短視頻平臺的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)分析

王俊霞?

摘 要：短視頻市場的火熱，引發(fā)了各界關注。本文以抖音APP為例，肯定了其在推進社會平等、傳遞知識、活化創(chuàng)作市場，幫助年輕人排解壓力方面的積極影響。同時指出，積極承擔社會責任，處理好資本和道德的矛盾，不斷推出優(yōu)質內容是其未來的發(fā)展方向。將產品自身的功能完整發(fā)揮，因勢而變，是持續(xù)保持競爭力的必由之路。

關鍵詞：短視頻；優(yōu)勢與挑戰(zhàn)；抖音APP

中圖分類號：G202 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0029-02

隨著信息科技發(fā)展速度的加快，人類迎來了第三媒介時代，流量的變現(xiàn)方式更加快速、直接、有效，往往能達到一呼百應、萬應的效果。一部智能手機，可以整合融入多種用戶功能，成為凝聚在線成員的中堅力量。2016年6月抖音正式上線，使用這款軟件，用戶可以拍攝上傳時長不超過15秒的音樂短視頻。截止到2018年3月，抖音在蘋果商店中的免費錄像與攝影排行榜中位列第一名，成為短視頻中的后起之秀。

使用與滿足理論肯定了人們對媒介的自主選擇性，但是考慮到麥克盧漢的媒介即訊息觀點，一種新的媒介產品在大眾文化當中產生的張力，可能給社會交往環(huán)境帶來劇烈震蕩。4月6日，國家網信辦發(fā)布消息，要求“快手”“火山小視頻”暫停有關算法推薦功能，并將涉及的違規(guī)網絡主播納入跨平臺禁播黑名單[1]。由此可見，短視頻市場雖然蘊藏著巨大商機，但要想坐得穩(wěn)，走得遠，還須不斷將自身角色調整到有利于社會進步和人的全面發(fā)展的軌道上來。

一、符合現(xiàn)代人的使用需求

隨著市場細分化競爭的激烈，每種媒介產品都以其特殊的功能定位在用戶市場發(fā)揮著長尾效應。當前我國社會正處于轉型期，人們的心理訴求和審美標準正發(fā)生著劇烈變化，許多規(guī)則還在探索變革當中。虛擬化的網絡空間成為人們挖掘自我價值的重要場所，移動短視頻作為一種剛剛出生的新型媒介產品，它的整體設計給人們帶來了前所未有的新鮮體驗。

1.去中心化，彰顯地位平等。安迪·沃霍爾曾經有兩個預言：“在未來，每個人都能出名15分鐘”和“每個人都可能在15分鐘內出名[2]。在現(xiàn)實生活中，由于經濟實力、家庭背景的懸殊，不同的人掌握的社會資源、人際待遇是有差別的。比如，現(xiàn)在的飛機、高鐵上設有頭等艙、商務艙、經濟艙，銀行、醫(yī)院有專門為大客戶設立的VIP通道，條件平庸的人在接受服務的過程中往往要搭上時間和體力成本。與此不同，抖音APP是面對普通大眾推出的一款產品，人人都可以注冊使用。只要愿意分享，人人都能成為信息源，身體無須在場，用作品即可交流。進入這一平臺，只要你不吝于炫技秀藝，就能收獲點贊、轉發(fā)、截圖等各式各樣的“喝彩”，個人在現(xiàn)實中的階層屬性不作為考量標準了。

2.傳遞知識，發(fā)揮社會教化功能。郭慶光在《傳播學概論》中明確指出，教育是傳播的四大功能之一[3]。首先，從技術層面來說，現(xiàn)代人的時間越來越碎片化，沒有充裕的時間品讀書籍。但人身自由卻和智能手機緊緊綁定，基于此，短視頻平臺面向手機終端，主推“短、平、快”的視頻。據(jù)調查，視頻的時長越短其傳播效力越大，十秒左右的快傳播能夠牢牢抓住用戶的注意力，三十秒是觀眾等待的最大極限。正是基于這一理念，抖音在推薦頁上部署十五秒的短視頻，用戶在厭煩之前就已經放映結束，可以馬上滑向下一個。其次，從內容上來說，有的資深媽媽會分享一些實用的育兒經，引起了許多新手媽媽們的共鳴；醫(yī)生會分享一些生活中預防疾病的小貼士，糾正被大多數(shù)人忽視的壞習慣等。擁有不同職業(yè)背景的人帶來專業(yè)的知識分享，創(chuàng)新了知識擴散的渠道，某種程度上也加快了知識向造福大眾方向轉化的能力。

3.個人創(chuàng)作，發(fā)掘社會創(chuàng)作潛能。流水線化的內容制造，原創(chuàng)性缺失是我國創(chuàng)作市場的一大痛點，觀眾看到的大都是同質化，缺乏驚喜的東西。這要歸咎于創(chuàng)作市場的浮躁之風，取得職業(yè)資格的創(chuàng)作者們?yōu)榱艘?guī)避風險，經常根據(jù)大眾某一階段的審美偏好，在商業(yè)利益的驅動下一擁而上，根據(jù)既有模式大批量復制同種文化產品。這種最小公約數(shù)法則往往只能帶來一種空洞的現(xiàn)象級狂歡，誘惑出更多的僵尸創(chuàng)作者躍躍欲試。長此以往，會使原創(chuàng)市場枯竭，拖垮大眾審美趣味，不斷挖掘民間的創(chuàng)作力量是破解這一問題的關鍵。在抖音平臺上，英雄不問出身，人人都可以成為編劇和導演，發(fā)揮創(chuàng)作想象力。例如前段時間在抖音上風靡的“美女拉面”，將古裝服飾、古典音樂、古裝美女和拉面這一鬧市特色手藝糅合在一起，另類的組合，精致的表演，不斷刷新各項關注指數(shù)。無論何時，創(chuàng)作的源頭都在普通大眾當中，人民群眾能夠并且愿意從自身豐富鮮活的生活經歷中提煉出屬于自己的文化精髓，搭載技術平臺，生動完整地展現(xiàn)給更多的人。

4.張揚個性，釋放情緒。抖音作為一款社交類視頻應用軟件，用戶可以拍攝十五秒的音樂短視頻進行分享[4]。自身定位和服務特點非常清晰，作為社交圈里最活躍的群體，90后正面臨著社會現(xiàn)實與理想脫節(jié)的困境，對未來充滿了困惑，在各個城市、各個工作之間徘徊不定，雙腳還未真正踩實大都市的水泥道路。他們是真正伴隨著社交軟件成長起來的一代，媒介是其發(fā)泄自身情緒，向志同道合的人傾訴的重要場所，“凌晨三點不回家”的背后道出了年輕人在大都市奮斗的辛酸與無奈。通過短視頻平臺向公眾深描當下的生活和工作狀態(tài)，吸引更多有相似經歷的年輕人回應，作為一種熱門話題進入公共視野，能夠引起社會公眾對于年輕人的普遍關切，甚至還能引起政府部門對于年輕人工資福利待遇的關注。

二、短視頻未來的發(fā)展方向

短視頻已成為一、二線城市“90”后、“00”后一代獨有的媒介生態(tài)，歷史經驗告訴我們，通往自由的道路從來都不是一帆風順的。媒介產品只有放到社會大環(huán)境中，才能顯露其在社會特殊階段中的演變機理，而目前的復雜社會形態(tài)是難以被模擬復制的。短視頻在2017年犯下的錯似乎是每一種新的技術產品走向市場的應有試煉。盡管如此，從社會責任的角度來看，企業(yè)必須竭盡全力預測技術產品上線后可能會引發(fā)的一系列社會道德倫理問題，用和開辟市場一樣的決心和信心去革除弊端。每一個向公眾投射影響力的環(huán)節(jié)，都要向有關部門備案，主動接受政府和公眾的監(jiān)督。除此之外，要想持久的雄踞市場，企業(yè)自身還需要完成以下幾個方面的挑戰(zhàn)：

1.經濟壓力和道德認識的博弈。獨立短視頻APP之所以能成為名副其實的行業(yè)風口，吸引眾多互聯(lián)網巨頭在此布局，就是因為其蘊含著龐大的流量變現(xiàn)能力。尤其是00后這一極具市場潛力的用戶群，企業(yè)明白，著力培植這一批元祖用戶，代代相傳，帶來的將會是持久的經濟利益。但這批00后價值觀還未完全形成，往往是懷著好奇心去網上尋找樂趣，無法給自我的傳播行為進行明確定位，經常不自覺地傳播一些錯誤的示范行為。網上流傳的“全網最小媽媽”“兒童邪典視頻”加劇了家長和社會各界人士對于兒童媒介環(huán)境的負面想象，導致平臺的口碑劇烈下降。政府約談，責令其關閉或取締部分功能，下線整改等等舉措，使得短視頻平臺的盈利業(yè)務大幅度縮水。那么問題來了，究竟是在不觸犯法律的條件下打擦邊球以維持經濟利益在一個可喜的水平，還是承受住經濟壓力一票否決掉那些有違社會道德的盈利版塊？相信有社會擔當、有前瞻力的企業(yè)能夠撥開眼前的競爭迷障，開辟一條既能維持常態(tài)化盈利，又能維護好公共利益的綠色通道。

2.打造優(yōu)質內容。大數(shù)據(jù)機構QuestMobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2017到2018年間，大于10萬的短視頻應用軟件增加了10個，競爭異常激烈。張劍鋒認為，優(yōu)質內容作為短視頻未來發(fā)展的機會窗口，永遠是稀缺的[5]。短視頻平臺發(fā)展速度越快，內容的稀缺量和吞吐量就越大，有價值的內容是用戶選擇你而不是他的根本原因。就像每天網絡平臺上發(fā)布數(shù)以萬計的文章，但是閱讀量真正能達到10萬加的卻是屈指可數(shù)的。優(yōu)質的內容首先體現(xiàn)在話題的選取上，要契合當代人當下正在關注的問題。其次就是對事件的分析解讀要有獨特視角，鞭辟入里，直擊人心，使用戶對接下來的內容呈現(xiàn)保持著強烈的好奇心和求知欲，這一點直接決定了用戶對于產品的認同度。最后，內容的表達方式要藝術化，有美學方面的附加價值[6]。形式和內容是彼此成就的，優(yōu)質的內容加上出彩的形式，人們很難對此產生抗拒心理。由此可見，保持優(yōu)質內容的持續(xù)生產能力，與平臺高效聯(lián)動，是撬動資本市場的一大法寶。

3.主動承擔社會責任，糾正算法機制弊端。抖音短視頻上目前存在兩種推薦算法，一種“和這個視頻類似的，還有這些推薦給您”，另一種是“喜歡這個視頻的人，同時還喜歡這些視頻”[5]。這也是違規(guī)視頻在主頁下架后仍然能夠進入公眾視野當中的原因。這些不惜以獵奇、出位來獲取流量的視頻，一旦進入用戶的視野，便會隨著智能推送，如滾雪球般傳播開來。目前的算法樂觀派認為，只要壯大人工審核隊伍，就能堵住算法窟窿。為此今日頭條大量招聘視頻審核人員，但是據(jù)調查，每天大約有十億個小時的短視頻上線，從如此巨量的內容中剔除不適宜部分，可謂是大海撈針。算法弊端是企業(yè)繞不開的價值觀問題，一句“價值中立、監(jiān)管失當”并不能使人信服，不能任由劣幣驅逐良幣的狀況愈演愈烈，資本巨頭們需要勇?lián)鐣熑?，在?chuàng)新的路上釋放更多的人文關懷。

四、結 語

媒介產品使人眼花繚亂，赫胥黎在《美麗新世界》中寫道：“人們會漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術”。短視頻市場將要進入復雜、多變的下半場，管理政策也在逐漸收緊，革新的難度將會越來越大。競爭者要想擁有更為持久的生命力，除了發(fā)揮好產品對于公眾提供良好服務的功能，完成對政府、法院等相關權力機構的承諾，也要嚴格要求自我，完成社會道德義務。短視頻作為一種新型的社會景觀，要審視自身作為當代媒體的責任，為多元健康的社會環(huán)境保駕護航。

參考文獻：

[1] 劉博智.短視頻-數(shù)字時代這頭怪獸[N].中國教育報，2018-04-27.

[2] 陳月華.微博塑造與傳播個人媒介形象探析[J].現(xiàn)代傳播，2014（8）：21-25.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民出版社，2011：67-74.

[4] 馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究[J].新聞研究導刊，2018（5）：59-60.

[5] 李淼.火熱之后，短視頻如何再破局[N].中國新聞出版廣電報，2018-05-16.

[6] 衛(wèi)欣技術、媒介與視覺基于網絡文化下的審美反思，中州學刊，2015（10）：157-162.