上海迪士尼對上海旅游流網(wǎng)絡(luò)的影響研究

蔚海燕 戴澤釩 許鑫 馮學鋼

[摘要]上海迪士尼開業(yè)被寄予了帶動上海乃至長三角地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的厚望。文章采集了驢媽媽平臺上海高星景區(qū)游客購票點評信息，分別構(gòu)建了迪士尼開業(yè)前后的上海旅游流網(wǎng)絡(luò)，并采用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法進行分析。研究表明，上海迪士尼開業(yè)后，上海旅游的游客數(shù)字足跡從以上海野生動物園、東方明珠兩者為核心，演變成以上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園三者為中心。上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)集中程度加強，核心與熱門景區(qū)受益于迪士尼的開業(yè)，非熱門景區(qū)卻有邊緣化的危險。上海迪士尼帶動了浦東新區(qū)其他景區(qū)的客流，具有較強的區(qū)域帶動效應(yīng)，但對其他市轄區(qū)景點的輻射能力還較弱。文章首次利用游客數(shù)字足跡，從旅游流網(wǎng)絡(luò)變化的角度分析上海迪士尼對上海市旅游流的影響，豐富和拓展了旅游流研究的內(nèi)容，同時為上海市旅游產(chǎn)業(yè)政策的制定提供參考。

[關(guān)鍵詞]旅游流；上海迪士尼；社會網(wǎng)絡(luò)；數(shù)字足跡

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）04-0033-13

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.04.009

引言

迪士尼主題公園是全世界最早也是最成功的主題公園。2016年6月16日，中國內(nèi)地首家、世界第6個迪士尼主題公園——上海迪士尼樂園正式開門迎客。自2010年迪士尼樂園落戶上海的消息公開，上海迪士尼就被寄予厚望，學界普遍認為上海迪士尼開業(yè)將對上海及周邊的相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。在開業(yè)之前，許多學者已經(jīng)對迪士尼落戶上?？赡茉斐傻挠绊戇M行了分析預測，包括對長三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出效應(yīng)、轉(zhuǎn)移效應(yīng)、擠出效應(yīng)和外部帶動效應(yīng)，對酒店、餐飲、景點、交通等配套產(chǎn)業(yè)的影響，對動漫產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)等互補產(chǎn)業(yè)的推動，對上海服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)人才培養(yǎng)的影響等，然而目前上海迪士尼對周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響的實證研究文獻數(shù)量仍較少。迪士尼開業(yè)后，上海市其他景區(qū)可能享受到迪士尼帶來的客流紅利，也可能因為競爭加劇而受到?jīng)_擊，其原因在于迪士尼影響了游客游玩上海的路線，改變了景區(qū)間的競爭與合作格局，對不同景區(qū)產(chǎn)生了不同的影響。游客在上海各景區(qū)的游玩路線形成了旅游客流網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)從客流移動的角度揭示了景區(qū)間的聯(lián)系程度，網(wǎng)絡(luò)在迪士尼開業(yè)前后的變化從一個方面反映了各景區(qū)空間競爭與合作關(guān)系的變化。因此，本文以上海市4A及以上景區(qū)為節(jié)點，通過采集游客在各景區(qū)間移動的數(shù)字足跡，構(gòu)建旅游流網(wǎng)絡(luò)，分析迪士尼開業(yè)前后旅游流網(wǎng)絡(luò)的變化，從而研究上海迪士尼對上海市旅游產(chǎn)業(yè)的影響。該研究有助于政府更好地制定旅游發(fā)展政策，探索如何利用迪士尼樂園建設(shè)的契機，整合新老都市旅游資源，培育新的都市旅游經(jīng)濟增長點。

1 相關(guān)理論綜述

旅游流是旅游學和地理學的交叉學科研究，在20世紀70年代就有學者開始從事該領(lǐng)域的研究。廣義上旅游流是指以旅游客流為主體，涵蓋旅游信息流、旅游物流和旅游能流的一個復雜的系統(tǒng)，其中旅游客流是旅游流體系的主體和基礎(chǔ)。經(jīng)過多年發(fā)展，旅游流研究從最早依托地理學理論的旅游流時空模式研究出發(fā)，逐步延伸到從微觀角度開展的旅游流內(nèi)在機理和調(diào)控措施研究，主要研究領(lǐng)域包括旅游流理論體系研究、旅游流產(chǎn)生機理研究、旅游流空間流量研究、旅游流時空模式研究、旅游流空間輻射效應(yīng)研究5個方面。旅游流是目的地之間的一種聯(lián)系，相關(guān)旅游目的地之間因為客流、物流等各類資源的流動而產(chǎn)生相互依賴，因此各個目的地之間并非相互獨立，而是憑借旅游流構(gòu)成了具有一定結(jié)構(gòu)特征的網(wǎng)絡(luò)。旅游流的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式具有揭示旅游系統(tǒng)空間規(guī)律的作用，近年來受到國內(nèi)外學者的關(guān)注，它能夠分析旅游目的地間的空間競爭關(guān)系、交通可達性以及通過客源市場分析進行目標市場定位。旅游流網(wǎng)絡(luò)的生成和演變受到多方面因素的影響，包括旅游資源分布、旅游組織間的關(guān)系、交通運輸網(wǎng)絡(luò)游客旅游方式等，但在現(xiàn)有的文獻中，對旅游流短期變化的研究較少。上海迪士尼樂園開業(yè)勢必會對上海市旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，這種影響直接體現(xiàn)在旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化上，并且該變化有一個顯著的時間點，即樂園正式開門迎客的那一天。因此，本文以上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)在迪士尼開業(yè)前后的變化為切入點，通過網(wǎng)絡(luò)的變化來研究迪士尼開業(yè)對上海市旅游產(chǎn)業(yè)的影響。

在旅游流研究方法上，包括了定性研究和基于社會物理學理論、社會網(wǎng)絡(luò)理論、區(qū)域經(jīng)濟學理論的定量分析方法。但受限于數(shù)據(jù)來源，目前旅游流定量研究主要側(cè)重于宏觀旅游流現(xiàn)象的研究，如劉法建等采用《中國旅游年鑒》與入境旅游者抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)研究國內(nèi)各省間的人境旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與動因，章錦河等通過國家旅游局針對國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)來分析旅游流的空間場效應(yīng)，楊國良等利用四川統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)論證旅游流規(guī)模符合齊夫定律，陳浩等根據(jù)旅行社旅行線路數(shù)據(jù)和長途客運線路數(shù)據(jù)研究珠江三角洲城市群旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。可以看出，旅游流定量研究的數(shù)據(jù)來源以統(tǒng)計年鑒、問卷調(diào)查為主，研究對象一般為城市間或省份間旅游流活動。對于更小范圍的市內(nèi)旅游流定量研究，常采用問卷來獲取數(shù)據(jù)，該方法能收集到旅游者完整的旅行足跡，但缺點是僅能獲取當前時間截面的旅游流數(shù)據(jù)，無法對城市范圍內(nèi)旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變化進行研究。

如何研究城市范圍內(nèi)旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，Girardin的“數(shù)字足跡”法提供了一種數(shù)據(jù)采集的思路。Girardin認為，游客旅游過程中的通話記錄、短信記錄，以及游客在網(wǎng)絡(luò)上留下的游記、搜索等數(shù)據(jù)包含了旅游時間和空間信息，可以通過采集游客的“數(shù)字足跡”來分析其旅游行為。國內(nèi)已經(jīng)有學者采用該方法進行旅游流研究，并取得了一些發(fā)現(xiàn)。吳中堂等從游記文本中挖掘大陸游客在臺灣的旅游路線，旅游流節(jié)點的顆粒度從傳統(tǒng)的景區(qū)拓展到酒店、餐廳，從而對大陸游客赴臺旅游行為有了更精細的認識。羅秋菊和梁思賢，周慧玲和許春曉采用游記文本獲取游客的旅游線路信息，分別研究了云南省與湖南省的旅游空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。從游記文本中整理游客的旅游路線是一種有效的方法，但由于上海迪士尼開業(yè)僅半年，網(wǎng)絡(luò)上積累的游記只有數(shù)百篇，且其中包含了許多營銷軟文，可獲取的旅游流路徑的數(shù)量不多。因此，本文通過游客在網(wǎng)絡(luò)上門票點評的信息來獲取游客“數(shù)字足跡”，該方法獲取的數(shù)據(jù)量明顯大于通過游記可以獲取的數(shù)據(jù)量，對于研究迪士尼開業(yè)前后上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化效果更好。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

互聯(lián)網(wǎng)與旅游的結(jié)合日益緊密，許多游客會在出行前瀏覽其他人的游記攻略，出行時在社交媒體、旅游網(wǎng)站留下照片和點評，因此通過互聯(lián)網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)可以獲取游客的“數(shù)字足跡”。本文選取旅游點評網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)采集來源，截至2017年2月27日進行數(shù)據(jù)采集時，驢媽媽網(wǎng)站關(guān)于上海迪士尼的點評有15724條，攜程網(wǎng)站關(guān)于上海迪士尼的點評有%11條，大眾點評有5626條，馬蜂窩有324條，驢媽媽網(wǎng)站的點評數(shù)據(jù)最多，因此本文采用驢媽媽作為最終數(shù)據(jù)采集的來源。艾瑞研究報告顯示，2016年華東地區(qū)4A與5A級景區(qū)（簡稱高星景區(qū)）門票的46.4%由分銷渠道售出，其中，54.9%采用的是分銷的線上渠道（如驢媽媽、攜程等OTA平臺），驢媽媽占據(jù)了分銷線上渠道30.0%的市場份額，處于行業(yè)第一，因此驢媽媽有效覆蓋了華東地區(qū)高星景區(qū)約7.6%的旅行者，選用驢媽媽作為數(shù)據(jù)來源具有較好的代表性，能夠有效地生成上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)。此外，驢媽媽網(wǎng)站的點評需要在購買門票后才能進行，可以有效避免非游客發(fā)布的虛假信息，同時由于驢媽媽點評有返現(xiàn)等優(yōu)惠，購買門票的游客有動力進行點評，可以收集到較完整的旅游流信息。但是，線上購買門票的游客通常需要具有一定互聯(lián)網(wǎng)使用能力，且一般是以自由行為主，因此本研究難以涵蓋老年游客與跟團游游客的旅游流信息。同時由于數(shù)據(jù)源自門票點評，對于免費門票或門票價格較低的景點能收集到的數(shù)據(jù)較少，這是本研究的局限之處。

本文研究的是上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)的變化，采集了上海迪士尼樂園與上海地區(qū)4A級、5A級景區(qū)的門票點評信息，包括點評時間、點評者、點評正文、評分等數(shù)據(jù)。需要注意的是，由于驢媽媽屬于互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)網(wǎng)站，上海博物館等門票免費或者驢媽媽未覆蓋的景區(qū)無點評信息，最終實際采集到的景區(qū)共38家①。本文采集了這些景區(qū)截至2017年2月27日的所有點評數(shù)據(jù)，共255818條記錄。研究中通過同一用戶點評不同景區(qū)的時間順序生成旅游流，如“用戶A在2016年6月20日點評了上海迪士尼樂園，6月21日點評了東方明珠，6月22日點評了朱家角古鎮(zhèn)”，則生成由上海迪士尼樂園一東方明珠一朱家角古鎮(zhèn)的一條旅游流。通過所有用戶旅游流數(shù)據(jù)的疊加，最終生成上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)。經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，在驢媽媽點評數(shù)據(jù)中共識別出135 053名不同的用戶，其中47477名用戶至少游覽過兩個景點，占比35.15%。

為了進行上海迪士尼開業(yè)前后旅游流空間網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的對比，本文截取了上海迪士尼開業(yè)后與開業(yè)前同期兩個時間段生成旅游流網(wǎng)絡(luò)，即開業(yè)后的"2016年6月16日—2017年2月27日”與開業(yè)前同期“2015年6月16日—2016年2月27日”兩個時間段。由于驢媽媽的用戶包含上海地區(qū)用戶，這類用戶的行為特征是兩次點評間隔時間長，且經(jīng)常點評同一個景點，比如有用戶連續(xù)多個周末點評上海歡樂谷。因此研究中將同一用戶兩次點評間隔超過7天的數(shù)據(jù)刪除，只研究用戶一次旅游過程中的游覽行為。此外，有部分用戶并不是在旅游過程中點評，而是在旅游結(jié)束后對所游歷的景點一次性進行點評，這類數(shù)據(jù)并不能有效地反映游客的旅游路徑，因此研究中將每天點評超過3個及以上景點的用戶數(shù)據(jù)剔除。

本文通過同一用戶對多個景點的點評順序來識別旅游流，如用戶A在第一天點評了上海迪士尼樂園，第二天點評了上海野生動物園，則生成一條從上海迪士尼一上海野生動物園的旅游流片段，本文中將一條這樣的記錄稱為一條“有向旅游流”。在研究中，還有一類用戶一天點評了兩個景點，由于驢媽媽公開的時間數(shù)據(jù)中只精確到日期，因此無法判斷這類用戶在單日內(nèi)的旅游流向，研究中將該類數(shù)據(jù)處理成兩個景點之間無向的旅游流片段，本文將一條這樣的記錄稱為一條“單日旅游流”。經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選，獲得上海迪士尼開業(yè)前同期2037位游客共796條有向旅游流、1270條單日旅游流數(shù)據(jù)，開業(yè)后2610位游客共948條有向旅游流、1706條單日旅游流數(shù)據(jù)。92%的旅游流長度少于5，一位游客最多游玩了19個不同的景點。

2.2 研究方法

節(jié)點與節(jié)點間的關(guān)系構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)，社會網(wǎng)絡(luò)分析方法能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)以及各個節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的位置與角色等進行研究。常用的社會網(wǎng)絡(luò)分析方法包括中心性分析、關(guān)聯(lián)性分析、子群分析與QAP假設(shè)檢驗。中心性分析討論的是節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力和地位，包括點度分析和中心勢分析；關(guān)聯(lián)性分析研究網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點關(guān)系的緊密程度，包括關(guān)聯(lián)性測量、小世界分析、結(jié)構(gòu)洞與橋分析；子群分析討論如何對網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點與關(guān)系進行聚類，從整體視角揭示節(jié)點之間的聯(lián)系，包括成分分析、k叢分析、k簇分析等，以及較為復雜的凝聚子群分析、派系分析、角色分析；QAP分析對網(wǎng)絡(luò)的形成原因以及不同網(wǎng)絡(luò)間的相似程度進行假設(shè)檢驗。本文研究旅游流網(wǎng)絡(luò)的變化，基于研究內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的考慮，使用中心性分析和角色分析兩種分析方法。本文將景區(qū)定義為節(jié)點，景區(qū)間游客的流動定義為關(guān)系，生成以上海市38個景區(qū)為節(jié)點的旅游流網(wǎng)絡(luò)。研究利用Paj ek進行網(wǎng)絡(luò)的可視化展現(xiàn)，使用Ucinet對網(wǎng)絡(luò)的各項指標進行計算。

2.2.1 中心性分析

中心性分析包括中心勢分析和中心度分析。中心勢分析反映的是網(wǎng)絡(luò)的集中程度，本文采用的是點度中心勢，該指標首先找到網(wǎng)絡(luò)中點度最高的節(jié)點，計算它與其他節(jié)點的中心度差之和，然后除以理論中可能的最大中心度差之和，得到的數(shù)值越高，說明網(wǎng)絡(luò)中存在越明顯的中心節(jié)點。

中心度分析反映節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的地位，包括點度中心度、中間中心度和接近中心度。點度中心度表示的是一個節(jié)點與其他節(jié)點直接關(guān)聯(lián)的程度，它分別計算了每個節(jié)點與多少個節(jié)點直接連接，包括內(nèi)向點度中心度和外向點度中心度，分別代表一個節(jié)點的聚集和輻射能力。中間中心度表示一個節(jié)點對其他節(jié)點的控制程度。對于一個節(jié)點，它可能會處在其他兩個節(jié)點的最短連接路徑中，則定義該節(jié)點處在這兩個節(jié)點的中間。計算該節(jié)點處在其他任意兩個節(jié)點的捷徑概率之和，所得結(jié)果即為該節(jié)點的中間中心度。中間中心度越高，說明節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的不可替代性越高，剔除該節(jié)點將減少網(wǎng)絡(luò)的通路，使某些邊緣節(jié)點的可達性降低。接近中心度計算節(jié)點與其他所有節(jié)點的捷徑長度之和，接近中心度越低，該節(jié)點越不容易受到其他節(jié)點的限制，其在網(wǎng)絡(luò)中傳遞能力的穩(wěn)健性越高。

2.2.2 角色分析

角色分析建立在結(jié)構(gòu)對等性的基礎(chǔ)上，可以分析網(wǎng)絡(luò)中是否存在地位相似的節(jié)點。角色分析首先構(gòu)建節(jié)點之間的距離矩陣，然后通過CORNER等聚類方法將節(jié)點歸人不同的角色中，并計算角色與角色之間、角色內(nèi)的關(guān)系。通過角色分析，有助于識別景點與其他目的地的競爭與合作關(guān)系，提高旅游產(chǎn)品開發(fā)能力。

3 旅游流網(wǎng)絡(luò)基本描述

3.1 旅游流網(wǎng)絡(luò)圖分析

圖1表示的是上海迪士尼開業(yè)前后同期的上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)圖。其中，節(jié)點大小表示樣本中游覽過該景點的游客數(shù)量，節(jié)點越大，說明游客數(shù)量越多；連線粗細表示景點間的旅游流流量規(guī)模；箭頭表示有向旅游流的方向，箭頭越大，說明該方向的旅游流流量越大。上海迪士尼開業(yè)前同期，東方明珠是游客數(shù)量最多的景點，采集的數(shù)據(jù)中共有631人到過東方明珠；東方明珠與杜莎夫人蠟像館是最熱門的線路，共觀察到148次東方明珠與杜莎夫人蠟像館之間的游客流動。上海迪士尼開業(yè)后，東方明珠和上海迪士尼為最熱門景點，分別有1172和1102個游客點評過景點，明顯高于其他景點；它們之間構(gòu)成了最熱門的旅游線路，共467人連續(xù)游覽了這兩個景點。為了降低網(wǎng)絡(luò)圖的復雜度，提高可視化能力，僅保留游客數(shù)量大于3人的景點。

如圖1所示，迪士尼開業(yè)前上海市的旅游流網(wǎng)絡(luò)較為分散，處于網(wǎng)絡(luò)中心的是上海野生動物園和東方明珠，這兩個景點游客數(shù)量多，與其他景點的聯(lián)系也較為緊密，輻射了杜莎夫人蠟像館、上海歡樂谷、上海科技館等景區(qū)。同時，上海動物園也處于網(wǎng)絡(luò)的中心，雖然其游客規(guī)模不如上海野生動物園和東方明珠，但是其與許多景點聯(lián)系緊密，是連接多個景點的重要環(huán)節(jié)，有一條從碧海金沙通往上海動物園的大規(guī)模旅游流。上海迪士尼開業(yè)后，旅游流網(wǎng)絡(luò)更為集中，上海迪士尼樂園、東方明珠和上海野生動物園成為網(wǎng)絡(luò)的核心。這3個景區(qū)不僅游客規(guī)模巨大、輻射景區(qū)多，互相之間的聯(lián)系也極緊密，其中，以東方明珠指向上海迪士尼樂園的旅游流最為顯著?？梢哉J為，以上3個景區(qū)是游客游覽上海的必去景區(qū)，經(jīng)由這3個景區(qū)，游客再向外輻射到其他景區(qū)。

通過前后網(wǎng)絡(luò)的對比可以看出，迪士尼開業(yè)前，東方明珠和上海野生動物園是上海旅游流網(wǎng)絡(luò)的核心，但此時旅游流網(wǎng)絡(luò)并不集中，游客在旅游過程中有多條旅游流路線可以選擇；迪士尼開業(yè)后，上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園成為網(wǎng)絡(luò)的核心，游客在上海的旅游流網(wǎng)絡(luò)基本圍繞這3個景區(qū)展開。上海市引進迪士尼樂園的一個重要目的是促進上海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，下文將通過其他網(wǎng)絡(luò)指標進一步厘清上海迪士尼對上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)的影響。

3.2 旅游流流量分析

在本文樣本中，共觀測到13137次景點之間的游客流動，分別統(tǒng)計迪士尼開業(yè)前后同期兩個時間段內(nèi)游客在景點之間的移動，排序得到游客流動量最大的10個景點對，得到結(jié)果如表1?？梢钥吹?，東方明珠和杜莎夫人蠟像館、東方明珠和上海野生動物園是迪士尼開業(yè)前流量最大的兩個景點對，分別占當期旅游流網(wǎng)絡(luò)整體流量的7.16%和6.97%。在10個流量最高的景點對中，有7個涉及東方明珠或上海野生動物園，說明這兩個景點是此時旅游流網(wǎng)絡(luò)的核心，客流的擴散或聚集主要集中在這兩個景點。當上海迪士尼開業(yè)后，上海迪士尼成了旅游流網(wǎng)絡(luò)的核心，在10個流量最高的景點對中，有6個與上海迪士尼相關(guān)。

景點對呈現(xiàn)了游客的旅游流向，同時也反映了景點之間的合作關(guān)系。根據(jù)表1，在迪士尼開業(yè)前，與東方明珠具有重要合作關(guān)系的景點為杜莎夫人蠟像館、野生動物園、歡樂谷、長風公園與長風海洋世界、上?？萍拣^等；與上海野生動物園具有重要合作關(guān)系的有東方明珠、長風公園與長風海洋世界、歡樂谷等。上海迪士尼開業(yè)后，上海迪士尼成了旅游流網(wǎng)絡(luò)的核心，在10個流量最高的景點對中，有6個與上海迪士尼相關(guān)，分別為：東方明珠、野生動物園、金茂大廈、環(huán)球金融大廈、杜莎夫人蠟像館、歡樂谷。迪士尼開業(yè)后，上海迪士尼與東方明珠的聯(lián)動也非常顯著，占據(jù)旅游流網(wǎng)絡(luò)整體流量的17.60%，說明大部分游客認為東方明珠與上海迪士尼是游玩上海必去的景點，在這兩個景點之間的流動目的性很明確。值得注意的是，迪士尼開業(yè)后最熱門的景點對中均包含上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園中至少一個景點，從一定程度上也說明了上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)的集中程度變高，呈現(xiàn)以上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園為核心的旅游流網(wǎng)絡(luò)。東方明珠與上海野生動物園的合作進一步加強，位于浦東區(qū)的金茂大廈、環(huán)球金融中心與東方明珠、迪士尼的聯(lián)動更為明顯，而碧海金沙、上海動物園則被擠出了游客流量最大的10個景點對。

3.3 網(wǎng)絡(luò)點度中心勢分析

網(wǎng)絡(luò)點度中心勢反映了網(wǎng)絡(luò)的集中程度。計算迪士尼開業(yè)前同期網(wǎng)絡(luò)和開業(yè)后網(wǎng)絡(luò)的點度中心勢，得到開業(yè)前同期點度中心勢為12.3003，開業(yè)后網(wǎng)絡(luò)點度中心勢為23.0789。開業(yè)后點度中心勢明顯上升，說明上海迪士尼的開業(yè)提高了旅游流網(wǎng)絡(luò)的集中程度，游客的旅游線路更集中于少數(shù)幾個景點，非熱門景點更加邊緣化。

4 網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中心度分析

4.1 點度中心度分析

點度中心度表示的是一個節(jié)點與其他節(jié)點直接關(guān)聯(lián)的程度，包括內(nèi)向點度中心度和外向點度中心度，分別代表一個節(jié)點的聚集和輻射能力。由于本文旅游流網(wǎng)絡(luò)中包含有向線與無向線，使用軟件計算點度中心度時會將無向線視為同時朝向兩個節(jié)點的雙向線，導致一條無向旅游流計算了兩次點度中心度。為了消除該因素的影響，使用編寫程序的方式，將無向線在點度計算中的權(quán)重降低為1/2，以此計算上海迪士尼開業(yè)前同期和開業(yè)后各景區(qū)的點度中心度，得到結(jié)果如表2。表2數(shù)據(jù)顯示：上海迪士尼取代了上海野生動物園聚集中心的地位，說明游客認為游覽上海必去的景點從上海野生動物園轉(zhuǎn)向了上海迪士尼。由于迪士尼與東方明珠聯(lián)動效應(yīng)明顯，東方明珠的內(nèi)向點度中心度排名也超過了上海野生動物園。在擴散能力方面，東方明珠一直位列首位，說明東方明珠很可能是游客進入上海游玩的第一個景點。從表2中還可以發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼開業(yè)后，上海動物園和碧海金沙景區(qū)不管是內(nèi)向點度中心度還是外向點度中心度的排名均下降顯著，說明這些景點受到迪士尼開業(yè)的影響熱度下降，應(yīng)當注重與核心景點的聯(lián)運活動，主動吸引客流，如考慮增加與核心景點的直達巴士等。

4.2 中間中心度分析

中間中心度表示一個節(jié)點在旅游流網(wǎng)絡(luò)中對其他節(jié)點的控制程度，在旅游流網(wǎng)絡(luò)中可以表示一個點的橋接能力。如果一個景點中間中心度越高，那么該景點對于景點間客流移動的不可替代性越高，從旅游流網(wǎng)絡(luò)中去除該景點，將使某些非熱門景點因為旅游通路的阻斷而降低客流量。迪士尼開業(yè)前后各景區(qū)的中間中心度如表3，可以看出，碧海金沙、上海歡樂谷等非核心熱門景點排名較高，而迪士尼開業(yè)前東方明珠的中間中心度卻未進入前十。這是因為中間中心度衡量的是節(jié)點的不可替代性，東方明珠周圍有環(huán)球金融中心、金茂大廈、上海科技館等景點，即使沒有東方明珠，客流也可以通過周邊景點進行轉(zhuǎn)移。而碧海金沙輻射了奉賢區(qū)的其他景點，上海歡樂谷輻射了松江區(qū)的其他景點，如果沒有這兩個景點作為地區(qū)吸引力，那么該地區(qū)的其他景點可能游客寥寥了。在上海市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，應(yīng)注重地方代表性景區(qū)的建設(shè)，通過代表性景區(qū)吸引客流，再輻射到地區(qū)內(nèi)其他景區(qū)。上海迪士尼開業(yè)后，東方明珠作為客流從中心城區(qū)向浦東新區(qū)東部地區(qū)景點轉(zhuǎn)移的橋接作用開始變得顯著，其中間中心度排序上升到第二位，上海世紀公園上升到第三位。該變化說明了浦東新區(qū)東部景點的旅游吸引力增加，作為旅游流橋接點的東方明珠和上海世紀公園的作用變得顯著。為了充分利用上海迪士尼對上海地區(qū)其他景點的帶動效應(yīng)，應(yīng)注重各地區(qū)代表性景區(qū)與上海迪士尼旅游交通的建設(shè)，而不僅通過東方明珠等少數(shù)景區(qū)與上海迪士尼進行客流橋接。

4.3 接近中心度分析

接近中心度計算的是一個節(jié)點與其他節(jié)點捷徑長度之和，接近中心度越低，該節(jié)點與其他節(jié)點的距離越近，該節(jié)點越容易與其他節(jié)點進行客流轉(zhuǎn)移。在旅游流網(wǎng)絡(luò)中，一個景點的接近中心度越低，說明該景區(qū)與其他景區(qū)的聯(lián)系越緊密。計算迪士尼開業(yè)前后上海市各景點的接近中心度，得到結(jié)果如表4。內(nèi)向接近中心度表示其他景區(qū)為該景區(qū)帶來客流的能力，外向接近中心度表示該景區(qū)為其他景區(qū)帶來客流的能力。上海野生動物園在迪士尼開業(yè)前后的內(nèi)向和外向中心排名均靠前，說明上海野生動物園具有全城的聯(lián)動效應(yīng)，對熱門和非熱門景區(qū)都有較好的客流帶動效應(yīng)。上海迪士尼開業(yè)后，東方明珠因與其關(guān)系密切，兩者的接近中心度都排到較高的位置，東方明珠與上海市其他景區(qū)的聯(lián)動能力增強。但是上海迪士尼作為核心景區(qū)，其內(nèi)向和外向接近中心度僅排到第四和第五，落后于野生動物園、歡樂谷等景區(qū)。這說明在旅游流網(wǎng)絡(luò)中，上海迪士尼與其他景區(qū)之間客流轉(zhuǎn)移的能力并不強，即全城聯(lián)動能力不足。前文的分析中說明迪士尼能在一定程度帶動上海市熱門景區(qū)以及浦東新區(qū)的其他景區(qū)，其接近中心度不高說明上海迪士尼與其他地區(qū)非熱門景區(qū)的聯(lián)系較弱，即目前主要帶動了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 整體網(wǎng)絡(luò)角色分析

角色分析法按照節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中作用的相似程度，將節(jié)點歸人不同的角色中，并計算角色與角色之間、角色內(nèi)的關(guān)系。通過角色分析，有助于識別景點與其他目的地的競合關(guān)系，提高旅游產(chǎn)品開發(fā)能力。對迪士尼開業(yè)前后旅游流網(wǎng)絡(luò)進行角色分析，將所有景區(qū)按照旅游流網(wǎng)絡(luò)中的位置聚為多個角色，圖2是角色間關(guān)系的簡化圖，圖中箭頭上數(shù)字表示從一個角色指向另一個角色的連線密度，該數(shù)值越大，表示角色之間聯(lián)系越緊密。

在上海迪士尼開業(yè)前，上海旅游流網(wǎng)絡(luò)有4個較為活躍的角色，角色1是核心角色，包含了東方明珠、上海野生動物園等核心景區(qū)，自身內(nèi)部之間的聯(lián)系遠大于與外部景點的聯(lián)系。角色2是次核心角色，包含東方綠舟、朱家角古鎮(zhèn)等熱門景區(qū)，自身內(nèi)部景區(qū)之間聯(lián)系緊密，與外部也有較好的互動，可以認為是地區(qū)標志性景區(qū)。角色3和角色4是非核心熱門景區(qū)，輻射客流的能力一般，角色內(nèi)部的互動也較少，可以認為是地區(qū)性景區(qū)；角色3承接的客流較多，角色4大部分客流來自角色3，說明角色4較角色3更加邊緣。

迪士尼開業(yè)后，上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)凝聚成3個較為活躍的角色。角色2是樞紐角色，包括了東方明珠和上海野生動物園，在旅游流中起到了集散游客的作用，其內(nèi)部聯(lián)系緊密，向外輻射客流的能力也較強。角色1包括上海迪士尼樂園以及杜莎夫人蠟像館、朱家角等景區(qū)，與角色2聯(lián)系緊密，但自身內(nèi)部聯(lián)系較弱，說明角色1景區(qū)主要與角色2景區(qū)進行客流交流，而自身內(nèi)部景區(qū)間的客流流動較少，主要是因為角色1景區(qū)是地區(qū)性景區(qū)，它們具有良好的客流吸引力，但是游客在這類地區(qū)性景區(qū)之間的移動會經(jīng)過角色2的東方明珠、上海野生動物園等樞紐節(jié)點，因此這類景區(qū)不具有全城客流擴散的能力，它們與其他地區(qū)性景區(qū)之間的直接聯(lián)系不緊密。角色3是非核心熱門景區(qū)，主要通過角色1與角色2獲取少量客流，對比該角色內(nèi)景區(qū)在迪士尼開業(yè)前角色分析中的角色位置，可以發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)雖然還具有一定人氣，但已經(jīng)逐漸被邊緣化。綜合開業(yè)前后旅游流網(wǎng)絡(luò)的角色分析，上海迪士尼開業(yè)使上海市旅游流更為集中，出現(xiàn)了全城集散景區(qū)（角色2）、地區(qū)集散景區(qū)（角色1）和非核心熱門景區(qū)（角色3）；上海迪士尼在全城客流集散上的能力并不顯著，更多是與東方明珠這類具有全城集散能力的景區(qū)進行客流交流；東方綠舟、顧村公園等景區(qū)的角色更加邊緣。

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

本文根據(jù)游客在驢媽媽平臺購票與點評行為所留下的“數(shù)字足跡”進行全樣本的數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建迪士尼開業(yè)前后旅游流網(wǎng)絡(luò)，通過可視化展現(xiàn)、節(jié)點中心性分析、整體網(wǎng)角色分析，研究迪士尼開業(yè)對上海旅游流網(wǎng)絡(luò)的影響，發(fā)現(xiàn)：（1）上海迪士尼改變了上海市旅游網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。迪士尼開業(yè)前，上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點是東方明珠與上海野生動物園；開業(yè)后，上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園成為上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)的中心，三者是游客的聚集和擴散中心，同時三者之間聯(lián)動也十分緊密，其中，上海迪士尼與東方明珠的聯(lián)動最為顯著。（2）迪士尼開業(yè)后客流增加，同時也使上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)集中程度變高，熱門景點客流量提高，而非熱門景點受到?jīng)_擊。迪士尼開業(yè)后，旅游流網(wǎng)絡(luò)中心勢指標提升，最熱門的旅游流路線均涉及上海迪士尼樂園、東方明珠、上海野生動物園3個核心景點，所占旅游流規(guī)模比例也上升，說明上海迪士尼開業(yè)后游客的路線選擇更加集中，核心景點帶動了熱門景點的客流規(guī)模，但是一些非熱門景點在網(wǎng)絡(luò)中所扮演的角色逐漸邊緣化。（3）上海迪士尼的游客聚集能力很強，其景點吸引力能夠提升上海的游客流量，但其在旅游流網(wǎng)絡(luò)中的橋接作用不如東方明珠和上海野生動物園，導致其客流轉(zhuǎn)移能力有限。（4）上海迪士尼目前主要起到了浦東新區(qū)內(nèi)區(qū)域帶動效應(yīng)，對其他區(qū)景點的客流帶動不明顯。3個核心景區(qū)中，東方明珠始終起到了游客集散樞紐的作用，上海野生動物園在各項點度指標中排序均較高，說明其對上海全城的4A及以上景區(qū)均有聯(lián)動效果，其客流輻射能力廣；上海迪士尼開業(yè)后其樞紐地位顯著，成為了上海市吸引游客最重要的景區(qū)，它主要與浦東新區(qū)的熱門景點如東方明珠、上海野生動物園、金茂大廈等景區(qū)聯(lián)系緊密，但沖擊了部分其他區(qū)的景點如上海動物園、碧海金沙等，尤其是與浦東新區(qū)外的非熱門景區(qū)的聯(lián)系較弱，因此認為迪士尼主要起到了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)帶動的效果。

6.2 討論

迪士尼樂園作為全球性大型旅游綜合體，它的開業(yè)對當?shù)芈糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)具有較大影響，上海迪士尼也自開工建設(shè)以來就受到各方關(guān)注，被寄予了帶動上海相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的厚望。上海迪士尼改變了上海旅游流，游客在上海的旅游軌跡更加集中，熱門景點客流量增加，非熱門景區(qū)卻有邊緣化的危險。上海迪士尼對浦東新區(qū)內(nèi)其他景區(qū)的帶動作用顯著，但是對其他地區(qū)景區(qū)的帶動能力需要進一步加強。

對此筆者有3個方面的思考和建議：（1）上海應(yīng)圍繞迪士尼來推動整個旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展和提升。上海迪士尼開業(yè)前有學者也提出了類似的觀點，認為上海迪士尼具有轉(zhuǎn)移效應(yīng)，將會轉(zhuǎn)移周邊旅游企業(yè)的部分客流和效益。而本研究也發(fā)現(xiàn)，迪士尼主要有區(qū)域帶動作用。上海迪士尼、上海野生動物園、東方明珠三者的聯(lián)動成了上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)的核心，并帶動了位于中心城區(qū)到上海迪士尼之間世紀公園的發(fā)展，客流越來越集中在核心景點之間。對于外地來上海旅游的游客，其停留時間是有限的，迪士尼樂園作為大型景區(qū)一般需要占用游客一天左右的時間，其他景區(qū)客流自然會受到影響。但我們同樣認為，由于迪士尼的開業(yè)會吸引更多的客流，整個市場的客流總量在上升，因而要提升迪士尼的帶動作用，除了提升其對上海其他景點的帶動作用外，也需要重視其對整個上海旅游業(yè)態(tài)的帶動，應(yīng)圍繞迪士尼創(chuàng)建更多新的旅游業(yè)態(tài)。（2）上海各景區(qū)經(jīng)營者可以從經(jīng)營聯(lián)動和差異化運營兩個方面尋求發(fā)展。迪士尼的開業(yè)改變了上海的旅游流網(wǎng)絡(luò)，動搖了上海野生動物園在上海市旅游流網(wǎng)絡(luò)中的核心地位，上海迪士尼與東方明珠的聯(lián)動高于與上海野生動物園的聯(lián)動。同時，上海迪士尼與其他城區(qū)景點的聯(lián)動較少，非熱門出現(xiàn)邊緣化趨勢。因而上海的熱門景點應(yīng)該利用這個機會與迪士尼聯(lián)動從而享受其客流的紅利，而非熱門景點更應(yīng)該通過宣傳和聯(lián)動吸收增量客源。經(jīng)營上的聯(lián)動可以通過聯(lián)票、開發(fā)線路產(chǎn)品等方式進行，比如上?？萍拣^與上海迪士尼樂園組成親子游套餐，歡樂谷與上海迪士尼組成樂園游套餐等。差異化經(jīng)營需要景區(qū)進行精準的市場定位，根據(jù)定位進行景區(qū)開發(fā)。迪士尼在為上海旅游企業(yè)帶來增量客流的同時，也帶來了競爭，在一定程度上“虹吸”了部分游客，對相鄰的大型景區(qū)造成沖擊。因而上海市旅游企業(yè)應(yīng)做好錯位營銷的準備。迪士尼樂園具有鮮明的主題元素，滿足游客游玩休閑的同時，也讓游客得到精神上的享受，上海各景區(qū)應(yīng)當注重景區(qū)特色文化氛圍的營造，與上海迪士尼形成差異互補，才能更好地與迪士尼進行聯(lián)動發(fā)展。（3）上海各級政府應(yīng)在建設(shè)創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)、推動景區(qū)聯(lián)動中發(fā)揮引導者和促進者的作用?！渡虾Ｊ新糜螛I(yè)改革發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，浦東作為上海市國際旅游度假區(qū)，要充分放大迪士尼樂園的溢出效應(yīng)，整合周邊旅游資源聯(lián)動發(fā)展，打造世界級休閑度假目的地。為了實現(xiàn)該目標，提高游客集散的空間范圍和意愿，需要景區(qū)經(jīng)營者與上海各級政府共同努力。為了增加本地區(qū)景點的競爭力，上海各城區(qū)政府應(yīng)注重本地區(qū)明星景點的建設(shè)，集中精力建設(shè)能與迪士尼競爭的標志性景點，以點帶面，通過明星景點吸引客流來帶動本地區(qū)其他景點的發(fā)展。同時各城區(qū)的景區(qū)規(guī)劃需要注意差異性與互補性：不同城區(qū)間的景點建設(shè)有差異，降低競爭壓力；相同城區(qū)內(nèi)的景點建設(shè)有互補，便于整合地區(qū)旅游資源，共同提高本地區(qū)的游客吸引力。

本文基于游客門票點評信息的“數(shù)字足跡”構(gòu)建旅游流網(wǎng)絡(luò)的方法在學術(shù)上也具有重要意義。針對城市區(qū)域內(nèi)旅游流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的數(shù)據(jù)來源一般有問卷和游記兩種，前者受限于數(shù)據(jù)采集時間與成本，很難研究時序性的旅游流網(wǎng)絡(luò)變化問題；后者受限于新景區(qū)游記的數(shù)量較少，很難構(gòu)建足夠大的旅游流網(wǎng)絡(luò)，且需要人工識別旅游流過程，數(shù)據(jù)處理成本較高。本文通過門票點評信息確定游客的游覽順序，識別游客旅游路徑，可以由計算機代碼自動完成，能方便地擴展至更大規(guī)模的旅游流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建；同時該方法保留了旅游路線發(fā)生的時間信息，為研究旅游流網(wǎng)絡(luò)變化過程提供了基礎(chǔ)。以往的旅游流網(wǎng)絡(luò)研究通常是對一個時間截面觀察到的旅游流進行研究，而本文方法能夠在多個時間點進行切片，研究事件沖擊下旅游流網(wǎng)絡(luò)的變化，也可以研究網(wǎng)絡(luò)長期的變化趨勢。

本文通過對旅游流網(wǎng)絡(luò)變化的研究，論證了上海迪士尼對上海旅游產(chǎn)業(yè)帶來的若干影響，在上海市旅游產(chǎn)業(yè)政策制定上有參考價值，研究方法也具有學術(shù)上的創(chuàng)新意義。與上海世博會不同的是，上海迪士尼對上海旅游產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生更長期的影響，本文目前只考慮了上海迪士尼開業(yè)8個月內(nèi)的短期影響，上海迪士尼對上海旅游產(chǎn)業(yè)的長期影響需要進一步觀察與研究。本文基于“數(shù)字足跡”的數(shù)據(jù)采集方法也具有一定的局限性，點評來自游客的購票行為，因此對于免費門票或者無法在線購票的景點，本文方法無法識別。此外，由于缺乏更精確的時間信息，游客一天內(nèi)游覽多景點的情況也難以處理。后續(xù)研究中，將擴展研究的數(shù)據(jù)來源，將數(shù)據(jù)采集范圍從驢媽媽拓展至包括攜程、馬蜂窩在內(nèi)的更多旅游網(wǎng)站，同時結(jié)合游記數(shù)據(jù)源，通過命名實體識別等方法自動抽取游記中的游覽順序，并將除景區(qū)外的其他地理實體也納入旅游流網(wǎng)絡(luò)中。通過上述方法克服本文數(shù)據(jù)采集方法的局限性，構(gòu)建更大規(guī)模、更為準確的旅游流網(wǎng)絡(luò)。在研究方法上，將進一步引入網(wǎng)絡(luò)科學中的網(wǎng)絡(luò)動力學分析，研究旅游流網(wǎng)絡(luò)的形成機理。

①38家景區(qū)包括：上海迪士尼、上海野生動物園、東方明珠、金茂大廈、世紀公園、上海海洋水族館、環(huán)球金融中心觀光廳、中國航海博物館、豫園、上海城市規(guī)劃展示館、上海植物園、上海動物園、長風公園與長風海洋世界、共青森林公園、顧村公園景區(qū)、炮臺灣景區(qū)、寶山國際民間藝術(shù)博覽館景區(qū)、錦江樂園、上海古漪園、馬陸葡萄藝術(shù)村、楓涇古鎮(zhèn)、杜莎夫人蠟像館、東林寺景區(qū)、佘山國家森林公園、月湖雕墅公園、歡樂谷、陳云紀念館、上海大觀園、朱家角古鎮(zhèn)、東方綠舟、碧海金沙景區(qū)、上海都市菜園景區(qū)、上海海灣國家森林公園、東平國家森林公園、前衛(wèi)生態(tài)村、西沙濕地景區(qū)、上?？萍拣^、上海鮮花港。