新媒體時代區(qū)域媒體對外傳播的創(chuàng)新和轉型

盧明然++鄭國健

【摘要】本文主要通過案例分析的方式探索適合國情、省情的地方媒體對外傳播工作的方式方法，怎樣講好溫州故事、怎樣向境外介紹自己、怎樣以走出去的方式開展對外合作。

【關鍵詞】對外傳播 溫州區(qū)域媒體 走出去

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

市級區(qū)域媒體由于直接服務本區(qū)域人群，在本地區(qū)內(nèi)的影響力往往是首屈一指的，這種影響力是市級區(qū)域媒體作為第一主流媒體的立足之本。但是，市級區(qū)域報道如果能在對外傳播的平臺上積極發(fā)揮作用，既能有效激發(fā)媒體內(nèi)部員工的自信心和凝聚力，又能對外提升媒體的自身形象，這對于進一步鞏固和加強自身在本區(qū)域內(nèi)的第一主流媒體地位是大有裨益的。

事實上，市級區(qū)域媒體在對外傳播中并不是一無所能，在媒體傳播手段愈加多元化的今天，充分利用傳統(tǒng)媒體受眾市場不斷細化的契機，完全可以實現(xiàn)市級區(qū)域媒體對外傳播由粗放式向精細化的成功轉型。對此，溫州廣播電視臺通過實踐認識到：在重大平臺、重大公共事件中找出與本地的紐帶和接觸點，放大做強相關的本地元素是一條有效的途徑。

一、尋找連接紐帶，掌握話語權

（一）借船出海，擴大影響

中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）溫州節(jié)目制作室是國際臺、溫州廣電集團共同建立的對外宣傳窗口，在2010年1月6日正式向海外播出溫州方言節(jié)目《魅力溫州》，這也使溫州成為新中國成立60年來首個長期在國家級媒體開通日播方言節(jié)目的城市，“溫州話”被國際臺列為對外傳播的第61種語言。

《魅力溫州》通過國際臺的頻率資源，長期向海外日播1小時廣播節(jié)目，設《甌江潮聲》《甌越之子》《散講溫州》《鄉(xiāng)音鄉(xiāng)韻》《僑聲信箱》等欄目，同時播送戲曲、鼓詞、音樂等地方文藝作品。6年來，節(jié)目已經(jīng)播出2400多期。另外，通過國際臺溫州節(jié)目制作室的《全景中國》節(jié)目也已經(jīng)在18個國家及國內(nèi)8個省市落地。

溫州是中國著名的僑鄉(xiāng)，現(xiàn)有60萬溫籍華僑華人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110個國家和地區(qū)，他們身在海外，根植故土，對家鄉(xiāng)的建設發(fā)展十分關注。國際臺溫州節(jié)目制作室的建立有效滿足了海外溫州籍華人的收聽需求，也架構起海外溫州僑胞與祖國血脈親情的空中橋梁。

（二）攜手海外，合作共贏

2015年5月，溫州廣電集團和歐洲大陸唯一一家全日制播音的中法雙語電臺——歐洲華語廣播電臺展開戰(zhàn)略合作，旨在讓海外華人華僑能夠深入了解中國及祖籍城市各方面信息、動態(tài)，開拓華文媒體在海外的市場，同時也能在海外宣傳溫州。在巴黎設立溫州廣電集團的記者站，與歐洲華語廣播電臺實現(xiàn)新聞共享、共同策劃活動的制度，并且不定期聯(lián)合采訪及舉辦活動，開展多元化、多層次的交流合作。歐洲華語廣播電臺在15：30～16：00播出《魅力溫州》節(jié)目覆蓋巴黎地區(qū)1400萬人口，當?shù)販刂輧S胞對此非常關注，從播出之日開始就陸續(xù)接到溫州僑胞對節(jié)目的良好反饋。

《魅力溫州》同時在美國紐約、摩納哥等華語電臺播出，為溫州僑胞送去家鄉(xiāng)的聲音，聚焦溫州經(jīng)濟文化建設、傳遞溫州最新資訊。2013年10月16日開始，法國華人街網(wǎng)站也將《魅力溫州》節(jié)目納入在線點播欄目中。此后，溫州電臺還陸續(xù)與亞洲商務衛(wèi)視、漢雅星空、歐華時報等簽訂合作協(xié)議，一批溫州廣播電視節(jié)目在歐美十多個國家落地。

二、整合有效資源，增強創(chuàng)新模式

（一）堅持輿論引導主動權，創(chuàng)新主題宣傳

每個城市都有很多元素可以向外推介，但往往卻發(fā)生宣傳錯位的現(xiàn)象。例如：不少城市在宣傳自己的時候，列出一長串的稱謂，包括文明城、宜居城、衛(wèi)生城、森林城、長壽城等各種冠名，其實還不如突出一兩個重點或熱點，使其成為對外傳播的切入點。溫州電臺致力于把有限的資源要素用在對外傳播的最佳節(jié)點上。

溫州人商行天下，敢于拼搏，敢于創(chuàng)新。上千萬溫州人在海內(nèi)外廣袤的天地間，開辟著一道道創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新航程。2013年，溫州廣電集團策劃并啟動全國新聞行動《中國夢 溫州情》，耗時近一年，派出上百名（人次）記者，以南北、東西兩線深入全國各地，用聲音和畫面記錄溫州人在全國各地生活、生產(chǎn)、做生意的點點滴滴以及他們?yōu)閴粝攵Φ墓适拢纬闪藵夂竦膱蟮婪諊?，對外塑造了溫州人新形象，也激勵著溫商回歸故土。

（二）積極促進多方位互動，創(chuàng)新平臺機制

溫州電臺不斷拓展空間和平臺，加強與國際臺的合作，共同開展溫州城市形象國際推廣工程，借助國際廣播電臺的傳播平臺，真正實現(xiàn)“向世界介紹溫州，讓溫州走向世界”。2015年初，在意大利組織開展了“2015年親情中華——天下溫州人春節(jié)聯(lián)歡晚會”羅馬專場，中國駐意大利李瑞宇大使、姚成參贊、領事部全體人員、意大利政府官員和社會各界知名人士、意大利各僑團代表及僑胞近800人觀看了演出。表演者來自五湖四海，從僑胞到知名人士，從華人團體到意大利團體，齊聚一堂，共同呈現(xiàn)了一臺精彩的視聽盛宴。晚會的成功舉辦，影響了整個意大利華人華僑乃至歐洲、世界的溫州籍華人華僑。

同年8月份，溫州廣電集團與法國華文廣播簽訂了戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議；9月份，與韓國CJ集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，有了這些海外權威媒體平臺的支撐，溫州對外的聲音傳播得更遠、更廣。

（三）貼合實際，放大本地元素，創(chuàng)新多元化傳播的方式

進入新媒體時代，網(wǎng)絡、手機等新的信息傳播方式越來越深刻地影響大眾生活。面對這些挑戰(zhàn)，區(qū)域媒體的對外傳播也不能局限于傳統(tǒng)形式。為此，溫州廣電集團以創(chuàng)新的思維推動對外傳播向一個嶄新的領域發(fā)展，一個集廣播、電視、網(wǎng)絡以及平面媒體的全媒體傳播平臺初現(xiàn)雛形。

1.打造“溫州市新聞文化信息共享平臺”

由溫州電臺承建并運營的“溫州市新聞文化信息共享平臺”上線。該平臺由溫州市委宣傳部牽頭打造，集成溫州政府部門以及廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡發(fā)布的外宣信息，為海外華文媒體以及國內(nèi)合作媒體提供權威資訊。

《歐華聯(lián)合時報》、歐洲法國華人街網(wǎng)站、歐華傳媒集團等8家華文媒體代表簽訂合作協(xié)議，成為該平臺的首批合作成員。浙江人在海外創(chuàng)辦的華文媒體一共有60家，其中44家是溫州人創(chuàng)辦的。該平臺的建立為更多溫州人以及希望了解和關心溫州發(fā)展的有識之士提供可靠、實用和及時的信息服務。

2.創(chuàng)作系列反映溫州人精神和時代面貌的影視作品，并實現(xiàn)海外播出

2015年10月，溫州廣電集團在韓國首爾推出了“全景溫州——溫州廣電韓國宣傳推廣活動”，舉辦了中韓媒體高端論壇、“全景溫州”攝影圖片展、“全景溫州”微視頻網(wǎng)絡推廣等活動，同時促成了電視劇《溫州一家人》在韓國播出。近30家韓國媒體和我國新華社、人民日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺國際臺、人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等10余家媒體對此次活動進行了專題報道。

2015年9月，溫州電臺聯(lián)合中央新影微電影臺、央視微電影頻道，成功舉辦“未來影像——首屆亞洲國際（溫州）青年微電影展”，搭建起一個微電影作品展示與國際文化交流平臺。溫州電臺的東海微電影網(wǎng)成為中國微電影網(wǎng)絡視頻平臺的戰(zhàn)略合作單位，“金甌獎”成為溫州第一個國際性影展大獎，同時該“國字號”影展將永久落戶溫州，該影展還入選2015年度中國微電影十大新聞事件。

三、遵循新媒體時代的傳播規(guī)律，實現(xiàn)自我完善

溫州電臺覆蓋面廣，受眾成分多樣，因此在實際傳播過程中，我們根據(jù)不同的受眾特點采用不同的傳播藝術和傳播技巧，講好“溫州故事”，變“對外宣傳”為“對外傳播”，實現(xiàn)跨文化傳播，提高對外傳播能力。

拉里·A.薩默瓦（LarryA. Samovar）在《跨文化傳播》一書中提到：“如果你要在這個世界上應付自如，就必須具備同背景、世界觀和行為方式與自己完全不同的人交流的能力。”區(qū)域媒體的對外傳播對象以在外華人為主，要選取最佳角度，來表達更有“溫度”的新聞內(nèi)容和具備地方特色的節(jié)目，從而緊緊貼合海外受眾對信息的抓取心理，實現(xiàn)對外傳播的目的。

（一）形成專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式，打造富有地方特色和互聯(lián)網(wǎng)風格的節(jié)目和欄目

2014年9月份以來，溫州廣電集團打造自身品質(zhì)內(nèi)容，在網(wǎng)絡端凝聚并擴大海外年青用戶。東海網(wǎng)重點發(fā)力，通過打造互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的節(jié)目內(nèi)容，融合全臺優(yōu)質(zhì)資源，在線上形成有效互動；開發(fā)微電影專業(yè)平臺，通過賽事組織，發(fā)動溫州人演溫州電視劇，讓海內(nèi)外用戶自發(fā)創(chuàng)作影視作品；網(wǎng)絡輕喜劇《女主播的那些事兒》整合了溫州廣電集團主持人資源，讓只在直播間現(xiàn)身的主持人放下身段，演繹日常生活趣事，與海內(nèi)外受眾歡樂互動；“鏖戰(zhàn)金槍”吸引海釣愛好者用戶，通過視頻記錄和娛樂解讀制作成優(yōu)質(zhì)的可分享資源，形成網(wǎng)絡俱樂部式的細分用戶人群。

2015年以來，溫州廣電推出了一批具有本地風情和互聯(lián)網(wǎng)風格的自制劇和視頻欄目。如《溫州一家人》《溫州二家人》《文化溫州》《邏眼看溫州》等。其中電視劇《溫州一家人》除了在海內(nèi)外主流平臺播出外，還在愛奇藝、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻等國內(nèi)各大網(wǎng)絡視頻平臺上播出，在豆瓣上的打分高達7.8，既傳播了溫州文化和溫州精神，又實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟效益。由溫視公共頻道節(jié)目開發(fā)團隊打造的時尚版電視新聞欄目《邏眼看溫州》，由全國電視主持百優(yōu)新星翁邏沿領銜主播，形成了獨特的“溫州故事+時事評論+娛樂化”的“混搭”脫口秀，吸引了大量的海內(nèi)外年青人通過網(wǎng)絡渠道收聽、收看。

（二）以文化為核心，鄉(xiāng)情為凝聚力，實現(xiàn)對外傳播的軟性表達。

如何實現(xiàn)對外傳播的準確傳達，我們認為，作為地方電臺應充分發(fā)揮地域文化特色，以“潤物細無聲”的方式，建立與海外同胞的文化認同感和情感共訴，以此為輻射點向外擴散，增強中國文化對世界的滲透力、影響力、吸引力。

溫州是全國著名的僑鄉(xiāng)，現(xiàn)有60萬溫籍華僑華人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110個國家和地區(qū)。溫州又是甌越文化的發(fā)祥地，遍及五大洲的海外溫州人與我們有共同的宗親血緣和族群文化記憶。溫州的對外文化交流具有獨特優(yōu)勢，因此，我們立足僑鄉(xiāng)地域背景，以甌越文化為紐帶，以廣電節(jié)目為媒介，提高國際傳播能力。

每年，“溫州人春晚”通過“魅力中國”平臺在美國、法國、英國、澳大利亞的國家播出，進一步增強全球溫州人的向心力。每逢新春佳節(jié)，溫州電臺精心策劃、制作春節(jié)特別節(jié)目在海外媒體播出，傳達家鄉(xiāng)人民的新春祝福。節(jié)目既包含溫州市長的新春拜年，還展現(xiàn)海外溫州僑胞敢拼敢贏，開拓海外天地，事業(yè)有成后不忘家鄉(xiāng)公益事業(yè)的崇高風尚。

參考文獻

1.郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

2.楊春《如何利用地緣優(yōu)勢打造區(qū)域性國際廣播媒體》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第10期。

3.盧嘉 史安斌《國際化·全球化·跨國化：國際傳播理論演進的三個階段》，《新聞記者》，2013年第9期。

（作者單位：浙江省溫州廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）