理性認識大學出版與知識付費

趙麗華　張湘悅

摘要：知識付費和大學出版同屬知識服務范疇，對應的知識服務方向也有高度接近性，但兩者對“知識”的所指存在差異，在產(chǎn)品形態(tài)、受眾、使用場景及資本屬性等方面也各有不同。大學出版和知識付費目前都面臨發(fā)展困境，兩者求同存異，適度結合，或可探索出雙贏的路徑。

關鍵詞：知識服務；大學出版；知識付費

一、知識付費是知識服務的發(fā)展趨勢

“出售知識”是古老而傳統(tǒng)的理念，至少可以追溯到孔子和柏拉圖時期。知識的個人化、商品化在人類文明進程中有其相對清晰的脈絡。本文所談的知識付費也在此進程中，它脫胎于以音樂、影視、網(wǎng)絡文學等文娛付費為先導，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端的內容付費，是知識服務這種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一種商業(yè)模式。早在20世紀90年代，“知識服務”的概念便已伴隨知識經(jīng)濟和信息技術革命而出現(xiàn)。但其與互聯(lián)網(wǎng)深度鏈接，成為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)并上升為國家戰(zhàn)略則是在近十年。目前比較成熟的知識服務模式包括平臺和數(shù)據(jù)庫等模式，有免費和付費之分，付費設計主要針對機構。

目前業(yè)界和學界對“知識付費”的定義尚未有統(tǒng)一界定，根據(jù)已有概念，筆者將其定義為：各類知識技能人才，通過平臺或自媒體，在線生產(chǎn)知識服務產(chǎn)品，用戶以付費的形式進行購買、學習和交互的一種信息產(chǎn)業(yè)形態(tài)。與傳統(tǒng)意義上的知識付費相比，“在線”是其重要特征，后者借助社交關系，高度依賴以個體為中心的分散式多節(jié)傳播。作為一種商業(yè)模式，知識付費在資本的風口上，正發(fā)展為知識服務的主要趨勢。與平臺、數(shù)據(jù)庫模式相比，知識付費更適用于海量個體用戶消費場景，變現(xiàn)模式直觀、快捷且針對性強。而對于傳統(tǒng)出版尤其是專注于教育和專業(yè)出版的大學出版而言，轉型為知識服務提供商、順應知識付費的發(fā)展趨勢，也是當前階段創(chuàng)新發(fā)展的重要方向。

在知識付費與大學出版兩種不同的語境中，“知識”的內涵有所不同。目前主流的知識付費產(chǎn)品形態(tài)有五種，即問答、聽書、專欄/課程、社群和咨詢。其內容可分為三大類型，一是資訊類，如新聞獲取與信息咨詢等；二是經(jīng)驗類，如職場經(jīng)驗、溝通技巧、理財方案等；三是認知類，如通識學科的知識點講解、專欄等。大學出版的主要產(chǎn)品有專著、教材以及論文等。知識付費的認知類產(chǎn)品與大學出版有重合度，共同指向知識——結構化與系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)與信息；而資訊類和經(jīng)驗類則更多是在數(shù)據(jù)、信息、經(jīng)驗、體驗這些未經(jīng)系統(tǒng)化、結構化的知識層面（在以?？?、庫恩、布爾迪厄等學者為代表的新知識社會學脈絡中，這類實用性、“日?！钡闹R也是重要的“知識”）。知識付費認知類產(chǎn)品與大學出版提供的知識也有所區(qū)分，大學出版是邁克爾·波蘭尼所說的言傳知識（explicit knowledge），即能夠以一種系統(tǒng)的方法表達的正式而規(guī)范的知識；知識付費認知類產(chǎn)品大多提供的是一種意會知識（tacit knowledge），帶有情境依賴性、個體性、經(jīng)驗性，為區(qū)別于傳統(tǒng)的結構化知識，提升內容的差異化定位和市場競爭力，往往依賴某一領域意見領袖的個人經(jīng)驗與見識。意會知識是形成總體的、普遍的言傳知識的基礎，但它擁有強烈的情境依賴性和“非公共性”，很難進行大規(guī)模的復制，對用戶來說不具備普適性。用戶在將他人的意會知識內化到自身的知識體系時，需要經(jīng)歷實踐中的不斷試錯，耗費時間和精力，而這與知識付費的快餐屬性是矛盾的。因而，很多用戶在接觸了一段時間知識付費產(chǎn)品后，往往表示并沒有學到真正的“知識”。

雖然知識付費與大學出版對于知識的所指有差異，但從流程上看，知識付費與大學出版一樣，都是將知識包裝成知識產(chǎn)品，在市場營銷中獲得當期或長尾銷售收入，具有沉淀效應。此外，在生產(chǎn)流程中，知識付費平臺承擔著和大學出版社類似的角色，擁有從選題策劃、組稿、編校、產(chǎn)品包裝到營銷推廣的全流程。而知識付費平臺中的頭部IP和KOL，無疑是大學出版中暢銷書和作者的映照。知識付費是在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)基礎上，用在線的社交化運營，增加了知識產(chǎn)品與用戶的互動性；用更輕的產(chǎn)品形態(tài)，使之更適合移動化和碎片化的使用場景，降低了用戶的學習門檻；用更短的生產(chǎn)周期，降低了平臺的庫存壓力，加速資金流轉。最根本的是，知識付費在生產(chǎn)和傳播中，都以優(yōu)化用戶體驗為出發(fā)點，充分為個體的知識生產(chǎn)賦權，傳統(tǒng)意義上以生產(chǎn)者為中心的觀念被弱化。因此知識付費產(chǎn)品帶有情境依賴性、個體性、經(jīng)驗性，與用戶的獲取場景與個性化需求深度對接，這對傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)與傳播構成了巨大挑戰(zhàn)。

二、大學出版與知識付費模式尚有距離

大學出版在我國的出版體系中包括大學出版社和大學學報，是大學學術共同體中不可或缺的一部分。筆者曾提出大學出版的三個主要功能：進行學術評價與遴選，推動學術探索與創(chuàng)新，拓展和延伸大學功能。大學出版在大學體系中圍繞教學、科研展開知識服務，和當下的知識付費模式有高度接近性。在專業(yè)出版和教育出版兩方面均有積淀，使得大學出版成為傳統(tǒng)出版中最可能轉向知識服務商、順應知識付費趨勢的板塊。

在出版的語境中，數(shù)字出版概念早于知識服務和知識付費，知識付費作為推動知識服務實現(xiàn)海量個體用戶變現(xiàn)的商業(yè)模式，是數(shù)字出版在進一步市場化和移動化過程中自然衍生出來的。但至今，我國的大學出版尚未能在數(shù)字化轉型中探索出成功的、可復制的商業(yè)模式，也未能衍生出在線知識付費的形態(tài)，原因之一是受制于現(xiàn)行出版產(chǎn)業(yè)政策。大學出版的核心競爭力是高質量的內容及版權，數(shù)字出版生產(chǎn)商的優(yōu)勢是技術和資本，兩者的合作本該是各取所長、優(yōu)勢互補。而在實際操作中，出版社出售數(shù)字版權的收益甚微，甚至會沖擊紙質出版物的銷售，數(shù)字出版企業(yè)對內容定價的把控，也擾亂了市場秩序，降低了市場對出版物價值的認知。有學者指出，這種現(xiàn)象的主要原因是出版社與數(shù)字出版企業(yè)無法就資本層面展開深入合作，這使得產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)被人為地割裂，難以在市場規(guī)律下進行有效整合。

原因之二，大學出版的學術屬性決定了“值得出版、傳播的學術成果從來就是一小部分，不可能規(guī)?；a(chǎn)和增長……值得大量印刷、有較大盈利空間的教材比學術專著還要少見，需要付出極高的人力和物力成本進行精耕細作才無損大學出版社的聲譽”。這種內在的精英主義要求，使得它即便轉企改制，也無法像知識付費模式一樣按照純粹的商業(yè)邏輯運作。社會效益與經(jīng)濟效益的平衡、學術生產(chǎn)的內在規(guī)律，都決定著大學出版不能被盈利性的市場浪潮沖擊，盲目追求做大做強。

雖然在知識產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，大學出版與知識付費有相似性，但兩者對“知識”的不同定位，以及兩者在體制機制、價值目標等方面的不同，衍生出一系列差異。在產(chǎn)品形態(tài)上，由于嚴謹?shù)膶W術內容偏好清晰度高的印刷載體，所以大學出版的呈現(xiàn)形態(tài)相對單一，以紙質出版物為主、音像出版物為輔；知識付費產(chǎn)品形態(tài)靈活多樣，以音頻類為主，文字和視頻為輔，依托互聯(lián)網(wǎng)的技術支持，強調人與人的連接，注重內容交互的社交化和碎片化。在受眾層面，大學出版以中高層知識分子為主，他們對專業(yè)知識的需求度較高；知識付費的受眾更加多元和廣泛，面向的是理解門檻相對低的大眾布場。在使用場景中，大學出版物相對笨重，不適合攜帶，因此在讀者的使用場景中偏靜態(tài)化，以課堂、圖書館、書房等傳統(tǒng)學習場所為主；知識付費依托移動互聯(lián)網(wǎng)，以音頻形態(tài)為主，更適合伴隨性收聽，與用戶日常生活中碎片化的休閑和通勤時間無縫對接，更加偏重移動化和場景化。大學出版若要嘗試知識付費模式，必須首先面對“知識”的邏輯和體制機制問題。

三、知識付費的市場亂像與內在困境

表面上發(fā)展得如火如荼、代表著知識服務發(fā)展趨勢的知識付費，在市場熱度和資本助推背后，問題重重，存在諸多內在困境。當大學出版嘗試知識付費模式時，必須有理性而清醒的認識。

1.內容質量無保證，同質化嚴重

與出版業(yè)用質檢環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品質量不同，知識付費作為一種沒有實體作為依托的知識產(chǎn)品，行業(yè)內尚未對其質量認定形成統(tǒng)一的標準。雖然很多知識付費產(chǎn)品提供試聽內容，但用戶也很難據(jù)此判斷產(chǎn)品整體質量，對預期的學習效果很難衡量。此外定價權也被平臺壟斷，市場上沒有通行的知識付費產(chǎn)品定價標準，不同于實體商品，知識付費產(chǎn)品的質量無法在價格上得到體現(xiàn)，消費者在購買中信息嚴重失衡。

知識付費平臺大多依仗知識大V為內容質量背書，而當前有限的資源被多平臺競爭過度地稀釋，很多知識大V在多個平臺入駐，出現(xiàn)嚴重的內容同質化現(xiàn)象。與此同時，一些知識付費平臺為實現(xiàn)快速上線，在內容中不惜大量注水，降低了產(chǎn)品質量，損害了用戶體驗。

作為新生事物，知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)方式還處在不斷探索階段，和傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)相比，缺少成熟、嚴謹?shù)纳a(chǎn)機制，導致以上內容質量無保證的現(xiàn)象，也導致版權管理的不規(guī)范。

2.資本炒作，過于功利化和娛樂化

2017年12月，一款名為《咪蒙教你月薪5萬》的知識付費產(chǎn)品打出“3年不漲薪50%就退款”的宣傳語，一時間刺痛了人們的神經(jīng)，對知識付費過于功利化的批評甚囂塵上。事實上，知識付費領域打著“收入百萬”“升職”“漲薪”標簽的現(xiàn)象屢見不鮮。以市場作為內生動力的知識付費，為了實現(xiàn)資本收益最大化，很多產(chǎn)品都在極力鼓吹成功學，以吸引更多用戶購買，從而實現(xiàn)利潤最大化。資本屬性正在推動知識付費演變?yōu)榱魉€式的工業(yè)化內容生產(chǎn)。

目前市場上以資本為驅動的知識付費產(chǎn)業(yè)，難免受到資本逐利性質的影響，過于注重經(jīng)濟利益，而忽視知識產(chǎn)品自身的社會效益。為迎合用戶，為新興的付費行為找到合理的邏輯，功利化和娛樂化成為知識付費推廣中一種必備的營銷手段。從2018年網(wǎng)易開年大課開始，到三聯(lián)中讀卡的促銷活動，再到新世相營銷課的刷屏大潮，這些爆款的幕后推手，來源于用戶在購買后通過分享可獲得一定比例的傭金。知識付費銷售方通過誘導用戶分享的分銷模式，獲利頗豐。然而也有人指出這是一種“類傳銷”行為，本該以“傳道授業(yè)解惑”為目標的知識付費產(chǎn)業(yè)，卻因此染上浮躁氣。這種營銷方式很可能把用戶的關注點從產(chǎn)品本身轉移到分享獲利上，是需要警醒和抵制的。

3.販賣焦慮，與“知識”相去甚遠

在“三招搞定”“十天通關”“速成”“零門檻”等知識付費體標題中，濃郁的浮躁感撲面而來。事實上，知識付費一定程度上已成為用戶緩解焦慮的急救藥，營造出一派虛假的炫耀式學習狂歡。杜駿飛認為隨著中產(chǎn)階級群體的崛起，中產(chǎn)階級越來越樂于“為優(yōu)質內容付費”，這很可能是為了治療身份認同、信息獲取以及階層固化這三種焦慮。而知識付費中用以治療焦慮的內容，目前多是知識中較低層級的信息，甚至只是一種和知識關聯(lián)度不高的體驗與感受。

事實上學習和獲取、內化知識的過程不可能是輕松的，需要對個體進行規(guī)訓。個體在學習中需要一定程度的心智投入，從接受知識到記憶、理解、運用，這個過程是需要反復磨練的，不是簡單吸取專家或意見領袖基于個人經(jīng)驗的知識所能取代的。知識付費是學習和獲取知識的補充劑，但無法取代正統(tǒng)的嚴肅教育，也無法取代與正統(tǒng)教育相伴而生的大學出版。這種限定性劃定了知識付費的發(fā)展空間和發(fā)展層級，如不尋求突破，恐難以持久，甚至只是曇花一現(xiàn)。

四、大學出版與知識付費適度結合，走向雙贏

大學出版近十年來的數(shù)字出版轉型整體步履緩慢，在近兩年的知識服務和知識付費趨勢中也基本無所作為。但其仍具備很多天然優(yōu)勢，如擁有大量優(yōu)質的版權資源、專業(yè)作者資源和知識積淀，在知識服務方向、板塊上與知識付費有高度接近性甚至重合度，如能在堅持高層級、高水準知識服務前提下，與知識付費模式及其邏輯對接，或許會是大學出版十余年來數(shù)字化轉型的突破口。

知識付費模式的優(yōu)勢是深諳市場與資本邏輯，貼合用戶需求場景，在技術運用上也有著原住民的天然嫻熟度。其劣勢是目前主體部分仍為較低層級和濃度的知識、信息與體驗，格局有限，缺少源源不斷的高質量內容，與傳統(tǒng)出版、教育對接，尋求資源支撐是必然趨勢。各有所長的大學出版與知識付費展開合作，不失為雙贏之舉?！暗玫健钡膹V告語“一起建設一所終身大學”、知乎宣布將“知識市場”業(yè)務升級為“知乎大學”便呈現(xiàn)出了這種趨勢和志趣。

站在大學出版的角度，兩者的結合與合作可以體現(xiàn)在以下方面：

1.明確“內容方”定位，對接“知識”邏輯

大學出版累積了大量專業(yè)化的作者資源、版權資源、出版人才資源以及讀者資源，與知識付費平臺的教育、培訓、講座、聽書、專欄等主要產(chǎn)品形態(tài)高度相關。目前在知識付費產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，平臺方與內容方的合作是重點和核心，內容生產(chǎn)能力的缺失是其短板。大學出版要基于自身長期耕耘的細分板塊整合資源，樹立專業(yè)品牌，打造專業(yè)化產(chǎn)品，以整體或細分板塊人駐知識付費平臺。平臺方應與大學出版展開深度合作，提供符合平臺調性的內容生產(chǎn)指導，并進行投資孵化與技術支持。雙方對接“知識”的邏輯，以平等的地位進行合作，取長補短。

2.創(chuàng)新管理模式，探索體制機制創(chuàng)新路徑

大學出版可借鑒知識付費扁平化的管理模式，打破原有上下級的單線架構，給編輯團隊更多自主權，讓出版的組織形式更加靈活。編輯部可基于自身的細化板塊和專業(yè)特色，以工作室身份運作，擁有更多學術出版物創(chuàng)新的決策權，對新型知識服務市場進行積極探索。編輯放下雇員心態(tài)，打造、經(jīng)營優(yōu)質資源，甚至和編輯部探索合伙人制度，在組織形態(tài)設計上給予激勵，基于知識付費平臺進行創(chuàng)新。出版機構在創(chuàng)新管理模式的同時，應對各種探索模式加以鼓勵并提供相應保障。

3.調整產(chǎn)品布局，促進出版物場景化、社交化

大學出版的生產(chǎn)和消費服務，應圍繞用戶特定的“知識需求場景”進行，擺脫以往傳統(tǒng)出版活動中生產(chǎn)者與消費者割裂的模式，讓出版活動的中心從生產(chǎn)者向消費者轉移。如改造既有的教材，拆分適合碎片化的內容，與用戶的碎片化時間相結合，為其搭配作者配套精講，降低讀者因學術出版物產(chǎn)品厚重、內容晦澀而產(chǎn)生的畏懼感，為讀者提供多元內容獲取形式。

聲音的回歸是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要表征，音頻產(chǎn)品貼合用戶碎片化使用場景、能進行實時交互，具有注意力抓取的優(yōu)勢。在產(chǎn)品布局上，大學出版要從傳統(tǒng)紙質出版積極向音視頻尤其是音頻產(chǎn)品形態(tài)布局。為促進出版物形態(tài)創(chuàng)新，大學出版可借鑒知識付費的社交化模式，搭建連接用戶與作者交互的共享“場景”，讓用戶之間，用戶與作者、編輯擁有對話的空間和互動的社區(qū)，推動“出版物從封閉‘容器到互動‘知識社區(qū)的演化”。

媒介技術和內容生產(chǎn)模式變革是人類文明進程的規(guī)律性現(xiàn)象，但無論如何變革，不會影響思想文化和專業(yè)知識在社會發(fā)展中的重要地位，更不會影響高品質知識服務的需求。從傳播取向來看，大學出版強調結構化、系統(tǒng)化知識的傳遞；知識付費強調用戶的體驗與獲得感，推崇知識的實用性和個性化。作為知識傳播的兩種模式，大學出版和知識付費有其不同的特性和傳播目的，但它們將會在分眾領域優(yōu)勢互補，共同推進知識服務市場的升級與完善。