論報刊微信公眾號營運策略

代紅

【摘要】傳統(tǒng)報刊必須適應(yīng)現(xiàn)代傳媒語境才能展現(xiàn)自身的價值，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須實現(xiàn)將傳統(tǒng)報刊與新媒體深度融合。報刊微信公眾號作為報刊與新媒體融合的途徑之一，越來越受到重視。當(dāng)前報刊微信公眾號營運策略主要有三種：基于趣緣群體的公眾號目標(biāo)群體的調(diào)整、主動順應(yīng)讀圖時代讀者閱讀習(xí)慣的信息編寫和適應(yīng)不同閱讀對象的語言表述方式。

【關(guān)鍵詞】報刊；微信公眾號；運營策略

截至2017年底，我國微信用戶數(shù)已超過6億，這一數(shù)字還在不斷增長。作為一款與中國人的日常生活實現(xiàn)了深度融合的信息交流軟件，微信不僅囊括了基于E-mail、MSN、QQ等即時通信軟件所具有的基本功能，還具有電子支付、社交活動等功能。傳統(tǒng)報刊在面對以微信為代表的Web2.0技術(shù)時代從起初的冷眼旁觀到順應(yīng)潮流，傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。報刊微信公眾號在這一背景下應(yīng)運而生，它以網(wǎng)絡(luò)時代的趣緣群體作為維系微信公眾號的基礎(chǔ)，通過主動順應(yīng)讀圖時代讀者閱讀習(xí)慣的方式重塑報刊的信息傳遞方式，又穿插著不斷變換的語言風(fēng)格，成功地支撐起新時代報刊與新媒體的完美融合。

一、趣緣群體與公眾號目標(biāo)群體的調(diào)整

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來最為直接的表現(xiàn)就是基于互聯(lián)網(wǎng)移動技術(shù)的傳媒變革，它改變了傳統(tǒng)社會的信息傳播模式。報刊作為傳統(tǒng)社會傳播體制的最大受益者，不僅塑造了以報紙、雜志、廣播、電視為主要標(biāo)志的傳播模式的發(fā)展，也培育了一批在此種傳播模式下成長起來的讀者群體。但這一模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代受到了極大的沖擊，普通大眾的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣和注意力更多地被以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端所取代。清華大學(xué)發(fā)布的“傳媒藍(lán)皮書”顯示，2014年報刊印刷用紙約為27萬噸，較2013年減少25%。與此同時，全國的報刊發(fā)行量也減少了1/4。截至2016年，“傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)行量與廣告量都在經(jīng)歷著兩位數(shù)的持續(xù)下滑，電視媒體也面臨增長乏力和馬太效應(yīng)的雙重擠壓，唯有電影在‘口紅效應(yīng)與消費升級的帶動下持續(xù)爆發(fā)式增長。新興媒體在繼續(xù)保持高速增長的同時，市場格局也在發(fā)生著重大變化”。[1]

這一變化在沖擊傳統(tǒng)報刊生存空間的同時，也為其創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的契機。以微信公眾號為例，它在沖擊傳統(tǒng)傳播模式的同時，也塑造了一種全新的信息傳播制度——以趣緣群體為主導(dǎo)的信息傳播方式。所謂“群體”即指有共同目標(biāo)的社會人群的集合，兩個人及兩個以上的社會成員的有機組合體。而“趣緣群體”則主要表現(xiàn)為信息接收者和信息發(fā)布者之間并非松散的集合體，而是基于特定的興趣愛好，它是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也反映了現(xiàn)代人在物質(zhì)生活得到極大滿足后追求精神生活的心理訴求，充分體現(xiàn)了新時代中國特色社會主義的發(fā)展現(xiàn)狀。正如新聞學(xué)者萬晨、靖鳴所強調(diào)的：“微信群拓展了新的交往方式和信息交流空間，‘一人多群已是網(wǎng)絡(luò)群體生活的新常態(tài)。微媒介為實現(xiàn)和擴展自由表達(dá)提供了技術(shù)條件，創(chuàng)造了新的表達(dá)場域，構(gòu)建‘我們的集體認(rèn)同。”[2]從技術(shù)手段層面看，“一人多群”的出現(xiàn)和普及是技術(shù)更新的產(chǎn)物；但從更深層次的傳播邏輯來看，它適應(yīng)和滿足的正是現(xiàn)代社會中特定人群的興趣劃分，即前文所強調(diào)的“趣緣群體”?；谶@一特征，眾多基于傳統(tǒng)報刊建立的微信公眾號已不能簡單滿足于將紙質(zhì)報刊的信息電子化，而應(yīng)該根據(jù)消費群體的閱讀習(xí)慣對自身的內(nèi)容加以調(diào)整。

部分學(xué)者則認(rèn)為，“趣緣群體”的出現(xiàn)是人類社會步入到信息爆炸時代才獨有的現(xiàn)象。筆者對此有截然不同的看法，以我國古典文學(xué)研究為例，杜甫是我國古典文學(xué)的杰出代表，其詩作被后世譽為詩史。但就是圍繞著這樣一位以“沉郁頓挫”的審美風(fēng)格和“流離隴蜀，畢陳于詩”的現(xiàn)實主義詩人，文人騷客仍然可以從中發(fā)現(xiàn)特殊的趣味——“杜甫不賦海棠”。有研究者在分析此現(xiàn)象后指出：“從現(xiàn)代傳播學(xué)角度來說，這是一場雖非精心設(shè)計，卻讓全體宋代士大夫參與的杜詩傳播個案?！盵3]將此類現(xiàn)象置放于現(xiàn)代傳播語境中考察，則會發(fā)現(xiàn)“杜甫不賦海棠”的傳播機制與微信公眾號的營運策略如出一轍。以微信公眾號“人民日報體育部”為例，該公眾號遵從媒介融合的基本要求，采用以強勢媒體為依托和充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺優(yōu)勢相結(jié)合的方式，成功地吸引了大批年輕閱讀者。以該公眾號2018年3月23日發(fā)布的《取消體育特長生加分，學(xué)校體育引來轉(zhuǎn)型契機》一文為考察對象，筆者發(fā)現(xiàn)編者以漫畫為背景，顯現(xiàn)出傳統(tǒng)報刊少有的冷幽默特征。編者在文章開篇明確指出，“取消特長生加分，政策劍鋒所指，不在于壓減學(xué)校體育的發(fā)展空間，或是削弱學(xué)校體育的存在，更應(yīng)看作是學(xué)校體育發(fā)展模式和發(fā)展思路的轉(zhuǎn)軌”，在具體行文中還將集中闡明該微信公眾號對此事件態(tài)度的標(biāo)題加粗，印證了該微信公眾號的自我定位——以黨報視角看體育。

此外，微信公眾號“人民日報體育部”還充分利用微信中編輯與讀者互動的功能，在每篇文章后設(shè)置留言墻。正如相關(guān)研究者所強調(diào)的：“讀者可以在留言墻上寫下自己的感受和想法，由公眾號后臺的編輯人員篩選后發(fā)布出來，并可進(jìn)行回復(fù)，發(fā)布出來的留言及回復(fù)都可被其他讀者閱讀，其他讀者也可根據(jù)這些留言及回復(fù)發(fā)表自己的留言?！盵4]這一方式充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下閱讀群體的建立始終基于趣緣群體的基本特征，讀者留言和編輯回復(fù)正是維系信息傳播雙方興趣共同點的關(guān)鍵所在。

二、讀圖時代與公眾號信息傳遞方式

報刊微信公眾號是傳統(tǒng)報刊充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的產(chǎn)物，充分說明新媒體與傳統(tǒng)媒體之間實現(xiàn)融合的可能性和必要性。對于報刊微信公眾號而言，利用網(wǎng)絡(luò)時代的趣緣群體特征維系微信公眾號，并非報刊微信公眾號運營策略的全部。具體來說，報刊微信公眾號建立在微信技術(shù)高度成熟的基礎(chǔ)上，它以遵循移動門戶技術(shù)的方式，實現(xiàn)了在移動信息平臺終端上對報刊信息進(jìn)行二度整合的編輯目標(biāo)。同時，面對不同的讀者群體所展現(xiàn)的信息獲取訴求差異，報刊微信公眾號在充分利用微信所提供的多元化、個性化在線服務(wù)技術(shù)，不僅可以使讀者群體的信息獲得訴求得到集中，也便于編者集中處理相關(guān)信息。就后者而言，編者不僅能夠根據(jù)讀者的需要及時調(diào)整相關(guān)信息的排版位置，還能有效提高報刊微信公眾號的現(xiàn)實針對性。

但我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，沒有任何一個微信公眾號能夠滿足不同基于趣緣集合在一起的讀者。因此，報刊公眾號還需要在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步地調(diào)整，現(xiàn)代讀者所共同遵循的讀圖式閱讀模式，就成為報刊微信公眾號調(diào)整自身營運策略的關(guān)鍵。人類可以通過聲音、圖像等多種方式獲得信息，根據(jù)柏格（Berger）的研究，眼睛所獲得信息占到人類信息獲得量的80%，足見“讀圖”對于人類的重要性。而人們從眼睛所獲取的信息在進(jìn)入大腦之后，又會通過生物性神經(jīng)系統(tǒng)加以編碼、重塑，最終形成人類精神世界領(lǐng)域的心像重建。

由此可見，所謂“讀圖時代”的到來不僅是人類社會發(fā)展的直接成果，也是基于人類自身的生物特性所致。在現(xiàn)代化的影像拍攝和保存技術(shù)誕生之前，人們通過五官所獲得的信息中，視覺渠道獲取的信息最為重要，人們常說的“百聞不如一見”正是這個道理。基于這一因素的客觀存在，以及互聯(lián)網(wǎng)時代圖像呈現(xiàn)技術(shù)的快速發(fā)展，報刊微信公眾號在經(jīng)營活動中也需要及時調(diào)整自身策略。首先，影像技術(shù)的快速發(fā)展和普及，在塑造新生代讀者閱讀習(xí)慣的同時，也培養(yǎng)了在“讀圖”環(huán)境中成長起來的一代人。他們不僅熱衷于以讀圖的方式獲取信息，也傾向于在讀圖的環(huán)境中展現(xiàn)自我、表達(dá)自我。其次，讀者群體閱讀習(xí)慣的改變，迫使信息傳遞的“內(nèi)容為王”從文字信息時代過渡到圖片信息時代。盡管此種方式所獲得的信息是極為膚淺的，人們在面對手機、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)時代的信息終端設(shè)備時，他們所看見的世界絕非是真實的世界，而是一個經(jīng)過了信息過濾、內(nèi)容調(diào)整的“仿真”世界。

認(rèn)識到了這一點，報刊微信公眾號就需要作出調(diào)整。這不僅是因為認(rèn)識方式的改變直接影響到了人們的閱讀習(xí)慣，也緣于越來越多的讀者傾向于文字與圖片相互配合的文本作為主要的閱讀對象。這一點已經(jīng)在報刊微信公眾號中產(chǎn)生了較強的共鳴，同樣以微信公眾號“人民日報體育部”為例，在2018年3月26日發(fā)布的《沒狀態(tài)豈能不輸球》一文中，編者以較大的圖片作為封面，有效地吸引了讀者的關(guān)注。而《中華讀書報》微信公眾號的營運策略則更為直接地體現(xiàn)了迎合讀圖時代閱讀習(xí)慣的特征，該公眾號不僅在封面較多地使用圖片吸引讀者的關(guān)注，還在文章中較多地使用精準(zhǔn)度較高的圖片作為配圖。這一策略有效地提高了《中國讀書報》微信公眾號的市場占有率，使其成為在年輕一代讀者中具有一定知名度的微信公眾號。

三、文字表述方式與報刊微信公眾號語言風(fēng)格的變換

作為建立在微信技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒介語境基礎(chǔ)上的報刊微信公眾號，必然內(nèi)在地要求自身尊重移動信息終端的信息傳播規(guī)律，即在延續(xù)報刊作為主流媒體傳播信息的社會功能基礎(chǔ)上，對深層次社會問題的挖掘、對信息報道基本職業(yè)道德的遵循。鑒于此，筆者認(rèn)為，報刊微信公眾號的營運策略，不僅要考慮到基于網(wǎng)絡(luò)時代形成的趣緣群體的欣賞趣味，也要從讀圖時代賦予讀者群體共同的閱讀習(xí)慣入手。但前述二者只是報刊微信公眾號營運策略宏觀層面的問題，落實到較為具體的日常管理中，也需要注意同一話題所采用的表達(dá)方式，以及報刊微信公眾號語言風(fēng)格的變換。

報刊微信公眾號作為新媒體語境中報刊探索新商業(yè)模式的成果之一，正越來越受到重視。相關(guān)領(lǐng)域的研究者指出，“以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為依托，以內(nèi)容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業(yè)為主體”[5]，是今后較長時間跨度內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)重要的商業(yè)模式。商業(yè)化運作必然是報刊微信公眾號未來的發(fā)展方向，但并非唯一性訴求。它還需要在保證贏利的同時，堅守自身的品格。這是因為“數(shù)字化時代，讓出版社出版的所有資源在一個平臺上向用戶提供服務(wù)……數(shù)字出版必須有特殊性，必須有一定資源，必須是穩(wěn)定的，必須是便捷的”。[6]

以“人民日報”微信公眾號和“俠客島”微信公眾號為例，前者為國家權(quán)威媒體，后者為人民日報海外版的微信公眾號。二者同為官方媒體，但在事件報道的表達(dá)方式上采取了截然不同的形式，以“中美貿(mào)易戰(zhàn)”的報道為例：“俠客島”以《鄭永年：中美貿(mào)易戰(zhàn)，“地緣政治又回來了”》為題，“人民日報”微信公眾號則以《打貿(mào)易戰(zhàn)，中國還有不少好牌》為題。前者語言較為直接，并引用了在讀者群體中有較高認(rèn)知度的學(xué)者鄭永年的講話稿；后者的語言則相對保守，內(nèi)容為直接轉(zhuǎn)述李克強總理在相關(guān)場合發(fā)表的講話。

李克強總理表示，對外開放是中國的基本國策。今年適逢中國改革開放40周年，在以習(xí)近平同志為核心的中共中央領(lǐng)導(dǎo)下，中國將進(jìn)一步深化改革、擴大開放。這既符合中國自身發(fā)展利益，也有利于維護自由貿(mào)易，促進(jìn)全球健康發(fā)展。中國對外開放的大門將越開越大，我們愿意借鑒國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，擴大產(chǎn)品、知識、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域合作。

近日“俠客島”推薦了一篇文章，華南理工大學(xué)公共政策研究院（IPP）學(xué)術(shù)委員會主席鄭永年教授的《中美貿(mào)易戰(zhàn)或?qū)⒀葑優(yōu)槿胬鋺?zhàn)》，從宏觀層面分析了近年來的中美關(guān)系，認(rèn)為“中國威脅論”始終是以西方國家為主體的國家群（即西方國家和她們的盟友的一條對話外交主線）①的一條對華外交主線。

通過對比上述兩段文字，筆者發(fā)現(xiàn)，“人民日報”微信公眾號和“俠客島”微信公眾號雖同為官方媒體，但二者在報道同一事件時采取了截然不同的報道策略。落實到具體的文字表述方式，可以概括出以下幾點：其一，報刊微信公眾號通過其特有的裂變式傳播特征，將傳統(tǒng)報刊的影響力通過多次再傳播呈幾何倍數(shù)擴大。利用文字、圖片、語音、視頻等發(fā)布功能，將現(xiàn)實中的報刊“搬”到手機平臺上，拉近了和普通民眾的距離，進(jìn)一步提升了報刊的透明度和親和力。其二，不同報刊建立的微信公眾號會根據(jù)信息接收對象的差異，對自身的報道內(nèi)容略作調(diào)整。其三，通過微信公眾號所搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺，報刊可以在互動的過程中實時了解信息公開之后具體效果如何，社會影響如何，群眾關(guān)注的焦點，從而尋找出工作中需要改善加強的地方。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以及政府對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域所提供的政策引導(dǎo)和財政扶持，我們完全有理由相信我國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會迎來新的發(fā)展高峰。這也同時意味著，以報刊微信公眾號為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將會面臨更為嚴(yán)苛的市場汰選，只有真正能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的管理者，才能讓自身成為電子信息化浪潮中的“弄潮兒”。

注 釋：

①相關(guān)文字引自“人民日報”微信公眾號和“俠客島”微信公眾號。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔保國.傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)報告（2016）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：34.

[2]萬晨，靖鳴.微信群表達(dá)失范及其邊界[J].新聞愛好者，2018（3）.

[3]陳夢熊.杜甫不賦海棠傳播機制研究[J].中國韻文學(xué)刊，2016（1）：21.

[4]毛曉瑜.報紙與微信公眾號融合發(fā)展的運營策略探析：以“人民日報體育部”為例[J].體育研究與教育，2017（4）：51.

[5]郝志舟.數(shù)字出版的商業(yè)模式探析[J].出版廣角，2012（5）：53.

[6]王勝海.數(shù)字出版平臺如何贏利[J].出版參考，2011（8）：17.

（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院）

編校：鄭 艷