供給側(cè)改革背景下對(duì)在線消費(fèi)者忠誠度的分析

馮曉冉+焦冠哲

摘要：現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，新常態(tài)的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，急需通過供給側(cè)改革提升企業(yè)的生產(chǎn)水平和產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著全球化市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的飛速發(fā)展，使得淘寶、京東等電商提供的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)催生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的購物群體，所以如何在新時(shí)期、新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大有效供給，通過高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，提升在線消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品忠誠度成為我們關(guān)注的問題。本文整合了供給側(cè)改革、產(chǎn)品質(zhì)量、在線消費(fèi)者的滿意度和忠誠度三個(gè)方面的理論研究，分析網(wǎng)購過程中消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成，感知產(chǎn)品價(jià)值及其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制，最終得到供給側(cè)改革環(huán)境下產(chǎn)品質(zhì)量與在線消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠度二者之間呈正相關(guān)的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；產(chǎn)品質(zhì)量；在線消費(fèi)者；忠誠度

一、引言

2015年年初關(guān)于國人在日本搶購馬桶蓋一事引發(fā)我們的反思，從此前的奢侈品到如今的生活必需品，越來越多的中國消費(fèi)者選擇搶購海外商品。顯然，質(zhì)量問題仍然是中國制造的痛點(diǎn)。2015年11月10日，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組召開第十一次會(huì)議，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。從提高產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)健康發(fā)展。推進(jìn)供給側(cè)改革，首要方面是更加注重企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益，預(yù)知社會(huì)心理預(yù)期，把中國經(jīng)濟(jì)推向質(zhì)量時(shí)代。與此同時(shí)，在供給側(cè)改革大環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)日益深入到消費(fèi)者的日常生活。金融產(chǎn)品的多樣化，網(wǎng)上購物的便捷化，電商服務(wù)平臺(tái)的完善化，使的在線消費(fèi)者的數(shù)量與日俱增，2015年網(wǎng)購數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的用戶會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物。如何做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營銷、滿足在線消費(fèi)者需求、提升在線消費(fèi)者的忠誠度成為了當(dāng)下關(guān)注的熱點(diǎn)。

本文的研究思路是在供給側(cè)改革的大環(huán)境下，通過在線消費(fèi)者感知產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成，來研究對(duì)消費(fèi)決策的影響：基于產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于購買行為的現(xiàn)象，提出相關(guān)假設(shè)并分析消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量、感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)行為的影響。

二、本研究的概念模型的架構(gòu)及其相關(guān)假設(shè)分析

（一）產(chǎn)品質(zhì)量影響在線消費(fèi)者的忠誠度

在線消費(fèi)者也稱為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)人群，影響在線消費(fèi)者購買行為的因素有很多，在這里我們主要探討產(chǎn)品質(zhì)量因素。

高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者高滿意指數(shù)。美國心理學(xué)家艾爾·強(qiáng)森通過大量數(shù)據(jù)分析得出：消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品能夠給他帶來比同類產(chǎn)品更多的價(jià)值，此類價(jià)值取決于產(chǎn)品的質(zhì)量最終被消費(fèi)者所感知。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度是在滿意度基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)、商家應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求和期望為目標(biāo)，采取提升質(zhì)量服務(wù)等措施有效地消除和預(yù)防消費(fèi)者的負(fù)面情緒，不斷提高消費(fèi)者滿意度，以此來促進(jìn)消費(fèi)者支持所購買產(chǎn)品的企業(yè)和商家，在企業(yè)、商家和消費(fèi)者之間建立起一種相互信任，相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。消費(fèi)者忠誠度直接影響購買行為甚至是重復(fù)購買行為的發(fā)生，可提升企業(yè)的效益，提升產(chǎn)品質(zhì)量可形成市場(chǎng)良性循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

因此，供給側(cè)改革下的產(chǎn)品質(zhì)量提升、在線消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、忠誠度與他們之間的因果關(guān)系構(gòu)成了本研究的基本概念模型。

（二） 模型的構(gòu)建及相關(guān)假設(shè)

本研究模型建立在供給側(cè)改革政策環(huán)境和消費(fèi)者感知決策理論基礎(chǔ)之上。從消費(fèi)者的購買意愿和購買動(dòng)機(jī)開始，以供給側(cè)改革環(huán)境下的企業(yè)商家產(chǎn)品質(zhì)量作為先導(dǎo)因素，消費(fèi)者的購買行為即對(duì)企業(yè)商家的產(chǎn)品忠誠度作為結(jié)果因素，分析二者之間的關(guān)系。

取預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量（購買路徑，產(chǎn)品的核心質(zhì)量，外觀質(zhì)量，附加質(zhì)量）兩個(gè)方面的五個(gè)變量，與消費(fèi)者忠誠度變量之間的關(guān)系，最終形成基本假設(shè)：

假設(shè)1-1：消費(fèi)者滿意度正相關(guān)于消費(fèi)者忠誠度；

假設(shè)1-2：消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費(fèi)者忠誠度；

假設(shè)1-3：消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品購買路徑質(zhì)量正相關(guān)于消費(fèi)者忠誠度；

假設(shè)1-4：消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)體驗(yàn)的核心產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費(fèi)者忠誠度；

假設(shè)1-5：消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)體驗(yàn)的外觀產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費(fèi)者忠誠度；

假設(shè)1-6：消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)體驗(yàn)的附加產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)于消費(fèi)者忠誠度；

（三）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)在線消費(fèi)者影響分析

忠誠的消費(fèi)者往往會(huì)帶來復(fù)利式的利潤(rùn)，于是航空業(yè)的佼佼者——新加坡航空公司提出了關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的理念。在長(zhǎng)達(dá)32年的經(jīng)營中，新航一直以提供最好的產(chǎn)品、最好的旅客服務(wù)為原則，通過預(yù)測(cè)旅客的不斷變化的需求來推動(dòng)自身產(chǎn)品質(zhì)量向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。新航應(yīng)旅客之所想，成為世界上第一家引入國際烹飪顧問團(tuán)和品酒師的航空公司，該顧問為新航定制專門的食譜和酒單，并每年進(jìn)行更新。正是堅(jiān)持關(guān)注旅客需求并最大限度地為旅客提供超乎預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，新航才有了今天的成就。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的供給側(cè)改革，就是通過促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，質(zhì)量作為營銷的關(guān)鍵因素，對(duì)銷售過程中在線消費(fèi)者購買產(chǎn)品的忠誠度影響體現(xiàn)得更為全面。

1. 忠誠度是滿意度的提升

消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者的一種心理體驗(yàn)；消費(fèi)者忠誠度是指消費(fèi)者支持并購買企業(yè)商家產(chǎn)品的一種行為，是一個(gè)量化概念。消費(fèi)者消費(fèi)之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理滿足感，帶動(dòng)后續(xù)的交易行為的產(chǎn)生，即發(fā)展成為對(duì)產(chǎn)品的忠誠。上海交通大學(xué)張新安教授的影響消費(fèi)者忠誠機(jī)制曲線圖顯示：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)為無忠誠度；消費(fèi)者表示滿意時(shí)，雖然可以成為忠誠消費(fèi)者，但是具有很高的轉(zhuǎn)換率；只有感到非常滿意的消費(fèi)者才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠度和低轉(zhuǎn)換率。二者呈現(xiàn)出正相關(guān)。

2.了解企業(yè)產(chǎn)品，合理預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量

蘋果公司自始至終都秉承超越消費(fèi)者預(yù)期的理念，特別注重消費(fèi)者體驗(yàn)，通過了解并分析消費(fèi)者的心理需求特征、提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品性能與消費(fèi)者建立恒久的消費(fèi)關(guān)系；良品鋪?zhàn)佑?年的時(shí)間，從一家店鋪發(fā)展到1200家店鋪，并成功實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營模式，除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和良好的品牌效應(yīng)外，產(chǎn)品種類的多樣化和品種的不斷出新吸引新的消費(fèi)者且保證了老顧客的對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，新鮮的食材和完善的加工技術(shù)保證和提升了產(chǎn)品口感，這些因素總能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到超過預(yù)期的滿足。

選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期心理過程比實(shí)體購物更加復(fù)雜化，要想形成可持續(xù)發(fā)展，就要了解在線消費(fèi)者真切需求，產(chǎn)品質(zhì)量符合甚至超越在線消費(fèi)者預(yù)期，維護(hù)其對(duì)企業(yè)和商家的忠誠度。

3.提升在線消費(fèi)者購買產(chǎn)品路徑質(zhì)量

在了解消費(fèi)者的真實(shí)需求之后，企業(yè)和商家如何才能給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)以及最佳的購物方案，在《增值銷售》一書中，美國營銷學(xué)家湯姆·賴?yán)岢隽岁P(guān)鍵購買路徑的辦法。他認(rèn)為，所有的客戶都具有購買路徑的需求，而增值銷售增加消費(fèi)者滿意度的首要環(huán)節(jié)便是幫助消費(fèi)者全面理解關(guān)鍵購買路徑，提供一條高效快捷并使消費(fèi)者在購物過程中身心愉悅的購物通道，讓消費(fèi)者充分感受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品購買路徑所帶來的價(jià)值。簡(jiǎn)化購買環(huán)節(jié)，提升細(xì)節(jié)的人性化處理，保持高質(zhì)量的購買路徑，相應(yīng)的會(huì)對(duì)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度產(chǎn)生正相關(guān)效應(yīng)。

4.產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)和商家可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

質(zhì)量營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量作為一個(gè)整體概念，指的是在商品經(jīng)濟(jì)范疇，企業(yè)和商家依據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行制造、運(yùn)輸、銷售、售后服務(wù)全程服務(wù)，包括核心產(chǎn)品質(zhì)量，形式產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量。

（1）核心產(chǎn)品質(zhì)量。核心產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者追求的最根本利益所在，也是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。豐田汽車北美公司的高級(jí)副總裁丹尼斯·古內(nèi)奧表示，豐田自創(chuàng)始以來就在不斷采取措施以強(qiáng)化和提高企業(yè)的核心質(zhì)量意識(shí)，提高核心質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。正是通過精益求精的核心質(zhì)量，豐田汽車公司迅速成為制造業(yè)的標(biāo)桿并成長(zhǎng)為日本最大的汽車公司、世界十大汽車工業(yè)公司之一。

產(chǎn)品核心是消費(fèi)者購買目的的最后指向，或者說，消費(fèi)者購買產(chǎn)品最為關(guān)心的是產(chǎn)品核心質(zhì)量。在線消費(fèi)者衡量產(chǎn)品核心質(zhì)量高，感知價(jià)值則會(huì)相應(yīng)的提高，同樣與在線消費(fèi)者的滿意度忠誠度產(chǎn)生正向效應(yīng)。

（2）形式產(chǎn)品質(zhì)量。形式產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品的外部屬性，指產(chǎn)品在外形方面滿足消費(fèi)者需要的能力，是消費(fèi)者追求的更高級(jí)別。特別在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線消費(fèi)者可以接觸到產(chǎn)品種類繁多，企業(yè)和商家要擴(kuò)大銷售搶占市場(chǎng)份額，產(chǎn)品外在質(zhì)量是十分重要的。通過訪談偏好MODA品牌女裝的在線消費(fèi)者得到認(rèn)證：產(chǎn)品圖片帶來的視覺沖擊力，風(fēng)格、品位、色彩、材質(zhì)等都是吸引其購買的因素。同時(shí)良好形式產(chǎn)品質(zhì)量可以對(duì)產(chǎn)品起到的宣傳作用，并以最小的成本、最快的速度提升企業(yè)和商家的銷量。

優(yōu)質(zhì)的形式產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)滿足在線消費(fèi)者的購物初體驗(yàn)，加上符合技術(shù)指標(biāo)的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，大大提升在線消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。

（3）附加產(chǎn)品質(zhì)量。附加產(chǎn)品質(zhì)量作為產(chǎn)品整體質(zhì)量概念中的第三層次，是指附加在產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量。美國著名營銷學(xué)家Berry等經(jīng)過大量的實(shí)證研究指出，高質(zhì)量的附加產(chǎn)品有助于樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者“認(rèn)牌”購買的心理傾向，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)可的企業(yè)和商家有較高的忠誠度。在附加產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)非常普及的狀況下，企業(yè)和商家為有效提高產(chǎn)品附加質(zhì)量，就需要從觀念上高層建瓴——獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等于贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將其滲透到企業(yè)和商家的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)全過程中去并以高于競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)來提升附加產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的被感知價(jià)值。

綜上，產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)方面是緊密相連不可分割的，核心產(chǎn)品質(zhì)量是本質(zhì)；形式產(chǎn)品質(zhì)量是外在表現(xiàn)形式；附加產(chǎn)品質(zhì)量是核心產(chǎn)品質(zhì)量與形式產(chǎn)品質(zhì)量二者的升級(jí)與補(bǔ)充，完美的產(chǎn)品質(zhì)量是三個(gè)方面的有效融合。

三、結(jié)論與啟示

文章在理論研究的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品質(zhì)量各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響。通過供給側(cè)改革提升生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及與互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)的真正融合帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)來促進(jìn)企業(yè)和商家全方位提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而使中國制造真正符合大眾所需，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)形成良性循環(huán)的發(fā)展模式，維持穩(wěn)定高速發(fā)展水平。綜上所述，文章從合理預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化購買路徑質(zhì)量、提升產(chǎn)品自身整體質(zhì)量三個(gè)方面來研究其對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度的影響并得出質(zhì)量因素正相關(guān)于在線消費(fèi)者的忠誠度的結(jié)論。未來可以代入調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的實(shí)證研究。從上述研究中獲得的啟示如下：

（一）對(duì)企業(yè)和商家。積極響應(yīng)供給側(cè)改革政策的號(hào)召，從提升產(chǎn)品的投入生產(chǎn)理念到產(chǎn)品售出后周到的售后服務(wù)的方方面面，切實(shí)保證將具體政策措施落實(shí)到位，全面提升質(zhì)量水平。

（二）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。跟上全球化、信息化、數(shù)字化的步伐，完善網(wǎng)購購物平臺(tái)機(jī)制。

（三）對(duì)政府和媒體。對(duì)電商的政策態(tài)度寬嚴(yán)有加，嚴(yán)格的規(guī)章制度背后，應(yīng)有相應(yīng)的優(yōu)惠鼓勵(lì)其快速發(fā)展的政策，滿足在線消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。媒體部門也應(yīng)切實(shí)做好宣傳，監(jiān)督工作，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的良性發(fā)展。

（四）對(duì)在線消費(fèi)者。參照多方面的購物標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量進(jìn)行合理的評(píng)判，理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購物。

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作者簡(jiǎn)介：

馮曉冉（1990.01- ），女，漢族，山東聊城，研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，市場(chǎng)營銷；

焦冠哲，女，漢族，河北保定，研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，市場(chǎng)營銷。