城市形象宣傳片的創(chuàng)意與落地分析

孫寶琴?

摘 要：城市形象宣傳片作為城市的一張“視覺(jué)名片”，對(duì)于城市形象傳播和城市文化的構(gòu)建有重要作用。近年來(lái)，城市形象宣傳片數(shù)量越來(lái)越多，但是“中國(guó)式的宣傳”經(jīng)過(guò)了十幾年影像技術(shù)的升級(jí)之后，仍然像“魔咒”一樣保持了原本的氣質(zhì)。受眾審美疲勞要求宣傳片可以從內(nèi)容和形式上有所突破，使其真正成為城市軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)形式之一。一個(gè)好的城市形象宣傳片從創(chuàng)意的實(shí)施，符號(hào)的運(yùn)用，傳播的多樣化渠道都需要考慮。在前期綜合效果基礎(chǔ)上，還要考慮到后期傳播過(guò)程中受眾的接收程度，即落地的反饋效果。本文從城市形象宣傳片的創(chuàng)意和落地分析，以期對(duì)當(dāng)前的城市形象傳播提出啟發(fā)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：城市形象宣傳片；創(chuàng)意；文本分析；傳播渠道

中圖分類號(hào)：{G209} 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0195-02

一、“中國(guó)式”的城市形象宣傳片存在的弊端及影響因素

1999年第一部城市形象宣傳片產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)山東省威海市著眼于城市記憶和城市特色，結(jié)合威海的地理位置、歷史事件和城市景觀重磅推出《中國(guó)威?！??！斑@里曾經(jīng)彌漫過(guò)甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙，這里曾被秦始皇稱之為天之盡頭，如今這里是最適合人類居住的范例城市之一---威?！HINA！”[1]一夜之間，這個(gè)不大的濱海城市為人所熟知，所向往，同時(shí)這個(gè)片子也開(kāi)啟了中國(guó)城市宣傳片之先河，是一個(gè)比較成功的案例。首部城市宣傳片的誕生到現(xiàn)在有十幾年的歷史，平鋪直敘的拍攝方法并沒(méi)有帶給我們太大的改變和驚喜，更多的是城市景觀的堆砌，整齊劃一的街道，高架橋上的車(chē)流，燈火通明的城市以及人們臉上“由衷”的笑容。這種所謂“中國(guó)式的宣傳”禁錮了人們對(duì)于美好的城市宣傳片的想象，也讓受眾在眾多的宣傳片中找不到亮點(diǎn)。

現(xiàn)代社會(huì)圖像傳播與文字傳播、語(yǔ)言傳播具有同等重要的意義?！坝跋褡鳛樽罹弑磉_(dá)能力的視覺(jué)符號(hào)，集圖像、聲音、語(yǔ)言、文字等一切符號(hào)于一身，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)世界的復(fù)制和重現(xiàn)。獨(dú)特的鏡頭語(yǔ)言和豐富的影視特技，給受眾帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)，但是更多光影效果和蒙太奇手法的運(yùn)用也帶來(lái)更深厚的意蘊(yùn)，對(duì)這些作品不同視覺(jué)的解讀和能喚起觀眾無(wú)限的想象與共鳴”[2]。表達(dá)方式與解讀方式同樣重要，正如視覺(jué)傳播學(xué)者說(shuō)：“圖像的意義不在于圖像本身，而是在于解讀圖像的人”。作品的優(yōu)劣和受眾的接受情況城市形象宣傳片能否獲得成功的兩個(gè)關(guān)鍵要素。所以城市形象宣傳片的推廣不僅不能落于窠臼，關(guān)鍵在有創(chuàng)意、有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上更要注重打造多樣化全方位的傳播平臺(tái)，考慮落地后的效果。新媒體時(shí)代，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)之外，還需要緊跟時(shí)代趨勢(shì)，開(kāi)拓微博微信的傳播領(lǐng)地。受眾由被動(dòng)的接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)的接收信息，既能改變過(guò)去接收信息的模式，又能縮減落地成本，有效擴(kuò)大城市宣傳面，真正達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

二、國(guó)外創(chuàng)意城市形象宣傳片文本分析

1.新加坡旅游宣傳片---微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》。2013年，新加坡旅游局?jǐn)y手兩度榮獲金鐘影后殊榮的臺(tái)灣女星林依晨，以熱播劇《我可能不會(huì)愛(ài)你》續(xù)集形式，講述了一段尋找愛(ài)情記憶的浪漫之旅。這部微電影是新加坡旅游局“從心發(fā)現(xiàn)新加坡”旅游主題活動(dòng)的全新舉措，借由一個(gè)發(fā)生在新加坡的動(dòng)人故事，在解構(gòu)“愛(ài)”的同時(shí)，也從不同角度展現(xiàn)了新加坡的美。微電影中特色符號(hào)的運(yùn)用使得這次浪漫的愛(ài)情之旅充滿了溫暖與驚喜，娘惹親宴，濱江灣花園以及胡姬花鍍金項(xiàng)鏈。尤其是最后女主角帶著有新加坡國(guó)花之稱的“卓錦·萬(wàn)代蘭”出現(xiàn)時(shí)，這個(gè)象征著“永不凋謝的愛(ài)”的項(xiàng)鏈成為了很多女性觀眾想要去新加坡旅游的原因之一。人們往往喜歡帶有故事情節(jié)的宣傳片，正如2003年張藝謀拍攝的《成都，一座來(lái)了就不想走的城市》，遠(yuǎn)道而來(lái)的男主角帶著年邁的奶奶的眷念，體會(huì)這座傳統(tǒng)與現(xiàn)代統(tǒng)一的都市。給許多人留下深刻的印象?！稄男陌l(fā)現(xiàn)愛(ài)》與它有異曲同工之妙，借助于創(chuàng)下收視率之高的口碑影視劇，以及高人氣演員林依晨重現(xiàn)了很多影視劇中的場(chǎng)景，讓受眾在重溫情感的同時(shí)，可以跟隨女主角體會(huì)新加坡現(xiàn)代都市的繁華與魅力。這種互文方式的運(yùn)用承接了背景，構(gòu)造了宏大的故事內(nèi)涵。受眾在看到這一文本的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到另一文本，擴(kuò)大了宣傳片本身的意涵。

2.申奧會(huì)倫敦宣傳片的文本分析。倫敦在2005年獲得了2012年夏季奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。在這場(chǎng)號(hào)稱史上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的申奧會(huì)中，與倫敦同時(shí)競(jìng)選的有巴黎、莫斯科、紐約和馬德里。此前民調(diào)數(shù)據(jù)最高的是巴黎。決定前30分鐘，每個(gè)參賽國(guó)家有5分鐘時(shí)間展示宣傳片。最終勝出的是倫敦申奧片。這部宣傳片的導(dǎo)演說(shuō)“我喜歡動(dòng)人的細(xì)節(jié)，很多時(shí)候內(nèi)容不必多，少但有力的細(xì)節(jié)就能打動(dòng)很多人。”片中溫情與激情并存，既有賓館的門(mén)童做出了高難度體操動(dòng)作，又有前007扮演者，貝克漢姆，倫敦市長(zhǎng)等驚喜，將日常生活與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合，巧妙的體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的精神和全民奧運(yùn)的理念。在將近150個(gè)碎片式的鏡頭中，這片英倫風(fēng)情的國(guó)土上，不同膚色，種族的人帶著笑容相聚。片尾“倫敦，魔法發(fā)生的地方”將整部片子推向了高潮。

三、國(guó)內(nèi)城市宣傳片創(chuàng)意與落地分析

1.上?！巴虏燮薄赌Ф?，魔都》。2017年6月，喜歡搞怪的上海彩虹合唱團(tuán)推出了單曲《魔都，魔都》以及MV，一天之內(nèi)刷爆了上海人的朋友圈和微博。這部全新的上海形象宣傳片以“吐槽”的方式顛覆了以往宣傳片積極正面，嚴(yán)肅整齊的畫(huà)面，也更加接地氣，體現(xiàn)了上海的包容、創(chuàng)新。3分22秒的MV中出現(xiàn)了很多上海符號(hào)，片頭樂(lè)隊(duì)指揮金承志的許文強(qiáng)裝扮走在背景是老上海的街頭，喚起我們對(duì)于《上海灘》的記憶，隨即魔都，魔都的字樣出現(xiàn)，極具地域辨識(shí)度。MV中上海話的市井對(duì)白，《夜來(lái)香》的配樂(lè)，標(biāo)志性建筑東方明珠等讓上海味道更濃。“上海是我長(zhǎng)大成人的所在，帶著我所有的情懷，第一次干杯，頭一回戀愛(ài)，在永遠(yuǎn)的純真年代”，是引用陶為民《喜歡上海的理由》里的歌詞。片尾同樣的許文強(qiáng)裝扮走過(guò)背景是現(xiàn)代上海的畫(huà)面，從《喜歡上海的理由》到《魔都，魔都》，從老上海到現(xiàn)代上海的，關(guān)于這座城市，不變的是帶給我們愛(ài)它的情懷，也是這座創(chuàng)新之城帶給我們的魔力。這樣“另類”的宣傳片在社交媒體上推廣，用戶以“分享”的模式最快速度的向外傳播，文本的“親民化”與傳播渠道的選擇使得這部宣傳片的落地效果更好。這首歌曲還登上了CCTV，以“花式表白‘上海，《魔都魔都》爆紅網(wǎng)絡(luò)”的標(biāo)題為其加分。

2.烏鎮(zhèn)—“氣質(zhì)篇”《心的烏鎮(zhèn)》。2003年，劉若英在烏鎮(zhèn)拍攝電視劇《似水年華》，恬靜、淡然的氣質(zhì)與烏鎮(zhèn)渾然天成，同時(shí)也讓烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)給我們留下深刻的印象。2006年劉若英成為烏鎮(zhèn)景區(qū)形象代言人。2017年《心的烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)，未曾離開(kāi)》，2分鐘左右的短片伴隨劉若英的獨(dú)白以及她穿梭的身影，我們看到了烏鎮(zhèn)大劇院、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址、烏村自然生態(tài)體驗(yàn)等，文藝、清新，但是又不足以形容這次十年之后的回歸。十年，烏鎮(zhèn)從原來(lái)的古樸小鎮(zhèn)變成了國(guó)際化旅游小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)宣傳也擺脫了“山水-民俗-酒店”的拍攝順序，以體驗(yàn)式走近烏鎮(zhèn)，在宣傳上注重細(xì)節(jié)，在同類旅游景區(qū)宣傳片中脫穎而出。明星為城市代言的案例并不少，但是如劉若英般與烏鎮(zhèn)這種強(qiáng)烈的交融感，毫不違和的代入感則很少見(jiàn)。

3.大連—“浪漫之都”品牌推廣篇。一個(gè)成功的城市形象宣傳片，離不開(kāi)前期的創(chuàng)意，但是后期的傳播也是至關(guān)重要的。片子的傳播力與對(duì)受眾的影響力是正相關(guān)的。大連雖然作為一個(gè)二線城市，但是在政府運(yùn)營(yíng)理念方面卻走在了前列。2001年，大連就在央視大力推廣“浪漫之都”。之后，不少城市陸續(xù)在央視投放宣傳片，大連市政府就利用央視國(guó)際頻道的海外傳播影響力，加大宣傳力度，宣傳周期由2001年的幾個(gè)月延長(zhǎng)為全年投放，投放量居各城市之首。此外，大連還是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在全國(guó)14個(gè)城市電視臺(tái)旅游節(jié)目聯(lián)播中宣傳旅游的城市。上?；疖?chē)站、北京火車(chē)站、西客站都有播放大連的宣傳片。同時(shí)大連是第一個(gè)在日本東京銀座區(qū)、東京11個(gè)地鐵站和韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家、城市進(jìn)行廣告宣傳的中國(guó)城市。“浪漫之都”的城市品牌迅速傳播開(kāi)來(lái)。2016年12月24日，大連城市形象宣傳片《幸福大連激情人生》美國(guó)紐約曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)，在素有“全球第一屏”的納斯達(dá)克大屏上，自然少補(bǔ)了中國(guó)面孔，屏幕上那些可愛(ài)的人來(lái)自大連。至此，大連也成為中國(guó)首個(gè)連續(xù)4年參與紐約時(shí)代廣場(chǎng)跨年慶典并登陸廣場(chǎng)廣告大屏的城市。

四、結(jié) 語(yǔ)

城市形象宣傳片通常是政府行為，政府機(jī)關(guān)根據(jù)城市特色和作品訴求制定宣傳策略，其拍攝創(chuàng)作投資數(shù)額巨大，傳播目的明確。近年來(lái)，隨著城市軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳播主體對(duì)于城市宣傳片越發(fā)重視，同時(shí)借助于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道的多樣化和便捷性，出現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的作品。城市獨(dú)特的地理位置、文化藝術(shù)、歷史記憶、生存狀態(tài)等因素使得城市對(duì)于創(chuàng)意的追求永無(wú)止境。好的城市宣傳片不僅僅是城市景觀的陳列、古今的對(duì)比，更多的是對(duì)一個(gè)城市獨(dú)特文化的詮釋。如《名士濟(jì)南》以我國(guó)著名的書(shū)法家、學(xué)者歐陽(yáng)中石對(duì)濟(jì)南名士的回憶為主線，以三十多位名士大家與濟(jì)南的淵源為暗線，回味經(jīng)典，致敬大師，把濟(jì)南厚重的歷史和儒雅的氣質(zhì)表達(dá)出來(lái)，極大地提升了濟(jì)南的文化品牌[2]。值得注意的是，在追求創(chuàng)意的同時(shí)，作品的傳播渠道也很重要。除了電視媒體之外，戶外大屏幕，車(chē)載電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信和微博等社交媒體都可以作為選擇或者同時(shí)兼之的渠道。通過(guò)傳播渠道的優(yōu)化組合，最大程度地?cái)U(kuò)大受眾群，爭(zhēng)取潛在受眾，進(jìn)而達(dá)到傳播效果的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周治，苗艷麗.中國(guó)首家城市形象廣告宣傳片的誕生與發(fā)展[J].傳媒觀察，2008（5）.

[2] 劉庶.中國(guó)城市形象宣傳片的創(chuàng)意與傳播研究[D].山東師范大學(xué)，2011.

[3] （美）凱文·林奇.方益萍，何曉軍譯.城市意象[M].北京：華夏出版社，2001.

[4] （德）本雅明.王才勇譯.機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品[M].北京：中國(guó)城市出版社，1997.

[5] 羅鋼，劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[6] 周憲，劉康.中國(guó)當(dāng)代傳媒文化研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[7] 葉曉濱.大眾傳媒與城市形象傳播研究[D].武漢大學(xué)，2010.

[8] 聶洲.評(píng)析“中國(guó)形象”的廣告?zhèn)鞑J].時(shí)代金融，2012（4）.