漢語國際教育出版物的內(nèi)容設(shè)計(jì)與海外推廣

鄭煒　戚德祥

摘要：北京語言大學(xué)出版社從內(nèi)容設(shè)計(jì)和海外推廣兩方面同時(shí)著力，提高漢語國際教育出版物的整體水準(zhǔn)，力求以語言相通促進(jìn)中國與世界各國民心相通。

關(guān)鍵詞：漢語國際教育內(nèi)容設(shè)計(jì)；海外推廣

一、漢語國際教育出版物的內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.遵循第二語言教學(xué)規(guī)律，構(gòu)建完整的教學(xué)體系

首先，根據(jù)學(xué)習(xí)者對象有針對性地開發(fā)教育產(chǎn)品。語言學(xué)習(xí)既有共性規(guī)律，亦有個(gè)性化特點(diǎn)。漢語國際教育出版物需根據(jù)語言學(xué)習(xí)環(huán)境（母語環(huán)境/目的語環(huán)境）、學(xué)習(xí)方式（課堂學(xué)習(xí)/自主學(xué)習(xí)）、學(xué)習(xí)目的（專業(yè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)/隨意零散學(xué)習(xí)）、學(xué)習(xí)者年齡（兒童/青少年/成人）與語言水平（零起點(diǎn)/初級/中級/高級），有針對性地進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。目前大部分多語種漢語教材僅是將講解說明、詞語解釋等簡單翻譯成了當(dāng)?shù)卣Z言，在內(nèi)容編排、對話設(shè)計(jì)上并沒有體現(xiàn)目標(biāo)國家的習(xí)慣和特點(diǎn)。因此必須有針對性地開發(fā)國別化、本土化漢語教育產(chǎn)品，邀請當(dāng)?shù)卣Z言學(xué)家、漢語教師、譯者共同參與，從而達(dá)到語言地道、內(nèi)容契合的編寫效果。

其次，覆蓋從基礎(chǔ)教育到高等教育的完整教育體系，滿足不同階段的教學(xué)需求。不同的教育階段應(yīng)有對應(yīng)的教育產(chǎn)品，且需契合該階段學(xué)習(xí)者的年齡特點(diǎn)、學(xué)習(xí)能力和認(rèn)知水平。如適合學(xué)齡前階段的兒童漢語教材，應(yīng)充分了解兒童學(xué)習(xí)需求與學(xué)習(xí)習(xí)慣，把握兒童的認(rèn)知心理特點(diǎn)，將語言學(xué)習(xí)、文化感受、智力發(fā)展融為一體，并充分利用多媒體手段，構(gòu)建立體化互動學(xué)習(xí)環(huán)境，以有效激發(fā)兒童學(xué)習(xí)漢語、了解中國文化的興趣；適合中小學(xué)階段的青少年漢語教材，須將語言知識的學(xué)習(xí)與語言技能的培養(yǎng)巧妙結(jié)合，力求使學(xué)習(xí)者在獲得漢語知識的同時(shí)，全面提高聽、說、讀、寫能力，平衡發(fā)展；適合大學(xué)階段的成人漢語教材，須根據(jù)學(xué)習(xí)需求的現(xiàn)實(shí)性差異，廣泛汲取學(xué)界認(rèn)可度較高的“結(jié)構(gòu)—功能—文化”結(jié)合法、情景教學(xué)法、聽說教學(xué)法、任務(wù)教學(xué)法等精華，根據(jù)不同的語言學(xué)習(xí)環(huán)境、語言學(xué)習(xí)背景、語言學(xué)習(xí)目標(biāo)來設(shè)計(jì)不同的教材。

再次，建立完整的產(chǎn)品體系，提供豐富的配套教學(xué)與學(xué)習(xí)資源。完整的漢語教育產(chǎn)品體系既包括課堂教學(xué)使用的課本、練習(xí)冊、教學(xué)參考用書，也包括課下學(xué)習(xí)使用的漢語學(xué)習(xí)讀物、中國文化讀物，還包括培養(yǎng)教師發(fā)展教學(xué)技能與漢語知識的參考資料，等等。與此同時(shí)，還需開發(fā)建設(shè)滿足教師和學(xué)習(xí)者需求的多樣化、立體化的配套輔助資源，包括音視頻資源、互動多媒體教學(xué)輔助課件、測試題、教學(xué)案例與課件，等等。除傳統(tǒng)的紙質(zhì)、光盤介質(zhì)外，還可充分借助互聯(lián)網(wǎng)工具，建立教學(xué)資源平臺、專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站、試題庫等，為終端用戶提供多樣化、個(gè)性化、全天候的網(wǎng)上學(xué)習(xí)服務(wù)。

2.融入中國文化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化互通與交融

語言教育是打破交流障礙的手段，促進(jìn)文化理解與認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化互通與交融，才是“民心相通”的關(guān)鍵。因此，要以漢語國際教育出版物為載體，根據(jù)學(xué)習(xí)者的年齡特點(diǎn)，巧妙融入中國文化的內(nèi)容，從而達(dá)到“潤物無聲”地傳播中國文化的目的。

針對兒童，可以以有限的知識文化和交際文化為主，聚焦片段式、散點(diǎn)式、可具象的文化點(diǎn)：選取與兒童年齡層次、文化和課堂環(huán)境相符的文化信息內(nèi)容，如中國國旗的顏色等；選擇與兒童貼近的內(nèi)容作為切入點(diǎn)，如介紹中國的傳統(tǒng)節(jié)日從特色食物入手，用最吸引孩子的點(diǎn)來導(dǎo)入；引導(dǎo)兒童在日常環(huán)境中認(rèn)同中國人的思維和行為方式，如通過體驗(yàn)中國小朋友常玩兒的游戲“老鷹捉小雞”等感受中國人注重團(tuán)結(jié)合作的意識；等等。針對青少年，可逐漸由形象的物態(tài)文化過渡到抽象的行為文化、交際文化，逐漸由單一的中國文化過渡到中國與世界其他文明的多元文化：對各種文化點(diǎn)進(jìn)行有序的暗線編排，交際文化、知識文化并重，注重中國社會文化場景的設(shè)置；強(qiáng)調(diào)跨文化比較，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者多元文化意識，有意識地展現(xiàn)中國文化與其他文化問的異同，引發(fā)學(xué)習(xí)者對跨文化比較的思考與討論。針對成人，因其具備較強(qiáng)的理解能力，可廣泛地安排中國文化內(nèi)容：通過設(shè)置與語言功能、交際線索并列的文化線索，實(shí)現(xiàn)文化傳播，如初級階段的漢語學(xué)習(xí)，從日常交際用語中折射中國人的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、人際關(guān)系，中高級階段的漢語學(xué)習(xí)通過包含科技、經(jīng)濟(jì)、家庭、生活、工作、情感、教育、健康等類別的主題課文全面反映當(dāng)代中國社會風(fēng)貌及中國人的真實(shí)生活；在選擇文化時(shí)應(yīng)特別注意反映中西文化差異的內(nèi)容，如中西方家庭觀念的異同、中西方消費(fèi)觀念的異同、中西方人對自我認(rèn)識的異同，等等。

3.借助數(shù)字化手段，體現(xiàn)媒體融合發(fā)展趨勢

在數(shù)字出版方興未艾的今天，借助數(shù)字化手段研發(fā)立體化的漢語教育產(chǎn)品不僅可以打破時(shí)空界限，還能通過豐富多樣的學(xué)習(xí)方式提升語言學(xué)習(xí)效果。早期的立體化教材還局限于以光盤或應(yīng)用程序?yàn)檩d體的音像、電子出版形態(tài)，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化手段更為多樣。例如，通過二維碼、ISLI/MPR碼等將紙質(zhì)出版物與配套音視頻資源相關(guān)聯(lián)，基于紙質(zhì)教材開發(fā)富媒體電子教材實(shí)現(xiàn)互動學(xué)習(xí)，打破教室局限開發(fā)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)課程，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)獨(dú)立學(xué)習(xí)系統(tǒng)或應(yīng)用，等等。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展不僅豐富了產(chǎn)品形態(tài)，也將進(jìn)一步提升漢語國際教育出版物的內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果。

二、漢語國際教育出版物的海外推廣

1.與海外院校合作打造本土化產(chǎn)品

通過與這些海外院校及中小學(xué)密切合作，可以將漢語國際教育出版物打入一線教學(xué)課堂，直接呈現(xiàn)給漢語學(xué)習(xí)者。通過直銷方式推廣產(chǎn)品，不僅可以繞過中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利益最大化，而且可以與終端建立直接聯(lián)系，取得第一手的使用反饋，有助于了解到教學(xué)一線的實(shí)際需求，助力挖掘潛在選題，完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。終端用戶特別是當(dāng)?shù)氐臐h語教師有本土化優(yōu)勢，他們了解當(dāng)?shù)氐臐h語教學(xué)情況與特點(diǎn)，熟知當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗及當(dāng)?shù)匚幕袊幕g的差異，與之加強(qiáng)合作，共同研發(fā)本土化、差異化的漢語教育出版物，可以有效避免國內(nèi)出版物的“水土不服”，更加契合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際教學(xué)需要，從而帶來更大的產(chǎn)品優(yōu)勢與影響力。

此外，海外院校與當(dāng)?shù)亟逃鞴懿块T也有著千絲萬縷的聯(lián)系，對當(dāng)?shù)厣踔了趪慕逃呔哂胁蝗莺鲆暤挠绊懥?，借助這些院校的力量，可以推動來自中國的漢語國際教育出版物進(jìn)入當(dāng)?shù)貒窠逃w系。例如，北京語言大學(xué)出版社出版的泰國中學(xué)漢語教材《天天漢語》就是作者方、出版方與泰國教育部密切合作的成果，編寫組受邀參與制定了《泰國中學(xué)階段的漢語課程教學(xué)大綱》，依據(jù)大綱研發(fā)漢語教材，泰國教育部指定首批54所實(shí)驗(yàn)學(xué)校參與項(xiàng)目教材的試用工作，并設(shè)立專項(xiàng)資金用于實(shí)驗(yàn)學(xué)校的教材購買，從而使《天天漢語》成功進(jìn)入泰國國民教育體系。

2.與海外出版機(jī)構(gòu)、圖書經(jīng)銷商開展多元合作

眾多海外出版機(jī)構(gòu)與圖書經(jīng)銷商在內(nèi)容開發(fā)建設(shè)方面或許存在短板，但對于當(dāng)?shù)爻霭嬲叻ㄒ?guī)、出版環(huán)境更熟悉，在產(chǎn)品推廣方面具備資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。因地制宜、因產(chǎn)品制宜地與之開展版權(quán)貿(mào)易、合作出版、授權(quán)代理銷售等多種合作，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大對外貿(mào)易的規(guī)模與效益。例如，在中東地區(qū)，阿拉伯語與以色列的官方語言希伯來語，其書寫順序與漢語完全不同，國內(nèi)印刷出版的圖書在當(dāng)?shù)睾茈y被接受；同時(shí)，當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗又存在多種禁忌，圖書必須經(jīng)過嚴(yán)格審查。在東南亞、東歐等國家與地區(qū)，還存在著出版業(yè)保護(hù)、清關(guān)困難、盜版嚴(yán)重等諸多復(fù)雜情況。對此，選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ某霭鏅C(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易或合作出版，圖書內(nèi)容、插圖等由雙方共同把關(guān)，確保尊重當(dāng)?shù)厝宋牧?xí)慣，利用當(dāng)?shù)爻霭嫔痰那纼?yōu)勢，保障圖書順利出版，才能真正進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道。北京語言大學(xué)出版社就與以色列Sniergia出版社就《漢語韻律會話》一書達(dá)成版權(quán)輸出合作協(xié)議，授權(quán)以方出版社在當(dāng)?shù)爻霭姘l(fā)行該書的希伯來語版。這套教材是以色列歷史上首套系統(tǒng)性學(xué)習(xí)漢語的中學(xué)教材，并最終被以色列教育部列為高中中文課本并更名為《以色列高級中學(xué)中文課本》，由此進(jìn)入了以色列國民教育體系。

3.積極嘗試資本“走出去”

出版業(yè)資本“走出去”是中國出版“走出去”的一種重要形式。通過資本“走出去”，建立起海外分支機(jī)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品“走出去”到實(shí)體“走出去”的整體性跨越。以北京語言大學(xué)出版社為例，其是第一家在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的大學(xué)出版社，憑借多年來在漢語國際教育與中國文化傳播方面的特色優(yōu)勢，打造了致力于進(jìn)一步推動漢語進(jìn)入海外國民教育體系與全民閱讀體系的橋頭堡。北語社北美分社自2012年底正式運(yùn)營已來，開發(fā)了一大批適合母語為英語的學(xué)生的優(yōu)質(zhì)漢語教材和中華文化出版物，取得了很好的銷售業(yè)績和積極反饋，并成功推動《輕松學(xué)中文》《HSK標(biāo)準(zhǔn)教程》等漢語教材進(jìn)入美國6個(gè)州政府的中小學(xué)教材采購目錄，首次讓中國漢語教育出版物進(jìn)入美國國民教育體系。與此同時(shí)，利用自身漢語教學(xué)與研究專業(yè)優(yōu)勢，北語社北美分社在北美地區(qū)傳播優(yōu)秀的教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)資源，為北美漢語教師提供漢語本體知識和教學(xué)方法等方面的培訓(xùn)。

4.借助孔子學(xué)院擴(kuò)大出版物影響力

孔子學(xué)院是一支可以助力中國圖書，特別是漢語國際教育出版物，更多更好地“走出去”的重要力量，可在擴(kuò)展選題來源、尋覓合適作者、調(diào)研讀者需求、拓寬營銷渠道等方面為中國出版企業(yè)提供幫助和便利。緊緊圍繞孔子學(xué)院和孔子課堂建設(shè)開展出版與營銷推廣，可以充分借力，迅速擴(kuò)大出版物與出版企業(yè)的國際影響力。一方面，需要與國家漢辦/孔子學(xué)院總部各相關(guān)部門建立密切聯(lián)系，積極配合其工作，為孔子學(xué)院教材建設(shè)出謀劃策，不僅出產(chǎn)品，也出推廣模式，為漢語國際推廣助力；另一方面，要全面掌握全球孔子學(xué)院的發(fā)展動態(tài)和信息資源，探討與其合作的內(nèi)容與模式，共同策劃開展本土化教材研發(fā)、漢語教師培訓(xùn)、短期學(xué)生培訓(xùn)和教材使用培訓(xùn)等有針對性的工作，共建漢語國際教育出版物的研發(fā)體系、使用體系與推廣體系。與此同時(shí)，通過與全球孔子學(xué)院建立直接聯(lián)系，與之建立信息共享機(jī)制，及時(shí)、全面地向其推送漢語國際教育出版物信息與配套教學(xué)資源信息；同時(shí)也從孔子學(xué)院處源源不斷地獲取其所在國家的市場需求與反饋。

5.依托互聯(lián)網(wǎng)搭建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)

在移動互聯(lián)時(shí)代，依托網(wǎng)絡(luò)開展立體化營銷可以有效縮短傳播距離，擴(kuò)大交流空間，從而打破傳統(tǒng)渠道的瓶頸。依托網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售是海外營銷的重要渠道，可以有效解決海外用戶分散，信息、貨物傳遞不及時(shí)等難題。一方面要加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)，不斷豐富產(chǎn)品信息并實(shí)現(xiàn)動態(tài)更新；另一方面也要積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷的新途徑，充分借助微博、微信、Facebook、Youtube、Linkedin等國內(nèi)外社交工具，Amazon等電子商務(wù)平臺，以及遠(yuǎn)程直播培訓(xùn)平臺來推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)知名度。除產(chǎn)品銷售外，在資源服務(wù)方面還可在傳統(tǒng)點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，借助自身平臺及第三方平臺為終端用戶提供全方位的24小時(shí)資源服務(wù)，及時(shí)推送信息，加強(qiáng)在線互動交流，為漢語國際教育出版物的全球營銷推廣助力。