網(wǎng)絡(luò)劇的品牌建構(gòu)

摘要：2017年是中國網(wǎng)絡(luò)劇的爆款元年。豆瓣9.0高分的網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》成為第一部出口海外的網(wǎng)絡(luò)劇。文章首先介紹了在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)從邊緣躋身主流劇并通過各種社交媒體進(jìn)行社會化營銷和品牌的建構(gòu)。然后作者結(jié)合十九大報告提出的堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，提出了我國網(wǎng)絡(luò)劇的品牌建構(gòu)的方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)??；國家政策；品牌建構(gòu)

一、網(wǎng)劇的社會化營銷

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的觀劇習(xí)慣發(fā)生了極大的變化。人們坐在電視機(jī)前等待電視劇的播出的習(xí)慣改變了。人們不再局限于電視渠道觀看電視劇?；ヂ?lián)網(wǎng)之下的手機(jī)、筆記本、ipad讓人們有了更多觀劇介質(zhì)的選擇。各大視頻門戶，例如優(yōu)酷騰訊愛奇藝，為廣大受眾提供了海量視頻資源。受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇自己喜歡的劇來觀看。

此外，各大網(wǎng)絡(luò)劇的躥紅也離不開宣傳，在宣傳中，新媒體渠道，例如微博微信，發(fā)揮著重要的作用。首先，運用明星效果進(jìn)行宣傳，明星使用微博給自己的網(wǎng)劇做宣傳，微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制很容易讓這些網(wǎng)劇進(jìn)入大眾的視野。其次，這些網(wǎng)絡(luò)劇的官方微博在播出該劇之前放出該劇的精彩片花，拍攝花絮，在播出之前就圈粉無數(shù)，因此，社交媒體的營銷策略是網(wǎng)絡(luò)劇未播先火，早早賺得口碑的重要原因。

二、網(wǎng)絡(luò)劇與文化自信

我國網(wǎng)絡(luò)劇積極響應(yīng)國家政策，重視自身的品牌建構(gòu)。十九大報告為我國網(wǎng)劇的品牌構(gòu)建提供了導(dǎo)向。在十九大報告中，習(xí)近平總書記提出堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。要繁榮文藝創(chuàng)作，堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，加強(qiáng)現(xiàn)實題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。發(fā)揚學(xué)術(shù)民主、藝術(shù)民主，提升文藝原創(chuàng)力，推動文藝創(chuàng)新。倡導(dǎo)講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，抵制低俗、庸俗、媚俗。加強(qiáng)文藝隊伍建設(shè)，造就一大批德藝雙馨名家大師，培育一大批高水平創(chuàng)作人才。因此，我國的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展應(yīng)該響應(yīng)十九大文化自信的號召，同時重視網(wǎng)劇的劇情、思想和制作。多多增設(shè)現(xiàn)實題材劇作。我國網(wǎng)劇要不斷增強(qiáng)原創(chuàng)性建設(shè)，創(chuàng)新是文化發(fā)展的驅(qū)動力，網(wǎng)絡(luò)劇只有不斷地推陳出新，才能抓住受眾的內(nèi)心，才能保持網(wǎng)絡(luò)劇的鮮活力，才能穩(wěn)住網(wǎng)絡(luò)劇的主流地位。網(wǎng)絡(luò)劇要不斷地拋棄“三俗”內(nèi)容，不用“三俗”的內(nèi)容來吸引受眾，而是用精彩的劇情，深刻的思想內(nèi)涵和精良的制作水平來俘獲受眾的內(nèi)心。

寒暑假必播的大型古裝宮廷劇《還珠格格》和《甄傳》已經(jīng)亮相美國熒屏，但是這兩部國內(nèi)大片并沒受到美國觀眾的追捧，由于國家之間的文化、習(xí)慣、接受水平的差異，這兩部片在美國并未獲得很好的收視率。國家非常重視影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力求培育更高水平的創(chuàng)作團(tuán)隊，使更加優(yōu)秀的影視作品成功地走出去，使我國的文藝作品更加繁榮。為此，2017年9月4日，五部委聯(lián)合發(fā)表《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，第七條明確指出國家支持優(yōu)秀電視劇的出口。國家不僅支持電視劇的出口，同樣也支持網(wǎng)絡(luò)劇的出口。網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》成為第一部出口海外的網(wǎng)絡(luò)自制劇，其海外發(fā)行權(quán)已被美國Netflix公司購下。Netflix公司為全球多國提供網(wǎng)絡(luò)視頻點播服務(wù)?！栋滓棺穬础芳磳⑼ㄟ^Netflix在世界190多個國家、地區(qū)播出。網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》的“走出去”是我國網(wǎng)絡(luò)劇成為賣方市場的開端?！栋滓棺穬础窞槲覈W(wǎng)絡(luò)劇的品牌建構(gòu)提供了借鑒意義。

2017年度豆瓣電影榜單中，評分最高的大陸網(wǎng)絡(luò)劇集榜單中，《白夜追兇》以9.0的高分排名第一?！栋滓棺穬础返母吆迷u率以及被Netflix購買絕非偶然，這與編劇、導(dǎo)演、演員等共同的努力，共同的付出息息相關(guān)。在劇情方面，八個案子都是由真實的生活場景所改編，故事情節(jié)緊湊緊張，制作精良，具有電影級別的品質(zhì)。演員方面，男主角一人分飾兩角，演技爆棚。中外關(guān)于懸疑破案的題材的接受差異較小，外加上精細(xì)的制作，都會縮小劇集跨國間的理解障礙，更容易與國際接軌。因此，我國網(wǎng)劇應(yīng)該打造“創(chuàng)新型的原創(chuàng)化+高演技”的品牌，把握好網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量與數(shù)量間的天平的平衡，注重中外差異，選擇合適的方式進(jìn)行宣傳，努力把更多優(yōu)秀的網(wǎng)劇銷往海外，努力打開更多的海外市場，增強(qiáng)我國的文化自信，增強(qiáng)網(wǎng)劇的品牌意識。

三、總結(jié)

20年的時間，我國網(wǎng)絡(luò)劇成功地從邊緣劇跨越到主流劇，現(xiàn)在正值網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的黃金時期。值得驕傲的是，我國優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》已經(jīng)成功走出國門，即將在全球190多個國家和地區(qū)與外國朋友們見面。這是我國網(wǎng)絡(luò)劇出口第一例。同時，火熱的網(wǎng)劇之下映射出了一系列的問題，例如，內(nèi)容違規(guī)遭下架，原創(chuàng)性不足，大量植入廣告。因此，網(wǎng)劇過熱需要適度的冷卻，這些問題都將是網(wǎng)劇發(fā)展路上的障礙。因此，網(wǎng)劇的發(fā)展在以受眾為導(dǎo)向之余，應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容，思想內(nèi)涵和制作水平。同時又要把握好網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量與數(shù)量間的天平的平衡。只有這樣，才能有更多的優(yōu)秀網(wǎng)劇走出國門，才能為文化自信錦上添花。

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作者簡介：

劉子璇（1994- ），女，漢族，山東濟(jì)南人，山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)研究生。