對(duì)外傳播政黨形象的媒體策略分析

彭志全?

摘 要：在全球一體化發(fā)展的時(shí)代下，中國(guó)逐漸走向世界舞臺(tái)的中央，隨著中國(guó)受到越來(lái)越多國(guó)際社會(huì)的關(guān)注，作為中國(guó)唯一執(zhí)政黨——中國(guó)共產(chǎn)黨的對(duì)外形象建構(gòu)日顯重要。2017年12月初在北京召開了首次中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)，這次會(huì)議向世界各國(guó)展示了中國(guó)高瞻遠(yuǎn)矚的中國(guó)智慧和彰顯大國(guó)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)主張，是一次具有里程碑意義的會(huì)議。本文以這次大會(huì)為例，分析對(duì)外傳播政黨形象的邏輯起點(diǎn)以及媒體對(duì)外傳播政黨形象時(shí)，在內(nèi)容以及方式方法等方面給予分析和建議。

關(guān)鍵詞：對(duì)外傳播；政黨形象；象征符；精準(zhǔn)傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0135-02

形象作為一個(gè)關(guān)系范疇，一方面是指客體的外在呈現(xiàn)，另一方面也表現(xiàn)為主體對(duì)客體的主觀感知和評(píng)價(jià)。政黨形象是一個(gè)政黨實(shí)際表現(xiàn)和總體特征在公眾輿論中的投影，它是反映社會(huì)民眾對(duì)一個(gè)政黨的態(tài)度、看法、印象和評(píng)價(jià)的綜合指標(biāo)。[1]中國(guó)共產(chǎn)黨作為中國(guó)的執(zhí)政黨，黨的形象建構(gòu)具有極其重要的地位，黨的形象對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)全國(guó)各族人民決勝全面小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。對(duì)外則表現(xiàn)為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界。對(duì)外傳遞一個(gè)政黨、一個(gè)國(guó)家的形象要求我們?cè)趯?duì)外傳播中必須具有全球的視野和立足世界看問題的角度，改進(jìn)傳播方式與方法，策略與技巧[2]。同時(shí)要發(fā)揮中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，利用好傳統(tǒng)文化中對(duì)傳播政黨形象有利因素，向世界展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的大國(guó)風(fēng)范。

一、政黨形象建構(gòu)的邏輯起點(diǎn)

形象的塑造與傳播本質(zhì)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是受眾對(duì)形象塑造者理念的認(rèn)同問題。受眾對(duì)一個(gè)國(guó)家執(zhí)政黨的認(rèn)同，這就意味著對(duì)這個(gè)國(guó)家或者政黨形象的接受。[3]當(dāng)今世界絕大多數(shù)國(guó)家實(shí)行的是資本主義政治經(jīng)濟(jì)制度，而中國(guó)是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義國(guó)家，實(shí)行的是社會(huì)主義制度，由于意識(shí)形態(tài)的不同，導(dǎo)致西方國(guó)家對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成了制度上的刻板印象，西方媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)有意識(shí)的回避以及選擇性的夸大部分信息。近年來(lái)有一些國(guó)家對(duì)中國(guó)的發(fā)展打上了“中國(guó)危險(xiǎn)論”、“中國(guó)傲慢論”、“銳實(shí)力”等偏見之論。因此在面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系時(shí)，積極運(yùn)用各方面手段，主動(dòng)回應(yīng)這類不利于政黨形象的言論，對(duì)于塑造政黨形象，維護(hù)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同感有著至關(guān)重要的作用。

早在 2014 年開始，中國(guó)就開始舉辦了第一屆中國(guó)共產(chǎn)黨與世界對(duì)話會(huì)，2014 年的中國(guó)共產(chǎn)黨與世界對(duì)話會(huì)有 50 多名海外學(xué)者參加，討論中國(guó)改革與黨的建設(shè)相關(guān)話題；15 年有 30 多個(gè)國(guó)家的政要和專家圍繞中國(guó)從嚴(yán)治黨這一話題開展會(huì)議；16 年與 50 多個(gè)國(guó)家的政治領(lǐng)導(dǎo)人圍繞全球經(jīng)濟(jì)治理問題展開交流。17 年與往年不同的是這是首次中國(guó)共產(chǎn)黨與世界各國(guó)政黨高層的對(duì)話會(huì)，主動(dòng)與世界各國(guó)政黨商討世界和平與發(fā)展等重大議題，從這當(dāng)中我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的國(guó)際地位在黨的帶領(lǐng)下正在逐步提高，中國(guó)在世界舞臺(tái)上的影響力也越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)一貫所持有的和平發(fā)展方針受到越來(lái)越多的國(guó)際認(rèn)可，中國(guó)共產(chǎn)黨與和平、發(fā)展二詞在世界其他國(guó)政黨的眼中有了更加深刻的聯(lián)系，這一變化也彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)政黨形象。

二、政黨形象建構(gòu)的媒體策略分析

（一）主流媒體搭建傳播框架、營(yíng)造輿論公共領(lǐng)域

新聞出版總署報(bào)刊司副司長(zhǎng)王國(guó)慶說(shuō)：“主流媒體就是承擔(dān)重要的宣傳任務(wù)和功能，覆蓋面廣，品牌性強(qiáng)，影響力大的強(qiáng)勢(shì)媒體?！敝髁髅襟w具有其他媒體不可比擬的宣傳優(yōu)勢(shì)，擁有強(qiáng)大的權(quán)威性、公信力以及傳播效果。2017年11月28日，在中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)前兩天，新華社發(fā)表了一篇題為“厲害了，中國(guó)共產(chǎn)黨邀請(qǐng)全球政黨一起開大會(huì)”的新聞稿，對(duì)這次會(huì)議的主題、議程、內(nèi)容乃至海報(bào)做了詳細(xì)的圖文報(bào)道 ，作為中國(guó)外宣旗艦媒體之一的人民日?qǐng)?bào)海外版——環(huán)球時(shí)報(bào)迅速轉(zhuǎn)載了這篇新聞報(bào)道。自新華社第一篇新聞報(bào)道出爐以后，各大新聞媒體在各個(gè)媒體平臺(tái)紛紛推送關(guān)于這次世界政黨大會(huì)的消息。在具有強(qiáng)大傳播力的媒體持續(xù)傳播下，這次世界政黨大會(huì)在國(guó)際社會(huì)有了更大范圍的傳播。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，媒體在國(guó)際社會(huì)輿論環(huán)境中的可以不斷地設(shè)置相關(guān)議題。主流媒體應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用全球、全民、全媒的戰(zhàn)略[4]，主動(dòng)構(gòu)建對(duì)外傳播的主框架，為多方傳播先行打造好一個(gè)公共議題，形成輿論的公共領(lǐng)域，為傳播政黨形象構(gòu)建輿論基調(diào)。

（二）借用外媒發(fā)聲，提高報(bào)道說(shuō)服力

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的外宣旗艦媒體在對(duì)外報(bào)道中國(guó)采用的是具有中國(guó)特色的傳播方式，傳播內(nèi)容多以“正式化”呈現(xiàn)，國(guó)外受眾在接受信息時(shí)會(huì)出現(xiàn)誤解，甚至在本國(guó)文化的影響下產(chǎn)生排斥心理，在這種情況下外宣媒體的傳播效果就會(huì)受到一定的影響。在這種情況下，國(guó)外的媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道則會(huì)很大程度上增強(qiáng)報(bào)道的可信度。

在此次會(huì)議中，美國(guó)的美聯(lián)社、俄國(guó)塔斯社、日本的每日新聞、朝日新聞和共同社、新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》等多家外國(guó)媒體圍繞中國(guó)共產(chǎn)黨提出的“人類命運(yùn)共同體”這個(gè)議題紛紛進(jìn)行了報(bào)道。利用外國(guó)媒體將中國(guó)共產(chǎn)黨設(shè)置的議題傳播出去，使“點(diǎn)”對(duì)“面”的傳播變成“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的傳播，對(duì)于消除政治偏見，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播的公信力與說(shuō)服力具有良好的效果。

在對(duì)外傳播政黨形象時(shí)，要盡可能爭(zhēng)取對(duì)外話語(yǔ)權(quán)，擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，傳播的中國(guó)政黨的聲音范圍才會(huì)越廣。而傳播效果的實(shí)現(xiàn)則是要不斷創(chuàng)新話語(yǔ)方式，借用外國(guó)媒體說(shuō)實(shí)話，最終目的是為了提高傳播的說(shuō)服力。

（三）傳播文化象征符，營(yíng)造跨國(guó)界認(rèn)同感

媒體所傳播的文化并非是一種偶發(fā)性的事件，事實(shí)上，任何——個(gè)希望與他人共同工作的人，首先需要能與他人溝通，而全體成員對(duì)某種文化越是一致認(rèn)同、分享和適應(yīng)，這一文化的作用就越大。而且，“一旦一種文化建立以后，就很難進(jìn)行變革”。 講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音離不開傳統(tǒng)文化的支撐，傳播一個(gè)良好的政黨形象同樣需要中國(guó)傳統(tǒng)文化的助力。

講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事離不開中華傳統(tǒng)文化的支撐。中華傳統(tǒng)文化作為一個(gè)整體具有總體形象構(gòu)建功能，這個(gè)功能對(duì)建構(gòu)中國(guó)共產(chǎn)黨形象是潛移默化的。我們?cè)谶@里集中要討論的是中華傳統(tǒng)文化中的具體某一個(gè)物質(zhì)或者非物質(zhì)文化，作為象征符在傳播中國(guó)共產(chǎn)黨形象時(shí)所載有的特殊含義。

在此次大會(huì)的海報(bào)中展現(xiàn)了非常獨(dú)特的一個(gè)點(diǎn)：“茶”，新聞媒體在對(duì)這次大會(huì)的新聞報(bào)道中，大多提到了這次“共飲一泓水”的海報(bào)。以“茶”為主要?jiǎng)?chuàng)意元素，在海報(bào)“美美與共、和而不同”中，三盞茶分別用了中式茶杯、阿拉伯式茶杯以及西式咖啡杯，雖然杯子來(lái)自于不同的國(guó)家，但是都作為了中國(guó)茶的器皿，中式茶杯、阿拉伯茶杯、西式咖啡杯，象征與會(huì)政黨的廣泛代表性，這些擁有不同國(guó)別背景、不同文化傳統(tǒng)和不同意識(shí)形態(tài)的政黨，在中國(guó)共產(chǎn)黨的倡議下，一起坦誠(chéng)交流。巧借以茶會(huì)友、品茶論道的中國(guó)傳統(tǒng)文化，寓意中國(guó)共產(chǎn)黨邀請(qǐng)世界政黨共議構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的政黨責(zé)任，描繪共同建設(shè)美好世界的宏偉藍(lán)圖。三杯茶色澤清麗，水面呈現(xiàn)類似太極陰陽(yáng)圖形的明暗區(qū)隔，寓指中國(guó)主張與“和而不同”“和諧相生”“美美與共”等傳統(tǒng)哲學(xué)觀一脈相承。通過(guò)“茶”這個(gè)象征性符號(hào)，讓中西方文化有了一個(gè)交融互通的點(diǎn)，以此來(lái)寓意這次會(huì)議，為受眾營(yíng)造了一種文化認(rèn)同感。不僅是這次大會(huì)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的塑造，在任何對(duì)外傳播的過(guò)程中，都可以采用從小處著眼，精心打造象征性符號(hào)，產(chǎn)生比較理想的傳播效果。

（四）實(shí)施跨語(yǔ)境精準(zhǔn)傳播特色文化

“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音”，塑造中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象離不開中華傳統(tǒng)文化的助力。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)文化傳播，使中國(guó)文化不斷的為外國(guó)人民所接受。本文認(rèn)為在傳播中華文化時(shí)應(yīng)當(dāng)采用“以我為主”和“受眾中心”相結(jié)合的原則，以我為主就是傳播具有中國(guó)風(fēng)格的文化，受眾中心則是要考慮受眾需要什么，想要接受什么樣的中國(guó)文化。在對(duì)外宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨形象是利用適當(dāng)?shù)奈幕啬軌蚴箓鞑バЧ玫劫|(zhì)的變化。中華文化博大精深，能夠中華民族在五千年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，儒家、道家、法家、墨家思想是中國(guó)歷史上極為珍貴的寶藏，中醫(yī)、武術(shù)、飲食、書法與戲曲在海外調(diào)查中被海外人士認(rèn)為是最能代表中華文化的元素。這些底蘊(yùn)深厚的文化對(duì)外國(guó)人有著深深的吸引力，我們應(yīng)當(dāng)把中國(guó)歷史上留下來(lái)的文化精粹精心包裝，使其成為具有傳播影響力的特色文化。但并非所有的中國(guó)文化都是國(guó)外受眾樂于接受的，我們?cè)谶x擇文化元素時(shí)，要考慮到受眾不同的風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、價(jià)值觀念以及思維方式，將中國(guó)元素國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)境傳播。

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。是中華民族的血脈、靈魂和根基，是中華民族區(qū)別于其他民族的根本標(biāo)志，也是中華民族屹立于世界民族之林的堅(jiān)強(qiáng)后盾?！痹趯?duì)外傳播中國(guó)聲音之時(shí)，中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具有極為突出的傳播優(yōu)勢(shì)。所以，媒體應(yīng)該對(duì)文化給予重視，塑造一個(gè)具有文化認(rèn)同感的符號(hào)，向國(guó)際社會(huì)展示中國(guó)的友好態(tài)度。

筆者認(rèn)為，在對(duì)外傳播政黨形象時(shí)，充分利用中國(guó)文化博大精深的優(yōu)勢(shì)，尋找跨文化傳播交流對(duì)話中的共同之處，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播中華文化戰(zhàn)略，能夠使傳播政黨形象取得更加良好的效果。

四、結(jié) 語(yǔ)

良好的政黨形象可以帶動(dòng)國(guó)家形象建設(shè)，能夠在國(guó)際社會(huì)中會(huì)獲得更多的認(rèn)可，于本國(guó)和世界的發(fā)展皆有益處。因此，我們應(yīng)當(dāng)在構(gòu)建對(duì)外傳播的國(guó)家形象時(shí)，把政黨形象傳播放在突出位置，在新時(shí)期充分利用各種技術(shù)、各類媒體對(duì)外傳播中國(guó)聲音，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清楚的認(rèn)識(shí)到，任何外力都不是傳播政黨形象的決定性因素，它們承擔(dān)的是傳播政黨形象的任務(wù)，對(duì)政黨形象其根本和決定性因素的是政黨本身?？傮w來(lái)看，在當(dāng)前復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)下，中國(guó)共產(chǎn)黨自身建構(gòu)形象面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)[5]。因此，我們應(yīng)當(dāng)抓住一切對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨形象的契機(jī)，加強(qiáng)與西方主流思想界與學(xué)術(shù)界的交流互動(dòng)，向世界展示一個(gè)客觀、真實(shí)且富有魅力的政黨形象。

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