論技工院校品牌構建的重要性

周俠

摘 要：品牌是巨大的無形資產(chǎn)，技工院校要實現(xiàn)優(yōu)質和可持續(xù)發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略是必由之路。實施技工院校品牌戰(zhàn)略有利于提高技工院校的社會地位和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有利于提高其經(jīng)濟效益和社會效益，優(yōu)化資源配置，提高其競爭力和抗風險能力。品牌戰(zhàn)略從品牌的定位、品牌構建和品牌的宣傳、維護等三個途徑進行建設。品牌戰(zhàn)略包括打造專業(yè)品牌、師資品牌、教育設施品牌、人才培養(yǎng)品牌和學生就業(yè)品牌。

關鍵詞：技工院校 品牌戰(zhàn)略 意義 構建

一、技工院校品牌戰(zhàn)略的含義

1.品牌的涵義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計、或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。

品牌代表的是一個企業(yè)或者一個產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者，并代表著企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽和價值，因此品牌是一種無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益并且能夠超越產(chǎn)品的生命周期，使企業(yè)長久不衰。

2.技工院校品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是打造品牌形象、樹立品牌聲譽所做出的決策、計劃、組織、領導、控制等一系列的謀劃和決策，是一種全局性、長遠性的籌劃和策略。筆者認為，技工院校品牌戰(zhàn)略是學校為了獲得可持續(xù)發(fā)展、提升競爭力、樹立良好的聲譽，以及獲得社會、學生等的認可，提高教育知名度和經(jīng)濟效益、社會效益等采取的一系列決策、計劃、組織、領導、控制等樹立品牌價值的措施。

二、技工院校品牌戰(zhàn)略的意義

隨著我國改革開放的繼續(xù)推進以及加入世貿(mào)組織（WTO），我國市場經(jīng)濟呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢。經(jīng)濟市場化和全球化的發(fā)展，需要大量的專業(yè)型人才和應用型人才。這為高職院校和技工院校的發(fā)展提供了廣闊的空間。2005年，國務院出臺政策要大力發(fā)展職業(yè)教育，至此我國技工院校如雨后春筍迅速發(fā)展起來，技工院校發(fā)展步入重要機遇期。同時，技工院校的發(fā)展也面臨諸多問題，如技工院校同傳統(tǒng)高校在聲譽和招生上都存在很大差距。另外，隨著技工院校數(shù)量的增多，技工院校之間也存在較大的競爭，甚至發(fā)生惡性競爭。筆者認為，技工院校要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略是關鍵。

1.有利于提高技工院校的社會地位和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

目前，相對于普通高校，技工院校發(fā)展還相對落后，在教育行業(yè)地位明顯不如傳統(tǒng)高校。技工院校面臨國外職業(yè)教育的沖擊和國內嚴峻的競爭態(tài)勢，連生存都面臨巨大壓力，更不用說實現(xiàn)優(yōu)質的可持續(xù)發(fā)展了。因此，技工院校需要構建品牌戰(zhàn)略，在社會上樹立良好的品牌形象，提高社會影響力，從而提高社會地位，得到社會各界的認同和認可，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.有利于提高技工院校的經(jīng)濟效益和社會效益

品牌是技工院校巨大的無形資產(chǎn)，通過構建技工院校品牌戰(zhàn)略，提高技工院校的教育水平，加強技工院校和企業(yè)之間的聯(lián)動效應，為社會培養(yǎng)具有高素質、高技能的專業(yè)、應用型人才，不僅有利于實現(xiàn)技工院校自身的經(jīng)濟效益，同時也為社會、企業(yè)提供優(yōu)秀人才，從而推動市場經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)巨大的社會效益。因此，構建技工院校品牌戰(zhàn)略對技工院校的經(jīng)濟效益和社會效益具有雙重作用。

3.有利于技工院校的資源優(yōu)化配置，提高管理水平

社會上不同的技工院校綜合實力參差不齊，且尚未形成技工院校資源優(yōu)化配置，教學設施、師資力量、管理水平等都有待進一步發(fā)展，教育資源配置還有待進一步優(yōu)化。教育水平和學生就業(yè)率的提高，會為學校提供更多的辦學經(jīng)費，對學校教育設施的完善和管理水平的提高有十分重要的作用。因此，構建技工院校品牌戰(zhàn)略，對技工院校的資源優(yōu)化配置具有綜合效力，會帶動技工院校綜合實力的增強和管理水平的提高，而這也會反作用于提高技工院校的品牌價值。

4.有利于提高技工院校的市場競爭力和抗風險能力

品牌效應能提高技工院校的社會影響力、知名度以及社會聲譽，而擁有知名的聲譽和影響力又能為技工院校帶來優(yōu)質的師資和豐富的生源，進而促使技工院校形成發(fā)展的良性循環(huán)?！耙凰脊ぴ盒Ｒ坏淞⒘似放菩蜗蠛偷匚?，一般不會被輕易撼動”?？梢哉f，品牌在某種程度上會成為學校的保護傘。因此，構建技工院校品牌戰(zhàn)略有利于提高技工院校的市場競爭力和抗風險能力。

三、打造技工院校品牌的路徑

如上文所述，品牌戰(zhàn)略對技工院校具有重要的意義，對技工院校提高競爭力、提高社會影響力和社會聲譽，給技工院校帶來豐厚的經(jīng)濟效益和社會效益，同時有利于技工院校實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略是技工院校長遠發(fā)展的必由之路。筆者認為，構建品牌戰(zhàn)略有思路為品牌的定位、品牌的結構、品牌的宣傳和維護三個層次，因此建議可從以下幾方面打造技工院校的品牌。

1.準確的市場定位和品牌定位

構建技工院校品牌戰(zhàn)略首先要明確技工院校的市場定位和品牌定位，這樣才能有正確的方向和目標指導品牌戰(zhàn)略構建。技工院校在人才培養(yǎng)上，要著重于專業(yè)和應用技能型的人才培養(yǎng)，要著重于學生實踐技能和專業(yè)技能的訓練。因此，技工院校在專業(yè)設置上需以市場需要為導向，充分結合自身特點和優(yōu)勢，開設相關專業(yè)課程。另外，在專業(yè)層次上也需要進行準確的定位，清晰學生職業(yè)層次，提高專業(yè)培養(yǎng)層次。同樣，在學校品牌定位上也要明確學校要走什么樣的品牌道路，要達到什么目標，培養(yǎng)的學生要具備什么水平的素質和能力。技工院校要在同類院校中也要明晰自己的定位，形成有實力、有特色的綜合技工院校，成為同類院校的先鋒和楷模。

2.打造綜合品牌結構

技工院校的綜合實力主要體現(xiàn)在專業(yè)、師資、教育設施、人才培養(yǎng)、學生就業(yè)等幾方面。因此，構建技工院校品牌戰(zhàn)略主要從這幾方面出發(fā)，以打造綜合品牌結構。

（1）專業(yè)品牌。立足社會需要，以市場為指導，結合自身優(yōu)勢打造專業(yè)品牌。技工院校要做到在專業(yè)領域里具有話語權，加強與專業(yè)領域內具有重要影響力的企業(yè)在人才和科研的合作，舉辦權威的專業(yè)交流會議，形成技工院校的特色專業(yè)品牌。遵循“按需開辦、靈活設置、提前培養(yǎng)、同步使用”的原則優(yōu)化專業(yè)設置，探索建立“市場有需求、教學有條件、質量有保障、就業(yè)有出路”的專業(yè)體系。

（2）師資品牌。師資是一個學校的靈魂，師資力量的強弱，直接關系到學校辦學水平和培養(yǎng)的學生素質和能力高低。因此，構建技工院校品牌戰(zhàn)略，必須要具備一批優(yōu)秀的教師隊伍。根據(jù)技工院校的特點，教師需要專業(yè)知識過硬、技能應用能力強的素質，即理論和實踐都具備扎實功底的“雙師型”教師。

（3）教育設施品牌。技工學校不同于普通高校，更強調學生實踐能力的培養(yǎng)，需要更多的實踐場所。但由于其大多屬于民辦性質，沒有像普通高校一樣有廣闊的校園面積和國家財政的大力支持。因此，大多技工學校的發(fā)展受限于教育設施、教學場地等。筆者認為，技工學校的教育設施不要局限于校內建設，要著眼于校外合作。加強與企業(yè)之間的合作，開發(fā)企業(yè)資源，建設校外實習基地、實踐基地，從而打造教育設施品牌，解決客觀條件的局限，轉變思路，凸顯優(yōu)勢。

（4）人才培養(yǎng)品牌。在人才培養(yǎng)上，鼓勵“雙證型”人才培養(yǎng)，讓學生在獲得學歷的同時，也獲得相應的職業(yè)資格證書，在學校里一步到位。同時，聯(lián)合企業(yè)共同參與學生培養(yǎng)，開展廣泛的產(chǎn)學研合作。構建“學校與企業(yè)‘聯(lián)合培養(yǎng)、共同考核、雙向選擇、企業(yè)使用的校企全程合作模式；學校、教育服務機構和廠商三方合作，實行成本分擔和資源、利益共享的原則，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各司其職，共同培養(yǎng)人才的培養(yǎng)模式等，從而構建多元化的人才培養(yǎng)體系”。

（5）學生就業(yè)品牌。畢業(yè)生的就業(yè)情況在很大程度上影響著技工院校的社會聲譽，因此技工院校要著力于學生就業(yè)工作。學生就業(yè)情況主要取決于學校的教學質量和教學水平以及學生自身專業(yè)技能水平。因此，學校要注重培養(yǎng)學生的專業(yè)知識和應用能力，在課程設置上力求打造優(yōu)質精品課程，著力培養(yǎng)具有知識、能力和素質三位一體的優(yōu)秀學生。同時，在與企業(yè)產(chǎn)學研合作的情況下，開展“訂單式”定向合作，全面拓展學生就業(yè)途徑，打造學生高就業(yè)、優(yōu)質就業(yè)的品牌。

3.品牌的宣傳和維護

一個好的品牌如果不為眾人所知，也是無價值的。構建技工院校品牌戰(zhàn)略一個重要的環(huán)節(jié)就是品牌的宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，品牌的宣傳不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還要廣泛借助各種數(shù)字媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、微博等流行媒體進行宣傳。創(chuàng)辦?？蛘咝@網(wǎng)站，通過特色的經(jīng)營管理，使之在社會上具有重要的影響力，也是宣傳學校品牌的重要途徑。技工院校不僅要在招生或畢業(yè)生就業(yè)時開展廣泛的宣傳，同時可以通過邀請國內外知名學者、專家來校講學，舉辦具有地域影響力或專業(yè)影響力的學術活動、實踐活動等都會為技工院校帶來良好的品牌推廣和展示平臺。

技工院校樹立了良好的品牌形象，具有社會聲譽和社會影響力后，還要注重對品牌的維護。在學校建設上，不斷追求卓越和創(chuàng)新，在發(fā)展中不斷完善和更新品牌，抓住時代的機遇，提升自己的品牌價值。如此一如既往地進行品牌建設和維護，定能為技工院校帶來長久的品牌效益，為技工院校的發(fā)展提供更為廣闊的發(fā)展空間。

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（作者單位：青島海洋技師學院）