我,增強(qiáng)其沉浸感體驗(yàn),提高忠誠度。

    5結(jié)論

    綜上所述,本研究發(fā)現(xiàn):(1)定制、沉浸感與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠之間兩兩顯著正相關(guān);(2)定制不僅直接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠,還通過沉浸感間接影響網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠,即沉浸感在定制與網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠之間起部分中介作用。

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