基于營銷動能來源模型的青島啤酒營銷策略研究

張兆國 李曉園

摘要：“新舊動能轉(zhuǎn)換”概念從2015年提出到2016-2017年內(nèi)涵豐富，再到2018年“新舊動能轉(zhuǎn)換”具體工作推進，這一演變趨勢反映出我國經(jīng)濟已經(jīng)進入新常態(tài)，企業(yè)正在積極探索全方位的新舊動能轉(zhuǎn)換來響應(yīng)這一變化?；诖吮疚恼J(rèn)為企業(yè)要從價值控制系統(tǒng)、價值創(chuàng)造系統(tǒng)、價值傳播系統(tǒng)、價值反饋系統(tǒng)四個方面不斷增強營銷要素的營銷力，從而提高整個營銷系統(tǒng)驅(qū)動力，獲得更大動能。

關(guān)鍵詞：營銷動能；新舊營銷動能轉(zhuǎn)換；營銷價值；營銷變革

1.概念界定

1.1營銷動能

營銷要素創(chuàng)新及其之間組合所生成的力作用于營銷系統(tǒng)運行而形成的、促使企業(yè)獲得營銷優(yōu)勢進而提高市場競爭力的能量。其中，營銷舊動能是基于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式及營銷方式的營銷要素所提供的營銷驅(qū)動力；營銷新動能是基于營銷變革背景下的新的生產(chǎn)方式及營銷方式所提供的營銷驅(qū)動力。

1.2新舊營銷動能轉(zhuǎn)換

新舊營銷動能轉(zhuǎn)換可以簡單理解為將營銷舊動能經(jīng)過升級、改造，轉(zhuǎn)換為營銷新動能。具體而言是將傳統(tǒng)的營銷要素創(chuàng)新或重新有效組合、合理調(diào)整及升級、轉(zhuǎn)換，構(gòu)建出新的營銷策略，從而為更好地實現(xiàn)營銷目的提供強大動力。

2.青島啤酒營銷現(xiàn)狀及困境分析

青島啤酒是我國具有百年發(fā)展歷史的知名企業(yè)，曾是我國啤酒第一大巨頭并位列世界品牌500強。但隨著生活水平的提高、消費者需求的變化以及啤酒行業(yè)競爭加劇，自2010年以來，青島啤酒丟失了華南和華東大片市場，被華潤啤酒、百威步步超越。數(shù)據(jù)顯示，從2012年1季度到2016年1季度，青島啤酒的市場份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。啤酒銷量從2015年開始出現(xiàn)下滑，在2015-2016年，其營收和凈利潤均出現(xiàn)下降，尤其在2016年，凈利潤下降近4成；在2017年，營業(yè)收入262.77 億元，低于2015年同期水平；公司收入、利潤均低于預(yù)期。

青島啤酒營銷狀況的不樂觀根源于營銷系統(tǒng)乏力，營銷動能不足。具體表現(xiàn)在：市場定位模糊、產(chǎn)品混亂、品牌弱化、產(chǎn)品設(shè)計單調(diào)、脫離需求、銷售渠道落后、傳播渠道單一、營銷隊伍乏力、售后服務(wù)不到位、場景體驗及互動分享等，平臺缺乏活力。

3.青島啤酒新舊營銷動能轉(zhuǎn)換策略體系的構(gòu)建

3.1營銷動能來源模型構(gòu)建

價值控制系統(tǒng)：以消費者需求為導(dǎo)向，包括市場定位、市場細分與市場選擇。

價值創(chuàng)造系統(tǒng)：為滿足以及引領(lǐng)目標(biāo)市場需求，對產(chǎn)品的外表及內(nèi)涵進行設(shè)計，塑造品牌及對產(chǎn)品進行合理的定價。

價值傳遞系統(tǒng)：為使價值傳遞到消費者手中而進行的傳播、渠道建設(shè)及打造高素質(zhì)的營銷團隊。

價值反饋系統(tǒng)：通過建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)收集顧客對產(chǎn)品體驗的反饋、并將反饋注入價值控制系統(tǒng)，進行循環(huán)。

各大系統(tǒng)相互作用、相互協(xié)調(diào)構(gòu)成有機統(tǒng)一、高速運轉(zhuǎn)的營銷系統(tǒng)，如下圖所示：

傳統(tǒng)的營銷策略由于脫離市場需求以及企業(yè)內(nèi)部機制問題，使得營銷子系統(tǒng)缺乏動力，從而造成整個營銷系統(tǒng)動能不足，企業(yè)營銷處于弱勢。只有不斷增強子系統(tǒng)內(nèi)營銷要素的營銷力，才能提高整個營銷系統(tǒng)驅(qū)動力，獲得更大動能。

3.2基于營銷動能模型的營銷策略制定

企業(yè)營銷策略的制定要建立在深入了解市場需求的基礎(chǔ)上，否則，營銷策略就如無源之水、無本之木，即要先保證價值控制系統(tǒng)具有充足的動能，“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，價值控制系統(tǒng)是營銷系統(tǒng)運行的方向。為此，企業(yè)首先要深入研究并正確把握消費者需求變化與消費行為的變化。在此基礎(chǔ)上制定如下策略：（1）“價值創(chuàng)+”策略。包括“產(chǎn)品+策略”“品牌+策略”“價格+策略”等等。其中“產(chǎn)品+策略”包括“產(chǎn)品+其他食品”策略即：為滿足更加個性化、差異化的需求，可進行啤酒+白酒、啤酒+紅酒、啤酒+炸雞等啤酒+其他食品的產(chǎn)品策略。還包括“產(chǎn)品+文化”策略，即：啤酒的外形、顏色、圖案融入不同目標(biāo)群體的文化特色，使產(chǎn)品更加本土化，滿足或激發(fā)消費者情感需求。（2）“渠道+”策略。包括“傳播渠道+”、策略、“銷售渠道+”策略。其“傳播渠道+”包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播策略，OAO互動傳播、內(nèi)容營銷策略、體驗營銷策略等?！颁N售渠道+”策略包括傳統(tǒng)的“買斷終端店鋪”策略、新零售渠道策略、線上終端+外賣策略等。（3）價值反饋策略。打造顧客與企業(yè)對話平臺系統(tǒng)，使得顧客第一時間將消費體驗反饋到其他三個系統(tǒng)，企業(yè)根據(jù)客戶的反饋及時把握方向（價值控制系統(tǒng)），及時對價值創(chuàng)造系統(tǒng)及價值傳遞系統(tǒng)進行調(diào)整。從而使整個營銷系統(tǒng)保持最大的動能，在激烈的市場競爭中獲得營銷優(yōu)勢，進而不斷提高市場占有率。

參考文獻：

[1]劉剛，熊立峰.消費者需求動態(tài)響應(yīng)、企業(yè)邊界選擇與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2013（05）

[2]馮俊華，王恩寧，宋安玲.企業(yè)營銷力概念模型構(gòu)建探討[J].商業(yè)研究，2007（01）

[3]沈軼鑫. 基于電子行業(yè)的速度營銷機理研究[D].大連海事大學(xué)，2006.

作者簡介：

張兆國（1992- ），漢族，山東德州人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

李曉園 （1993- ），漢族，山東青島人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。